一直都很想寫一點(diǎn)關(guān)于品牌和策劃的東西,，用以表達(dá)一下關(guān)于自身對(duì)中國企業(yè)品牌營銷的看法。做廣告策劃和市場(chǎng)營銷已經(jīng)7年時(shí)間,，所感受到其中最大的不足不是來自市場(chǎng),，而來自品牌本身。品牌需要策略進(jìn)行引導(dǎo),，但策略卻不能建立一個(gè)完整的品牌,。一家之言，不敢造次,。
當(dāng)促銷走向狹隘主義
如今中國大地飄起了一陣促銷風(fēng)，無論是什么企業(yè),，無論什么樣的廣告策劃公司,，都在不遺余力的去做促銷活動(dòng)，去追求銷售的快感,。
管理大師Drucker有這樣一句話,，“營銷真正的任務(wù)是使促銷成為多余,。”
首先想問一個(gè)問題，中國有多少企業(yè)和策略人能夠真正理解這句話,？我們的企業(yè)和市場(chǎng)正陷入一個(gè)讓自己寶貴的品牌進(jìn)入混沌的盲從局面,。
不可否認(rèn)，在一定的時(shí)機(jī)和市場(chǎng)條件的情況下,，促銷是能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品達(dá)到短期內(nèi)獲取最大經(jīng)濟(jì)效益的有力工具,。但是，請(qǐng)注意,，促銷行為有一個(gè)共同的特性,，就是它的時(shí)效性。促銷行為的衍生原本是讓一個(gè)不甚知名的品牌通過市場(chǎng)第一線的消費(fèi)去被市場(chǎng)認(rèn)知,，以期在今后的發(fā)展過程中,，能夠成長為家喻戶曉的品牌，它是一個(gè)品牌構(gòu)建的環(huán)節(jié),，僅此而已,！ 那么，我們目前的廣告公司和企業(yè)大多在進(jìn)行的是什么目的的促銷呢,？是利益,！這就脫離了原本促銷行為的主功能，而僅就促銷的“銷”字去進(jìn)行追隨,，這就是營銷方式中的狹隘主義,。
企業(yè)需要效益作為企業(yè)發(fā)展的根本，但是效益卻不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最終的利益最大化,。促銷行為好比水,，企業(yè)好比舟，針對(duì)品牌行為的促銷活動(dòng)能夠有效為企業(yè)形象和產(chǎn)品形象帶來理想的品牌號(hào)召力和美譽(yù)度,，從而在更大的層面上去輔助產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售與品牌促進(jìn),。這才是品牌營銷所應(yīng)該擁有的正確道路。
而我們目前大多數(shù)的促銷行為正越來越多的以利益為目的,，反其道而行的做法也許能夠在短期內(nèi)見到一定的經(jīng)濟(jì)效益,，但所損失的品牌價(jià)值卻會(huì)隨著時(shí)間的流失而龐大起來，這是得不償失的最佳代言,。站在利益角度出發(fā)的始作俑者本身就是站在短視的層面上去考慮問題,，他們并不在乎這曇花一現(xiàn)的銷售高峰，而僅僅寄希望于通過不斷的短期促銷就能夠維持整個(gè)企業(yè)的發(fā)展,。
我曾服務(wù)過這樣一家國內(nèi)企業(yè),，有這樣一個(gè)問題很讓人困解。當(dāng)向他們傳遞營銷不是為了獲取產(chǎn)品效益最大化,，而是建立品牌價(jià)值最大化的過程時(shí),，他們無法認(rèn)同,。令人驚訝的是他們明白也了解一個(gè)優(yōu)秀品牌所能夠帶來的銷售持續(xù)性和穩(wěn)定性，但是他們更愿意通過一系列的促銷活動(dòng)去看那波浪形的銷售峰值,。于是企業(yè)所有的廣告費(fèi)用都用到了對(duì)活動(dòng)的宣傳上,，在最初的一段時(shí)間，這看起來是很有成效的,，但是隨著活動(dòng)開展的持續(xù)進(jìn)行,，市場(chǎng)對(duì)活動(dòng)的吸引力和促銷噱頭越來越麻木，到最后甚至不再理會(huì),，因?yàn)橄M(fèi)者覺得這樣以賣出東西為宗旨的產(chǎn)品肯定會(huì)給他們帶來損失,，而且產(chǎn)品一定非常不好。最終,，企業(yè)被更為注重品牌的同行所兼并,，所有的消費(fèi)印象和促銷倡導(dǎo)都化為烏有，煙消云散,。短視的營銷行為就只會(huì)有短期的存在,，這一市場(chǎng)定律是無法人為改變的。
我們?cè)俜从^世界知名品牌,，實(shí)際上我們翻一翻資料,，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的促銷行為非常少，如果有,，也一定是在為整個(gè)產(chǎn)品鏈的品牌服務(wù),，而非以實(shí)現(xiàn)短期銷售為目的。為什么,？因?yàn)樗麄冊(cè)趯ふ移放苾r(jià)值的空間,，在擴(kuò)大這樣的空間，全世界的消費(fèi)者都有一個(gè)共性,，那就是,，當(dāng)品牌價(jià)值從感觀上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)價(jià)值時(shí)，購買的欲望最為強(qiáng)烈,。而這欲望,，會(huì)成為產(chǎn)品銷售的有力保證！
營銷品牌的多維支撐是人——產(chǎn)品——企業(yè)——品牌的關(guān)系,，最終也就是人——品牌的關(guān)系,。消費(fèi)者并不需要知道你的企業(yè)有多強(qiáng)，也不需要知道你的產(chǎn)品有多好,，他們所需要知道的是你的品牌有多強(qiáng),，你的品牌有多少美譽(yù)度，然后才會(huì)在消費(fèi)過程中去選擇。
說到這里,，突然想起西門子全球營銷總監(jiān)的一句話，“推銷是你找客戶,，營銷是客戶找你,。”
營銷是建立信心而非觀念
國內(nèi)許多企業(yè)在進(jìn)行廣告推廣時(shí)總是喜歡聽任策劃公司去為他們的產(chǎn)品或者品牌營造出一種似是而非的觀念氛圍，在這一點(diǎn)上我們可以清楚的從廣告語中去得到認(rèn)識(shí),。
那么我先打一個(gè)比方,，很多企業(yè)都還在期望諸如我心飛揚(yáng)，感覺如此美好這一類的觀念倡導(dǎo),，那么好,，我是你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，我只用這樣一句話,，“一百年后,，還和初買時(shí)感覺一樣”。誰的更有力,？
品牌營銷的支撐中,，建立市場(chǎng)對(duì)品牌的信心是非常重要的，它關(guān)乎到一個(gè)企業(yè)的生命線有多長
,，產(chǎn)品的銷售面有多廣,。
為品牌營造出一種屬于自身的消費(fèi)觀念，本身出發(fā)點(diǎn)是沒有錯(cuò)的,，關(guān)鍵是以什么樣的態(tài)度去出現(xiàn),。于是問題出現(xiàn)了，什么是消費(fèi)者感同身受的,？什么是最貼切產(chǎn)品特性的,？什么是最適合品牌整體規(guī)劃的？什么是足夠影響一個(gè)消費(fèi)者身邊5個(gè)人以上的倡導(dǎo)內(nèi)涵,？
上世紀(jì)中期,，耐克公司的出現(xiàn)給了我們一個(gè)強(qiáng)而有力的證明。沒有錯(cuò),，我們現(xiàn)在看到的耐克廣告中蘊(yùn)涵了大量的觀念性倡導(dǎo),，但是別忘了一點(diǎn)，它所有的倡導(dǎo)到最后是落地于“JUST DO IT ,！”那就是耐克所要真正帶給市場(chǎng)的品牌信心,。它讓所有的倡導(dǎo)都在為耐克的品牌服務(wù)，而沒有去叫囂我們的產(chǎn)品如何如何好,，如何如何結(jié)實(shí),，更多的是告訴你，選擇了耐克，你會(huì)更放心,。 這就是耐克品牌營銷的成功所在,。反觀我們中國的同類品牌，大多只局限于對(duì)產(chǎn)品的功能觀念上較勁,。你出了一款什么什么概念的產(chǎn)品,，我就要出一款比你的生活觀念倡導(dǎo)的更厲害的產(chǎn)品，力求在噱頭上去爭(zhēng)取市場(chǎng),，但是市場(chǎng)是不認(rèn)噱頭這玩意的,。
曾接觸過這樣一家運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)，在他們的頭腦中品牌營銷就是砸錢,，把他們幾個(gè)人在辦公室里用煙熏出來的觀念倡導(dǎo)用多少多少錢以廣告形式砸到市場(chǎng)中,，然后就覺得可以安心在未來幾年數(shù)錢了。其結(jié)果呢,？倡導(dǎo)了整整一年的時(shí)間,，只讓消費(fèi)群體知道了這個(gè)產(chǎn)品的存在，而對(duì)其的倡導(dǎo)卻不一定認(rèn)同,，甚至不清楚,，也就不一定會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，更不會(huì)讓人覺得這產(chǎn)品有多么多么好,。而國外一家同類品牌,，僅用幾百萬做了一次公關(guān)宣傳，便產(chǎn)生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀念倡導(dǎo)的營銷結(jié)果,。
這是為什么,？當(dāng)我們重新坐下來，透過煙霧從他們嘴里聽到這樣的問話,。然后自問自答“因?yàn)樗麄儽任覀冏龅臅r(shí)間更長吧,。”這確實(shí)很容易讓人笑出來，哪怕你再砸入數(shù)億資金,，再多幾年的宣傳,，別人只需要一年進(jìn)行一次精確的推廣就能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你。
消費(fèi)者需要對(duì)品牌的信心,，這信心來源于企業(yè)對(duì)他們的認(rèn)知,，而這認(rèn)知決不僅僅是廣告公司時(shí)常掛在嘴邊的“消費(fèi)者想要什么？”而更多的是,，“消費(fèi)者更適合什么,？”。能夠給最適合消費(fèi)者的品牌,，才會(huì)擁有最大的品牌信心,，因?yàn)槠放剖呛拖M(fèi)者站在一起的。只能夠去考慮消費(fèi)者想要什么的品牌，站在高端俯視消費(fèi)者的,，是脫離消費(fèi)需求的,。
建立一個(gè)品牌信心的時(shí)間其實(shí)并不需要太長時(shí)間，至少比瘋狂投入十幾年廣告費(fèi)所花的代價(jià)要小的多,。企業(yè)所需要的是真正去對(duì)主消費(fèi)群體進(jìn)行真正的認(rèn)知,，然后從自身做起，去給消費(fèi)群真正屬于他們的東西,，沒有哪一個(gè)消費(fèi)者是真正盲目的，他們會(huì)看到適合他們的東西,，會(huì)選擇適合他們的東西,，并且去認(rèn)同這東西，從而認(rèn)同品牌以及認(rèn)同品牌的倡導(dǎo),。
這就是我們馬上要說到的第三條——
給我一個(gè)獨(dú)一無二的你,！
優(yōu)秀的尼古拉斯。查姆福特說“只用智慧,，你什么都得不到,；投入精神，得到很少,；展現(xiàn)性格,，得到一切。”
營銷構(gòu)成的一個(gè)根本,，也就是先決條件,，是品牌的內(nèi)在獨(dú)有性。
很多企業(yè)都有這樣一個(gè)夢(mèng)想,，他們夢(mèng)想自己占據(jù)最大的市場(chǎng)資源,，但是他們卻不愿意為了這龐大的市場(chǎng)資源去找出占據(jù)的方法。“同質(zhì)化嚴(yán)重”,，很多策略師的方案中都有這幾個(gè)字,，我們不禁要問，中國的企業(yè)都怎么了,？
有這樣一家企業(yè),，相信其做法能夠代表很多企業(yè)的想法。這家企業(yè)是做方便面的,，他們非常希望自己的產(chǎn)品能夠馳騁全國,，賣的火爆，然而在實(shí)際的營銷上他們是怎么做的呢,？
首先,，找一家廣告或策劃公司為自己出一份策劃案，在其中去大力尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，當(dāng)然,，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定是非常具有實(shí)力的,，然后開始死搬硬套，拿來主義的思潮深入他們的腦海,。 一系列的宣傳和推廣鋪展開了,，然而結(jié)果呢？產(chǎn)品不但沒有銷出去,，反而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了嫁衣,，自己的品牌印象沒有得到傳播，同時(shí)也失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì),。不過這里有一點(diǎn)還需要說明一下,，如果這家企業(yè)能夠從一而終也還罷了，因?yàn)橹辽侔嵊脛e人全套成功的操作模式,，或許還能夠制造出一點(diǎn)聲音,，但是，沒有條理性的雜念毀了他們,，原本就不屬于自己的推廣方式,，加上時(shí)而介入的所謂“創(chuàng)想”，最終品牌成了四不象,，被市場(chǎng)所拋棄,。
但是相信這個(gè)時(shí)候再給他們一次從新選擇的機(jī)會(huì)，他們一定會(huì)按自身的屬性去重新定位,。
還是接用方便面來說,，問大家一個(gè)問題。除了“康師傅”,、“統(tǒng)一”,，你還能說出五個(gè)以上方便面的品牌嗎？
這就是因?yàn)槠渌钠放茮]有個(gè)性魅力,，沒有專屬于它們自己的品牌特性,，使市場(chǎng)沒有對(duì)他們產(chǎn)生記憶，從而失去了最大的市場(chǎng),。
一個(gè)好的品牌,，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無二的,，是屬于消費(fèi)者想要的,，它就是對(duì)消費(fèi)者而言的價(jià)值取向。還是繼續(xù)說“康師傅”和“統(tǒng)一”,，它們?yōu)槭裁闯晒?？是因?yàn)樗鼈兂霈F(xiàn)的早嗎,？決不是，在它們出現(xiàn)之前的國產(chǎn)方便面有許多,，但是你現(xiàn)在還記得它們的名字嗎,？
沒有自身獨(dú)有性格的品牌就象是和別人穿一樣款式衣服的人一樣，被人覺得沒有個(gè)性,，沒有自己的魅力,，更不會(huì)打動(dòng)別人。整合營銷中有一點(diǎn),，賦予產(chǎn)品以嶄新的性格,，以嶄新的性格去介入市場(chǎng)，使市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)新性格的關(guān)注,，并打開新的市場(chǎng)缺口,，同時(shí)對(duì)此缺口進(jìn)行彌補(bǔ)。這彌補(bǔ)就是品牌瓜分市場(chǎng),，獲取利益分額。
永遠(yuǎn)不要認(rèn)為你給消費(fèi)者什么,，消費(fèi)者就會(huì)接受什么,，市場(chǎng)就象篩選機(jī)，隨時(shí)會(huì)把重復(fù)的無用的信息淘汰掉,，只保留最具有市場(chǎng)滿足感的產(chǎn)品,。
企業(yè)的品牌營銷就象是為一個(gè)孩子打造一個(gè)美好的未來，我們?nèi)绻且粋€(gè)好家長就不應(yīng)該看到別人的孩子會(huì)什么,，就硬逼著自己的孩子要去會(huì)什么,，而更應(yīng)該考慮到將來孩子長大后面臨的生存和生活。什么是最適合孩子的,？孩子有什么天分,？這天分是否足以擴(kuò)大？并在今后為他的人生增添光彩,。
