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收購與出售在商業(yè)世界中很常見,，這些行為往往會帶來公司實力的提升,，F(xiàn)acebook 就通過收購 WhatsApp 和 Instagram 穩(wěn)坐了社交網(wǎng)絡(luò)的第一把交椅。

有人因此獲利自然也有虧損,，和 Facebook 同一時代誕生的社交網(wǎng)絡(luò)Tumblr 就迎來了再一次收購,，只不過它這一次得到的報價遠(yuǎn)比人們認(rèn)知中的低。

在數(shù)年前還能和 Facebook,、Twitter 相提并論的社交網(wǎng)絡(luò)先鋒 Tumblr,，怎么就從云端墜落下來，變成了今天所見到的這副模樣,？還得從它的故事說起,。

 Tumblr的一生 

2007 年的春天還未來臨，大衛(wèi)·卡普和馬克·阿蒙德共同創(chuàng)辦的新網(wǎng)站就已上線,，此時的他們可能還沒想過,，這個名為 Tumblr 的站點(diǎn)未來將在互聯(lián)網(wǎng)獲得怎樣的地位。

Tumblr 發(fā)揚(yáng)了輕博客這一概念,，用戶可以用自己喜好的方式來發(fā)布內(nèi)容,，不需要像傳統(tǒng)的博客那樣寫出長篇大論或是配上正經(jīng)圖片，也不會像微博客那樣限制在百余字以內(nèi),。就算你只有一段話,、一條鏈接、一張圖片,，都可以在 Tumblr 發(fā)布,。

Facebook 大熱帶動了社交網(wǎng)絡(luò)的興盛，Tumblr 也在那個時候加入了社交元素：用戶之間可以互相關(guān)注,，接著就能在首頁上刷新到關(guān)注者的最新內(nèi)容,，輕松的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)也讓內(nèi)容有了社交網(wǎng)絡(luò)一般的高效曝光,。

高自由度也讓 Tumblr 得到了不少創(chuàng)作者的青睞，不需要花費(fèi)一分錢就能注冊屬于自己的 tumblr.com 子域名,，更有幾乎所有部分都能自定義的個人主頁,。就算是對網(wǎng)頁技術(shù)和美術(shù)一竅不通，也能使用預(yù)設(shè)的大量精美設(shè)計進(jìn)行裝扮,。

內(nèi)容發(fā)布形式的多元化,，社交元素的積極跟進(jìn)以及滿足搭建主頁的個性化需求，沒有人會拒絕一個能讓你做任何事的工具,，Tumblr 就這樣成為了 WEB 2.0 時代的熱門站點(diǎn),。

這之后的幾年間 Tumblr 更是順風(fēng)順?biāo)粌H跟上智能手機(jī)浪潮推出了iOS和安卓版應(yīng)用,，更讓用戶數(shù)量攀升至上億級別,，活躍數(shù)字甚至能和 Twitter比一比。

2013 年雅虎以 11 億美元的價格收購 Tumblr,，不過此時的 Tumblr 還沒有找到很好的盈利模式,，還處在燒錢吸引用戶的階段。但對于渴望重回互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一梯隊的雅虎來說,，將社交網(wǎng)絡(luò)新貴 Tumblr 收入囊中是一筆劃算的買賣,。

接下來的幾年相比創(chuàng)立之初略顯平淡，被收購之后的 Tumblr 并沒有接入雅虎賬號體系或是被改造到徹底變了樣,，依然是最初的模樣,。雅虎團(tuán)隊最大的決定是將大量廣告位加入到頁面當(dāng)中，但這也沒解決 Tumblr 廣告銷售不盡人意的問題,。

更大的麻煩還在后面,，2018 年 11 月下旬蘋果以沒有很好地過濾成人內(nèi)容為由，將 Tumblr 從 App Store 下架,。失去獲取用戶重要渠道的 Tumblr 做出了一項決定,，從 2018 年 12 月 17 日起屏蔽一切成人內(nèi)容。

Tumblr 從創(chuàng)立之初就保持著歡迎各種內(nèi)容的態(tài)度,，其中也包括成人題材的作品,。官方團(tuán)隊更是公開表示：“這是相互理解包容的事情”。正是因為這份包容,，Tumblr 在人們的口口相傳下成了全球最大的“小黃網(wǎng)”,。

就算雅虎收購后進(jìn)行了限流、禁止搜索和默認(rèn)開啟安全模式等動作,，相當(dāng)比重的流量還是因成人內(nèi)容而來,。將成人內(nèi)容徹底屏蔽讓 Tumblr 元?dú)獯髠瑩?jù) SimilarWeb 稱 30% 以上的訪問流量因此消失。

最新的也是讓人心情更為復(fù)雜的消息,，雅虎和其母公司 Verizon 決定將Tumblr 出售給博客服務(wù) WordPress 背后的 Automattic,，作價僅 300 萬美元。要知道,，Tumblr 在 2008 年進(jìn)行的B輪融資中,，融資額超過 450 萬美元。

經(jīng)歷變故的一代熱門網(wǎng)站竟落得如此田地,，實在是讓人唏噓,。

 世界在變,，Tumblr 和學(xué)徒們不變 

無獨(dú)有偶,，Tumblr 在中文世界的跟隨者們也同樣經(jīng)歷了最初風(fēng)光無限，之后卻少有人問津的變化,。

點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)是 Tumblr 最有名氣的學(xué)徒之一,，無論是輕博客的形式還是整個頁面設(shè)計，點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)都在力圖還原那股“原汁原味”,。

（圖片來自放羊博客）

這家網(wǎng)站也采用了人們想象中應(yīng)有的輕博客運(yùn)營方式,，主推文藝風(fēng)、具有設(shè)計感的圖文內(nèi)容,，并且推薦用戶打造出具有個人氣質(zhì)的獨(dú)立頁面,。

點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)的創(chuàng)始人許朝軍認(rèn)為他們滿足的是“超我需求”，即是精神上的交流,，這樣的路線卻和廣大用戶群體拉開了距離,。事實證明，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)而出現(xiàn)的新一代網(wǎng)民們,，還沒有脫離人對基礎(chǔ)精神刺激的需求,。

微博、抖音和快手這類徹底娛樂化,、扁平化的內(nèi)容分發(fā)形態(tài)才是被大多數(shù)人所接受的,，點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)自傲的文藝氣質(zhì)反而搭建了難以破除的高門檻。在這一運(yùn)營路線上難有佳績的點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)最終選擇了關(guān)閉,，只留下了網(wǎng)友“為什么點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)只剩下一個頁面,？”的疑問。

Lofter 是 Tumblr 碩果僅存的學(xué)徒,，也幾乎是現(xiàn)今唯一的中文輕博客網(wǎng)站,。就算背靠網(wǎng)易這棵大樹，Lofter 也同樣面臨著用戶群體太小難以拓展的問題,。

或許是為了避開文字為主的網(wǎng)易博客,，Lofter 更偏重于圖片內(nèi)容的展示。在探索文藝路線無果之后，Lofter 意外地吸引到了一群擁有內(nèi)容創(chuàng)作能力的用戶,，這些用戶以女性為主且有較強(qiáng)的平臺忠誠度,。

但 Lofter 發(fā)展的郁結(jié)也在于此，雖然核心用戶群能夠為平臺生產(chǎn)內(nèi)容,，但內(nèi)部的興趣分化甚至遠(yuǎn)超活躍用戶量多出數(shù)倍的微博,，無法作為整體形象或是價值觀去高效地吸收新用戶。

在螞蟻搬家一般的用戶增長下,，Lofter 并沒有多好看的數(shù)字可以展示,。網(wǎng)易也沒有表現(xiàn)出驅(qū)動其變化的意愿，僅僅是將它放在那里,，作為核心用戶們的小小伊甸園存續(xù),。

看到這里，我們可以初步下一個結(jié)論：學(xué)習(xí)了 Tumblr 中文輕博客網(wǎng)站,，都不約而同地面臨著內(nèi)容稀缺,、難以吸引用戶的問題。這一問題的癥結(jié)可能在輕博客“什么都可以”發(fā)的理念上,，原本就不多的內(nèi)容量被分散開來,，新用戶自然找不到自己在社區(qū)中的位置。

如果輕博客們能夠使用更積極的運(yùn)營策略,，將內(nèi)容,、或是容易得到更多人共鳴的價值集中起來，或許就能避免門可羅雀的處境,。日活躍用戶已超過兩億的微博,，就是一個實際的例子。

通過名人效應(yīng)完成冷啟動的微博,，并沒有將吸引來的數(shù)千萬用戶放養(yǎng)讓他們自然生長,，而是逐漸選擇了細(xì)分領(lǐng)域的方式。不同興趣的用戶都會擁有自己的標(biāo)簽,，接著能得到與標(biāo)簽相對應(yīng)的內(nèi)容推送,，質(zhì)量暫且不提但至少不會讓人感到寂寞。

最初以微博客形態(tài)出生的微博,，反而是長成了 Tumblr 的模樣：可以發(fā)布的內(nèi)容早就不限于 140 字長度的文字,，長圖片、長文章,、視頻,、直播甚至是音樂都可以發(fā)送。原本限制住輕博客們發(fā)展的不同圈層用戶,，卻在微博成為了多元化表達(dá)的助燃劑,。

微博年年攀升的表現(xiàn)更是讓人側(cè)目,，2016~2018 連續(xù)三年用戶年增長近7000 萬，早就讓Tumblr羨慕不已,。可惜時間不等人,，Tumblr 早就錯過了最佳治療時機(jī)。

 一代社交網(wǎng)絡(luò)新秀,，怎么就不行了,？ 

究竟是什么原因?qū)е铝?Tumblr 的隕落？徹底卡住其咽喉的力量,，真的只有網(wǎng)友提起時津津樂道的成人內(nèi)容嗎,？

雅虎以及Verizon在戰(zhàn)略上的懈怠，可以說是Tumblr衰敗的重要原因,，成人內(nèi)容流量不過是最后一塊遮羞布,，扯掉之后就只剩下原本的模樣。

上面說到,，Tumblr 發(fā)揚(yáng)的輕博客形態(tài)使其成為年輕人們熱愛的社交網(wǎng)絡(luò),，也讓它因此被雅虎看上,。然而雅虎在收購之后并沒有像其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣,，將收購來的業(yè)務(wù)融入到自身體系之中實現(xiàn) 1+1＞2，僅僅是將 Tumblr 放在那,，仿佛永遠(yuǎn)停在了 2013 年,。

在 2013 年至今的 6 年之間整個網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)生了巨大的變化，智能手機(jī)取代電腦成為了主要的網(wǎng)絡(luò)訪問設(shè)備,，人們的使用習(xí)慣也開始變得移動化,。不僅是 Facebook 和 Twitter 這樣的社交網(wǎng)絡(luò)開始隨之變化，連微軟這樣的傳統(tǒng)軟件企業(yè)也在積極改變業(yè)務(wù)形態(tài),。

這樣的變化在中文互聯(lián)網(wǎng)同樣有表現(xiàn),，無論是點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)的生與死還是微博的運(yùn)營方式進(jìn)化，都與整個網(wǎng)絡(luò)社會緊密相連,。如此變化也證明了人類的需求并不以國家或是民族而改變,，全人類同樣都有對內(nèi)容消費(fèi)的強(qiáng)烈需求。

此時的 Tumblr 卻沒有嘗試開拓新的道路：運(yùn)營上的懈怠使得用戶增量有限,，專注于內(nèi)容創(chuàng)作和分享的用戶無法證明自身價值開始逐漸流失,，整個社區(qū)開始進(jìn)入負(fù)面循環(huán)的漩渦；網(wǎng)站的商業(yè)模式也停留在單純的廣告業(yè)務(wù)上,，連新的盈利方式都沒能發(fā)掘,。

又有誰會主動使用一個缺乏新意、缺乏變化的社交網(wǎng)絡(luò)呢,？愿意讓數(shù)據(jù)變得好看一點(diǎn)的人,，或許只剩下沖著成人內(nèi)容而來的用戶,。雖然表面數(shù)據(jù)看上去他們僅占用戶總量的20%，可實際上他們支撐起了整個 Tumblr,。

可 Tumblr 選擇拋棄這部分用戶,，表面看上去是成人內(nèi)容被屏蔽，但深層次上還是背離用戶的心態(tài)在作祟,。成人內(nèi)容會讓部分用戶體驗下降,，但并非沒有共存的辦法：以 Twitter 為例，注冊為未成年人的用戶會得到極為嚴(yán)格的管控,，并且成人內(nèi)容也被限制,，幾乎沒有接觸到的可能性。

明明可以走上共存的道路,，Tumblr 卻還是請走了那些用戶,，就像他們讓內(nèi)容創(chuàng)作者們失望那樣。開放包容的態(tài)度吸引到各種創(chuàng)作者前來發(fā)布內(nèi)容,，但他們的作品并沒有得到良好的版權(quán)保護(hù),，他們更沒有從廣告中得到足夠的利益分成。

相比之下,，DeviantArt 實現(xiàn)了更好的創(chuàng)作展示,、交流氛圍，Patreon 更是解決了創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的交易難題,，讓創(chuàng)作者們可以在不用過多擔(dān)心收入的前提下專心創(chuàng)作,。而這一切 Tumblr 都沒有做到，創(chuàng)作者群體最終以轉(zhuǎn)移到其他平臺的實際行動回應(yīng)了運(yùn)營團(tuán)隊的冷漠臉,。

接二連三的操作導(dǎo)致 Tumblr 失去了主要用戶群,，它也就離死亡不遠(yuǎn)：不僅縮水的用戶數(shù)字觸目驚心，被“大甩賣”的成交價甚至還比不上早期的融資額,，簡直能用一文不值來形容,。

 新的買家，或有新的希望 

被 Automattic 低價收入囊中的Tumblr能否重振旗鼓,，是不少曾經(jīng)的用戶會關(guān)心的問題,。

這家公司已經(jīng)表態(tài)，為了不讓 Tumblr 被再度下架,，系統(tǒng)仍舊會屏蔽成人內(nèi)容,。想要 Tumblr 靠“下半身經(jīng)濟(jì)”回歸巔峰的念頭，這下被徹底斷絕,，不過這并不意味著它真的毫無價值,。

Automattic 并不為大眾所熟知，不過它的主力產(chǎn)品 WordPress 已經(jīng)接觸到了相當(dāng)廣泛的網(wǎng)民,，無論是個人博客還是大型資訊網(wǎng)站,，它們大都采用WordPress 進(jìn)行搭建,。

博客這一網(wǎng)站形式已經(jīng)式微，但 Automattic 依然保持著較為健康的營收,，這與其商業(yè)模式分不開關(guān)系,。服務(wù)網(wǎng)站建設(shè)所有流程、開源節(jié)流的做法,，使得 WordPress 至今成績喜人,。

WordPress 會向出版社、門戶網(wǎng)站等大型客戶提供服務(wù)并收取費(fèi)用,，這成了他們利潤的重要來源,；同時他們也會向用戶出售服務(wù)器，這些獨(dú)立域名的博客需要穩(wěn)定的服務(wù),；他們還在免費(fèi)博客中接入廣告,，盡可能地實現(xiàn)收支平衡。

或許 Tumblr 正缺少這樣的改變,，單純?yōu)樗腥颂峁┟赓M(fèi)服務(wù),，無法找到合適盈利點(diǎn)只能迎來衰敗。將希望寄托于買來的一億用戶并不現(xiàn)實,，雅虎和Verizon 的事例已經(jīng)向我們證明了這一點(diǎn),。

互聯(lián)網(wǎng)的需求和熱點(diǎn)不斷變化，Tumblr還能不能在未來找到回歸的機(jī)會,？我們能做的恐怕只有等待,。

本文編輯：白徵明