顏光明/專欄|論汽車營(yíng)銷策略   VOL 131

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全新科魯茲上市是以雪佛蘭冠名曼聯(lián)全球官方合作伙伴的身份出場(chǎng),，并把有著傳奇色彩的曼聯(lián)靈魂球員——紅魔7號(hào)移植到這款車（7大標(biāo)準(zhǔn)）上,。賦予了這款車的“神性”（性能中級(jí)車3.0新內(nèi)涵）,，并以十萬(wàn)元的名義開(kāi)啟了一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)代。

將上市發(fā)布會(huì)布置成老特拉福德球場(chǎng)的氛圍,，讓身穿曼聯(lián)球衣的球迷們?cè)趫?chǎng)內(nèi)熱身,，活躍氣氛；再拉起曼聯(lián)的隊(duì)旗,，把球衣7號(hào)制成可展示的“旗幟”，將紅色彌漫整個(gè)發(fā)布會(huì)場(chǎng),，點(diǎn)燃烽火,，群情激昂。

以這樣隆重的儀式為新科魯茲上市舉行慶典,，這對(duì)于上汽通用來(lái)說(shuō),，無(wú)疑是為了重振雪佛蘭這個(gè)品牌，醉翁之意不在酒,，目的是要打造汽車中的紅魔7號(hào),。對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，曼聯(lián)7號(hào)就意味著整個(gè)球隊(duì)的靈魂,，他所創(chuàng)造的神奇在世界球壇上被稱之為“紅魔7號(hào)”,。在央視體育主持人張斌的解說(shuō)下，擁有百余年的曼聯(lián)歷史鏡頭,，“紅魔7號(hào)”就是英雄,，萬(wàn)眾仰視的戰(zhàn)神，勝利的標(biāo)志,。 

全新雪佛蘭以7大標(biāo)準(zhǔn)和賣(mài)點(diǎn)橫空出世,，就向它的廣告語(yǔ)所直白的那樣“今天，都要給7讓路”,。這種夸張不僅表示對(duì)產(chǎn)品的自信,，也喊出了讓人動(dòng)心的訴求“把路交給我”。由此扮演的“紅魔7號(hào)”的一輛紅色全新科魯茲以球星的待遇駛?cè)搿扒驁?chǎng)”,，隨之響起雷鳴般的呼聲和尖叫,，25名曼聯(lián)球員悉數(shù)到場(chǎng)身披戰(zhàn)袍在一旁助威。

這樣的陣勢(shì),，可謂大手筆,。在場(chǎng)的媒體和球迷除了被現(xiàn)場(chǎng)火辣激情所煽動(dòng)之外，同時(shí)也參與了對(duì)這款車定位的認(rèn)可（足球精神）,。這種巧妙的設(shè)計(jì)堪稱“情景上市”,，給新車上市帶來(lái)了新意和意想不到的效果——情不自禁地跟著“足球”去宣泄，去叫喊,，去發(fā)狂,。盡管這是沒(méi)有比賽的虛擬,，但氣氛比亞于身臨其境。然而,，今天不是足球,，則是全新科魯茲。這種異化并不反感,，倒是心照不宣的幽默,。 

為何看中曼聯(lián)？此舉何為,？ 

上汽通用對(duì)于上市活動(dòng)從來(lái)不馬虎,，而是當(dāng)作營(yíng)銷的重要一環(huán)。對(duì)于媒體的疑問(wèn),，上汽通用主管營(yíng)銷的高管回答,，“我們看中曼聯(lián)的歷史和傳奇與雪佛蘭的歷史和傳奇相對(duì)應(yīng)，關(guān)鍵是曼聯(lián)的‘永不放棄’契合我們的需要,?！?/span>廠家認(rèn)為，至于這支球隊(duì)屬于哪國(guó)并不重要,，重要的是它能代表品牌的精神,。在我看來(lái)，這屬于跨界了,。上汽通用不回避這一事實(shí),，并表示，現(xiàn)在未必要堅(jiān)持美系的背書(shū),，凱迪拉克贊助英國(guó)《戰(zhàn)馬》先行了一步證明,，凱迪拉克的形象得以修正，變得親而優(yōu)雅起來(lái)了,。今天,，這種靈活的營(yíng)銷策略再次體現(xiàn)在全新科魯茲身上，借助曼聯(lián)打體育牌,，強(qiáng)化這款車的運(yùn)動(dòng)基因,，固化年輕時(shí)尚的品牌形象又占據(jù)了一個(gè)新的制高點(diǎn)。“我們是在用心做品牌,?！睆S家的表白足以說(shuō)明雪佛蘭對(duì)新科魯茲的期待。 

相對(duì)于其他品牌,，科魯茲在中國(guó)的品牌打造屬于成功的,。自2009年引入中國(guó)之后，一個(gè)陌生的品牌從零開(kāi)始做起，牢牢抓住年輕消費(fèi)群體,，并建立口牌,，成為認(rèn)知度較高的年輕人的汽車品牌，時(shí)間并不長(zhǎng),?？启斊澋哪贻p、運(yùn)動(dòng),、時(shí)尚特征不僅被市場(chǎng)所接受,，而且演化為了一種“標(biāo)簽”。業(yè)內(nèi)人士分析,，在所有汽車品牌當(dāng)中,，唯有科魯茲品牌的解釋權(quán)被廠家牢牢掌控。這種意識(shí)在品牌定位上十分清晰,，以至于在區(qū)隔其他品牌時(shí)顯得尤其出挑，指向性非常明確,。通過(guò)比較,，不難看出，盡管有些同級(jí)車型很暢銷,，賣(mài)得也不錯(cuò),，但品牌的解釋權(quán)則在消費(fèi)者手里。結(jié)果是,，定位不清,，消費(fèi)模糊，用戶雜亂,，形象不純,。 

民調(diào)顯示，科魯茲用戶相對(duì)單純,，品牌特征清晰,，文化個(gè)性鮮明。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,，科魯茲帶有很強(qiáng)的品牌營(yíng)銷特征,。這在當(dāng)下眾多的汽車產(chǎn)品中較為鮮見(jiàn)，其營(yíng)銷路數(shù)值得關(guān)注,。比如,，科魯茲通過(guò)“11度青春”系列電影成功塑造了自己的品牌形象，在年輕人中產(chǎn)生了不小的影響力,，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)（2010年）網(wǎng)上收視率的歷史新高,。不少年輕人就是通過(guò)這些先鋒派的電影了解了科魯茲。這些題材生動(dòng)而又逼真地反映了當(dāng)代年輕人的所思所想所慮,，以及面對(duì)的煩惱困惑挑戰(zhàn)等,，其中《老男孩》一度流傳很廣,，將現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)拉開(kāi)了距離?？启斊澮簿秃茏匀坏爻洚?dāng)了他們的“青春”伴侶,。 

所以，全新科魯茲上市要找到一個(gè)更富朝氣,，向往成功和勝利的征服者形象,，以球場(chǎng)的勇敢和拼殺激活一種精神，賦予產(chǎn)品新的使命,。對(duì)于這款車,，廠家認(rèn)為，這是基于通用汽車全球最先進(jìn)中級(jí)車平臺(tái)開(kāi)發(fā),，是雪佛蘭品牌為新生行動(dòng)派傾心打造的最新力作,。定義為引領(lǐng)國(guó)內(nèi)中級(jí)車市場(chǎng)進(jìn)入“全方位用戶體驗(yàn)至上”的性能中級(jí)車3.0時(shí)代。

“產(chǎn)品強(qiáng)大是充分條件,，配置只是必要條件,。”有著豐富經(jīng)驗(yàn)的上汽通用面對(duì)媒體不說(shuō)廢話,，也不講恨話,，而是客觀地說(shuō)，我們不會(huì)指望曼聯(lián)的效應(yīng)去賣(mài)車,，它只是“發(fā)令槍”而已,，接下來(lái)我們會(huì)有非常惠民而有效的實(shí)際行動(dòng),，一戰(zhàn)到底,，決不放棄，向著目標(biāo)沖刺,。但從戰(zhàn)略上講,，我們要做“減法”，但在品種上要有“新的伙伴”,。
 

這就是營(yíng)銷,。項(xiàng)莊舞劍，意在沛公,。

2016年7月20日

采寫(xiě)于上海新國(guó)際博覽中心

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