伴隨著直播購物,、短視頻種草場景的發(fā)展,，近年來人們的消費(fèi)行為也在發(fā)生改變，其中不容忽視的是人們?cè)絹碓綗嶂杂诠?jié)日消費(fèi),。根據(jù)巨量引擎與群邑聯(lián)合發(fā)布的《2020節(jié)日營銷洞察報(bào)告》,，近 6 成中國消費(fèi)者在 2020 年增加了自己節(jié)日期間的消費(fèi)。此外,，越來越多人也更加關(guān)注節(jié)日相關(guān)內(nèi)容,。對(duì)比2019與2020,，抖音上春節(jié)、國慶,、圣誕等節(jié)日相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度明顯增加,。在關(guān)注度上漲、消費(fèi)預(yù)算增加的趨勢下,，節(jié)日營銷的市場潛力依然存在充分的上升空間,。從過去的傳統(tǒng)節(jié)日到如今的消費(fèi)狂歡，十年間節(jié)日營銷有哪些變革啟示,？未來該去向何處,？《2020節(jié)日營銷洞察報(bào)告》也同樣給出了答案。從傳統(tǒng)節(jié)日到消費(fèi)狂歡從最初電視上的拜年TVC到如今遍布各渠道的營銷信息,，從過去線下的統(tǒng)一集中采購到如今隨時(shí)隨地加購下單,。十年間，傳統(tǒng)節(jié)日已演變成一場場消費(fèi)狂歡,，節(jié)日營銷的策略,、渠道、人群也發(fā)生了翻天覆地的變化,。本質(zhì)上,，TOP君認(rèn)為主要體現(xiàn)在三點(diǎn)。一是消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變導(dǎo)致營銷策略的變化,。據(jù)報(bào)告,，近8成中國消費(fèi)者會(huì)在節(jié)日期間有意識(shí)地進(jìn)行一些額外消費(fèi)或買平時(shí)舍不得買的東西。習(xí)慣養(yǎng)成的背后實(shí)則是購物的便捷性提升導(dǎo)致節(jié)日的情緒需求能夠被頻繁滿足,。因此,，以情緒為基點(diǎn)，節(jié)日營銷策略也在向長周期,、多爆發(fā)發(fā)展,。傳統(tǒng)節(jié)日之外，雙11,、618,、寵粉節(jié)等電商及人造節(jié)日相繼誕生以激發(fā)更多消費(fèi)需求。此外,，節(jié)日營銷周期拉長,、大促頻次提升也是明顯趨勢。例如雙11由最初的1天單次爆發(fā)延長至如今的1個(gè)月雙次爆發(fā),，今年很多春節(jié)營銷也已從跨年就開始啟動(dòng),，周期甚至長達(dá)2個(gè)月。二是受眾心理改變導(dǎo)致營銷理念的變化。一方面,，針對(duì)不同受眾的心理差異,，品牌的精細(xì)化、個(gè)性化運(yùn)營理念正深根于節(jié)日營銷之中,。例如針對(duì)女性群體,，據(jù)報(bào)告，近半數(shù)人認(rèn)為禮物是節(jié)日必不可少的一部分,。禮物所具備的情感價(jià)值遠(yuǎn)超使用價(jià)值,，甚至與多數(shù)人的自我價(jià)值相連接,。“她經(jīng)濟(jì)”下,，儀式感已成為驅(qū)動(dòng)女性節(jié)日消費(fèi)的主要因素。與此同時(shí),，在主要消費(fèi)節(jié)日中,，男性依舊是主要買單人群。綜合來看,，品牌不可忽略節(jié)日營銷場景中使用者與購買者的心理差異,，針對(duì)不同受眾心理進(jìn)行個(gè)性化營銷已是必須。而在另一方面,，隨著目標(biāo)受眾經(jīng)歷不同人生階段,，品牌需及時(shí)洞察消費(fèi)者情感與價(jià)值觀的變化。如同過去女性主流內(nèi)衣品牌所標(biāo)榜的性感已逐漸被“舒適,、自在,、做自己”的價(jià)值觀所取代，情感與價(jià)值觀的認(rèn)同更能放大節(jié)日營銷的可持續(xù)價(jià)值,。三是媒介更迭導(dǎo)致的營銷渠道的變化,。從戶外、電視到社交媒體,、短視頻,，媒介的更迭已成為節(jié)日營銷的風(fēng)向標(biāo)。報(bào)告顯示,，短視頻已成中國消費(fèi)者在節(jié)日期間最常使用的了解商品信息的工具,，躍升為重要消費(fèi)入口。越來越多企業(yè)商家已將短視頻視為重要經(jīng)營陣地,，從抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量一年增長400萬中可見一斑,。十年變革間，節(jié)日營銷已發(fā)展成為集電商節(jié),、人造節(jié),、傳統(tǒng)節(jié)日等多條路線齊頭并進(jìn)的局面。不變的是品牌對(duì)消費(fèi)者的情緒洞察與情感交流。不論是立足消費(fèi)還是源于傳統(tǒng),，這些節(jié)日均是基于同樣的情感需求,，打造出不同的消費(fèi)場景。結(jié)合報(bào)告,，我們認(rèn)為有三點(diǎn)啟示可供品牌參考,。首先，春節(jié)依然強(qiáng)勢占據(jù)C位,，營銷戰(zhàn)役再升級(jí),。據(jù)調(diào)查，春節(jié)占據(jù)中國消費(fèi)者近80%的花銷,，成為當(dāng)之無愧的節(jié)日C位,。這意味著大多數(shù)消費(fèi)者的購物需求與注意力都集中在春節(jié)期間。對(duì)品牌而言,，在扎堆的節(jié)日營銷中脫穎而出,，形成深刻的品牌記憶尤為關(guān)鍵。在重要消費(fèi)入口短視頻上,，基于情感洞察的內(nèi)容創(chuàng)意與傳播矩陣是吸引受眾注意力的決勝點(diǎn),。例如惠氏在2020年春節(jié)期間打造了以“歸途”為主題的溫情故事劇集，包含聽覺篇,、視覺篇,、嗅覺篇與母愛篇四支豎屏大片，借助抖音的品牌+達(dá)人+用戶內(nèi)容傳播體系強(qiáng)勢吸睛,，引發(fā)大量二次傳播互動(dòng),，以情感溝通加深品牌記憶。其次,，父親節(jié),、母親節(jié)或成下一節(jié)日營銷風(fēng)口。調(diào)查顯示,，父親節(jié)與母親節(jié)已成為除春節(jié)以外最大花銷的節(jié)日,。這意味著以節(jié)日之名對(duì)雙親表達(dá)情感已成為很多消費(fèi)者的重要訴求。每個(gè)人的記憶里都有關(guān)乎父母的千百個(gè)故事,，因此父母相關(guān)話題也最能引發(fā)大眾共鳴,。洞察到人們對(duì)父母的情感表達(dá)需求，去年父親節(jié)期間海瀾之家在今日頭條上冠名的超級(jí)話題#父親是孩子永遠(yuǎn)的偶像#就曾吸引上萬篇投稿,，總閱讀量達(dá)3.6億,。在親情話題的溝通中，海瀾之家的品牌形象也離消費(fèi)者更近了一步,。最后,，電商節(jié),、人造消費(fèi)節(jié)點(diǎn)成為消費(fèi)新增量，刺激消費(fèi)需求提升,。傳統(tǒng)節(jié)日不常有,，但情感需求一直在，基于此618,、雙11,、開學(xué)季、春游季等消費(fèi)節(jié)日前來彌補(bǔ),，這在長期以來已成為消費(fèi)者,、品牌與平臺(tái)三方之間的“共同默契”。調(diào)查顯示,，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為這些消費(fèi)節(jié)點(diǎn)豐富了個(gè)人生活,，提供了額外的消費(fèi)場景。此外,，超四成消費(fèi)者表示電商造節(jié)能夠買到平日里超預(yù)算的東西,，甚至已有13%的消費(fèi)者會(huì)將全年大部分預(yù)算集中在電商節(jié)日,?？梢灶A(yù)見，隨著消費(fèi)路徑不斷縮短,，始于情感,，終于交易的電商節(jié)日短期內(nèi)已釋放出強(qiáng)大的效能，是品牌不可忽略的一股力量,。 萬變之中的不變“一期一會(huì)”的長情才是終極目標(biāo)萬變之中,，品牌也在節(jié)日營銷中遇到諸多問題。節(jié)點(diǎn)頻繁導(dǎo)致儀式感減弱,、消費(fèi)者對(duì)玩法疲憊感增加,、眾多品牌扎堆內(nèi)卷難被記住... 這些都為品牌的節(jié)日營銷帶來了些許阻力。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都離不開秩序的約束,。在市場政策與規(guī)范之下,，經(jīng)歷了社交、短視頻,、直播等各大風(fēng)口的節(jié)日營銷正逐漸走向守序,，而對(duì)品牌而言，對(duì)抗熵增的關(guān)鍵就是形成自己的規(guī)則與秩序,，打造一個(gè)可持續(xù)的節(jié)日營銷,。根據(jù)報(bào)告的節(jié)日營銷秩序模型，品牌秩序體現(xiàn)在傳達(dá)載體與溝通意義兩個(gè)維度,。具體而言,，傳達(dá)載體包含媒介與內(nèi)容體裁的運(yùn)用,。直播、短視頻,、圖文等媒介組合的選擇也是一種儀式感,，品牌需要思考以何種形式借助哪些平臺(tái)傳遞信息，才能最大程度激發(fā)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)與互動(dòng),，形成品牌記憶,。溝通意義則是需要節(jié)日本身意義與消費(fèi)者價(jià)值觀的融合。這意味著品牌需要有出色的共情能力洞察到受眾的節(jié)日情感需求,。全球咨詢公司Kearney曾發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查,，75%以上的女性更愿意選擇那些支持女性權(quán)益的品牌。因此婦女節(jié)成為國外很多品牌做價(jià)值觀營銷的重要節(jié)點(diǎn),，這一趨勢也在國內(nèi)逐漸顯現(xiàn),。由此可見，價(jià)值觀認(rèn)同更能引發(fā)行動(dòng),，提升品牌好感度,。在形成自有秩序之上，才有持續(xù)發(fā)展的可能,。正如楊不壞所說,，節(jié)日營銷的本質(zhì)在于“共同經(jīng)歷”。如果一次經(jīng)歷不夠,，那就約定“一期一會(huì)”,，從“新友見面”到“老友敘舊”，形成可持續(xù)發(fā)展的節(jié)日營銷才是品牌的終極目標(biāo),。快速涌動(dòng)的潮流中,，我們不知道未來媒介的走向，但對(duì)于最初以滿足消費(fèi)者情感需求的節(jié)日營銷而言,，也許回歸初心,、一期一會(huì)才是對(duì)抗熵增最好的選擇。習(xí)武講究心法,，只要心法到位,，便能以不變應(yīng)萬變。在節(jié)日營銷邁向個(gè)性化,、精細(xì)化與分散化的變革中,，以情感為內(nèi)核的深層洞察就是其中的不變心法。競爭日益激烈的熵增環(huán)境下,，洞悉變化的同時(shí)保持初心,，以內(nèi)容為媒與消費(fèi)者“交朋友”、保持“一期一會(huì)”是品牌脫穎而出的關(guān)鍵,，更是未來節(jié)日營銷的策略趨勢,。 點(diǎn)擊“閱讀原文”獲取完整《2020節(jié)日營銷洞察報(bào)告》,。
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