近兩年,，不少經(jīng)銷商都在嘗試各種轉(zhuǎn)型,，也有人經(jīng)常會(huì)問(wèn)筆者，經(jīng)銷商未來(lái)到底該怎么發(fā)展,？我想這背后隱藏的問(wèn)題是,，經(jīng)銷商在戰(zhàn)略層面的路徑選擇，以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的焦慮,。

經(jīng)銷商該怎么發(fā)展,，我想一定不能站在單一維度去思考，不同行業(yè)的經(jīng)銷商，在不同的地區(qū),，不同的發(fā)展規(guī)模和不同的商業(yè)環(huán)境,，成長(zhǎng)的路徑是不同的。當(dāng)然,，所匹配的路徑和生意方向,，各有不同。今天筆者就和大家梳理一下,，基于品類,，基于能力各經(jīng)銷商的發(fā)展方向。

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各行業(yè)當(dāng)下經(jīng)銷商的問(wèn)題與未來(lái)

我們從消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn),，聚焦到具體品類,，看不同品類的經(jīng)銷商，面臨著什么樣的市場(chǎng)業(yè)態(tài),，以及在該業(yè)態(tài)下,，主流品類的經(jīng)銷商生意發(fā)展的方向。

1. 計(jì)劃性品類

2. 即時(shí)性品類

3. 沖動(dòng)性品類

1. 計(jì)劃性品類

計(jì)劃性品類：即購(gòu)買前,，預(yù)先做好計(jì)劃,，全網(wǎng)比價(jià)，考慮價(jià)格成本因素居多,。

代表性品類：家清個(gè)清,，糧油米面、調(diào)味醬醋,。

第一,，家清個(gè)清

過(guò)去以大賣場(chǎng)為主,，經(jīng)銷商經(jīng)銷代理的區(qū)域很大（相較于飲料食品）,，銷售規(guī)模也不小，專業(yè)性很強(qiáng),。這品類用戶對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)較高,，因此，全網(wǎng)比價(jià),，線上滲透率高,。

近兩年，隨著線上電商的崛起,，O2O到家的出現(xiàn),，導(dǎo)致這個(gè)品類的經(jīng)銷商很難做。這個(gè)行業(yè)兼并整合趨勢(shì)非常明顯,，比如早些年怡亞通,，是主要滲透這類型的經(jīng)銷商。當(dāng)然,，這兩年,，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間,，也開(kāi)始逐步出現(xiàn)個(gè)別兼并的跡象。

未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：

可以預(yù)見(jiàn),，線下KA的流量正在快速萎縮,，特別是O2O到家業(yè)務(wù)的普及，以及線上的蠶食,，現(xiàn)在連老太太們都已經(jīng)從過(guò)去的去賣場(chǎng)排隊(duì)搶雞蛋,，變成了在線上搶紅包了。因此,，區(qū)域性的,，特別是夾在二三線的線下大商會(huì)越來(lái)越困難，而線上的專業(yè)性,，以及廠家直營(yíng)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯,，經(jīng)銷商之間的兼并整合，很有可能是未來(lái)非常重要的趨勢(shì),。

當(dāng)然,，越低線城市，因?yàn)榫€上滲透率的問(wèn)題,，相較于一二線城市,，來(lái)得會(huì)慢一些，還有三五年的滲透期,。在這些品類的經(jīng)銷商,，可以考慮提前布局，選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,，兼并整合,，做大生意規(guī)模。

第二,，糧油米面

過(guò)去主要是以賣場(chǎng)和糧油店為主,，經(jīng)銷商代理區(qū)域很大（相較于飲料食品），銷售規(guī)模大,，資金密集型,，帶有期貨屬性。

該品類屬于低關(guān)心度,，離互聯(lián)網(wǎng)較遠(yuǎn),，往往線上滲透率不高，生意還可以,。但同樣面臨問(wèn)題,，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣正在改變，現(xiàn)在的主食副食化趨勢(shì)明顯，而且總量基本恒定,。因此,，經(jīng)銷商的生意前景，不是很明朗,。

該行業(yè)基本是一個(gè)寡頭壟斷型的市場(chǎng),，而且資金密集型較高，利潤(rùn)較低,，這類的經(jīng)銷商一般都是單一代理模式,，附帶周邊品類，如調(diào)味等,。

未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：

當(dāng)前,，糧油品類同樣面臨KA快速萎縮的問(wèn)題，但好在糧油類的主要市場(chǎng)也開(kāi)始從C端逐步轉(zhuǎn)向B端,。另外,，糧油品類渠道相對(duì)個(gè)清家清更復(fù)雜，有渠道壁壘,，專業(yè)性強(qiáng),。因此，在品牌內(nèi)跨區(qū)域兼并整合,，會(huì)是一個(gè)比較明顯的趨勢(shì),。

第三，調(diào)味醬醋

該類型的經(jīng)銷商主要是以KA+批發(fā)為主,，既有2B也有2C,，既有大賣場(chǎng)，也有小店,。這類的產(chǎn)品保質(zhì)期比較長(zhǎng),，利潤(rùn)相對(duì)不錯(cuò)，但是單品類量不大,。單品的銷售規(guī)模除了醬油醋外,，其他的品類如干調(diào),，容量都不大,。

消費(fèi)者對(duì)該品類關(guān)心度低，同樣,，離互聯(lián)網(wǎng)比較遠(yuǎn),，線上滲透率整體不高，利潤(rùn)可觀,。遇到的問(wèn)題和糧油一樣,，開(kāi)始從2C轉(zhuǎn)向2B，行業(yè)內(nèi)大商比較多。圈子小,，利潤(rùn)高,，導(dǎo)致不愿意做其他的品牌。

未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：

調(diào)味類的經(jīng)銷商,，遇到的最大對(duì)手是中央廚房和餐飲食材B2B的快速發(fā)展,，但短期來(lái)看，因?yàn)殡x互聯(lián)網(wǎng)比較遠(yuǎn),，且行業(yè)的集中度并不是特別高,，生意還算穩(wěn)定。

2.即時(shí)性品類

即時(shí)性品類：需要立刻消費(fèi)的品類,，基于人生理發(fā)生的需求,，渴了，餓了,，累了,，困了。消費(fèi)者的相對(duì)時(shí)間成本會(huì)比較高,。

代表性品類：飲料啤酒,，牛奶副食，白酒,。

第一,， 飲料啤酒

飲料的線上滲透率最低，主要是在線下,。這類經(jīng)銷商基本是屬于物流型經(jīng)銷商,，典型的如康師傅、可口可樂(lè),、農(nóng)夫山泉等,，以及部分啤酒類經(jīng)銷商。品牌商采取深度分銷,，網(wǎng)格化管理,，廠家拿訂單，經(jīng)銷商配送,。

因此,，這類經(jīng)銷商僅僅是承擔(dān)資金和物流職能，利潤(rùn)薄如紙,，經(jīng)銷商也基本上是夫妻檔,，三輪車，不繳稅,，靠減配帶來(lái)的低成本,，市場(chǎng)空間也比較小,。經(jīng)銷商規(guī)模一般會(huì)被鎖死在幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)GMV不等，內(nèi)卷化非常嚴(yán)重,。

未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：

我對(duì)這類經(jīng)銷商的發(fā)展相對(duì)來(lái)說(shuō)比較悲觀,，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各行各業(yè)的綜合成本會(huì)越來(lái)越高,，這類經(jīng)銷商很有可能會(huì)被廠家牢牢鎖死在百萬(wàn)和千萬(wàn)規(guī)模區(qū)間內(nèi),，利潤(rùn)也是靠出苦力來(lái)賺取微薄的收入。

第二,， 副食牛奶

這些品類中包含了大量的低溫,、短保、多SKU品類,，而且線下渠道覆蓋也比較寬,，因此，終端操作相對(duì)比較復(fù)雜,，廠家一般會(huì)把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)放權(quán)給經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng),。一個(gè)經(jīng)銷商通常會(huì)通過(guò)經(jīng)銷+分銷+批發(fā)的形式，全能型,，完成區(qū)域市場(chǎng)覆蓋,。

這類經(jīng)銷商往往會(huì)陷入管理內(nèi)卷化，很難跨區(qū)域兼并整合經(jīng)銷商,，因?yàn)檫@兩類的品類管理極為復(fù)雜,，逆向物流，大日期產(chǎn)品管理,，多渠道管理,，多人員管理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈,。

未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：

這類經(jīng)銷商最頭痛的是人的問(wèn)題,。市場(chǎng)操作的復(fù)雜程度使該類型的經(jīng)銷商管理半徑不能太長(zhǎng)，因此,，經(jīng)銷商也往往會(huì)被品類鎖死,，很難做到跨品類發(fā)展。

第三,，白酒

白酒品類較為特殊,，線上滲透率也不高，兩極分化嚴(yán)重,。名酒經(jīng)銷商利潤(rùn)較好,，經(jīng)營(yíng)相較于其他品類較容易，偏向資源型生意,；區(qū)域白酒經(jīng)銷商,，典型的歸零型業(yè)務(wù)，每個(gè)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,，一旦酒廠開(kāi)發(fā)不出來(lái)好酒,，經(jīng)銷商銷量自然也會(huì)跟上下滑，極難跨區(qū)域經(jīng)營(yíng),，僅僅局限于本地市場(chǎng),，鮮有跨區(qū)域的超級(jí)酒商出現(xiàn)。

未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：

線上的滲透率不高,，所以面對(duì)壓力主要是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng),，名酒化、全國(guó)化趨勢(shì)非常明顯,。區(qū)域酒商有一定的生存空間,，但發(fā)展會(huì)越來(lái)越難。

3. 沖動(dòng)性品類

沖動(dòng)性品類：不受生活和生理制約,，偏口味或情緒,。

代表性品類：休閑食品。

休閑食品是一個(gè)很有意思的市場(chǎng),，是這兩年唯一的一個(gè)線上和線下同時(shí)在增長(zhǎng)的大品類,。當(dāng)然，這和人們?nèi)找嫣嵘南M(fèi)水平,，主食休食化的行為習(xí)慣有不可分開(kāi)的原因,。

休閑食品在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，一直沒(méi)有出來(lái)巨頭品牌,，這和行業(yè)特性較大的關(guān)系,，一方面該品類的二次復(fù)購(gòu)率不高，嘗鮮或階段性消費(fèi)突出,，今天你吃了鳳爪,，明天基本不會(huì)再吃，明天可能就會(huì)吃堅(jiān)果,；另外,，該品類所需覆蓋也比較廣，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度可能是所有消費(fèi)品里最低的一個(gè)消費(fèi)品類,。

因?yàn)橄M(fèi)行為,、消費(fèi)習(xí)慣的原因，導(dǎo)致了上游的產(chǎn)業(yè)特性,，品牌商規(guī)模都不大,，但下游的經(jīng)銷商相比飲料規(guī)模不小，各地都有上億規(guī)模的經(jīng)銷商,，甚至有一些經(jīng)銷商會(huì)逆向去上游開(kāi)發(fā)一些OEM和ODM產(chǎn)品,。

未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：

休食類的經(jīng)銷商,，可能是唯一的一個(gè)可以突破品牌商的瓶頸，單獨(dú)存在的一個(gè)經(jīng)銷商群體,，可延展性,，可包容性高，行業(yè)利潤(rùn)也不錯(cuò),。整體市場(chǎng)空間仍在增長(zhǎng),，而且最有潛力數(shù)字化，完成B2B的轉(zhuǎn)型升級(jí),。

這是基于每個(gè)品類下經(jīng)銷商的生存發(fā)展現(xiàn)狀,，以及未來(lái)的趨勢(shì)。是站在品類維度,，以及當(dāng)前各品類經(jīng)銷商的實(shí)際生意,，作出的判斷和分析。站在現(xiàn)在看未來(lái),。

我們?cè)購(gòu)牧硗庖粋€(gè)維度,，站在未來(lái)看現(xiàn)在，根據(jù)經(jīng)銷商所處的位置和職能,，看未來(lái)經(jīng)銷商發(fā)展的三個(gè)主流方向,。

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三種未來(lái)的經(jīng)銷商

如今中國(guó)的渠道，已經(jīng)從單一維度的渠道鏈變成了今天三維（線下,、社交,、線上）渠道網(wǎng)，渠道管理的復(fù)雜程度與難度,，正呈現(xiàn)指數(shù)型的增長(zhǎng),，這就勢(shì)必要求經(jīng)銷商盡快進(jìn)化，做大做強(qiáng),，幫助廠家解決本地市場(chǎng)復(fù)雜的分銷動(dòng)銷,。

圍繞解決本地市場(chǎng)復(fù)雜的分銷動(dòng)銷目標(biāo)，「新經(jīng)銷」認(rèn)為經(jīng)銷商的發(fā)展方向大概分為三種：

第一,， 品牌經(jīng)銷商

第二,， 品類經(jīng)銷商

第三， 渠道經(jīng)銷商

1. 品牌經(jīng)銷商

即在代理的品牌內(nèi)橫向發(fā)展,，多地區(qū)代理同一品牌,，比如說(shuō)啤酒、牛奶,、糧油品類的經(jīng)銷商,。這些品類渠道操作比較復(fù)雜，需要較多的資金量,，專業(yè)操作性強(qiáng),，需要廠商進(jìn)行緊密配合,。

當(dāng)經(jīng)銷商在本地區(qū)做好后，可以考慮本省的其他地區(qū),，或者該品牌的其他市場(chǎng)出現(xiàn)經(jīng)銷商空檔接盤,，通過(guò)單一品牌內(nèi)橫向擴(kuò)張,，做成區(qū)域代理,，或省代，做大做強(qiáng),，成為品牌分銷中的真正“代理商”,。

這樣操作，上游的廠商關(guān)系,，組織人員,，操作打法，管理經(jīng)驗(yàn)都可以復(fù)用,。當(dāng)然,，也存在著弊端，廠商關(guān)系一旦出現(xiàn)不穩(wěn)定,，會(huì)出現(xiàn)砍大戶的情況,。

這種模式案例在國(guó)內(nèi)也有，比如可口可樂(lè)的灌裝廠,，中糧和太古,，本質(zhì)上就是可口可樂(lè)的經(jīng)銷商，這是廠商分工最理想的狀態(tài),。還有牛欄山,、江小白在部分區(qū)域，也用此種模式,。

2. 品類經(jīng)銷商

即在一個(gè)或兩三個(gè)品類內(nèi)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)做到絕對(duì)的老大,，甚至壟斷。通過(guò)對(duì)該品類市場(chǎng)的控盤,，從而實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng),，部分品類如個(gè)清、家清,、調(diào)味,、母嬰等，當(dāng)前各地已經(jīng)零星出現(xiàn)了這類型的經(jīng)銷商,。

品類經(jīng)銷商依靠的是對(duì)品類專業(yè)的理解,，對(duì)市場(chǎng)操盤超高的把握藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的控盤,。這種操作,，好處是有效地避免競(jìng)爭(zhēng),，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，利潤(rùn)相對(duì)不錯(cuò),。而且,，跨區(qū)域可復(fù)制性強(qiáng)，通過(guò)兼并整合周邊地區(qū)經(jīng)銷商,，能夠?qū)崿F(xiàn)大區(qū)域控盤和壟斷,。

當(dāng)然，這也存在弊端,，在實(shí)際具體生意中同一品類內(nèi)的品牌之間會(huì)因?yàn)闋?zhēng)搶資源繼而產(chǎn)生不可調(diào)和的矛盾,。

3. 渠道經(jīng)銷商

即針對(duì)某一個(gè)專門渠道，為下游客戶提供一站式的供貨服務(wù),。這類模式是近兩年B2B興起之后,，部分的品類比如休閑食品、調(diào)味品,，發(fā)展出來(lái)的一種商業(yè)模式,，可以理解為經(jīng)銷商版本的B2B。

經(jīng)銷商先從自身優(yōu)勢(shì)的代理品牌入手,，橫向擴(kuò)張品類,，逐步的成為某些渠道，如傳統(tǒng)夫妻老婆店的一站式供貨經(jīng)銷商,。

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終極目標(biāo)：平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)

以上三種經(jīng)銷商的形態(tài),，不管如何發(fā)展，都會(huì)面臨人才和管理的問(wèn)題,。細(xì)心觀察可以發(fā)現(xiàn),，為了解決這一問(wèn)題，不少經(jīng)銷商都在慢慢嘗試通過(guò)股權(quán),，阿米巴,，財(cái)務(wù)獨(dú)立核算等手段，嘗試解決,，當(dāng)然有的效果也比較突出,。

深入到背后的邏輯，核心是公司平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的一種表現(xiàn),，公司通過(guò)搭建經(jīng)營(yíng)平臺(tái),，賦能個(gè)體，讓個(gè)體自我價(jià)值實(shí)現(xiàn),，從而實(shí)現(xiàn)公司,、個(gè)人和經(jīng)銷品牌，三方共贏的局面。

雖然每個(gè)公司因?yàn)樗鶎俳?jīng)銷行業(yè)不同,，區(qū)域不同和發(fā)展路徑不同,，最終所表現(xiàn)的形式各有差異，但從大的邏輯來(lái)看,，基層員工小老板化,，中層員工合伙化，高層員工股東化的趨勢(shì)非常明顯,。通過(guò)交易替代管理的形式,，從某種意義上說(shuō)，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)非常鮮明的特征,。

這兩年,，大量新商業(yè)形態(tài)崛起,，讓很多經(jīng)銷商非常焦慮,，擔(dān)心自己是否會(huì)被替代，我覺(jué)得完全沒(méi)必要有這個(gè)顧慮,。在2016年,，筆者就曾經(jīng)預(yù)判過(guò)，不是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)打敗經(jīng)銷商,，而是高效率替代低效率,，中間環(huán)節(jié)必不可少，只有可能被替代,，不會(huì)消亡,。經(jīng)銷商只要跟上時(shí)代的步伐，便不會(huì)被時(shí)代所拋棄,。