【原】「自帶氣泡」的元?dú)馍郑y借氣泡水出圈

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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上個(gè)世紀(jì)90年代,，氣泡水的先驅(qū)者巴黎水因苯事件從美國(guó)召回,，美國(guó)導(dǎo)演伍迪·艾倫隨即聲稱，如果沒(méi)有巴黎水,，我們這些知識(shí)分子怎么活,？

之后，氣泡水便成為中產(chǎn)階層的標(biāo)配,，且牢牢盤(pán)踞在飲品鄙視鏈的頂端,。

高端的食客，總是憑借最基礎(chǔ)的食材來(lái)搭配出高級(jí)感,。被推上神壇的氣泡水除了主打“0脂0糖0卡”健康特色,，以及中產(chǎn)階級(jí)特有的品調(diào)，最吸引人還屬綿密的氣泡咕嚕咕?；^(guò)食道,，蔓延開(kāi)的清爽感。

2016年橫空出世的元?dú)馍?，?元低價(jià)教育了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，氣泡水走下了神壇，娃哈哈,、可口可樂(lè),、農(nóng)夫山泉等各飲料巨頭也紛紛加碼入局該賽道。一時(shí)間,，這款氣泡水冒出了春天,。

氣泡水的江湖故事

進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，市場(chǎng)漸次挖掘出未被滿足的隱性需求,，然后倒逼新品類(lèi)的誕生,，最終構(gòu)建出新的市場(chǎng)舞臺(tái)。氣泡水的江湖戰(zhàn)事也是如此,。

18世紀(jì)中葉,，英國(guó)科學(xué)家普利斯特利最早發(fā)現(xiàn)了一款能冒泡的水。不久，他還研究出了人工制作氣泡水的方法,，這也是之后氣泡水的源頭,。不過(guò)，當(dāng)時(shí)氣泡水還是貴族的特供飲品,。

上世紀(jì)30年代,，巴黎水開(kāi)始挖掘平民市場(chǎng)。一方面,，巴黎水聯(lián)合西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家達(dá)利,，創(chuàng)作了一系列廣告畫(huà)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì),。另一方面,，將氣泡水從佐餐水，變成了一款基礎(chǔ)飲料,，迅速走進(jìn)了尋常百姓家,。

1980年，雀巢將巴黎水傳入中國(guó),，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)一半以上由國(guó)產(chǎn)八大汽水廠占領(lǐng),，后來(lái)中外合資后，可口,、百事打破汽水廠地方割據(jù)的局面，八大汽水廠偃旗息鼓,，逐漸退出大眾視野,。

近幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)事打響,，新一代消費(fèi)者對(duì)于飲品健康以及高端化的關(guān)注,，0脂0糖0卡的氣泡水作為碳酸飲料的健康替品，開(kāi)始廣泛走入商超,。

前瞻數(shù)據(jù)顯示,，2019年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，預(yù)計(jì)到2025年,，將達(dá)320億元,。氣泡水市場(chǎng)風(fēng)生水起，各類(lèi)搶食者迅速涌入,，不僅可口可樂(lè),、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等大牌紛紛推出氣泡水,，喜茶等眾多新興飲料品牌也從“無(wú)糖”的健康理念,，切入該市場(chǎng)。

盡管?chē)?guó)產(chǎn)氣泡水新品頻出，但舶來(lái)品概念的氣泡水市場(chǎng),，依然盤(pán)踞著大量國(guó)外品牌,。直到網(wǎng)紅新貴元?dú)馍值倪M(jìn)入，打破了窘境,，在幾近飽和的中國(guó)飲品市場(chǎng)瞄準(zhǔn)低價(jià)氣泡水市場(chǎng)的空白,，殺出了一條差異化道路，并一躍成為該品類(lèi)的領(lǐng)頭羊,。

不難發(fā)現(xiàn),，在消費(fèi)理念重構(gòu)過(guò)程中，全球飲品市場(chǎng)錨定了“高端”和“健康”兩個(gè)趨勢(shì),，其中減糖作為健康的重頭戲,，甚至已經(jīng)上升到政策調(diào)控范疇。2014年,，墨西哥率先對(duì)碳酸飲料征稅,，隨后，英國(guó),、法國(guó)也開(kāi)始對(duì)含糖飲料征稅,，即含糖量越高，稅率越高,。

元?dú)馍忠詺馀菟疄橹仡^戲無(wú)疑也是看中了其中的風(fēng)口,，但這位取得了市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)紅玩家并沒(méi)有自己的護(hù)城河，資本熱度退卻,、市場(chǎng)紅利期殆盡,，元?dú)馍謱⒁院巫o(hù)身？

網(wǎng)紅產(chǎn)物VS護(hù)城河

一如其他網(wǎng)紅產(chǎn)品,，氣泡水的火熱離不開(kāi)砸錢(qián)造市場(chǎng)、搞營(yíng)銷(xiāo)的老路子,。

在渠道端,，元?dú)馍忠环矫妫氏韧ㄟ^(guò)線下便利店深度布局,，牢牢鎖定主流消費(fèi)人群,，在線下30萬(wàn)家便利店和傳統(tǒng)商店迅速上架。另一方面,，在線上渠道全面打開(kāi),，天貓618期間，甚至超過(guò)可口可樂(lè)成為飲品榜單第一名,。

在獲得渠道優(yōu)勢(shì)后,，元?dú)馍衷谫Y本加持下,，通過(guò)電梯媒體，冠名綜藝,、電視劇,，明星代言，進(jìn)入直播間等方式進(jìn)行密集造勢(shì),，并在抖音,、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)打響口碑,，隨后迎來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)爆發(fā)期,。2020年5月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破2.6億，單月超過(guò)2018年全年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)總和,。

業(yè)內(nèi)人士在接受一鳴網(wǎng)采訪時(shí)表示,，元?dú)馍诌@種依靠新消費(fèi)進(jìn)行包裝營(yíng)銷(xiāo)、做大估值的網(wǎng)紅模式,，盡管短期內(nèi)會(huì)迅速火爆,，但本質(zhì)上仍缺乏體系支撐。就飲品而言,，技術(shù)壁壘,、品牌壁壘和規(guī)模壁壘是其開(kāi)疆拓土的三大支撐，但從元?dú)馍侄?，無(wú)一可以御敵,。

不可否認(rèn)，元?dú)馍诌@柄利器迅速打開(kāi)了中國(guó)氣泡水市場(chǎng),，但網(wǎng)紅屬性過(guò)強(qiáng)的背后實(shí)則處處暗藏危機(jī),。

首先，氣泡水產(chǎn)品本身門(mén)檻不高,，搶食者輕而易舉便可跨入。元?dú)馍制煜掠兴目町a(chǎn)品,，分別為燃茶,、蘇打氣泡水、健美輕茶和乳茶,，但只有氣泡水實(shí)現(xiàn)出圈,。這其中一個(gè)關(guān)鍵原因是國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)在初期尚未打開(kāi)，而且相較于國(guó)外中高端的品牌,，低價(jià)市場(chǎng)的空缺讓元?dú)馍众A得了先發(fā)優(yōu)勢(shì),。但現(xiàn)在，搶灘者蜂擁而至,，元?dú)馍值南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)將被迅速吞凈,。

其次,，元?dú)馍衷谫Y本加持下，不管是跑出的營(yíng)銷(xiāo),、渠道模式,，還是產(chǎn)品本身，可復(fù)制性都很強(qiáng),。喜茶最近的動(dòng)作已經(jīng)有了重演元?dú)馍职l(fā)展路徑的意味,。當(dāng)網(wǎng)紅遇上網(wǎng)紅，元?dú)馍执どa(chǎn)的輕資產(chǎn)模式成為與之相比的硬傷,。

而且作為全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一,，中國(guó)飲品市場(chǎng)各個(gè)產(chǎn)品的護(hù)城河一直是難以建立的，這其中不乏五十年甚至上百年的企業(yè),，因而元?dú)馍忠霐[脫網(wǎng)紅產(chǎn)品短命的屬性,，并不容易。

再者,，玩家眾多,、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)背景下，元?dú)馍之a(chǎn)品生命力難以保證,。就目前來(lái)看,，蘇打氣泡水產(chǎn)品全部主打0糖、0脂,、0卡,，味道基本以白桃、青瓜和卡曼橘為主,，價(jià)格定位也相似,。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其如何能夠緊抓消費(fèi)者焦點(diǎn),，持續(xù)推出爆款產(chǎn)品很難有答案,。

不可否認(rèn)，當(dāng)下氣泡水市場(chǎng)還有較大的增長(zhǎng)動(dòng)力,，內(nèi)有北冰洋,、健力寶、哇哈哈,、伊利等傳統(tǒng)飲料品牌都已經(jīng)開(kāi)始對(duì)“氣泡水”進(jìn)行布局,，外有朝日三矢、芬達(dá)網(wǎng)紅少女心汽水等日系氣泡水陸續(xù)上架,，再加上巴黎水,、芙絲等高標(biāo)識(shí)度國(guó)際品牌，氣泡水市場(chǎng)的戰(zhàn)事帷幕即將拉開(kāi),。

新消費(fèi)的漸次崛起,，看似火熱,，但多數(shù)停留在了概念階段，曇花一現(xiàn)者居多,，能扎下去的鮮有一二,，元?dú)馍诌@位先行者的營(yíng)銷(xiāo)泡沫之下還有多少實(shí)力尚未可知，但顯然氣泡水的戰(zhàn)事打響后,，其將步履維艱,。