記者｜羅超

“有時(shí),你必須進(jìn)入別人的世界去發(fā)現(xiàn)自己的世界缺少什么,?！?/p>

                                      ——《觸不可及》

相信不只我一人在最近大熱的奧斯卡最佳影片《綠皮書》身上或多或少地看到了法國電影《觸不可及》的影子。在這個(gè)故事中,，兩個(gè)身處不同世界看似觸不可及的個(gè)體,，在一種以平等與尊重構(gòu)建出的善意環(huán)境下，相互映襯與扶持,，并逐漸獲得靈魂的升華,，進(jìn)而重構(gòu)了彼此的人生,。

現(xiàn)在,，讓我們把視角抽離電影本身聚焦到現(xiàn)如今的汽車行業(yè)上，在以競(jìng)爭(zhēng)和分化作為主基調(diào)的市場(chǎng)形勢(shì)之下,，從“別人的世界”中獲取憤然向上的力量,，建構(gòu)完善的體系能力自然顯得尤為重要,。

去年12月，WEY品牌兩周年慶典之上,，上演了令業(yè)內(nèi)頗感意外的一幕,。一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平、東風(fēng)汽車董事長(zhǎng)竺延風(fēng),、北汽董事長(zhǎng)徐和誼,、吉利汽車董事長(zhǎng)李書福、比亞迪汽車董事長(zhǎng)王傳福五位車企掌門人共同為WEY兩周年發(fā)來了祝福,，在去年水深火熱的市場(chǎng)環(huán)境下,，這樣溫情的一幕確實(shí)難得。

但細(xì)想之下不難發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)階段自主品牌與合資品牌之間的市場(chǎng)博弈已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段,。兩者在存量市場(chǎng)中都不約而同地將棋子落在對(duì)方腹地之中，以此來擴(kuò)大勢(shì)力范圍,，形成絞殺之勢(shì),。

因此，汽車市場(chǎng)自主品牌不斷依靠高端化上攻,，合資品牌依靠廉價(jià)車下探的發(fā)展趨勢(shì)越發(fā)明顯,。之所以會(huì)上演這溫情一幕不僅表現(xiàn)了自主品牌在發(fā)展中國汽車工業(yè)時(shí)的同心協(xié)力、共度難關(guān),，更加昭示了自主品牌在高端化上“齊心向上”的決心,。

現(xiàn)在的問題是，雖然在領(lǐng)克,、WEY等自主高端品牌的引領(lǐng)下,，“自主向上”已經(jīng)能夠窺得一絲曙光。但必須承認(rèn)的是,，在合資中高級(jí)車型以及豪華車集體下探的情況下,，自主品牌高端化將面臨從研發(fā)制造到營(yíng)銷服務(wù)等環(huán)節(jié)的層層擠壓，品牌認(rèn)知度,、產(chǎn)品溢價(jià)力,、市場(chǎng)滲透力等方面更是需要經(jīng)歷殘酷的市場(chǎng)考驗(yàn)。

與電影中的溫情脈脈不同,，自主品牌高端化正面臨著轉(zhuǎn)型中最為艱難殘酷的第一步,，如何進(jìn)一步促進(jìn)自主品牌向上發(fā)展，構(gòu)建高端化的品牌形象以及體系能力顯得至關(guān)重要,。針對(duì)這個(gè)問題,，將視野放大到其他行業(yè)中也許能得到意想不到的答案，解開自主向上的癥結(jié),。

卡薩帝,，這個(gè)海爾集團(tuán)旗下的高端品牌,，經(jīng)過12年的發(fā)展幾乎已經(jīng)成為家電市場(chǎng)的“高端象征”。在冰箱,、洗衣機(jī),、空調(diào)等各個(gè)家電市場(chǎng)中，卡薩帝占據(jù)絕對(duì)的C位,。

以冰箱市場(chǎng)為例,，數(shù)據(jù)顯示，2019年前6周,，卡薩帝冰箱10K-20K各價(jià)位段份額占據(jù)冰箱市場(chǎng)約50%,，全線保持高端份額第一，其中15K+為56.4%,，20K+為54.8%,，遠(yuǎn)超德、日,、韓系同價(jià)位段產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)的絕對(duì)占領(lǐng)。

同時(shí)在洗衣機(jī),、空調(diào)等家電市場(chǎng)中卡薩帝也強(qiáng)勢(shì)保持著高端行業(yè)第一的寶座,。更加值得注意的是，這樣的統(tǒng)治能力是在均價(jià)超出行業(yè)平均2—3倍的基礎(chǔ)上完成的,，這無疑是市場(chǎng)對(duì)于卡薩帝高端化最佳的認(rèn)可方式,。

正是由于如此驚人的溢價(jià)能力，在2017年卡薩帝才能夠以全球市場(chǎng)最高的平均單價(jià)實(shí)現(xiàn)收入增幅41%的亮眼成績(jī),，相比同期歐美高端家電品牌增幅僅為3%-5%的表現(xiàn),，卡薩帝已經(jīng)擁有了在高端家電市場(chǎng)的壓倒性優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大背景下,，甚至開始從“高端”邁向“絕對(duì)高端”,。

卡薩帝“絕對(duì)高端”令眾多行業(yè)內(nèi)人士稱贊不已，也使其成為國產(chǎn)品牌成功進(jìn)軍高端化的典型范例,，而在汽車行業(yè)面臨高端化壓力的現(xiàn)階段,，汲取卡薩帝的成功經(jīng)驗(yàn)為已所用顯得至關(guān)重要。

“卡薩帝是靠實(shí)力鑄就了中國家電行業(yè)高端品牌的傳奇,，依托集團(tuán)資源,，卡薩帝形成的技術(shù)實(shí)力、制造能力,、創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品引領(lǐng),、客戶認(rèn)可，同時(shí)也得到了用戶的追捧?！焙柤瘓F(tuán)副總裁,、中國區(qū)首席市場(chǎng)官李華剛曾如此總結(jié)卡薩帝的成功,。

應(yīng)該注意到,，李華剛的總結(jié)中有一個(gè)前提條件是“依托集團(tuán)資源”?？ㄋ_帝能夠在短短的十多年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高端化的成功布局,，背后正是其母品牌海爾品牌的背書支持。

根據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的2017年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示：中國海爾以10.5%的市場(chǎng)份額,，位列全球第一,，這也是海爾第9次蟬聯(lián)全球第一。

背靠大樹好乘涼,。海爾集團(tuán)全球家電市場(chǎng)排名第一實(shí)力無疑為卡薩帝開辟了快速的上升通道,，讓其能夠在高端市場(chǎng)中以極短的時(shí)間開枝散葉。而反觀自主汽車品牌在技術(shù)研發(fā),、產(chǎn)品創(chuàng)新,、品質(zhì)把控等方面相較于合資公司來說都處于弱勢(shì)地位，導(dǎo)致品牌背書能力相對(duì)不足,，給予到高端化產(chǎn)品的價(jià)值賦能也就有所欠缺,。

在此前公布的2018年汽車品牌價(jià)值排名中，自主品牌并未有任何一家能夠進(jìn)入全球前十,，成績(jī)最好的哈弗以及吉利也只能分別排在16,、18名。自主車企的品牌價(jià)值與動(dòng)輒擁有百年歷史的汽車巨頭們之間依然存在較大的差距,，這種在品牌價(jià)值積淀上的弱勢(shì)地位導(dǎo)致自主品牌的向上道阻且長(zhǎng),。

此前觀致品牌向上遭遇滑鐵盧在業(yè)界看來就有很大一部分因素在于奇瑞沒能夠?yàn)橛^致提供強(qiáng)有力的品牌支持。在面對(duì)大眾,、豐田等傳統(tǒng)豪門的強(qiáng)壓下疲于奔命,，最后只能落得被收購的下場(chǎng)。

而這種品牌上的差距也無法在短時(shí)間內(nèi)得到改善,，這就要求吉利,、長(zhǎng)城等自主車企在立足于中國市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，摒棄掉“彎道超車”的想法,，腳踏實(shí)地努力通過打造從研發(fā)制造到銷售服務(wù)等全價(jià)值鏈體系,，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而逐漸積累自身獨(dú)特的品牌價(jià)值,。

其次,，技術(shù)永遠(yuǎn)是鑄造高端品質(zhì)的基石。卡薩帝高端的內(nèi)核之一就是原創(chuàng)科技,?？ㄋ_帝每一款高端家電都承載著獨(dú)一無二的原創(chuàng)科技，迄今面世的23項(xiàng)原創(chuàng)科技不僅刷新行業(yè)記錄,，更是實(shí)現(xiàn)對(duì)高端領(lǐng)域的技術(shù)封鎖,。

“國際高端品牌卡薩帝背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是通過整合全球研發(fā)和創(chuàng)新資源,，推出一系列原創(chuàng)科技和顛覆產(chǎn)品,，讓用戶主動(dòng)追隨；更重要的是讓用戶成為卡薩帝一系列產(chǎn)品持續(xù)迭代的主角,?！崩钊A剛曾如此談?wù)摷夹g(shù)與創(chuàng)新對(duì)于卡薩帝的重要意義。

其實(shí),，技術(shù)的重要性不言而喻,。在汽車自主品牌奮力向上遭遇瓶頸之時(shí)，所有人都應(yīng)該意識(shí)到在核心技術(shù)層面難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破是阻擋自主向上的病結(jié)所在,。正如中國通用技術(shù)集團(tuán)董事許憲平所說：“自主品牌想要在更高層級(jí)上與國際大品牌展開競(jìng)爭(zhēng),，實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)上的自主創(chuàng)新是破題關(guān)鍵?！?/p>

改革開放40年以來,，特別是在“以市場(chǎng)換技術(shù)”的大背景，自主品牌應(yīng)該積累了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)經(jīng)驗(yàn),，在車市轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)的當(dāng)下,，技術(shù)轉(zhuǎn)型、技術(shù)創(chuàng)新成為自主品牌向上發(fā)展的重中之重,。

可目前在技術(shù)研發(fā)中,，自主品牌面臨的一個(gè)誤區(qū)是，多以外觀設(shè)計(jì)為切入點(diǎn),。確實(shí),，在造型設(shè)計(jì)上的投入，不僅成本較低,，還容易取得立竿見影的市場(chǎng)結(jié)果,。

也正是如此，在資源投入上過度強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的同時(shí),，發(fā)動(dòng)機(jī),、變速器等核心總成的研發(fā)出現(xiàn)相對(duì)滯后的情況，這使得自主品牌的向上發(fā)展出現(xiàn)了一種常見的受制于人的窘態(tài),。

此前傳祺GS8由于愛信在變速箱供應(yīng)力不足導(dǎo)致大幅減產(chǎn)就是一個(gè)典型的例子,。而與之相對(duì)的則是2012年德國人帶著實(shí)現(xiàn)技術(shù)飛躍的雙離合和渦輪增壓（TSI+DSG）強(qiáng)勢(shì)介入中國市場(chǎng),，一舉造就了現(xiàn)如今大眾品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

隨著“四化”趨勢(shì)的深入發(fā)展,，以北汽和長(zhǎng)安為代表的自主品牌,，在燃油車領(lǐng)域失利后，轉(zhuǎn)而選擇“換道”新能源領(lǐng)域,，試圖借助新一輪新能源技術(shù)革命實(shí)現(xiàn)所謂的“彎道超車”,，打造新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

可產(chǎn)業(yè)變革并非一蹴而就,，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里,，傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)依然至關(guān)重要,，即便是智能電動(dòng)車時(shí)代到來,，插電混動(dòng)技術(shù)等新能源汽車依然離不開傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。

同濟(jì)大學(xué)教授李理光曾指出,，“綜合目前世界各國對(duì)汽車動(dòng)力系統(tǒng)的研究和預(yù)測(cè),，到2050年，純內(nèi)燃機(jī)汽車約占20%的市場(chǎng)份額,，純內(nèi)燃機(jī)汽車加上混合動(dòng)力汽車占據(jù)60%-70%,，純電動(dòng)汽車和燃料電池汽車約占20%-30%”,。這說明在很長(zhǎng)有一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)的核心技術(shù)經(jīng)過不斷地改進(jìn)之后依舊是市場(chǎng)的關(guān)鍵,。

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》作者約瑟夫·派恩曾經(jīng)說過，“商品是有形的,，服務(wù)是無形的,，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的”,。用戶需要的不是單純的硬件產(chǎn)品，企業(yè)只有為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn),，才能贏得市場(chǎng)認(rèn)可,。

卡薩帝推出“7星服務(wù)”就突破傳統(tǒng)家電行業(yè)僅能提供單一維修服務(wù)的短板，實(shí)現(xiàn)了管家式高端全流程服務(wù),。盡可能地滿足消費(fèi)者的服務(wù)問題是品牌向上的核心問題之一,，而這一點(diǎn)自主品牌在向上發(fā)展中又常常容易淡化。

根據(jù)中國質(zhì)檢報(bào)刊社在京發(fā)布2018年度中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)調(diào)查顯示：中國主流汽車市場(chǎng)豪華,、合資以及自主三大陣營(yíng)的售后服務(wù)平均得分分別為78.2%,、60.9%及55.3%。

從整體平均分看,，自主品牌和豪華及合資品牌還存在較大的差距,，自主品牌的平均得分較合資品牌低5.6%與豪華品牌的差距更是達(dá)到了22.9%。這說明自主品牌用戶售后服務(wù)體驗(yàn)在未來還需要不斷的改進(jìn)與強(qiáng)化,。

一直以來,，在自主品牌初進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)候,，低價(jià)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，同時(shí)也給市場(chǎng)留下了低質(zhì)低價(jià)的品牌形象,，加上服務(wù)體系層面缺乏完善的機(jī)制,，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于自主品牌產(chǎn)生“沒有高端化資本”的刻板印象。

去年,，國內(nèi)車企受多種因素的影響,，新車銷售面臨著下行的壓力，而售后服務(wù)同樣也受到了整個(gè)銷售,、消費(fèi)環(huán)境的影響,，以及國家政策層面向打破壟斷和區(qū)域市場(chǎng)化的導(dǎo)向，相比以往形勢(shì)更加嚴(yán)峻,。

同時(shí),，基于新能源汽車的快速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的新業(yè)態(tài)、新模式給傳統(tǒng)汽車的售后服務(wù)也帶來了更多的沖擊,，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,，所以無論是主機(jī)廠還是經(jīng)銷商，售后服務(wù)業(yè)務(wù)面臨著的壓力是可想而知,，而且這種壓力會(huì)相當(dāng)持久,。

因此，讓消費(fèi)者能真正接受自主品牌高端化的蛻變,，不僅僅要在技術(shù)創(chuàng)新等層面做到高端化,，更要在加速產(chǎn)品升級(jí)的向上過程中，徹底改變低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)方式,，補(bǔ)足自主品牌在產(chǎn)品品質(zhì),、品牌以及服務(wù)上的短板，由低質(zhì)低價(jià)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)價(jià)比,，注重品牌忠誠,、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的階段。

廣汽本田客戶服務(wù)部部長(zhǎng)周向也表示,，“現(xiàn)在90后的客戶越來越不相信廣告,，越來越相信來自朋友、熟人的介紹,。所以我們現(xiàn)在也在指導(dǎo)經(jīng)銷商和服務(wù)人員和客戶成為朋友,，真正和顧客產(chǎn)生更深的社交關(guān)系，完善服務(wù)體系,?！?/p>

汽車后市場(chǎng)的窗口期還尚存，企業(yè)把握住汽車產(chǎn)業(yè)配套,、提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力,，是安穩(wěn)地陪伴產(chǎn)業(yè)走過劇變期的要素之一,。

在中國品牌高端化、國際化上,，快消和家電行業(yè)無疑走在了汽車行業(yè)之前,。不過相比較這兩個(gè)行業(yè)，汽車的特殊性和復(fù)雜性在百年品牌國際汽車品牌面前,，中國汽車產(chǎn)業(yè)并不具備優(yōu)勢(shì),。而汽車合資股權(quán)全面放開，也預(yù)示著市場(chǎng)換技術(shù)的時(shí)代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在與未來,，自主品牌高端化的“內(nèi)核”其實(shí)與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“內(nèi)核”是一樣的。

破除質(zhì)量發(fā)展瓶頸,，夯實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ),，完善政策措施。用國際通用的質(zhì)量評(píng)價(jià)手段,，提高產(chǎn)品質(zhì)量,、提升管理水平,、增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù),、消除國際貿(mào)易技術(shù)壁壘。才能打造好品牌,、幫助企業(yè)走向國際市場(chǎng),。

自主品牌高端化的“出路”并不是簡(jiǎn)單自稱為高端而成為高端。