前段時(shí)間，《你是我的榮耀》開啟超前點(diǎn)播大結(jié)局,，導(dǎo)致騰訊視頻的服務(wù)器被“擠爆”,，引發(fā)熱議。從2019年騰訊視頻播出的古裝爆款劇《陳情令》第一次開始超前點(diǎn)播的試水,，經(jīng)歷了《慶余年》的“官司風(fēng)波”,，如今，不開通超點(diǎn)的劇集似乎反而成了“另類”,，超前點(diǎn)播逐漸被觀眾所接納,。

在這樣的變化背后，超前點(diǎn)播究竟經(jīng)歷了哪些階段和節(jié)點(diǎn),？如今又面臨著怎樣的現(xiàn)狀,？未來超前點(diǎn)播又會有哪些可能的發(fā)展方向和變化趨勢？

劇集傳播雙刃劍

超前點(diǎn)播常態(tài)化不可逆 

2019年,，《陳情令》首次試水30元提前解鎖最后5集結(jié)局的策略取得巨大成功,，距今，超前點(diǎn)播在內(nèi)陸影視市場已經(jīng)走過了近三年,，從一開始的不被理解,、被質(zhì)疑，再到現(xiàn)如今超前點(diǎn)播已經(jīng)成為劇集播出的常規(guī)模式,。經(jīng)歷過質(zhì)疑的超前點(diǎn)播最終變得“常態(tài)化”,，其背后不僅僅是視頻平臺和付費(fèi)觀眾之間長達(dá)三年的“磨合期”，還包含了市場和平臺對于付費(fèi)價(jià)格和付費(fèi)節(jié)奏波動式的探索,。

在平臺的營收利益,、觀眾的觀劇需求基本達(dá)成有效平衡的情況下,，超前點(diǎn)播的形式逐漸保持穩(wěn)定并被觀眾慢慢接受，甚至當(dāng)制作優(yōu)良的劇集熱播時(shí)還會出現(xiàn)大量觀眾主動呼吁想要進(jìn)行超前點(diǎn)播的現(xiàn)象,，因此超前點(diǎn)播的發(fā)展其實(shí)也迎合了影視劇服務(wù)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律,。

2019-2021重點(diǎn)劇集超前點(diǎn)播片單

整理自電視劇鷹眼

1、純網(wǎng)劇為主,、臺網(wǎng)劇試水,，懸疑內(nèi)容需應(yīng)對“劇透”難題

關(guān)于現(xiàn)階段開啟超前點(diǎn)播的劇集類型，主要考慮到臺網(wǎng)劇對內(nèi)容播出同步性的要求,，超前點(diǎn)播目前基本以純網(wǎng)劇為主，視頻平臺可以根據(jù)策略較為靈活地排播，但同時(shí)也注意到,，近年以《三十而已》《掃黑風(fēng)暴》為代表的臺網(wǎng)劇，也在播出時(shí)進(jìn)行了超前播出,，這或許是視頻平臺，在話語權(quán)上的明顯提升,。

在題材類型上,，超前點(diǎn)播沒有過多局限，迄今為止,，已涵蓋了古裝仙俠、情感甜寵、都市時(shí)裝、罪案刑偵等幾乎所有國產(chǎn)劇集類型,。但在內(nèi)容傳播方面可能會受到超前點(diǎn)播影響較大的為懸疑類題材劇集,，畢竟超點(diǎn)意味著案件結(jié)局或劇情反轉(zhuǎn)內(nèi)容上的提前露出，“劇透”始終是無法繞過去的難題,。

不過若劇集質(zhì)量過關(guān)的話,，超點(diǎn)雖然會帶來內(nèi)容上的劇透風(fēng)險(xiǎn)，卻也有可能因口碑的整體性吸引到更多愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的用戶,，比如近日熱播的《掃黑風(fēng)暴》在播出過半的情況下開啟超前點(diǎn)播，不僅單日播放量屢創(chuàng)新高，更強(qiáng)勢登頂騰訊視頻付費(fèi)熱銷榜。對于這些劇集來講,，超前點(diǎn)播無疑是一把雙刃利劍,。

2、3元/集成主流定價(jià),，劇集整體收益性決定超點(diǎn)周期

縱觀近幾年各大平臺的部分重點(diǎn)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，超前點(diǎn)播的單集價(jià)位基本以3元/集為主,，同時(shí)針對部分劇集,，平臺也會推出多集同時(shí)解鎖可享受打包優(yōu)惠價(jià)格的政策,。

但其中也有部分特殊案例,，如愛奇藝推出的星鉆VIP會員，其398元的年費(fèi)比普通黃金VIP會員218元的年費(fèi)溢價(jià)82.5％,，但星鉆會員除了在基礎(chǔ)權(quán)益上有所增多外,，在超前點(diǎn)播時(shí)也無需單獨(dú)付費(fèi)；年初大熱的《山河令》在超點(diǎn)中還推出了大結(jié)局彩蛋的售賣項(xiàng)目，并將50支獨(dú)家花絮以1元/支的價(jià)格進(jìn)行解鎖式售賣,，付費(fèi)服務(wù)的類型進(jìn)一步擴(kuò)張,；而芒果TV近日熱播的《我在他鄉(xiāng)挺好的》開始將超點(diǎn)解鎖的單集價(jià)格提升至6元，這些各個(gè)方向的新嘗試或許會成為超前點(diǎn)播的未來發(fā)展方向,。

在點(diǎn)播比例方面,，超點(diǎn)比例占全劇內(nèi)容30％-60％都屬于正常范圍，但點(diǎn)播比例的高低其實(shí)并不直接代表著劇集質(zhì)量好壞,，而是因劇而異,，平臺在制定相關(guān)策略時(shí)主要考量的還是該項(xiàng)目的整體收益性,。比如大熱爆款《陳情令》僅有最后5集的超點(diǎn)，收益卻相當(dāng)可觀，達(dá)到了驚人的1.5億,，為后續(xù)超點(diǎn)的常態(tài)化提供了成功的案例參考。

近日大結(jié)局超點(diǎn)“擠爆”服務(wù)器的《你是我的榮耀》，在會員結(jié)局尚未收官之時(shí)就被寫入騰訊第二進(jìn)度財(cái)報(bào)，并被稱為“騰訊視頻年初至今最熱播的劇集”；當(dāng)然也有如《隱秘的角落》這種制作優(yōu)良的精品短劇集開篇即進(jìn)行全集點(diǎn)播,，依舊收獲不錯反響,，同時(shí)也有部分制作水準(zhǔn)一般的劇集早早就開始點(diǎn)播,，部分目的是想趁著非正面輿論大規(guī)模發(fā)酵前圈定更多用戶付費(fèi)。

牽“一”發(fā)而動“全”身

超前點(diǎn)播影響面面觀

超前點(diǎn)播表面上是想盈利的視頻平臺和想提前觀劇的觀眾之間的一種“博弈”行為,，但其實(shí)隨著超點(diǎn)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大,，影響程度的加深,，逐漸會對整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)主體都產(chǎn)生影響，達(dá)成牽“一”發(fā)而動“全”身的效果,。

1,、超前點(diǎn)播高效營收反哺內(nèi)容提升，熱門劇高需求加速盜版泛濫

首先對于視頻平臺,，超前點(diǎn)播從誕生初始直到現(xiàn)在,，仍被不少業(yè)內(nèi)外人士認(rèn)為是想要利用熱門劇集的影響力或粉絲帶量進(jìn)行“韭菜收割”的行為?？紤]到平臺營運(yùn)壓力持續(xù)增大,、版權(quán)采購成本逐年升高的市場情況，超前點(diǎn)播其實(shí)是視頻平臺在劇集集中播出短期內(nèi)一種相當(dāng)高效的營收手段,，其動輒幾十元的費(fèi)用,，相當(dāng)于視頻平臺月度或季度會員的價(jià)格。

但另一方面,，超前的觀劇進(jìn)度也進(jìn)一步刺激了盜版資源及需求的愈發(fā)猖獗,，盜版資源的擴(kuò)散讓希望通過超前點(diǎn)播盈利的平臺蒙受了巨大的損失，比如近日熱播的《掃黑風(fēng)暴》在距離超點(diǎn)大結(jié)局還有10集內(nèi)容的情況下,，全劇資源遭遇泄露,，盡管平臺立刻采取了盜版資源封鎖和報(bào)警等一系列強(qiáng)力措施，但其造成的影響難以估計(jì),，也更難挽回,。

在長視頻和短視頻平臺的視頻版權(quán)之爭中，大量劇集被切條,、搬運(yùn)的行為亦對長視頻平臺的付費(fèi)內(nèi)容收益有較大影響,。可以預(yù)見的是，未來以優(yōu)愛騰為首的視頻平臺一定會持續(xù)加大對各種盜版資源和侵權(quán)內(nèi)容的打擊力度,，以更強(qiáng)硬的手段維護(hù)自己的合法權(quán)益,。

而作為劇集出品方最需要考慮的是，如何能吸引更多的人來進(jìn)行超前點(diǎn)播,，其本質(zhì)就是如何吸引更多人來追劇,。除了宣傳輿論影響的外部因素之外，內(nèi)容產(chǎn)出者需要做的還是劇集內(nèi)容和質(zhì)量上的提升,。

超前點(diǎn)播希望利用劇集熱度吸引觀眾付費(fèi)觀看產(chǎn)生盈利,，但其實(shí)質(zhì)量一般的劇集通過提前開啟超點(diǎn)大量“圈”錢的現(xiàn)象也并不難見到,，但這可能只是目前階段內(nèi)的暫時(shí)現(xiàn)象,，因?yàn)榘殡S超點(diǎn)及內(nèi)容付費(fèi)模式的深入發(fā)展，劇集在付費(fèi)播出期的整體傳播和營銷模式可能會逐步向電影看齊,，“三天定成敗,，口碑定生死”，觀眾始終更愿意為貨真價(jià)實(shí)的內(nèi)容買單,，超前點(diǎn)播的發(fā)展既是以觀眾的觀劇需求拉動劇集內(nèi)容的供應(yīng)的因,，也是它的果，進(jìn)一步促進(jìn)了出品方對劇集內(nèi)容孵化的重視和制作水平的提升。

2,、超點(diǎn)打破宣傳節(jié)奏亟需破局,，內(nèi)容消費(fèi)者評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)提升

同時(shí)，超前點(diǎn)播也對劇集內(nèi)容的整體宣傳有著很重要的影響,，超點(diǎn)雖然滿足了觀眾對提前看劇的需求,，但某種程度上也會打亂劇集正常的宣傳節(jié)奏。目前階段,，一部劇的宣傳進(jìn)度可能同時(shí)存在三種情況：非會員進(jìn)度,、會員播出進(jìn)度和超前點(diǎn)播進(jìn)度，如何能合理利用這三種播出節(jié)奏和內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián),，找到某種微妙但恰到好處的平衡,，是劇集宣傳側(cè)始終需要思考和實(shí)踐的問題，目前宣傳行業(yè)整體仍處在“兵來將擋,、水來土掩”的應(yīng)對階段,，缺乏一定的創(chuàng)新性突破，但相信隨著更多現(xiàn)象級的作品誕生,，具有一定行業(yè)參考價(jià)值的方法論將會出現(xiàn),。

而對于劇集內(nèi)容的直接消費(fèi)者來講，超前點(diǎn)播是平臺面向用戶的服務(wù),，其對觀看人群造成的影響除了消費(fèi)支出的擴(kuò)大,，內(nèi)容付費(fèi)其實(shí)也讓觀眾的消費(fèi)動作變得更加謹(jǐn)慎，有償點(diǎn)播導(dǎo)致觀眾在對劇集內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)時(shí)也會相應(yīng)地提高要求和標(biāo)準(zhǔn),，對內(nèi)容質(zhì)量的審視更為嚴(yán)格,。長此以往，觀眾的影視審美水平,，和劇集的內(nèi)容質(zhì)量,，可達(dá)成相互促進(jìn)共同提升的效果。

適用范圍,、服務(wù)內(nèi)容,、付費(fèi)價(jià)格面臨變化

超前點(diǎn)播將走向何方？

雖然超前點(diǎn)播在內(nèi)陸影視劇市場的出現(xiàn)距今為止不過三年左右的時(shí)間,，但可以預(yù)見的是超點(diǎn)變得更加常態(tài)化的不可逆,。以目前內(nèi)陸影視劇市場來講，超前點(diǎn)播存在著比較明顯的劇場化表現(xiàn),，比如愛奇藝的戀戀劇場,、優(yōu)酷的寵愛劇場，芒果TV的季風(fēng)劇場等,，都以劇場為單位進(jìn)行了超點(diǎn)的安排,。

而對標(biāo)國際市場,，Netflix（網(wǎng)飛）作為頗具全球影響力的、會員訂閱制的流媒體播放平臺,，目前針對用戶付費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)有了相對比較成熟的服務(wù)體系,，不同級別會員的權(quán)益區(qū)分主要在于可觀看內(nèi)容的清晰度以及可使用設(shè)備數(shù)量上，雖然和國內(nèi)視頻平臺的會員制度存在著一定差別,，但也具備一定的可借鑒性,。那么，超前點(diǎn)播未來可能的發(fā)展趨勢和方向會是怎樣的呢,？

首先是超前點(diǎn)播適用范圍的擴(kuò)大化,，未來由視頻平臺獨(dú)家播出的網(wǎng)劇也許會面臨超點(diǎn)全覆蓋的形勢，同時(shí)臺網(wǎng)劇適用超點(diǎn)比例,、多平臺聯(lián)播劇集超點(diǎn)比例都可能逐漸加大,。屆時(shí)的超前點(diǎn)播可能不再過多拘泥于以劇場化劇集矩陣，而是更廣泛的運(yùn)用,。伴隨著網(wǎng)絡(luò)觀劇習(xí)慣和視頻平臺影響力的提升,，加上電視臺對劇集的消化能力相對有限，更多劇集投入網(wǎng)絡(luò)端的懷抱,，同時(shí)視頻網(wǎng)站出于自身營運(yùn)及盈利考慮,，也可能使適用超點(diǎn)劇集的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

其次,，范圍的擴(kuò)大,、收益的增加也必將推動超點(diǎn)服務(wù)內(nèi)容的細(xì)致化。未來除了劇情內(nèi)容本身之外,，可能會出現(xiàn)將更多劇集周邊內(nèi)容加入超前點(diǎn)播付費(fèi)套餐的情況,，比如番外、彩蛋,、花絮甚至各種定制類內(nèi)容都是很好的開發(fā)對象,。同時(shí)服務(wù)細(xì)致化還包含帶給觀眾更個(gè)性化和私人定制化的超點(diǎn)體驗(yàn)，比如如今的超前點(diǎn)播堅(jiān)持按照順序不跳集解鎖,，未來伴隨著服務(wù)內(nèi)容細(xì)化是否可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的真正“點(diǎn)”播,，值得期待。

Netflix模式的會員等級不同對應(yīng)的內(nèi)容清晰度和使用設(shè)備數(shù)量的區(qū)分也可能成為未來超點(diǎn)服務(wù)發(fā)展參考的對象,。同時(shí)針對不少觀眾吐槽的盡管自己已經(jīng)開通了VIP會員也為超點(diǎn)內(nèi)容做了付費(fèi),，但仍然不能完全免除的廣告問題，是否能在未來能有更柔和的解決方式,，亦值得關(guān)注,。而諸如超點(diǎn)用戶觀看福利及獎勵機(jī)制多元化,、以及如何做到消費(fèi)者體驗(yàn)感持續(xù)提升,，也是值得視頻平臺思考和實(shí)踐的命題,。

伴隨物價(jià)水平整體上漲，超點(diǎn)服務(wù)的擴(kuò)大化,、服務(wù)內(nèi)容的細(xì)致化,，必然會導(dǎo)致服務(wù)價(jià)格上漲，這同樣也是所有內(nèi)容平臺發(fā)展的必然趨勢,。特別是,，如果能夠持續(xù)性做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，那么更多消費(fèi)者愿意為內(nèi)容買單的可能性也會大大提升,，也會順勢引發(fā)超點(diǎn)價(jià)格在合理范圍內(nèi)的水漲船高,。

愛奇藝星鉆VIP支付頁面

服務(wù)價(jià)格的上漲、用戶消費(fèi)水平的提升,，也就給了視頻平臺針對會員服務(wù)做等級提升的可能性,。以愛奇藝為例，當(dāng)前的用戶類別主要包含普通非VIP用戶,、黃金VIP用戶以及星鉆VIP用戶（實(shí)質(zhì)是VVIP用戶）三大類,，未來考慮到會員權(quán)益的提升空間，不能排除VVIP甚至更高權(quán)益的會員會像如今的VIP會員一樣進(jìn)入常態(tài)化的可能性,，但需要注意的是視頻平臺在開拓更高等級會員服務(wù)的同時(shí),，也必須充分尊重VIP會員的權(quán)益，這樣才能有助于平臺整體業(yè)務(wù)生命周期的可持續(xù)性發(fā)展,，給予業(yè)務(wù)深化發(fā)展更多空間和可能,。

總的來看，內(nèi)陸影視劇市場下的超前點(diǎn)播目前仍處在高速發(fā)展的探索階段,，在當(dāng)今的模式基礎(chǔ)下未來是繼續(xù)直線向前,、或者能否衍生出怎樣的新型模式，值得業(yè)內(nèi)外的持續(xù)關(guān)注和思考,。