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新媒體時代涵化理論的新發(fā)展

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>>>本期內(nèi)容<<<

       涵化理論是在20世紀(jì)六七十年代由格伯納系統(tǒng)提出的關(guān)于傳播效果的一種理論,。涵化理論的觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾傳媒在傳播各種符號的同時,，對受眾具有潛移默化的,、長期的“涵化”過程。由于受眾從出生開始就處于一個被媒介“涵化”的社會里,，受眾心中的主觀現(xiàn)實(shí)與實(shí)際現(xiàn)實(shí)存在著很大的區(qū)別,，而他們心中的主觀現(xiàn)實(shí)是由媒介所創(chuàng)造出來的。同時,，受眾的這種“主觀現(xiàn)實(shí)”的形成不是一蹴而就的,，而是一個潛移默化的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著受眾的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn),。并且在新媒體時代,，傳播方式和傳播效果較傳統(tǒng)都發(fā)生了質(zhì)的改變，因此涵化理論也衍生出了新的模式和內(nèi)涵,。

一,、概念界定

涵化理論，又稱涵化分析,、培養(yǎng)分析或教化分析,。它出現(xiàn)于20世紀(jì)六七十年代的美國，起因是當(dāng)時美國社會的暴力和犯罪問題十分嚴(yán)重,，美國政府因此專門成立了一個“暴力起因與防范委員會”來專門研究此項(xiàng)問題,。美國傳播學(xué)者格伯納等人注意到此，于是著手進(jìn)行了一系列有關(guān)電視暴力內(nèi)容的研究,，但是他們除了對電視暴力問題進(jìn)行內(nèi)容分析以外,，還測量電視對受眾態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)電視對受眾的態(tài)度有著長期的、潛移默化的影響,。此外,，其還對此進(jìn)行深入研究，得到了一些結(jié)果,，最終創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”,。

二、新媒體語境下涵化理論的模式轉(zhuǎn)變

早期的涵化理論的線性模式具有以下基本內(nèi)涵：

一是受眾的涵化效果與他們觀看電視的數(shù)量呈正相關(guān),，觀看數(shù)量越多,，涵化效果越明顯,；

二是電視對受眾的涵化作用是單向的,、整體的，受眾只要觀看電視,，就會產(chǎn)生一定的涵化作用,；

三是受眾觀看電視的數(shù)量與觀眾認(rèn)知之間是單向的、整體的,。

新的媒體形態(tài)改變了傳統(tǒng)電視以時間為標(biāo)準(zhǔn)的傳播特性,，如數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等,。由于新媒體具有交互性強(qiáng),、受眾參與度高、及時傳播,、雙向反饋等特點(diǎn),，從而改變了傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙,、電視,、廣播等對受眾影響的單向性、整體性和線性涵化等特點(diǎn),。觀眾對電視的反涵化作用可以通過調(diào)查觀眾后續(xù)的情感表達(dá),、認(rèn)知態(tài)度和自主活動等表現(xiàn)出來。隨著科技的發(fā)展,，各種社會因素的不自覺介入徹底改變了傳統(tǒng)涵化模式的線性正相關(guān)關(guān)系,。近年來，對涵化理論的研究也不單單局限于傳播學(xué)領(lǐng)域,，其中還把一些社會因素和心理因素,，如觀眾群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、觀眾個體的認(rèn)知結(jié)構(gòu),、組織制度性權(quán)力等影響電視使用和觀眾認(rèn)知等引入其中,，從而使涵化理論的研究更加科學(xué)和具體。

       三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)涵化模式的重構(gòu)

（一）媒介互動性與受眾個性的融合

“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是雙向涵化,、互相影響的一個過程,。傳統(tǒng)的涵化理論認(rèn)為，只有媒介涵化受眾的理論,；但是在大數(shù)據(jù)時代,，由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性、實(shí)時性,、交互性,，受眾可以親自參與到網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的構(gòu)建過程中，媒介內(nèi)容和展現(xiàn)方式會根據(jù)受眾需求的反饋而進(jìn)行調(diào)整,，所以在一定程度上,，大數(shù)據(jù)時代是“受眾決定媒介”。例如,，受眾在使用淘寶時的物品推送,，就是淘寶后臺計(jì)算機(jī)根據(jù)受眾平時的購買情況和瀏覽情況進(jìn)行的按需推送，一方面滿足了受眾的個性化需求,，另一方面也增加了成交的可能性,。

（二）由虛擬網(wǎng)絡(luò)空間向現(xiàn)實(shí)實(shí)體空間轉(zhuǎn)移

“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”實(shí)現(xiàn)了多時空、多維度,、多方面和實(shí)時性推送的精準(zhǔn)涵化,。大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)推送，能夠幫助受眾把注意力從線上轉(zhuǎn)移到線下,。比如,，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測到你是愛車一族，就會給你推送各種各樣的圈子,、各種車友會的聯(lián)系方式,，你可以通過線上加入的方式發(fā)展成為線下交流。網(wǎng)絡(luò)媒介極大地滿足了受眾不同時空的個性與需求,。

（三）媒介破壞性與結(jié)構(gòu)性并存,，“媒介涵化受眾”具有破壞性、結(jié)構(gòu)性涵化的特點(diǎn)由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性與大數(shù)據(jù)時代推送的精確性和瞄準(zhǔn)性,，受眾容易在線上投入過多的時間,，或者與網(wǎng)絡(luò)中的好友更多接觸而忽略了與身邊的朋友和親人的交流，破壞人們之間的現(xiàn)實(shí)親密關(guān)系,。

（四）自我涵化的循環(huán)過程

“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是一個不斷循環(huán),、互相影響的自我涵化過程。大數(shù)據(jù)時代,，網(wǎng)絡(luò)媒介可以通過精準(zhǔn)分析大眾的需求而進(jìn)行推送,，這是對受眾的涵化過程,，但同時受眾也可以重新建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。大數(shù)據(jù)時代整個涵化過程就是受眾本身以自我為中心點(diǎn)不斷進(jìn)行被媒介涵化以及自我涵化的過程,。