STP理論即目標市場營銷戰(zhàn)略，具體指企業(yè)在市場細分的基礎上,，確定自己的目標市場,，最后把自己的產(chǎn)品和服務定位于目標市場的目標客戶上。

20世紀50年代初,，營銷學大師溫德爾·施密斯就已經(jīng)倡導企業(yè)要進行市場細分,，提出了市場細分理論。

1972年,，艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論,，開創(chuàng)了一種新的營銷思維和理念，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”,。

1990年現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒教授在此基礎上完善和發(fā)展,，提出了STP三部曲：市場細分(market segmentation)、目標市場(market targeting),、市場定位(market positioning),，成為企業(yè)戰(zhàn)略思想核心重要內(nèi)容，也是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容,。

對于藥品的產(chǎn)品策略制定,，STP理論也能讓我們明確目標市場，精準定位,。在明確定位和目標市場后再匹配項目,，投入目標市場，實現(xiàn)高效營銷,。

廣義的市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研,，依據(jù)客戶的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干客戶群的市場分類過程,。

而處方藥則有其特殊性，其營銷是建立在科學,、嚴謹?shù)难C醫(yī)學基礎上的學術營銷,，營銷對象更復雜，藥品使用者,、決策者,、付費者三者分離，它的主要客戶是有處方該藥權利的醫(yī)生和患有該適應癥疾病的患者,。適應癥疾病特性,、患者旅程和醫(yī)生決策是主要的細分對象。

★適應癥疾病特性：

現(xiàn)代醫(yī)學之父威廉·奧斯勒曾說，“了解患病的是哪一類人,，比了解一個人患了哪一種病更重要,。”所以首先要對適應癥疾病進行分析,，從疾病定義,、發(fā)病機制、流行病學,、臨床分期,、疾病分類、診療流程,、治療方案等方面發(fā)掘機會點,，這些資料可以查看相關診療指南，需要從中得到疾病的治療需求,、患者分布,、診療路徑、產(chǎn)品治療地位,。

★患者旅程：

患者旅程包括患者在醫(yī)院的就診過程所形成的患者流和患者購買藥品的行為,，需要通過這個分析得出適應癥疾病的篩查科室、分診科室,、主診科室,、門診和住院部分布、出院去向,、復購方式,、復診情況。

★醫(yī)生決策：

醫(yī)生是處方藥的主要決策者,，不同的醫(yī)院對產(chǎn)品的治療需求和產(chǎn)品的認知階段是有所不同的,，不同級別的醫(yī)生分工也不同。需要分析這個得出主要處方醫(yī)生類型,，認知階段,、診療關注點等。

目標市場就是通過市場細分后,，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場,。在做了細致和全面的市場細分分析后，可以結合公司和產(chǎn)品情況選擇目標市場,。

選擇目標市場一般運用：無差別市場策略,、差別性市場策略,、集中性市場策略,。

目前市場競爭激烈，很少企業(yè)采用無差別的市場策略。差別性市場策略被各大藥企廣為采用,，如一個鎮(zhèn)痛藥在骨科市場和風濕科市場的策略需要有差異化,，中央的策略在每個區(qū)域也要差異化，區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理也需要結合當?shù)靥攸c制定策略,。

集中性市場策略在很多高端藥品中應用的比較廣泛,，如靶向藥，生物制劑等,，不需要占領整個市場,，而是選擇特定的人群。

選擇適合產(chǎn)品的目標市場策略是一個復雜多變的過程,。產(chǎn)品的公司內(nèi)外部條件是不斷變化的,，產(chǎn)品管理者需要通過市場調(diào)查和預測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件,，揚長避短,，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機,，靈活調(diào)整策略,。

市場定位是指針對潛在客戶的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征,，保留深刻的印象和獨特的位置,，從而取得競爭優(yōu)勢。結合市場細分和目標市場的分析,，可以制定產(chǎn)品的市場定位,。

定位的內(nèi)容有：定位語，口號,、品牌故事,、患者肖像、醫(yī)生肖像等,，同時還有與之匹配的DA,、KV、LOGO,、宣傳物料（視頻,、產(chǎn)品提示物、展架）等,。

定位是最重要的,，也是產(chǎn)品的靈魂，其包含定位語,、口號,、品牌故事,，需要仔細斟酌。

這里有個例子可以參考,。瑞可安品牌定位：新一代肝病用氨基酸,。口號：瑞可安,，更護肝,，特含鳥氨酸。品牌故事：純營養(yǎng)氨基酸和純支鏈氨基酸都不是肝病患者首選,，瑞可安才是,。瑞可安既糾正氨基酸代謝失衡，降血氨,，防治肝昏迷,，又全面補充氨基酸，提升蛋白質(zhì)水平,，瑞可安,，治療與營養(yǎng)的完美融合！

STP營銷理論是一套系統(tǒng)的方法論,，在對市場分析和細分化的基礎上,，尋求建立某種產(chǎn)品特色，打造優(yōu)質(zhì)品牌,，差異化營銷,。

市場情況瞬息萬變，STP策略也不是一成不變的,，需要結合外部市場和公司內(nèi)部情況定期做調(diào)整,，但也需要保持前后產(chǎn)品政策的延續(xù)性和產(chǎn)品主體形象一致。