今年成了良心網(wǎng)劇爆發(fā)年,?！栋滓棺穬础贰ⅰ稛o證之罪》,、《河神》,、《花間提壺方大廚》……一部部制作精良、劇情順暢,、演技在線的網(wǎng)劇接連在各個視頻平臺出現(xiàn),，陸續(xù)霸占著觀眾的PC、PAD,、手機(jī)等多重屏幕,。

更別提騰訊視頻的《外科風(fēng)云》和優(yōu)酷的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》先后打破了電視劇在傳統(tǒng)網(wǎng)站次日零點更新的局面，搞出了僅比電視晚一小時甚至早于電視播出的模式,。再次為視頻網(wǎng)站瘋狂拉粉,。

不少觀眾索性一次性打包了優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊三大視頻網(wǎng)站的VIP,。經(jīng)過了兩年的適應(yīng)期,，大家已經(jīng)習(xí)慣了為免廣告的會員模式買單。

藝恩網(wǎng)發(fā)布的《2016中國視頻付費市場研究報告》中顯示,，2016年中國視頻會員市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢,。中國視頻有效付費用戶規(guī)模已突破7500萬，增速241%,，是美國市場的9倍,，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場,，預(yù)計2017全年中國視頻付費用戶將超過1億,。

然而對于買會員免廣告的用戶來說,，如今越來越多的廣告已經(jīng)無法用VIP模式跳過。在劇集播出中插入的小劇場廣告幾乎出現(xiàn)在了每家視頻平臺的每一個熱播劇中,?！鞍滓宫F(xiàn)場”、“有心外傳”,、“玲瓏劇場”,、“花開時刻”，如果你都有印象,，甚至能馬上聯(lián)想到這是哪一部電視劇的中插劇場,。那么恭喜，你便是這些中插廣告的目標(biāo)受眾了,。

創(chuàng)意中插是怎么紅的,？

創(chuàng)意中插廣告的雛形得數(shù)《武林外傳》中的小劇場，雖然沒有真正植入廣告,，但每集中間的夸張默劇喜劇效果滿滿,，不少人現(xiàn)在還印象深刻。

而等到寧財神2013年再編《龍門鏢局》時,，終于把“創(chuàng)意中插”做成了產(chǎn)品,，為制作方帶來了超過500萬的收入。到了2016年,，網(wǎng)劇《老九門》真正讓中插廣告走向大眾,，這次的收入直接升了一個數(shù)量級，達(dá)到了四五千萬元,。

之后,，隨著各視頻平臺自制網(wǎng)劇的大火，創(chuàng)意中插廣告被越來越多的網(wǎng)劇大力應(yīng)用并成為重要的商業(yè)化變現(xiàn)方式,。例如,，《無心法師2》、《鬼吹燈之黃皮子墳》都開始穿插小劇場,，光明正大的進(jìn)行產(chǎn)品展示,，并以直接明快的廣告詞來為產(chǎn)品賺取極大的曝光度。

上星電視劇雖然因廣電發(fā)布的條文被明確禁播中插廣告,，也同樣沒有錯過這種廣告形式,。制片方親自下場進(jìn)行招商，在拍攝過程中同步拍完小劇場,，專門放在合作的網(wǎng)絡(luò)平臺播出,，同樣吸引了不少品牌商的青睞?！冻虃鳌?、《醉玲瓏》、《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》便是代表,。

《楚喬傳》的創(chuàng)意中插廣告

不同的創(chuàng)意中插主導(dǎo)者并不相同,。自帶流量明星和大IP光環(huán)加持的獨播網(wǎng)劇不少便是客戶主動找上門來，為了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，一般由視頻平臺統(tǒng)一對客戶進(jìn)行對接,。《精絕古城》的制片方正午陽光便是主動“放權(quán)”給了播出平臺騰訊視頻,。

其商務(wù)負(fù)責(zé)人張盈秋認(rèn)為：“由于中插廣告的廣告費構(gòu)成包含了平臺的投放費用,，由平臺做主導(dǎo)會更方便，片方可以省去很多工作,?！?/span>

而一旦和客戶正式敲定中插合作后，劇方還會負(fù)責(zé)根據(jù)品牌創(chuàng)意創(chuàng)作中插拍攝腳本,，在此過程中,，平臺方需要持續(xù)跟進(jìn)，對腳本的創(chuàng)意反復(fù)溝通,。

這是一件成本很大的事,，因為一些全網(wǎng)發(fā)行的版權(quán)劇，同時賣給多個平臺,。不同的平臺創(chuàng)意也并不一致,。以大熱的《楚喬傳》為例，愛奇藝和騰訊視頻的中插廣告就并不一樣,。

而客戶對腳本反復(fù)提出細(xì)節(jié)性更改更是家常便飯,，進(jìn)入到后期拍攝的時候，客戶和第三方甚至都會到場“監(jiān)督”,，一旦腳本出現(xiàn)問題,，現(xiàn)場進(jìn)行溝通和更改。

盡管流程復(fù)雜,，但是創(chuàng)意中插的成本其實并不算高,。和一線衛(wèi)視劇場的硬廣相比，更是小巫見大巫,。

廣告植入的報價在今年呈現(xiàn)了夸張的的上升趨勢,，浙江衛(wèi)視《中國藍(lán)劇場》提價11%；江蘇衛(wèi)視《幸福劇場》提價超過10%,；北京衛(wèi)視《紅星劇場》提價幅度最大,，高達(dá)55%。相比之下,，創(chuàng)意中插可以說是非常的“物美價廉”,。

于是就在今年,，創(chuàng)意中插廣告在視頻網(wǎng)站播出的各類劇集中遍地開花，不僅成為了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營銷創(chuàng)新方法代表,，更是成為平臺首推的廣告形式,。

根據(jù)了解，優(yōu)酷的自制劇平均一條創(chuàng)意中插能賣 150萬,，愛奇藝保底流量 15億以上的劇,，單集中插廣告的報價在 200萬以上，像《歡樂頌2》這樣S級別的項目,，騰訊和愛奇藝要求客戶拍攝至少3條,，對外報價是1000萬。

創(chuàng)意中插似乎進(jìn)入了劇集營銷的黃金時代,。

尊貴的會員還要看廣告,？

然而俗話有云：物極必反，盛極必衰,。

迅速發(fā)展的中插廣告吸引來了四面八方的趨利者,，然而一系列問題也隨之暴露。反對聲音最大的便是VIP用戶,。

經(jīng)過了兩年的漫長探索和不斷規(guī)范化,，付費會員免廣告的模式正在逐漸被中國的廣大觀眾接受，這不僅是對影視作品及內(nèi)容生產(chǎn)者的合法保護(hù)和尊重,，更是整個視頻行業(yè)的一種巨大進(jìn)步,。

艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，2016年中國在線視頻市場規(guī)模達(dá)609億元,，用戶付費占比19.3%,，相當(dāng)于每位付費會員“消費”156.72元。艾瑞預(yù)計,，到2019年,，用戶付費將成視頻行業(yè)第二大收入來源。

對于這一點,，視頻平臺也是喜憂半?yún)?。視頻行業(yè)的最大收入來源目前還是廣告投放。而面對急劇增長的VIP用戶,，很多廣告主都表示了不滿：視頻平臺的VIP越來越多,，廣告都看不到了該怎么辦？

于是一眾視頻網(wǎng)站開始瘋狂地在普通用戶身上“找補(bǔ)”：《軍師聯(lián)盟》單集的廣告總時長為256秒,，《楚喬傳》單集的廣告總時長約為120秒,。然而終究治標(biāo)不治本。這一舉動甚至讓很多非V觀眾一怒之下去沖了會員。

于是定位為會員也不能跳過,，主打“VIP可見”的創(chuàng)意中插廣告便成了視頻平臺用來答復(fù)廣告主的救星,。甚至有的網(wǎng)劇會直接設(shè)定成劇中出現(xiàn)創(chuàng)意中插時無法拉條，強(qiáng)制用戶觀看,。

廣告主自然甚為寬慰,，對這種形式愛不釋手,。而一些平臺嘗到了甜頭,，開始多次在劇集中穿插廣告。以《鬼吹燈》為例,，一集劇集中便被塞下兩條中插,。前一秒還在驚險刺激的冒險，下一秒就突然迎來植入的小劇場,，剛剛樹立起來的情緒全被廣告產(chǎn)品沖散了,。

此番攻勢之下，如果說一開始對中插抱持“有趣”,、“新穎”觀點,、對這類廣告接受度良好的觀眾還占多數(shù)，那現(xiàn)在不少用戶便開始認(rèn)為“出戲”,、產(chǎn)生了逆反心理,。幾乎所有視頻平臺播放中插劇場的時候，打開彈幕就會看到大量對廣告的抱怨和吐槽,。

新浪娛樂進(jìn)行的一項調(diào)查也說明了觀眾的接受度正在日趨下降,。顯然，反感中插廣告的用戶已經(jīng)占據(jù)了多數(shù),。

各大視頻網(wǎng)站似乎也意識到了這點,，開始對不少劇集做出了調(diào)整要求，規(guī)定一集只能放置一條中插廣告,。

可是問題并沒有得到解決,，不少中插廣告因為次數(shù)的限制，便開始在時長上動腦筋,，從原來的30秒變?yōu)榱艘环昼娚踔粮?，依舊影響著觀眾的觀劇體驗。

中插廣告正在一點點消耗著大家的耐心,，也影響著視頻網(wǎng)站艱難建立起的VIP制度和對付費用戶承諾的VIP體驗,。

畢竟如果終究都要看廣告，那又何必花錢當(dāng)會員呢,？

古人拿手機(jī),，實在太出戲！

除了VIP可見，創(chuàng)意中插廣告被廣告主青睞,，也在于它自身新穎的形式,。劇中的演員身著劇情服裝，沿用劇中的人物關(guān)系,，在中插劇場打造主線劇情的番外,。觀眾熟悉的“角色”成為了廣告演員不說，廣告創(chuàng)意也通常和劇情有一定的關(guān)聯(lián),。

如《軍師聯(lián)盟》中第7集領(lǐng)便當(dāng)?shù)墓物椦莸哪郴ヂ?lián)網(wǎng)借貸商廣告,，融入了為其慶祝7歲生日這個梗，此劇的另一個廣告也借用了楊修的“雞肋”梗,。而在《楚喬傳》的創(chuàng)意中插里,，喜歡爭風(fēng)吃醋的“蘭妃”也在謀劃著怎樣懷上龍?zhí)ァ?/span>

對郭嘉的廣告，彈幕里大家紛紛調(diào)侃,，接受度良好

創(chuàng)意中插正是憑借這些與劇情的互動努力削減違和感,，試圖在減少用戶排斥的條件下，完成產(chǎn)品信息的悄然傳達(dá),。

可是套路看多了便成了反套路,，同樣類型的藏梗反轉(zhuǎn)惡搞，隨著創(chuàng)意中插的大范圍和高頻率出現(xiàn),，觀眾已經(jīng)不再買單,。

同時，由于同類型廣告的泛濫,，真正用心去琢磨廣告劇情,、建立觀眾互動的“良心中插”已經(jīng)越來越少。

一般而言,，創(chuàng)意中插為了保證劇情互動,，通常會交給劇集的導(dǎo)演來拍，但不少正劇的導(dǎo)演比較拘泥于劇情,，很難客觀地純粹從廣告角度來表達(dá),，實踐下來廣告客戶對拍攝效果并不完全滿意。

業(yè)內(nèi)甚至有傳聞,，曾有正劇導(dǎo)演因堅持自己的拍攝模式而導(dǎo)致劇組和廣告商直接鬧掰,。

然而這樣的還是少數(shù)，目前已經(jīng)有不少劇集開始找商業(yè)導(dǎo)演進(jìn)行中插廣告拍攝,，以此來保證廣告商對品牌宣傳和營銷目標(biāo)的要求,。《醉玲瓏》劇組便特地請來了熟悉廣告制作的商業(yè)導(dǎo)演來進(jìn)行中插廣告的拍攝,。

越來越多的中插廣告的藝術(shù)性被商業(yè)性KO,，創(chuàng)意中插最初“削減違和感”的初衷已經(jīng)不復(fù)存在了。

于是不可避免的，粗制濫造的劇情,、高潮節(jié)點強(qiáng)行插入的時間選擇和與整個劇集基調(diào)無關(guān)的臺詞設(shè)置成為了許多中插廣告的通病,。

尤其尷尬的是，中插廣告不知何時已經(jīng)成為了金融貸款類APP的天下,。正在打斗的古代人士突然掏出手機(jī),，正在緝兇的偵探警察張口閉口借錢，觀眾怎么會不出戲,？

創(chuàng)意中插已經(jīng)漸漸失去了創(chuàng)意,，開始淪為流水線生產(chǎn)打造的同類型商品。

此時再指望這種形式能夠減少用戶對廣告的厭煩抵觸心理,，只怕會適得其反,。

 創(chuàng)意中插會曇花一現(xiàn)嗎,？

目前,，創(chuàng)意中插的浪潮顯然還未過去，一切劇集資源還在被不斷挖掘,，而體現(xiàn)出的就是中插廣告數(shù)量的大幅增加,。

優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的管理者都曾公開表明：會努力把創(chuàng)意中插做成系統(tǒng)規(guī)范化的產(chǎn)品,，使其具備一定的審核標(biāo)準(zhǔn),，實現(xiàn)規(guī)模化,。

可為了保證廣告場景和劇情的貼合,，接入點盡量不影響觀眾的正常看劇,，平臺方所采取的插入方式都是人工手動接入,，成本較高。若想實現(xiàn)廣告投放的大規(guī)?；?，必須依靠自動插入的方式。而目前市場上插入節(jié)點混亂的現(xiàn)狀,，也說明平臺并未實現(xiàn)智能插入的真正落地,。

而隨著這股浪潮逐漸平息，傳播力度不夠,、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低下等問題也會逐漸暴露在廣告主的視野之中,。

如果創(chuàng)意中插繼續(xù)保持如今“野蠻生長”的勢頭，那盛放的不久便會是消亡,。

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