文/不覺

12月份上線的《新笑傲江湖》,，給我?guī)砹艘稽c驚喜。

在未體驗之前,，我以為它應(yīng)該是一款高成本的套路MMO,，首周熱度過后可能會高開低走。但產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展有些超出我預(yù)期,，上線至今,，《新笑傲江湖》在iOS暢銷榜前十停留了20多天,。

值得注意的是，12月不乏知名的MMO產(chǎn)品上線,，包括《夢幻西游三維版》《雪鷹領(lǐng)主》《神武4》等,，榜單競爭激烈，但《新笑傲江湖》還是跑了出來,。

《新笑傲江湖》是怎么做到的,？深入體驗后，我發(fā)現(xiàn)《新笑傲江湖》其實有些反套路：它前期玩起來像單機游戲,，劇情做的一點也不含糊,，前兩章還制造了個大淚點；此外,，游戲在營銷上將用戶明確分成了兩類,，一類是IP及游戲用戶，另一類是籠統(tǒng)的女性用戶,，并對兩類用戶采用了分層明確,、截然不同的打法。

在MMO全在壘成本,、砸品質(zhì)的2019年,，這款年底上線的《新笑傲江湖》，或許能給業(yè)內(nèi)帶來一些啟發(fā),。

燒錢的《新笑傲江湖》手游開場動畫

某業(yè)內(nèi)知名廠商的劇情策劃和我聊過：“《新笑傲江湖》的主劇情估計是北京這邊頂尖的劇情策劃了,。”確實，觀察游戲評價,，許多玩家都表示劇情是本作的一大亮點,。

通過拆解游戲劇情，我發(fā)現(xiàn)完美世界在其中用了不少“巧勁”,。

最明顯的一個巧勁,，應(yīng)該是玩家在本作中的角色身份。在《新笑傲江湖》中,，玩家不單是一名門派的普通弟子,，還是神秘組織“影宗”潛伏在各門派的臥底。相較于門派事件,，影宗任務(wù)這條主線更為重要,。

 影宗的影位等級，也是游戲內(nèi)提升戰(zhàn)力的主要脈絡(luò)

這個身份設(shè)定有兩點好處,。第一,，在任何武俠題材文學(xué)作品中，江湖從來都是爭斗不休、恩怨糾葛的,。

而角色臥底的身份,，沒有強烈的門戶之見，可以讓玩家更自然地從第三方視角感受故事,，代入感更為真實,。譬如游戲前兩章的脈絡(luò)人物就是魔教長老曲洋的孫女曲非煙，如果正派子弟和她關(guān)系親密,，未免太過違和,。

第二，臥底身份有助于游戲劇情節(jié)奏向原著靠攏,。游戲中大到每個章節(jié),、小到各個環(huán)節(jié)，都會給玩家發(fā)布影宗密令,，即各種任務(wù),。

從最早在福州調(diào)查《辟邪劍譜》的傳聞、到保護衡山派儀琳,、勸令狐沖下山等等,，用較為自然的方式讓玩家與故事人物產(chǎn)生了聯(lián)系，并參與了故事的進展,。

玩家扮演臥底完成任務(wù)時的匯報

得益于此,，玩家從最開始目睹林平之在福州誤殺青城派掌門之子，再到見證劉正風(fēng)與曲洋同奏《笑傲江湖》曲后慷慨赴死,，以及后續(xù)圍觀令狐沖得風(fēng)清揚傳授獨孤九劍等等,。以這些經(jīng)典場面為支點，完整的劇情為串聯(lián)線索,，游戲較好地還原了IP的故事精髓,。

忍不住讓人想去聽一曲《滄海一聲笑》

同時，基于身份設(shè)定帶來的兩點好處,，本作在原創(chuàng)劇情上非?？酥?，沒有強制玩家去經(jīng)歷一些乏善可陳的門派故事,，而是將絕大部分筆墨放在了還原、突出原著這件事上,。或許這個思路值得同行借鑒,。

本作另一個使了巧勁的地方在于改編原著，讓玩家與角色產(chǎn)生更多互動,，凸顯故事亮點,。當然，相比于身份設(shè)計這著妙棋，這一點則更需要編劇實力來支撐,。譬如游戲前兩章“奪譜”和“正邪”中,，魔教長老曲洋的孫女曲非煙，她的出場次數(shù)就大大增加了,。

游戲中調(diào)皮的曲非煙

在原著小說中,，曲非煙的第一次亮相是在第4章結(jié)尾，死亡是在第7章前半部分（《笑傲江湖》三聯(lián)版和世紀新修版劇情）,。從登臺到謝幕都太快,，就像是一出短暫戲劇的配角，又仿佛一顆流星,。葡萄君在讀至曲非煙之死時,，比起惋惜，更多的感受是驚訝,。

小說原文：

曲非煙笑道：“傻子,，到現(xiàn)在還不明白人家的心意，她要陪你一塊兒死……”一句話沒說完,，費彬長劍送出,，已刺入了她的心窩。

曲洋,、劉正風(fēng),、令狐沖、儀琳齊聲驚呼,。

而在《新笑傲江湖》里,，游戲開局不過7分鐘，曲非煙就登場捉弄主角,，古靈精怪的性格一覽無遺,。

后續(xù)劇情中，玩家救林平之逃難被青城派追殺之際,，曲非煙施以援手,、又替玩家易容，共同迎敵,。再次見面時,，還不忘從樹林中鉆出嚇唬玩家。玩家在游戲中拍的第一張照片,，記錄的也是曲非煙吃東西的天真模樣,。

曲非煙從樹林鉆出、嚇唬主角

準確地說,，第二章大部分時間里,，玩家都在與曲非煙共同行動,，甚至還以曲非煙的第一視角回憶了她的過往，對這位聰明伶俐的少女印象頗為深刻,。因此,，當曲非煙被劇情殺之際，葡萄君與大部分玩家一樣,，心酸與難過的情緒共鳴比起小說要深刻許多,。

優(yōu)秀的鏡頭語言

安葬曲非煙、在她的墳前種上一顆象征自由的月見草后,，角色癡癡地追尋著曲非煙的身影,，也再次打動了我。

主角神情恍惚地追尋曲非煙的幻影

一葉知秋,，不僅是曲非煙,，在《新笑傲江湖》中，制作組對原著進行了合理改編,，比如東方不敗之死背后的隱情等等,，讓許多人物的表達都更豐滿了。

TapTap玩家留言：劇情我很喜歡

當然,，除了巧勁以外,，要讓劇情豐滿，硬功夫也不能少,。游戲內(nèi)所有主線對話都有配音,，其中還囊括了四川方言（青城派），CG數(shù)量也有保證,。

總而言之,，通過軟硬實力兩方面塑造，《新笑傲江湖》較為出色的展現(xiàn)了IP故事,，并且用游戲獨有的方式呈現(xiàn)了經(jīng)典劇情（例如安排角色追尋曲非煙幻影）,，整體的單人體驗要勝過不少同類手游。

除了劇情以外,，《新笑傲江湖》的營銷策略也拔高了產(chǎn)品的成績上限,。本作將以肖戰(zhàn)粉絲為主體的大部分女性用戶，獨立于IP受眾與MMO玩家外,，并采用了兩套不同打法,。

首先，不同平臺的宣傳內(nèi)容就有很大差異,。在微博平臺,，幾乎所有的宣傳素材都綁定了肖戰(zhàn)，指向性非常明確,。

翻翻微博,，我看到了一萬個肖戰(zhàn)

所有微博中，轉(zhuǎn)發(fā)量最大（9.3萬次）的一條是由肖戰(zhàn)唱的《滄海一聲笑》,，從評論看歌曲獲得了不少肖戰(zhàn)粉絲的認可,，間接帶動了游戲的好感。除了歌曲外,，官方還錄制了以肖戰(zhàn)為主角的宣傳片,。

微博中仍有不少玩家說：“還我非非?！?/span>

游戲內(nèi)的“肖戰(zhàn)應(yīng)援”活動,，或許可以對肖戰(zhàn)粉絲的戰(zhàn)斗力簡單量化?；顒悠陂g,，玩家可充值元寶（游戲內(nèi)貨幣）購買應(yīng)援值，應(yīng)援值與人民幣的換算比例為10:1,。最終全服的應(yīng)援值達到了10185萬,，如果數(shù)字無誤，那么肖戰(zhàn)的粉絲們本次活動中共貢獻了1000萬元,。

而在微博以外的買量廣告,、官方微信公眾號渠道，《新笑傲江湖》主打的宣傳素材則是PDD（國內(nèi)一線主播）,、金庸正版授權(quán),、經(jīng)典、東方不敗等等,，目標自然是老一代和新一代的男性用戶,。

宣傳畫風(fēng)突然轉(zhuǎn)變

兩種宣傳方式，從安卓渠道的推送上也可見一二,。除了華為商店用東方不敗做封圖以外,，其他廠商的推送都是肖戰(zhàn)。葡萄君推測,，這大概率是因為華為手機用戶中,，重度男性用戶比例較大的原因。

不僅是宣傳渠道,，《新笑傲江湖》在游戲內(nèi)容方面也對玩家做了分隔和適配,。最具代表性的一點是，當玩家進入游戲不久后,，系統(tǒng)就跳出提示讓玩家選擇身份：1,、體驗經(jīng)典劇情。2,、我是肖戰(zhàn)粉絲,。

據(jù)葡萄君觀察,，本次選擇在后續(xù)劇情流程上并沒有影響，但是肖戰(zhàn)粉絲會得到一個“雪霽殊肖”道具證明粉絲身份,，同時還會體驗到一些關(guān)于肖戰(zhàn)的小彩蛋,。

此外在游戲的劇情塑造和內(nèi)容設(shè)計上，本作對女性玩家也是相當友好的,。金庸筆下的江湖不乏殘酷兇狠的一面（桃谷六仙動不動就要把人分成四塊）,，但游戲劇情給人的觀感則更加中性，或者說是溫柔,。其中有很多的細節(jié)處理,，比如曲非煙的劇情、劇情內(nèi)選擇等等,，難以一概而論,。

內(nèi)容設(shè)計方面，游戲不僅增加了女性用戶可能更青睞的擼貓玩法,，還簡化了戰(zhàn)力提升系統(tǒng),，直接將活動分成了必做、選做,、挑戰(zhàn)三塊,。

值得注意的是，上述舉例都有一個前提,，即團隊在研發(fā)階段就考慮到了營銷環(huán)節(jié),，也就是這兩年經(jīng)常被提及的營銷前置。

所謂營銷前置,，其實就是在游戲開發(fā)或者版本更新的前期,，營銷團隊需要和研發(fā)、運營團隊一起探討,，該如何更好地傳遞游戲的關(guān)鍵元素,。

聽起來很簡單，但囿于實際開發(fā)中的各種困難,，并不容易實現(xiàn),，《新笑傲江湖》或許是個不錯的案例。

事實上,，業(yè)內(nèi)不少人都覺得MMO經(jīng)過這么多年的發(fā)展,，模式已經(jīng)到瓶頸了。在新模式被探索出來之前,，只有砸錢升級硬指標這一條出路,，比如極高的美術(shù)品質(zhì)、無縫大世界等等,。

所以回顧剛結(jié)束的2019年,，MMORPG的門檻不斷在攀升,，虛幻4逐漸成了引擎標配，旗艦級產(chǎn)品耗資越發(fā)驚人,。去年不少CEO告訴葡萄君,，如今想要做一個中上水平的MMO大作,，1個億的制作成本少不了,。

但《新笑傲江湖》給業(yè)界展現(xiàn)了一個反套路的例子。它沒有無縫大世界,，沒有頂尖的美術(shù)品質(zhì),，沒有完全創(chuàng)新的玩法，而是將精力聚焦在了劇情上,。通過劇情吸引用戶,，卡劇情提升留存，用劇情保證自己口碑的基本盤,。

在劇情能吸引用戶的基礎(chǔ)上,，它又沒有采用傳統(tǒng)堆資源的營銷模式，而是將目標群體明確分層,，再投其所好挖掘用戶,。從結(jié)果上看，游戲做到了兩面交好,，甚至在投放素材內(nèi)還用女性用戶帶動男性用戶,，玩出了1+1>2的效果。

從某種意義上說,，《新笑傲江湖》證明了現(xiàn)有框架的主流MMO依然有新思路,。或者說正因為傳統(tǒng)MMO框架太套路，因此做一些差異化的設(shè)計,，就可能有不一樣的效果,。

正如紫龍CEO王一此前接受葡萄君采訪時說的：“從2019年混亂的11-12月份來看，中國還是最好的市場,。”機會總是有的,。