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營銷無往不利的2個“大殺器”:高價值+低難度

 昵稱72923810 2020-12-16

營銷是什么?營銷的目標又是什么,?亂七八糟的營銷概念看多了,、沒有效果不被認可的營銷動作做多了、被市場毒打得久了,市場人難免會發(fā)出這樣的疑問,。

如果只是單純的回答“流量”“購買轉化”“品牌傳播與好感度”,,那么只能說你對于營銷的理解還過于片面。這些不過是品牌或產品在營銷某一階段的具體目標以及要做的事情,。

既然要問要學,干脆打破砂鍋問到底,。我在影響消費者決策的5個關鍵節(jié)點,,你搞清楚了么,?一文中說到,我所理解的營銷本質,,就是通過人工干預的手段,,提高品牌/產品(貨)與消費者(人)的連接與匹配效率,從而獲取更高收益,。并且在該定義上進一步提出,,營銷主要是圍繞2個方向來進行:提升品牌/產品的吸引力和降低消費者的行為阻力。

今天我將更具體的梳理營銷目標以及實現該目標的一些具體方法,。

營銷即改變消費行為,,改變源自高價值和低難度

基于上述定義不難看出,營銷的最終目標就是改變消費行為,,不管是初始的流量池還是最終的轉化率,,又或者是品牌好感度和用戶粘性,最終落腳點都是改變消費行為,,讓消費者與品牌完成更加實際的關系,,這一關系往往表現為“真金白銀的購買”。

消費暫且擱置一邊,,我們先來看行為,。要想改變一個人的行為,必須滿足2個條件:一是動機,,這幫助人們解決“意義問題”(別忘了,,此前我們說過,人是需要理由的動物),,即回答“做了這個事情,,對我有什么好處”;二是能力,,這決定行為是否可以達成,,誰不想完成1個億的小目標,但是絕大多數人真的做不到啊,!

       

要想行為發(fā)生改變,,動機和能力,二者缺一不可,。消費行為的改變也是如此,,所以營銷動作由此有了努力的方向,用高價值給消費者以改變的動機,,讓消費者覺得值得做,;用低難度讓消費者覺得“我可以”,讓消費者覺得“容易做”,。

             

提高營銷效率的8個方法

原理部分到上面結束了,,下面從“高價值”和“低難度”2個維度,盤一盤如何改變消費行為的方法論~

#高價值系列#

“突出產品的高價值”可能是市面上最常見的營銷手段了,,99%的品牌或者產品都在說自己能夠給消費者帶來XXX好處,,賣奶的說自家牛奶可以補充蛋白質、助睡眠,,賣衣服的說穿了我家的褲子立刻擁有一米八大長腿,,賣房的說這不是消費而是投資、買到就是賺到……各行各業(yè)各品牌,,家家有本價值簿,。

那么,具體有哪些方面可以入手呢,?

1.突出功能價值,。

功能價值或實用價值,即產品最基礎的價值,,比如“怕上火喝王老吉”所宣傳的“去火”,,“小餓小困就喝香飄飄”所強調的“緩解饑餓和疲乏”,產品功能要解決消費者實實在在能看得到的問題,,滿足消費者在馬斯洛需求中“吃喝住穿”等基礎需求(當然這些需求也會因滿足閾值以及物質條件的變化,,具有其他價值)。

在產品功能同質化的當下,,定位并且傳播好功能價值是基礎功,,但只講功能價值顯然不夠。

2.突出情感價值,。

產品不僅有基礎的功能價值,,還有更為高級的情感價值。雖然人們往往理解為只有品牌尤其是投入了大量營銷經費,、建設的大品牌,,才擁有情感價值,,比如“just do it”的Nike、“think different”的蘋果,,但實際上情感價值并非品牌所獨有,,產品功能價值的背后就藏著開啟消費者情感的鑰匙。

以同樣沒有品牌但顏色不同的兩件衣服為例,,基本功能價值是蔽體以及保暖,,紅色的給人感覺會比較溫暖,讓人心情更好,,而黑色的給人感覺會更加冷靜,,給人的壓力感更強(這只是針對大部分人而言,不排除部分人就是覺得黑色),,由此,營銷人員其實可以去挖掘出產品的一些情感價值,,而不僅僅只是去宣傳功能價值,。

再以食物為例說一下,甜食不僅有“充饑”這一基礎產品功能,,還擁有讓人心情變好的魔力,,當然如果你吃下去的是300元一小塊的寶格麗蛋糕,那情感價值可能會更高(高在哪里,,下面會說),。

             

所以,在做營銷的過程中,,可以思考下你的產品是否會給消費者帶來快樂,,還是說可以幫助消費者抵抗焦慮?

3.突出群體價值,。

群體價值又可以稱為“標簽價值”,,這個價值并不來自于產品本身,也不是產品功能的情感延伸,,更多是社會第三人對該產品或品牌賦予的虛擬意義,。消費者通過消費該產品,可以完成給自我貼標簽的過程,,成為自我期待的“某一群體”或者遠離內心排斥的“某一群體”,,在群體中獲得讓心理上的歸屬感,找到自己的位置,。

比如均價30一杯卻還可以繼續(xù)漲價的喜茶,,不是源自產品實力,正是通過新茶飲中的高價卡位與一點點,、coco女孩進行區(qū)隔,,價格越貴,,越能顯示喜茶女孩們“都市女孩的靚麗與不同”。而上面提到的寶格麗蛋糕也是如此,,買不起寶格麗動輒上萬甚至十幾萬的成衣,,300塊的寶格麗蛋糕我還買不起嗎?誰還不是個能享受奢侈品的精致女孩呢,?

4.向更高價值的品類轉換,。

關于這一點,我在想學賣貨,,就得先學會選品一文中有說到“品類影響產品價格”,同樣一個杯子,,作為水杯,,我們可能花個二三十塊就可以了,但如果作為工藝品,、紀念品甚至是收藏品,,那么價格就會由幾百到上萬不等了。

這是由于消費者在經濟行為中往往有兩個賬戶:一個是經濟學賬戶,,經濟學賬戶里,,每一塊錢是可以替代的,只要絕對量相同,;一個是心理賬戶,,它對每一塊錢并非一視同仁,對其來源和用處采取不同的態(tài)度,。所以,,要想讓你的產品擁有更高的價值錨點,可以考慮通過改變產品所在的品類,,來提高消費者對于產品的價格感知與欲望,。

5.設定錨點,提高交易價值,。

人們不僅是通過購買物品獲得價值,,光是購買和消費這件事本身它就是有意義有價值的。這里需要引入塞勒(Richard H. Thaler)教授提出的“交易效用理論”,。何為交易效用,?就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效果。翻譯過來就是價格差越大,,人們越是感覺占了便宜,,該消費的交易效用也就越高。

(想想超市里的各種大幅降價條)

這也可以從側面解釋,,為什么人們總是會買下那些自己并不需要的打折品,,優(yōu)惠和便宜就是購買的理由,,消費者買的并不是商品,而是占便宜的感覺,。而要提高交易價值最簡單的方法,,就是設置一個看上去不那么好的對比項,來突出你真正想要賣出去的商品,,讓消費者感覺劃算與占便宜,。

#低難度系列#

1.分解行為,降低消費者行為成本,。

由于消費行為是一連串的心理因素和行為的總和,,是動態(tài)、復雜,、多變的,,這就決定了營銷只能一個系統(tǒng)運作、有節(jié)奏行進的過程,,不能想著一步到位?,F在市場環(huán)境不好,焦慮的,、病急亂投醫(yī)的人就更多了,總想著做了某個事情就可以一步登天,。做營銷,,不僅不能急躁冒進,越亂越要梳理當前階段的消費卡點在哪里,,解決完一個再接著下一個,。

以我家樓下的理發(fā)店為例,他們最終目標是讓我辦會員卡,,綁定長期消費關系,,如果他們一上來就讓我去辦卡,我肯定會拒絕的,。但他們采取了一個比較“聰明”的做法,,就是在門店周圍的一些重要交通點,給路人發(fā)低價的體驗卡(注意不是免費的,,現在消費者防備心很重,,聽到免費總感覺是陷阱),9.9元就可以體驗總監(jiān)級的洗剪吹+造型,。不說年輕女士了(這類往往有信任的Tony老師,,不會拿自己的發(fā)型輕易嘗試),很多寶媽以及男士還是很愿意去嘗試一下的,。消費者進店了,,排隊要花時間,,洗剪吹+造型又要花一些時間,這不就為你和顧客溝通創(chuàng)造了機會嗎,?如何不引起消費者反感,,讓他們辦卡是下一階段的事情,我們先不討論,,這里主要是為了說明不要一上來就給消費者來一個高難度動作,,要懂得自己去拆解消費的全過程,幫消費者做行為管理,。

說到管理,,keep就是一個幫減肥人士做管理做到極致的產品,像是7天突擊減脂,、14天打造小蠻腰……有興趣的朋友可以去研究一下,。

2.提供即時的、正面的獎賞,,讓消費者不自覺的堅持,。

緊接著上面一條“分解動作”往下說,怎么讓消費者一步步掉進你設計好的消費滑梯呢,?每一個動作的背后都跟著一個即時的,、正面的獎賞,讓消費者在不知不覺中就完成了整個消費過程,。這一方面還是說下keep吧,,不管你是打卡自己的飲食記錄,還是完成運動計劃,,都會有類似“成就徽章”一類的彈窗給你即時反饋,,讓你堅持下去。

3.提供明確的行動建議或提示,,不要讓消費者思考,。

懶惰是人的天性,因為不懶就意味著要消耗資源,,這是不利于生存的,。說白了,不懶的人早已被淘汰了,。宏大的目標看上去很有激情,,但往往讓人望而卻步,心生拖延,;而明確的行動建議雖然簡單渺小,,但是省力、無需消費者思考,,just do it,!所以“每天跑20分鐘”總是比“月瘦10斤”來得更有效,、更容易實現。

在市場上更是無需多言了,,多少產品和品牌爭著搶著要消費者的注意力,,你還在說一些有的沒的要消費者理解,還不如直接告訴消費者怎么做,,比如“早上喝一瓶,,精神一上午”,“男人的衣柜,,一年逛兩次海瀾之家”,,“怕上火喝王老吉”。

以上就是幫助你在市場中提高營銷效率的全部思考了,,希望對你有效,。


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