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本篇為“信息流廣告系列專訪”的第4篇。 信息流廣告正在面臨“紅海危機”,，廣告主在享受信息流廣告紅利的同時,，也不得不面對流量紅利逐漸消失的挑戰(zhàn)。當流量分配達到極限時,，單純靠流量變現(xiàn)已經(jīng)行不通,，關(guān)系變現(xiàn)或許是一條出路。 最近火爆的社交電商就是關(guān)系變現(xiàn)的最好例子,。比爾蓋茨曾經(jīng)說過：“一個人永遠不要靠自己一個人花100%的精力,，而要靠100人花每個人1%的精力?！鄙缃浑娚陶峭ㄟ^人與人之間的分享裂變,，獲得成功的，拼多多的崛起,，云集成功上市,，已然證明了這種模式的潛力。 而以社交關(guān)系起家的微博,，粉絲關(guān)系是其與生俱來的基因,。微博商業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理靳貝貝表示：“不同于其他社交媒體，微博最大的優(yōu)勢是可以跟用戶產(chǎn)生最直接,、最實時的互動,。“很多廣告主都希望在微博平臺上跟用戶建立長久,、健康,、好玩的關(guān)系，這比做一筆生意更重要,?！?/span> 事實上，微博正是憑借對關(guān)系的深耕，在信息流紅海中走出了一條差異化的道路,，脫穎而出,。那么，關(guān)系是如何賦能信息流廣告,，進而引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)廣告變革的,？為進一步了解微博關(guān)系邏輯下的信息流廣告，TOP君特意采訪到了微博商業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理靳貝貝,。 從流量變現(xiàn)到關(guān)系變現(xiàn) 開辟信息流廣告新賽道 關(guān)系營銷并非新物種,，這一概念是由美國營銷學(xué)專家在1985年提出的，他認為關(guān)系營銷是指獲得,、建立和維持與企業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系,。 在靳貝貝看來，品牌非常清楚與消費者建立關(guān)系以后對品牌銷量的影響,，果粉,、米粉等就由此而來，他們的忠誠度極高,，每年蘋果新品發(fā)布會都會出現(xiàn)果粉排長隊搶購的現(xiàn)象就足以說明這個問題,。 微博信息流廣告對廣告主的最大吸引力則在于可以通過社交興趣圖譜，將廣告內(nèi)容按社交關(guān)系和用戶屬性推薦給精準目標人群,。微博目前的信息流產(chǎn)品主要有超級粉絲通,、粉絲頭條和品牌速遞等產(chǎn)品形式。其中,，品牌速遞進一步強化了社交圖譜的概念,，如下圖所示。如果目標用戶轉(zhuǎn)發(fā),、評論,、或者點贊了廣告內(nèi)容，被互動的廣告內(nèi)容就會分發(fā)給該目標用戶的粉絲,，經(jīng)過關(guān)系的加持,，提升信任程度。 品牌速遞介紹 其實,，在2015年以前,，微博與目前大多數(shù)信息流平臺一樣,，在做流量經(jīng)濟,，即通過數(shù)據(jù)定向，不斷地去識別這個人是誰,，給他推什么樣的內(nèi)容會更好,。2015年以后微博開始做粉絲經(jīng)濟，從此走上了不同的賽道，避免了與其他平臺在同一賽道里廝殺,。 緊握“關(guān)系+內(nèi)容”兩大抓手 助力廣告主構(gòu)建長期價值 微博的信息流資源主要有關(guān)注信息流,、分組信息流、熱門微博流和熱門搜索流這四大類,，關(guān)注信息流是最核心的,，它主要依靠關(guān)系分發(fā)，平臺基本不干預(yù),。除了關(guān)系之外,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身對用戶也是有價值的，因此微博也有部分內(nèi)容是純粹靠內(nèi)容分發(fā),，基于用戶的興趣進行推送,。關(guān)系和內(nèi)容可以說是構(gòu)成了微博的兩大抓手，相輔相成,，助力廣告主高效地與粉絲和目標人群溝通,。
隨著粉絲的積累和對于微博平臺營銷價值的深入理解，廣告主持續(xù)完善自己的社交生態(tài),。WIS護膚作為最早在微博上投信息流廣告的客戶之一,，前期通過持續(xù)投入積累了很多粉絲，并與他們建立了穩(wěn)定的聯(lián)系,，相互信任,，甚至達到情感連接，后期的轉(zhuǎn)化自然水到渠成,。 據(jù)靳貝貝介紹,，WIS護膚品選擇在微博上口碑傳播自己的化妝品，品牌充分分析了微博的用戶屬性,，微博用戶主要集中在18-35歲之間,，WIS認為要用社交網(wǎng)絡(luò)的方式來與90后、00后等目標人群拉近距離,。一方面WIS的產(chǎn)品功效得到了目標人群的認可,。另一方面，他們還跟蹤用戶的意見反饋,、分析回購率,、互動率等數(shù)據(jù)，更好地完善產(chǎn)品,、提升營銷效果,。
三大因子衡量關(guān)系價值 不斷加強實現(xiàn)深度種草 不過，任何關(guān)系都需要維護,，比如夫妻關(guān)系,、男女朋友關(guān)系等等,，隨著時間的推移，關(guān)系如果不維護就會變淡,，甚至消亡,。這樣的邏輯放在廣告主和用戶身上亦是如此。要維護這種關(guān)系,，就要知道你們目前的關(guān)系狀態(tài),，用戶只是對你有意向還是已經(jīng)加了關(guān)注成為粉絲，以及與你的互動情況,。 為了評價用戶與企業(yè)的關(guān)系,，微博通過一套算法將所有的用戶跟企業(yè)之間所有的觸點全部統(tǒng)計了出來，并且將這些觸點根據(jù)場景性,、行為性和時間性進行得分,，通過數(shù)值評價兩者的關(guān)系。這樣一來,，廣告主就可以根據(jù)不同用戶與自己的關(guān)系狀態(tài),，更有針對性地進行信息流廣告的投放。 比如某用戶只是對品牌感興趣加了關(guān)注,，還沒有表示出購買意愿或者是現(xiàn)階段沒有購買的打算,，品牌就可以先通過強曝光來加強用戶對品牌的印象。而且,，根據(jù)不同用戶與不同廣告主的關(guān)系狀態(tài),，微博還可以根據(jù)廣告主希望獲得的行為對廣告推送進行優(yōu)化。 目前,，微博超級粉絲通的新功能就能夠?qū)崿F(xiàn)按轉(zhuǎn)發(fā),、關(guān)注、點贊等來對廣告進行優(yōu)化推送,。比如廣告主想要擴大傳播范圍,，那么就可以按轉(zhuǎn)發(fā)來推送，將廣告投給那些愿意轉(zhuǎn)發(fā)自己博文的用戶,。 《2018微博電商白皮書》顯示,，在不同平臺的電商營銷方式中，62.5%的用戶更愿意接受微博信息流廣告,，且被微博廣告吸引后,，即使不直接下單也會被深度種草。在微博生態(tài)中,，用戶的參與感是極高的,，只要維護好與用戶的關(guān)系，就能實現(xiàn)深度種草,。 與純粹靠內(nèi)容推薦的信息流廣告不同,，微博依靠關(guān)系分發(fā)，粉絲活躍度相對穩(wěn)定,，且容易被影響,，這恰如很多女生都會在閨蜜的推薦下買化妝品一樣。
打通AIPL全鏈路數(shù)據(jù) 為廣告主開啟上帝視角 AIPL(認知,，興趣,，購買，忠誠)是品牌管理學(xué)中經(jīng)典的消費者行為理論,，對于一個品牌或產(chǎn)品,，消費者都會經(jīng)歷從陌生，到體驗,，到成交轉(zhuǎn)化,，最終變成一個忠實客戶的過程。微博作為一個開放式的社交媒體,，可以根據(jù)品牌最關(guān)注的這4個維度的痛點,，提供針對性的解決方案，為品牌引爆營銷能量,。 靳貝貝表示,，很多品牌選擇在微博投放信息流廣告，看中的是在微博上會形成的討論場,。當微博與電商平臺打通之后,，這種討論場就會很容易延伸到購物場，通過對后鏈路數(shù)據(jù)的回傳和分析,，再結(jié)合用戶的其他數(shù)據(jù),，就能夠在微博后臺為廣告主構(gòu)建一個上帝視角，全方位審視與用戶的關(guān)系,，因為微博擁有了AIPL的全鏈路數(shù)據(jù),。 作為“U微計劃”首批試點之一的品牌廣告主戴森，在其新品智能掃地機器人上市之際,，就對天貓的相關(guān)人群和品牌代言人的微博粉絲人群同時進行了觸達,，在人群上充分形成互補。經(jīng)過將微博曝光人群與天貓鉆展觸達的人群關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn),，在微博中的互動行為越深入,，對戴森在天貓的成交轉(zhuǎn)化率提升越明顯。 同時,，在該案例中,，通過微博信息流廣告觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)評贊行為的轉(zhuǎn)化率是6%，只有曝光的用戶轉(zhuǎn)化率是4%,，看起來似乎轉(zhuǎn)評贊對廣告主更有價值,，但其實在微博帶來的全部轉(zhuǎn)化人群中,， 僅看到廣告而無互動行為的人數(shù)占比89.8%。在以往的漏斗模型下,，僅曝光而無互動帶來的作用往往會被忽略,，沒有人會追蹤他們。但通過對全鏈路數(shù)據(jù)進行歸因分析,，廣告主就很清楚地知道曝光對其整體轉(zhuǎn)化的影響,。 靳貝貝表示：“市場調(diào)研顯示，微博的粉絲積累帶給網(wǎng)紅電商,、店鋪的轉(zhuǎn)化占其店鋪整個轉(zhuǎn)化的70%,。整個淘寶系里，網(wǎng)紅經(jīng)濟是一個非常獨特的存在,，常規(guī)的電商都要靠去購買廣告,、引流帶來交易，但是當你有一定規(guī)模的粉絲積累之后,，你會發(fā)現(xiàn)這將為自己的店鋪帶來“自來水”,，不需要參與營銷活動，不需要再大量去引流,，也可以瞬間達到非常高的消費金額和規(guī)模,，同時還能夠保證可持續(xù)性?！?/span> 什么樣的土壤種什么樣的糧食,，微博的社交媒體屬性注定了它要走深耕的模式。微博2019年第一季度財報顯示,，微博月活躍用戶達4.65億,，與去年同期相比凈增長約5400萬。與此同時,，微博品牌廣告收入增長達39%,。這意味著微博的社會化營銷價值被更多的客戶認可。隨著平臺資源不斷整合,，與阿里等第三方數(shù)據(jù)打通,，微博在滿足客戶營銷訴求方面的能力不斷增強。 在靳貝貝看來,，未來兩到三年內(nèi),，關(guān)系營銷會越來越深入，特別是當AI應(yīng)用越來越全面和成熟的時候,。當AI工業(yè)化時代到來,，關(guān)系就能夠規(guī)模化,、普適化,。而有了關(guān)系賦能的信息流廣告,，其上限也會進一步增加，因為營銷最本質(zhì)的東西就是關(guān)系,。對于微博來說,，關(guān)系仍是其發(fā)力的重點方向，未來微博也將會全面構(gòu)筑整個企業(yè)的關(guān)系模式,。
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