11月30日,，招行App上線開售創(chuàng)新型一次性給付醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品——“挺好保”,，該產(chǎn)品由信美人壽相互保險(xiǎn)社推出,。據(jù)悉，“挺好?！碑a(chǎn)品保費(fèi)每天5毛錢起,，將投保年齡延長(zhǎng)至70歲。三高,、甲狀腺結(jié)節(jié),、乳腺結(jié)節(jié)等疾病均可投保,。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，“挺好?！迸c目前市面上熱銷的百萬醫(yī)療險(xiǎn)有一定區(qū)別,，“挺好保”不設(shè)置免賠額,，合同中約定的個(gè)人自付的醫(yī)療費(fèi)用累計(jì)金額達(dá)到人民幣5萬元為該產(chǎn)品的賠付條件,，達(dá)到該條件即按照一次性給付投保保額，最高為可達(dá)30萬,。所以“挺好?！奔辛酸t(yī)療險(xiǎn)和重疾險(xiǎn)的特點(diǎn)，屬于創(chuàng)新型的醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品,。

值得注意的是,，招行App上線開售創(chuàng)新型一次性給付醫(yī)療保險(xiǎn)挺好保，讓我們看到了保險(xiǎn)和銀行和兩大機(jī)構(gòu)的新型合作方式,，特別是在銀保渠道受到監(jiān)管風(fēng)波不斷式微的今天,，這種新的合作方式能否重新賦能銀保渠道的發(fā)展，值得我們關(guān)注,。

銀保渠道發(fā)展之兩大疑問：監(jiān)管趨嚴(yán),、網(wǎng)點(diǎn)沒人

銀保渠道在上世紀(jì)90年代中期傳入中國(guó)，并在2003年監(jiān)管機(jī)構(gòu)允許一家銀行同多家保險(xiǎn)司合作之后,，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最重要的保險(xiǎn)銷售渠道之一,，保費(fèi)收入突飛猛進(jìn)，并于2008年,，首次超過代理人營(yíng)銷渠道,。

可以說，銀保渠道在很大程度上推動(dòng)了一大批中小型險(xiǎn)企快速崛起,，通過在銀行銷售理財(cái)型的萬能險(xiǎn),，借助“資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)負(fù)債模式”，是中小險(xiǎn)企成立初期短時(shí)間內(nèi)快速做大規(guī)模,、搶占市場(chǎng)的不二選擇,。

但在銀保合作的過程中，問題頻發(fā),，尤其是每當(dāng)歲末年初,，保險(xiǎn)公司為沖擊新年業(yè)績(jī)組織“開門紅”活動(dòng)，保險(xiǎn)銷售人員面臨業(yè)績(jī)與獎(jiǎng)金雙重壓力,，銀保渠道誤導(dǎo)的事情就會(huì)集中爆發(fā),。

另外，包括客戶信息不真實(shí)或缺失,、投保人需求分析和風(fēng)險(xiǎn)能力測(cè)評(píng)流于形式,、未能對(duì)投保人年齡和收入有效控制,、違規(guī)套取資金用于非正常退保補(bǔ)貼等，也是銀保渠道突出的問題,。

2010年～2014年間,，原銀監(jiān)會(huì)、原保監(jiān)會(huì)多次發(fā)文,，加大對(duì)銀保渠道的銷售監(jiān)管,，例如，2010年11月1日,，原銀監(jiān)會(huì)下發(fā)“90號(hào)文”規(guī)范銀保柜面合作,，要求保險(xiǎn)公司不能駐點(diǎn)銀行；銀行每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)只能與不超過3家保險(xiǎn)公司合作,，以及不同層級(jí)的網(wǎng)點(diǎn)代銷不同的產(chǎn)品種類,。

2014年1月，原保監(jiān)會(huì)下發(fā)【2014】3號(hào)文,，要求各商業(yè)銀行代理意外傷害保險(xiǎn),、健康保險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn),、終身壽險(xiǎn),、保險(xiǎn)期間不短于10年的年金保險(xiǎn),、保險(xiǎn)期間不短于10年的兩全保險(xiǎn),、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)（不包括財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司投資型保險(xiǎn)）、保證保險(xiǎn),、信用保險(xiǎn)的保費(fèi)收入之和不能低于代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總保費(fèi)收入的20%,。

“3號(hào)文”直指當(dāng)時(shí)在銀保渠道銷售火爆的萬能險(xiǎn)。2016年～2018年,，可以說是銀保渠道的又一分水嶺,，2016年，保監(jiān)會(huì)出臺(tái)了一系列針對(duì)以萬能險(xiǎn)為主的中短存續(xù)期產(chǎn)品的強(qiáng)力監(jiān)管政策,，導(dǎo)致當(dāng)年保戶新增投資款單月同比增速?gòu)哪瓿醯?83%一路收縮到11月的12%（萬能險(xiǎn)保費(fèi)絕大部分計(jì)入保戶新增投資款）,。

從2017年開始，萬能險(xiǎn)開始淡出“開門紅”的產(chǎn)品之列,，取而代之則是年金險(xiǎn),。在監(jiān)管層嚴(yán)控萬能險(xiǎn)規(guī)模，在“保險(xiǎn)姓?！?、“回歸保障”的理念下，2017年～2018年銀保渠道業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降,，其中,，2018年下降超過20％,，業(yè)務(wù)占比更是下降超過10個(gè)百分點(diǎn)。

除去監(jiān)管因素,，銀保渠道的落寞還與銀行逐步轉(zhuǎn)型的步伐相關(guān),。隨著4G、5G時(shí)代的到來,，銀行本身也在向輕型銀行轉(zhuǎn)型,，跟隨客戶行為的變化，聚焦于線上的客戶服務(wù)與體驗(yàn),，而針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品來說,，特別是未來的個(gè)性化產(chǎn)品、長(zhǎng)期化產(chǎn)品,，更是需要搭建專門的場(chǎng)景,，完全依托銀行網(wǎng)點(diǎn)的場(chǎng)景很難賣出具有復(fù)雜性的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

銀行APP能不能給銀保渠道帶來“活水”,？

2019年1月,，招行宣布App累計(jì)下載用戶數(shù)已突破8000萬，此外,，目前國(guó)內(nèi)下載量最高的銀行APP是建行旗下的“中國(guó)建設(shè)銀行”APP,，達(dá)到了3.5億次，其他中小銀行的APP下載量基本在數(shù)百萬左右,。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的零售金融3.0時(shí)代,，銀行App也變得更加開放、互動(dòng)性更強(qiáng),，帶給用戶更好的體驗(yàn),。

但是銀行APP從誕生之初就存在一個(gè)天然的問題，那便是金融本身屬于一個(gè)相對(duì)低頻的場(chǎng)景,，從功能上來看,，市場(chǎng)上不少銀行的APP功能不齊全，只具備轉(zhuǎn)賬,、支付等基礎(chǔ)功能,，服務(wù)較單一；從用戶吸引力的角度來看,，老年用戶一般會(huì)傾向去銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù),，中青年用戶則更習(xí)慣使用支付寶等APP理財(cái)，對(duì)于銀行機(jī)構(gòu)來說是一個(gè)挑戰(zhàn),。所以銀行APP的用戶粘性問題已是行業(yè)通病,。

但令人興奮的是，已經(jīng)有不少銀行慢慢找到解決問題的辦法,。比較常見的一種思路是與其在如何將金融場(chǎng)景變成用戶的高頻使用場(chǎng)景上花費(fèi)精力和成本,，不如改變思維,，突破金融產(chǎn)品的邊界，將金融場(chǎng)景植入高頻場(chǎng)景中以“借用”高頻場(chǎng)景,。

還是以招行為例,，招行旗下的palm life最初主要面向信用卡服務(wù)用戶推出，旨在為用戶提供方便生活的金融服務(wù),。因此,，手持生活和招聘應(yīng)用已經(jīng)形成了雙子座戰(zhàn)略。

招行APP生活部分菜單欄

前者專注于生活場(chǎng)景的消費(fèi),，整合了許多生活場(chǎng)景,，并將提供折扣票、電影票,、火車票和優(yōu)惠券,。后者側(cè)重于移動(dòng)支付工具的屬性，并利用內(nèi)容推動(dòng)財(cái)富管理和投資等金融服務(wù),。后者利用現(xiàn)有用戶的優(yōu)勢(shì)來支持前者的快速擴(kuò)張,，而當(dāng)前者成長(zhǎng)起來時(shí)，它用流量和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)來回饋后者,，以促進(jìn)基礎(chǔ)銀行業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),。

所以在可以預(yù)見的將來，突破金融產(chǎn)品邊際加之自帶支付屬性的優(yōu)勢(shì),，銀行APP的用戶量以及用戶粘性依舊有持續(xù)提高的動(dòng)力,。

在如此龐大的用戶基數(shù)下，有保險(xiǎn)公司盯著上這塊流量并不讓人意外,。對(duì)于保險(xiǎn)公司來說,，銀行線上的APP渠道將會(huì)帶來具有長(zhǎng)期保障性和短期保值性增值性需求的戰(zhàn)略客戶,，這是一批天然的精準(zhǔn)客戶,。

那么保險(xiǎn)公司能不能通過自建APP來吸引客戶呢？短期來看還有相當(dāng)?shù)碾y度,。首先我們確實(shí)能看到很多保險(xiǎn)公司都有自己的APP,，但是這些APP往往是對(duì)存量的客戶進(jìn)行服務(wù)，如后期的理賠等,。

某保險(xiǎn)公司官方APP功能欄

從活躍度來看,，目前業(yè)內(nèi)保險(xiǎn)APP活躍度最高的是眾安保險(xiǎn)，數(shù)據(jù)顯示眾安保險(xiǎn)用戶平均每間隔約3.4天打開一次,，而中國(guó)人保APP用戶平均每間隔24.2天才打開一次APP,，而根據(jù)招行披露的數(shù)據(jù)，早在2018年年中,，招行APP日訪問量已經(jīng)達(dá)到7億次,，即便是在招行用戶數(shù)量遠(yuǎn)超大部分保險(xiǎn)公司的情況下,，APP的活躍度也要強(qiáng)于保險(xiǎn)類的APP。

其次是保險(xiǎn)APP是一個(gè)比銀行APP場(chǎng)景更單一的應(yīng)用功能,，且保險(xiǎn)APP往往不具備支付屬性,，在場(chǎng)景的拓展能力上也要差于銀行APP。

銀保渠道欲重新崛起,，如何實(shí)現(xiàn)鳥槍換炮,？

在監(jiān)管開始引導(dǎo)險(xiǎn)企開發(fā)中長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄險(xiǎn)后，上市險(xiǎn)企對(duì)銀保渠道的重啟出現(xiàn)分化態(tài)度,。如新華保險(xiǎn)2020年重啟銀保渠道,，銷售件均較高、利于提升規(guī)模,、期限較短的理財(cái)屬性產(chǎn)品,。銀保渠道銷售的年金產(chǎn)品對(duì)于公司業(yè)績(jī)提升有較大拉動(dòng)作用，引導(dǎo)新華保險(xiǎn)在2020年全年累計(jì)保費(fèi)收入上領(lǐng)先同業(yè),。

近幾年來隨著保險(xiǎn)科技的發(fā)展,，保險(xiǎn)公司的流量獲取逐漸呈現(xiàn)線上化和透明化的特點(diǎn)，但隨著線上流量的不斷開拓,，流量端也出現(xiàn)了獲取難,、成本高、轉(zhuǎn)化率不高等問題,。而銀保渠道作為曾經(jīng)保險(xiǎn)公司重要的保費(fèi)來源,，在經(jīng)歷這么多年的起伏后，勢(shì)必會(huì)因?yàn)闀r(shí)代的變革而被重新崛起,。

如果說銀保渠道在過去屬于線下營(yíng)銷的1.0時(shí)代,，那么現(xiàn)在的銀保渠道則很有可能隨著銀行的輕質(zhì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入2.0的線上營(yíng)銷時(shí)代。2.0時(shí)代,，銀保渠道如何實(shí)現(xiàn)騰籠換鳥,，鳥槍換炮？

首先是依靠銀行線上渠道網(wǎng)絡(luò),，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷,。由于銀行可以直接觸及用戶的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況等信息,，在客戶的細(xì)分,、用戶畫像刻畫等方面具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，而這些信息往往是保險(xiǎn)公司所不具備的,，通過對(duì)用戶的細(xì)分,，保險(xiǎn)公司的銷售端可以與銀行APP端形成雙方協(xié)同工作，為客戶提供精準(zhǔn)化的服務(wù)。

其次是在產(chǎn)品布局上可以有所調(diào)整,，未來可以適時(shí)調(diào)整包括萬能險(xiǎn),、分紅險(xiǎn)等其他產(chǎn)品形態(tài)，適應(yīng)不同區(qū)域與合作銀行發(fā)展訴求,。過去很長(zhǎng)時(shí)間,，由于銀行客戶的特性，銀保渠道的銷售主力產(chǎn)品是萬能險(xiǎn),、分紅險(xiǎn)等險(xiǎn)種,。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)近幾年的不斷崛起，加上用戶對(duì)健康險(xiǎn)的剛性需求,，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買健康險(xiǎn)的行為認(rèn)可度越來越高,，所以目前保險(xiǎn)公司在銀保渠道的布局不應(yīng)該僅限于理財(cái)險(xiǎn)，更應(yīng)該積極的開拓健康險(xiǎn)市場(chǎng),。此外,，保險(xiǎn)公司還可以豐富終身壽險(xiǎn)等類別，支撐私人銀行客戶對(duì)資產(chǎn)傳承和身價(jià)保障的訴求,。

總體來看,，在銀保渠道邁入新時(shí)代的今天，保險(xiǎn)公司需要重新審視銀保渠道帶來的客戶,，對(duì)用戶群體進(jìn)行更細(xì)致的刻畫,，以及后期產(chǎn)品方案的提供、如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷,，這些都是保險(xiǎn)公司需要思考的問題,，同時(shí)也是銀保渠道的在時(shí)代面前獲得的新機(jī)遇。