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作者簡介 晏青,，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博導(dǎo) 本文刊載于《南京社會科學(xué)》2020年第5期,。 認(rèn)知傳播的研究取向、方法與趨勢（上）
用戶使用社交媒體的動(dòng)機(jī)分為三個(gè)層面：社會認(rèn)知（socialcognition）（比如用戶發(fā)布信息前后,，會考慮他人如何回應(yīng)）,、自我指涉認(rèn)知（self-referentialcognition）（比如分享自己的主觀眾體驗(yàn),，發(fā)布自己的想法可能會引發(fā)進(jìn)一步自我反思）,、社會獎(jiǎng)勵(lì)處理（social rewardprocessing）（社交的正面反饋會激活大腦的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng),，進(jìn)而花更多時(shí)間投入社交媒體）,。[i]在社會認(rèn)知方面,，研究證實(shí)一個(gè)人的在線社交網(wǎng)絡(luò)的大小與社會認(rèn)知相關(guān)的大腦局部結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，即顳葉和雙側(cè)杏仁核的灰質(zhì)密度與Facebook朋友的數(shù)量呈正相關(guān),。[ii]Facebook的使用可以喚起以高正價(jià)和高喚醒為特征的心理生理狀態(tài),。這種效果對老年群體有效,，研究證實(shí),，老年人使用社交媒體可以改善認(rèn)知功能。[iii]其中,，學(xué)界專門提出認(rèn)知需要（Need forCognition, NFC）的動(dòng)機(jī),，它是一種參與和享受需要思考的活動(dòng)。有學(xué)者利用認(rèn)知需求和知識的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)信息框架對社交網(wǎng)站的態(tài)度,。結(jié)果顯示,，在社交網(wǎng)站上，雖然高NFC個(gè)體對負(fù)面框架消息的態(tài)度比正面框架消息更積極,，但低NFC個(gè)體對正面框架消息的態(tài)度比負(fù)面框架消息更積極,。相比之下,，知識匱乏的低NFC個(gè)體對積極框架的消息持有比消極框架消息更有利的態(tài)度,。[iv]認(rèn)知需求和互聯(lián)網(wǎng)不良使用（problematic use of the Internet）之間存在顯著負(fù)相關(guān),，即認(rèn)知需求較高的個(gè)體更可能以建設(shè)性和健康的方式使用互聯(lián)網(wǎng)。認(rèn)知需求與內(nèi)在政治自我效能感（IPSE,，internal political self-efficacy）在社交網(wǎng)站中對他人印象形成的作用機(jī)制,。[v]在自我指涉認(rèn)知領(lǐng)域,，人們會通過社交媒體的內(nèi)容作為參照進(jìn)行自我評價(jià)，并考慮自己與其他用戶的關(guān)系,。通過NAcc（大腦獎(jiǎng)勵(lì)回路的重要樞紐）觀測,，表明自我呈現(xiàn)是使用社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)。[vi]通過測量對“Instagram”圖片喜歡的神經(jīng)行為反應(yīng),，發(fā)現(xiàn)青少年更有可能喜歡“點(diǎn)贊”量多的圖片,，證實(shí)了該群體在社交媒體中對虛擬同伴的認(rèn)可,。[vii]關(guān)于社交媒體中的信息共享行為,，有研究通過神經(jīng)影像測試信息選擇和共享行為發(fā)現(xiàn),，人們在分享新聞與自我消費(fèi)信息時(shí),，通常會同時(shí)考慮信息之于自已和他人的價(jià)值,。人們往往在自我反思,，以及通過分享與他人聯(lián)結(jié)中獲得價(jià)值。有學(xué)者討論有效信息傳播的神經(jīng)關(guān)聯(lián)度后發(fā)現(xiàn),，個(gè)體如愿意將觀點(diǎn)分享給他人的話，那么在初始編碼過程中心理系統(tǒng)會產(chǎn)生更主動(dòng)的行為,。在社會獎(jiǎng)勵(lì)方面，如何處理與聲譽(yù)相關(guān)的信息一直是神經(jīng)科學(xué)關(guān)注的議題,。管理他人對自己的印象也是社交媒體使用的主要?jiǎng)訖C(jī)。換言之自我表露與形成中腦邊緣多巴胺系統(tǒng)的腦區(qū)(包括伏隔核和腹側(cè)被蓋區(qū))活躍性增強(qiáng)密切相關(guān),。[viii]與此同時(shí)，研究驗(yàn)證了聲譽(yù)的神經(jīng)處理與個(gè)人之間使用Facebook的程度呈正相關(guān),。[ix]“點(diǎn)贊”作為社交媒體的流行功能,，也共享著離線世界中金錢帶來的獎(jiǎng)勵(lì)功能,。除此，基于對Instagram圖片的研究發(fā)現(xiàn),，在社交媒體上提供”點(diǎn)贊”會與獎(jiǎng)勵(lì)處理和親社會行為相關(guān)的區(qū)域中的反應(yīng)有關(guān),，在多種情況下，與獎(jiǎng)賞處理相關(guān)的區(qū)域中腦和杏仁核也觀察到了顯著激活,。社會化互動(dòng)是新聞共享關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素,。提高個(gè)人聲譽(yù)和社會地位的愿望是新聞共享背后的關(guān)鍵動(dòng)力。在社交媒體上進(jìn)行信息互動(dòng),，其神經(jīng)反應(yīng)涉及激活大腦的獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán),。媒介暴力是指公開表現(xiàn)以暴力對抗他人或自我，或者反對他人意愿的強(qiáng)制行動(dòng)造成被傷害或殺害的痛苦,。暴力本身也是一種媒介信息,。雖然媒介中的暴力現(xiàn)象與文明一樣古老，但直到20世紀(jì)的廣播傳播開始引起關(guān)注,。20世紀(jì)60年代,，由于電視的普及，美國興起了媒體暴力研究,，包括電視新聞,、動(dòng)畫片、視頻游戲,、電影片段,、互聯(lián)網(wǎng)等媒介內(nèi)容。對媒體內(nèi)容的情感反應(yīng)的研究都是基于效價(jià)（valence）和喚醒（arousal）的結(jié)合：喚起是情緒激活的指標(biāo),、效價(jià)表示情緒的愉悅（正/負(fù)）,。[x]后來發(fā)現(xiàn)喚醒并不是影響暴力的唯一因素。因此,，近年轉(zhuǎn)而聚焦如何運(yùn)用心理生理測量,，建立或檢驗(yàn)寬泛意義上的媒介暴力效果理論。神經(jīng)科學(xué)方法進(jìn)入暴力視頻游戲和非暴力視頻游戲研究,。勒內(nèi)·韋伯（René Weber）,、于特·里特費(fèi)爾德UteRitterfeld）和克勞斯·馬蒂亞克（Klaus Mathiak）是最早使用人fMRI探討玩暴力視頻游戲期間的神經(jīng)結(jié)構(gòu),。研究發(fā)現(xiàn)，潛在暴力和延髓前扣帶回皮層（rACC）和杏仁核中血氧水平依賴性（BOLD）信號的變化與情緒相關(guān)處理有關(guān),。[xi]媒介暴力之于個(gè)體的研究較多,。媒介暴力之于個(gè)體認(rèn)知的影響研究主要沿著攻擊者效應(yīng)（aggressor effect）、受害恐懼效果（fear ofvictimization effect）,、良知麻木效果（conscience-numbing effect）三條線索展開,。[xii]一是攻擊者效應(yīng)，即暴露于媒介化的暴力會導(dǎo)致更高水平的攻擊性,。生動(dòng)媒體暴力理論（theory of Vivid Media Violence）討論暴力內(nèi)容對個(gè)體心理狀態(tài)短期和長期的理論。這里的生動(dòng)主要包括,，真實(shí)性（演員,、場景等細(xì)致性）、臨近性（刺激發(fā)生位置接近程度）,、情緒興趣（事件的熟悉激發(fā)個(gè)體在情緒上的興趣）,、細(xì)節(jié)廣度（個(gè)體感知到刺激的數(shù)量）、細(xì)節(jié)深度（刺激呈現(xiàn)的質(zhì)量）,。而一般進(jìn)攻模式（General Aggression Model）用來解釋為什么個(gè)體差異和情境變量與攻擊行為有關(guān),。比如，電視暴力主要由視覺形象激發(fā),、流行音樂則由暴力色彩的歌詞引發(fā),、暴力視頻游戲更多與獨(dú)特的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰機(jī)制有關(guān)。[xiii]二是受害恐懼效果,，即人們對自己成為暴力受害者的評估,。媒體效應(yīng)的差異易感性模型（the Differential Susceptibility to Media Effects Model)，揭示具體的方式和原因媒體類型會影響某些人,；為什么有些人特別易受媒體影響,；以及如何提高或降低這種敏感性。三是良知麻木效果,，即暴露于暴力信息導(dǎo)致個(gè)體對負(fù)面情緒的脫敏,。大量研究揭示，媒介中的暴力會造成類似脫敏的結(jié)果,。玩20分鐘暴力視頻游戲后,，在觀看真實(shí)的暴力場景會降低皮膚電導(dǎo)率和心率。相對來說,，玩暴力游戲的參與者在隨后的現(xiàn)實(shí)暴力內(nèi)容的視頻中,，皮膚電反應(yīng)更低一些，這表明玩暴力游戲可能會暫時(shí)抑制對社會中暴力的負(fù)面情緒,。[xiv]在對喚醒的影響中,，媒介內(nèi)容的外部情境很重要,，比如玩多人協(xié)作暴力視頻時(shí)比獨(dú)自玩，皮膚電傳導(dǎo)水平更低,。暴力效果的調(diào)節(jié)因素也為研究者所重,，比如，年齡,、性別,、暴力呈現(xiàn)程度。比如,，心理生理學(xué)測量有助于理解暴露于暴力媒介內(nèi)容的涉身性認(rèn)知和情緒過程,，如何影響到情緒性喚醒，在大屏幕觀看暴力內(nèi)容會誘發(fā)更高皮膚電傳導(dǎo)水平,。三,、認(rèn)知傳播的研究技術(shù)與方法長期以來，傳播學(xué)者主張”客觀反映,、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查,、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、定量分析”的方法,，注重行為實(shí)驗(yàn)法,、調(diào)查法研究傳播過程和效果之間的因果關(guān)系。隨著心理學(xué)范式進(jìn)入,，自然觀察法,、實(shí)驗(yàn)法、觀察法等逐漸成為了傳播研究的主要方法,。這些方法在一定的媒體心理研究中起作用,，但是每個(gè)特定的理論只能產(chǎn)生一部分解釋，因忽略媒體心理現(xiàn)象的多層次組織,，而無法提供有效的預(yù)測力,。[xv]與傳統(tǒng)方法相比，心理生理學(xué)測量方法更加客觀,，能提供更加細(xì)致的,、不容易被人捕捉到的細(xì)節(jié)。心理生理學(xué)測量具有一定的時(shí)間精確度,，可以使研究人員精確地找出高度情緒化的媒體內(nèi)容,，并調(diào)查對正面或負(fù)面信息的回應(yīng)。[xvi]最初傳播與認(rèn)知研究最常見的末梢神經(jīng)系統(tǒng)量度包括心率（每分鐘心跳數(shù),，心率變異性,，脈搏），皮膚電導(dǎo)（皮膚電導(dǎo)水平/ SCL,，皮膚電導(dǎo)頻率/ SCF,，皮膚電導(dǎo)幅度/ SCA）,，以及面部肌電圖。在媒介研究中,，心率（HR）可以揭示許多傳播過程的重要信息,，例如注意力、努力,、喚醒和情感,，探究在處理中介消息時(shí)有關(guān)注意力資源分配的假說。[xvii]有研究就探討不同情感內(nèi)容的電影,、廣播,、電視廣告的面部表情反映，認(rèn)為面部活動(dòng)（如顴骨和皺眉肌活動(dòng)等）對不同媒介內(nèi)容會有所不同,。如負(fù)面內(nèi)容產(chǎn)生的皺眉肌活動(dòng)逐漸增加,，而正面電影引起顴骨活動(dòng)的增加。[xviii]認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究技術(shù)與方法更進(jìn)了一步,，它從工具層面為傳播學(xué)研究提供一整套全新的研究工具體系。[xix]包括事件相關(guān)電位（event-relatedpotentials, ERPs）腦電（EEG）,、功能性磁共振成像（fMRI）,、顱磁刺激（TMS）、近紅外成像（NIRS）等,。通過這些技術(shù)和方法,，人類能直接“看到”大腦的認(rèn)知活動(dòng)，即大腦在進(jìn)行各種認(rèn)知加工時(shí)的功能定位和動(dòng)態(tài)過程,。從分子,、突觸、神經(jīng)元等微觀水平和大腦,、身體,、環(huán)境等闡述感知客體、記憶信息,、推理決策,、情緒和動(dòng)機(jī)過程中的心智過程及其神經(jīng)機(jī)制。這些技術(shù)與方法運(yùn)用于受眾研究,、傳播效果,、營銷傳播、政治傳播等研究,。大腦科學(xué)被視為揭示媒體效應(yīng)發(fā)生的復(fù)雜和動(dòng)態(tài)方式最有效的方法,。腦部成像方法包括腦電活動(dòng)（腦電圖/ EEG）、血液動(dòng)力學(xué)（功能磁共振成像/ fMRI）,、磁場（磁腦圖/ MEG,、磁共振成像/ MRI,、磁共振波譜/ MRS）、放射性（正電子發(fā)射斷層掃描） / PET）和X射線（計(jì)算機(jī)斷層掃描/CT,，腦血管造影）,。目前，腦電圖和功能磁共振成像技術(shù)運(yùn)用廣泛,。傳播研究中腦電使用主要聚焦在這樣幾個(gè)方面：媒介誘發(fā)的腦電圖活動(dòng),、信息特征、媒體輸出（outcomes）（記憶,、注意）,、人際傳播、基于個(gè)體差異的溝通,、暴力和視頻游戲,。[xx]腦電圖相對于功能磁共振成像的主要方法學(xué)優(yōu)勢是能捕捉毫秒級大腦活動(dòng)變化的能力，而后者可能要持續(xù)幾秒的時(shí)間,。腦部活動(dòng)的生理指標(biāo)不僅是媒體研究人員常用的工具,。[xxi]而且使得神經(jīng)科學(xué)也已牢固成為提供傳播科學(xué)知識基礎(chǔ)的學(xué)科之一。已有研究在拓展研究對象和方法的同時(shí),，也存在一定局限。一是研究范式自身的局限,。傳統(tǒng)的認(rèn)知傳播研究方法為人詬病,，而認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法讓研究者擔(dān)憂，因“新顱相學(xué)”和“花哨方法論”被認(rèn)為不能解決概念或理論上的爭議[xxii],，盡管功能性磁共振成像研究能提供關(guān)鍵的因變量有效約束理論檢驗(yàn)[xxiii],。其中，腦電圖可能無法提供額外的見解或解決長期存在的問題,。議程設(shè)置,、框架研究在多大程度、怎樣的視角受到認(rèn)知科學(xué)的影響仍存在爭議,。[xxiv]二是神經(jīng)社會科學(xué)測量的“瞬間性”與傳播學(xué)的效果研究的錯(cuò)位,。[xxv]目前主流的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的特長是探討信息的微觀瞬間加工，并不適合于具體闡釋大部分傳播效果,，不足以解釋中長期傳播效果背后的復(fù)雜動(dòng)因,。三是國內(nèi)研究者學(xué)科群知識資源使用不足。認(rèn)知科學(xué),、心理學(xué)等學(xué)科的基本的理論,、概念、技術(shù)手段與方法積累不足,，限制了理論的運(yùn)用與創(chuàng)新,。這些問題與不足也在“催促”認(rèn)知傳播研究朝更縱深發(fā)展,，在學(xué)科融合、研究方法,、研究視角,、研究對象等方面呈現(xiàn)有前景的發(fā)展趨勢。一是傳播學(xué)與認(rèn)知科學(xué)深度融合,。未來認(rèn)知傳播研究會更加依托傳播學(xué)與認(rèn)知科學(xué)的相結(jié)合路徑,，解決傳播領(lǐng)域特定的問題。認(rèn)知傳播學(xué)是認(rèn)知科學(xué)和傳播學(xué)結(jié)合的產(chǎn)物,，前者的研究是基于對一些特定領(lǐng)域感覺,、知覺、記憶,、思維等,；而后者的研究基于態(tài)度、交流,、中介等,，既可以是社會性的，也可以是非社會性的,。要調(diào)和這些差異,、并更好解釋認(rèn)知傳播現(xiàn)象，更好在持守傳播學(xué)原有的理論概念外,，還需有融合兩個(gè)學(xué)科而成的術(shù)語。將認(rèn)知科學(xué)方法融入傳播問題（比如如何將生物學(xué)的方法,、觀點(diǎn),、假設(shè)納入傳統(tǒng)研究范式，并對人際傳播,、媒介效應(yīng)和群體關(guān)系研究提供新機(jī)會）,；認(rèn)知傳播尤其可以準(zhǔn)確地驗(yàn)證和測量其變化和影響，讓傳播學(xué)研究有更高的信度,，更科學(xué),。利用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的技術(shù)、方法,，將最大程度地為（當(dāng)代的）傳播科學(xué)難題,、模型和理論做出貢獻(xiàn)（擴(kuò)展、完善,、澄清）[xxvi],，并超越具體的學(xué)科方法，形成一般化的理論模型,，解釋更廣泛的社會問題,。二是多種研究手段,、方法的混合使用。將不同的研究方法,，尤其將傳統(tǒng)的認(rèn)知科學(xué)研究方法和神經(jīng)科學(xué)方法結(jié)合起來,，進(jìn)行認(rèn)知傳播研究。近年來,，混合研究取向運(yùn)用于傳播研究的趨勢更為明顯,。比如，自我報(bào)告無法呈現(xiàn)認(rèn)知和情感過程的圖景,，所以很早就有學(xué)者主張將自我報(bào)告與其他行為和/或心理生理測量相結(jié)合,。[xxvii]心理生理測量結(jié)合調(diào)查問卷、語音記錄等行為學(xué)測量,，測量視頻觀眾的積極態(tài)度和消極態(tài)度表現(xiàn)的行為差異,。[xxviii]結(jié)合皮膚電活動(dòng)測量和自我報(bào)告的形式，研究電視節(jié)目的感知[xxix],。腦電圖,、皮膚電導(dǎo)等生理心理測量法、深度訪談法,、自我報(bào)告法相結(jié)合的方法,，評估電視劇中的情感體驗(yàn)。[xxx]這種趨勢尤其在社交媒體的認(rèn)知研究領(lǐng)域,，其中FMRI,、眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)法與問卷調(diào)查，訪談等相結(jié)合的方法也是一大亮點(diǎn),。近年來腦電技術(shù)受到學(xué)術(shù)界的重視,。結(jié)合這種研究手段，再通過超掃描（SuperScan）評估個(gè)體間的一致性（不同個(gè)體的同步性或超連接性）,，它可以衡量不同個(gè)體的腦電活動(dòng)的同步程度,。[xxxi]三是認(rèn)知傳播研究的多種視角，拓寬傳播研究的視域,。從不同學(xué)科視域出發(fā),，不同理論資源為認(rèn)知傳播的未來研究提供新的視域。認(rèn)知科學(xué)與計(jì)算社會科學(xué)的交叉領(lǐng)域是一種有前景的新方法創(chuàng)新,。[xxxii]盡管神經(jīng)科學(xué)方法通常解決個(gè)體層面的問題,，大數(shù)據(jù)通常會在許多個(gè)人之間聚集，但神經(jīng)科學(xué)和計(jì)算社會科學(xué)的工具可以相互補(bǔ)充,。[xxxiii]這兩者的結(jié)合會為認(rèn)知傳播研究考察個(gè)體認(rèn)知與海量信息傳播提供新的思路,。2心理信息學(xué)（Psychoinformatics），認(rèn)為智能手機(jī)/社交媒體使用的神經(jīng)科學(xué)研究需要進(jìn)行心理信息學(xué)研究。[xxxiv]為了評估社交媒體的使用規(guī)律,，人們認(rèn)為神經(jīng)科學(xué)需要包括更多的人機(jī)界面/計(jì)算機(jī)交互產(chǎn)生的數(shù)字痕跡,。[xxxv]3網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)科學(xué)，它提供了理解人類大腦中結(jié)構(gòu)連接和功能耦合的復(fù)雜模式的新方法,，能夠解釋思想和行為如何在社交網(wǎng)絡(luò)傳播的神經(jīng)科學(xué),，也被視為研究大腦網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)和社交網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)的方法。具體來說,，思想和行為的在一段時(shí)間內(nèi)通過口頭或非口頭傳播的過程,，涉及生物耦合（例如語言模式）或非語言符號[xxxvi]，以及傳播者與接受者之間的大腦活動(dòng)[xxxvii],。除此,，像心流的生理心理學(xué)（the psychophysiology of flow）、神經(jīng)影視學(xué)（neuroimaging）等都可視為認(rèn)知視角衍生的范式,，為傳播研究提供了新視角,、方法和路徑。四是研究對象上的增多,，拓寬傳播研究的邊界,。認(rèn)知科學(xué)在社交媒體領(lǐng)域研究有上升趨勢。神經(jīng)科學(xué)家已經(jīng)確定了神經(jīng)系統(tǒng)可以引起痛苦和愉悅的體驗(yàn)[xxxviii],，而神經(jīng)系統(tǒng)又被認(rèn)為會參與到社交媒體的使用中,，幫助我們處理社交媒體引發(fā)的思想和行為。[xxxix]社交媒體克服了傳統(tǒng)社交中的時(shí)空障礙,，提供了一種新的,、離身性的線上社交模式。因而,，這種在線社交模式也為神經(jīng)科學(xué)的研究打開了新的研究領(lǐng)域,。[xl]另外，社交媒體“成癮”問題也是研究的重點(diǎn),。從當(dāng)下流行的短視頻而言，它作為社交媒體研究的熱點(diǎn),，將來也應(yīng)該也是短視頻成癮與神經(jīng)科學(xué)的關(guān)聯(lián),。除此，人工智能的心理建模與人機(jī)交互是認(rèn)知心理學(xué)的前沿領(lǐng)域,人工智能對新聞產(chǎn)品,、傳播流程的參與,，為認(rèn)知傳播帶來新的機(jī)遇。從研究群體來看,對老年群體的研究應(yīng)是未來研究的一種趨勢,，美國皮尤研究中心報(bào)告指出,，雖然千禧一代經(jīng)常在技術(shù)使用方面領(lǐng)先，但是自2012年以來,，老人技術(shù)采用率有了顯著增長,。[xli]全球老人9.6億,，中國2.4億。研究顯示,，具有豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的老年人在互聯(lián)網(wǎng)搜索期間功能核磁共振成像活動(dòng)增強(qiáng)[xlii],，在延遲記憶測驗(yàn)中也具有更好的表現(xiàn)[xliii]?？偠灾?，社交媒體、人工智能等新的研究對象,、研究人群的不斷匯入,，使得認(rèn)知傳播的邊界不斷外擴(kuò)，提升學(xué)科知識增量,，重塑傳播學(xué)的學(xué)科空間,。（暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院心理學(xué)博士、陳廣耀副教授的建議為本文增色不少,，在此感謝）（注釋省略）
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