核 心 要 點(diǎn) 

• 社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次掀起狂潮,，美團(tuán)、滴滴和拼多多等互聯(lián)網(wǎng)玩家在全國(guó)攻城略地,，團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)卷土重來,。

• 新入局的互聯(lián)網(wǎng)玩家處于“廣撒網(wǎng)”階段，其向潛在團(tuán)長(zhǎng)開出誘人條件,，但由于缺乏精細(xì)化管理,，其未來發(fā)展或存在隱患。

• 燒錢大戰(zhàn)中,，平臺(tái)對(duì)于商品和團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)都比較粗糙,，行業(yè)老問題重現(xiàn),，且因玩家體量的增大變得更加突出。

家住長(zhǎng)沙的市民蕭女士沒有想到,，加入如美團(tuán)這樣的大平臺(tái),，成為其中一員是如此簡(jiǎn)單的事情。

不久前,，因?yàn)樵诠娞?hào)上看到美團(tuán)優(yōu)選在長(zhǎng)沙本地招募團(tuán)長(zhǎng)的消息,，蕭女士便根據(jù)引導(dǎo)在小程序進(jìn)行了簡(jiǎn)單注冊(cè)，很快成為了美團(tuán)優(yōu)選的一名團(tuán)長(zhǎng),，加入了這場(chǎng)業(yè)界為之矚目的“買菜”大戰(zhàn),。

成為美團(tuán)優(yōu)選之前，蕭女士做過微商,，自己嘗試過社區(qū)團(tuán)購(gòu),，是無數(shù)試圖從私域流量中掙口飯吃的人之一，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相投入買菜業(yè)務(wù)的風(fēng)口下,，類似蕭女士這樣的人成為了各大平臺(tái)的爭(zhēng)搶對(duì)象,。

大概誰也沒想到，《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》播出十多年后,，“團(tuán)長(zhǎng)”會(huì)以這樣的方式再次成了時(shí)代熱詞,。

從下半年開始，各平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)招聘信息頻繁出現(xiàn)在微博,、小紅書,、豆瓣以及各種兼職公眾號(hào)/微信群。不僅如此,，圍繞著團(tuán)長(zhǎng)的招聘也在火熱進(jìn)行中，尤其是專門負(fù)責(zé)開拓和拜訪團(tuán)長(zhǎng)的BD經(jīng)理,、以及處理團(tuán)長(zhǎng)/用戶退款和商家投訴的審核專員,。

值得玩味的是，以“團(tuán)長(zhǎng)”,、“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”為關(guān)鍵詞搜索,，還能找出幾年前的團(tuán)長(zhǎng)招聘信息，而當(dāng)時(shí)火熱招聘團(tuán)長(zhǎng)的平臺(tái),，如今早已沒了蹤影,。

見微知著，招聘信息折射的其實(shí)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次爆發(fā),。作為下半年最兇猛的風(fēng)口,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的高速增長(zhǎng)有目共睹，而在招聘信息里頻繁出現(xiàn)的美團(tuán),、滴滴,、拼多多等平臺(tái),，共同組成了新一次熱潮的最大推手。

盡管入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)間不長(zhǎng),，但美團(tuán),、滴滴和拼多多等互聯(lián)網(wǎng)玩家都在攻城略地，火熱程度絲毫不遜于當(dāng)年的O2O大戰(zhàn),，也正如當(dāng)年外賣平臺(tái)對(duì)上海,、北京的爭(zhēng)奪那樣，如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)C端土壤成熟的長(zhǎng)沙,、武漢成為了巨頭眼中的戰(zhàn)略要地,。

短兵相接后，團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)卷土重來,。而圍繞團(tuán)長(zhǎng)的激烈爭(zhēng)奪背后,，新一輪燒錢大戰(zhàn)正在打響。

春江水暖,，最先感覺到行業(yè)熱度的莫過于身處一線的人,，尤其是長(zhǎng)沙的團(tuán)長(zhǎng)。

11月以來,，拼多多,、滴滴旗下橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選相繼進(jìn)軍長(zhǎng)沙,，由于長(zhǎng)沙也是行業(yè)頭部玩家興盛優(yōu)選的大本營(yíng),，行業(yè)把這一群雄齊聚的畫面戲稱為“三英戰(zhàn)呂布”——雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭家大業(yè)大，但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道,，在長(zhǎng)沙這個(gè)城市,，“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”。

由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于私域運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式,，因此在當(dāng)?shù)貜V泛招募團(tuán)長(zhǎng)成了平臺(tái)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn),。

拉團(tuán)長(zhǎng)的舉動(dòng)有多瘋狂？以美團(tuán)優(yōu)選為例,，除了通過自家公眾號(hào),、外部媒體渠道發(fā)布信息、招募BD,，美團(tuán)優(yōu)選還把私域運(yùn)營(yíng)的邏輯復(fù)用到了團(tuán)長(zhǎng)招聘中,，即通過補(bǔ)貼的形式發(fā)動(dòng)已有的團(tuán)長(zhǎng)資源完成拉新，實(shí)現(xiàn)“人帶人”的拉新效應(yīng),。

憑借各路宣傳攻勢(shì)和平臺(tái)自身的名氣,，來勢(shì)洶洶的新玩家很快獲得了潛在團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)注。在看到招聘信息后，蕭女士直接在美團(tuán)優(yōu)選的小程序里填寫上傳了個(gè)人資料,，并在團(tuán)長(zhǎng)端后臺(tái)獲取相關(guān)的培訓(xùn)資料和操作手冊(cè),。整個(gè)過程簡(jiǎn)單流暢，這顯然是平臺(tái)有意為之的結(jié)果,。

“寬進(jìn)”的同時(shí),，平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)工作也給予了足夠支持：訂單可以直接在平臺(tái)后臺(tái)下單，后續(xù)配送也由平臺(tái)方面負(fù)責(zé),，將團(tuán)長(zhǎng)的工作簡(jiǎn)化為拉新促銷,、訂單收集、粘性維護(hù),。即使是售后問題,，團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)的也多是溝通工作，退換貨等均由平臺(tái)負(fù)責(zé),。換句話說,，團(tuán)長(zhǎng)最重要的工作就是拉人頭。

平臺(tái)之所以對(duì)團(tuán)長(zhǎng)如此優(yōu)待,，離不開行業(yè)玩家當(dāng)前所處的境況,。以美團(tuán)優(yōu)選為代表的互聯(lián)網(wǎng)玩家處于“廣撒網(wǎng)”的階段——要想快速招募大量團(tuán)長(zhǎng)，必須得最大程度地降低門檻,。除此以外,，面對(duì)勢(shì)頭正猛的興盛優(yōu)選，巨頭們嘗試再次用燒錢攻破防線,。

蕭女士向「深響」介紹,，美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)惠力度要明顯大于興盛優(yōu)選，給團(tuán)長(zhǎng)的分成比例大約是銷售額的10%-20%,。除此之外,，平臺(tái)還會(huì)給團(tuán)長(zhǎng)和顧客發(fā)放補(bǔ)貼和優(yōu)惠券，引導(dǎo)其激活私域流量,，進(jìn)一步幫助平臺(tái)拉新,。

這是意料之中的打法，對(duì)于像長(zhǎng)沙這樣的成熟市場(chǎng),，新入局的平臺(tái)只能靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，同樣的道理也適用于招募團(tuán)長(zhǎng),。除了在分成上更具吸引力,，據(jù)「深響」從部分團(tuán)長(zhǎng)處獲悉，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)團(tuán)長(zhǎng)并未出臺(tái)太嚴(yán)格的考核要求,，如團(tuán)長(zhǎng)只要每周能拉到五個(gè)新用戶（無需完成訂單）,，即算完成目標(biāo)。

（美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)端界面）

有意思的是，雖然新玩家給出了誘人的條件,，行業(yè)里同時(shí)給多個(gè)平臺(tái)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)的也大有人在,，但興盛優(yōu)選旗下的團(tuán)長(zhǎng)并未對(duì)新平臺(tái)表現(xiàn)出太大興趣。歸根到底,，和平臺(tái)需要團(tuán)長(zhǎng)的流量一樣,，團(tuán)長(zhǎng)也要借助平臺(tái)的能力才能把生意長(zhǎng)久地做下去。

在「深響」與長(zhǎng)沙團(tuán)長(zhǎng)的交流中,，每當(dāng)談及興盛優(yōu)選,， 從業(yè)者總會(huì)發(fā)出類似“他們已經(jīng)做得很好了”的感慨。作為耕耘本地市場(chǎng)多年的平臺(tái),，興盛優(yōu)選在商品品質(zhì),、物流配送、SKU數(shù)量方面均表現(xiàn)出眾,，對(duì)于試圖把團(tuán)長(zhǎng)工作作為長(zhǎng)期事業(yè)的從業(yè)者而言,，興盛優(yōu)選無疑是更穩(wěn)定的選擇。

退一步講,，即使沒有團(tuán)長(zhǎng)本身的斟酌,，留住團(tuán)長(zhǎng)資源也是平臺(tái)壯大后的必修課。根據(jù)Tech星球的報(bào)道,，興盛優(yōu)選已經(jīng)形成了“團(tuán)長(zhǎng)-專員-主管-經(jīng)理-總監(jiān)”的管理體系,，但美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺(tái)顯然還沒走到這一步,。據(jù)「深響」了解,，美團(tuán)優(yōu)選暫時(shí)沒有要求團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)做綁定，發(fā)力重點(diǎn)仍以開拓團(tuán)長(zhǎng)資源為主,。

諸多現(xiàn)象都指向同一個(gè)結(jié)論：雖然在輿論場(chǎng)掀起驚濤駭浪,，但美團(tuán)、滴滴,、拼多多等玩家在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的布局還處于非常早期的階段,。無論是要在長(zhǎng)沙、武漢等城市爭(zhēng)奪存量,，還是在其他城市通過市場(chǎng)教育獲得增量,，“燒錢”都是新平臺(tái)的必經(jīng)之路。

但問題隨之而來,，燒錢無疑能帶來短期增長(zhǎng),，但新入局的“野蠻人”準(zhǔn)備燒多久，燒出來的市場(chǎng)份額能不能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效價(jià)值,？團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)不會(huì)再一次透支社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值,？

幾乎每一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口都不缺“燒錢”大戰(zhàn),，只不過跟上一次倒下的創(chuàng)業(yè)公司相比，這次入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨頭們更有底氣,，各方也都就“燒錢”放了狠話,。

今年8月上線"多多買菜"時(shí)，拼多多當(dāng)即表示會(huì)投入10億補(bǔ)貼搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源,；滴滴出行CEO程維表示對(duì)橙心優(yōu)選的投入將“不設(shè)上限”,，且目標(biāo)瞄準(zhǔn)的是市場(chǎng)第一；同樣的,，美團(tuán)CEO王興也在公司會(huì)議中下達(dá)指示,，稱美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選的生鮮零售業(yè)務(wù)是“一場(chǎng)必須要打贏的戰(zhàn)”,。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)火藥味甚濃,，但從目前的狀況來看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有些“新瓶裝舊酒”的意味,。雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是第二次興起,，但競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)仍是做補(bǔ)貼、搶團(tuán)長(zhǎng),，而且還有愈演愈烈的趨勢(shì),。

補(bǔ)貼方面，目前各個(gè)平臺(tái)采取了爆款引流的思路,，即靠0.99元/斤的蘑菇,、1.59元/半打雞蛋等產(chǎn)品來吸引顧客，同時(shí)對(duì)其他高頻消費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼,，以更低的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中沖出重圍,。

問題顯而易見，補(bǔ)貼難以形成顧客忠誠(chéng)度,，平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)也很難從中獲利（據(jù)「深響」了解,，團(tuán)長(zhǎng)從引流款商品中得到的分成會(huì)明顯低于其他商品）,。為此,，平臺(tái)已經(jīng)將SKU從生鮮領(lǐng)域擴(kuò)大至同樣高頻,、但單價(jià)和利潤(rùn)都更高的日用品領(lǐng)域,。

這帶來了另一個(gè)問題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的補(bǔ)貼策略擾亂了消費(fèi)品傳統(tǒng)的分銷體系,，以至于出現(xiàn)二級(jí)經(jīng)銷商找社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)貨,、團(tuán)長(zhǎng)拉人下單后反手賣給經(jīng)銷商的荒唐景象,。且不說被薅羊毛的平臺(tái)可以補(bǔ)貼多久,，品牌方,、經(jīng)銷商接下來的反應(yīng)，加上套利空間帶來的風(fēng)險(xiǎn),，都讓“燒錢補(bǔ)貼”的玩法充滿不確定性,。

而在團(tuán)長(zhǎng)層面,，昔日?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)擁兵自重的局面又有了復(fù)燃趨勢(shì),。平臺(tái)開拓市場(chǎng)依賴團(tuán)長(zhǎng)，流量資源依然把控在團(tuán)長(zhǎng)手中,。此外,，由于互聯(lián)網(wǎng)玩家忙于跑馬圈地,，系統(tǒng)化的管理架構(gòu)尚未形成,，這意味著平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)缺乏掌控力,，燒錢的成果難以沉淀為長(zhǎng)期價(jià)值,。

行業(yè)熱戰(zhàn)在即，短期來看,，新玩家的發(fā)力重點(diǎn)仍將是拼搶市場(chǎng),，精細(xì)化管理尚需時(shí)日,。而作為熱潮中最大的受益方,，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于未來也有擔(dān)憂。

在蕭女士看來，雖然團(tuán)長(zhǎng)在紅利期很吃香,，但平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)缺乏引導(dǎo)和培訓(xùn),。部分團(tuán)長(zhǎng)上崗后并不熟悉運(yùn)營(yíng)玩法，拉新和銷售的效果不如人意，積極性也逐漸消退,，目前已經(jīng)出現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)退出的情況。

由于之前已經(jīng)有過對(duì)接供應(yīng)鏈和社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn),，蕭女士試圖把生意做深,，但平臺(tái)缺乏指導(dǎo)這一點(diǎn)也令她擔(dān)心：團(tuán)長(zhǎng)這份工作是否容易觸及天花板。為此,，她準(zhǔn)備先借助平臺(tái)能力收獲一批活躍粉絲，之后再通過賣自家特產(chǎn)等其他方式,，進(jìn)一步發(fā)掘私域流量的商業(yè)價(jià)值。

簡(jiǎn)而言之，新入局的平臺(tái)太急了,。急著拉人頭,、急著沖擊訂單量,，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要在C端培養(yǎng)信任基礎(chǔ)，需要在與團(tuán)長(zhǎng)的博弈中找到分成和管理上的平衡,，這些都不是砸錢能解決的問題,。

熱潮之中，平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)面臨的問題是相似的——如何讓短期風(fēng)口成為長(zhǎng)期事業(yè),。即使換了一撥更強(qiáng)大的玩家,，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍是年輕而充滿不確定性的行業(yè)。無論是商品側(cè)還是團(tuán)長(zhǎng)側(cè),，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)手段都相對(duì)粗糙,，上次熱潮中出現(xiàn)的問題并未解決，反而因?yàn)橥婕殷w量的增大變得更加突出,。

行業(yè)發(fā)展似乎走上老路,，但新玩家深知這一點(diǎn)，其目光并不聚焦于團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),，而是投向了更遠(yuǎn)的地方,。

橙心優(yōu)選總裁劉自成在接受虎嗅采訪時(shí)表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍處于早期階段,，定義最終形態(tài)為時(shí)過早,。在2020中國(guó)全零售大會(huì)上,，盒馬總裁侯毅也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)——“盒馬內(nèi)部其實(shí)不用社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)概念，這幾個(gè)字不能代表它的未來,。”

在侯毅看來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種全新的電商模式,，未來有漫長(zhǎng)的模式演變可能性，但這需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和零售企業(yè)進(jìn)行巨額投資,，重構(gòu)這個(gè)賽道需要的基礎(chǔ)設(shè)施,。行業(yè)目前看見社區(qū)團(tuán)購(gòu)有“很好的未來”，但也僅此而已,。

回顧近年來各路風(fēng)口的起落，企業(yè)和資本最不愿意錯(cuò)過的就是“可能性”,。由于滴滴,、美團(tuán)、拼多多都已成為體量驚人的巨頭,，持續(xù)投入并非難事。押注未來的同時(shí),，平臺(tái)也都各懷心思：滴滴需要開辟新賽道提振估值,、美團(tuán)試圖拿下另一個(gè)高頻需求，同時(shí)侵入下沉市場(chǎng),；拼多多在講農(nóng)產(chǎn)品故事的時(shí)候，也時(shí)刻留意著自己的下沉市場(chǎng)基本盤,。

也就是說,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能是比O2O,、共享單車更激烈、持久的戰(zhàn)事,?！耙靶U人”從觀望者變?yōu)轭I(lǐng)路人,，糧草充足的他們走上前人走過的路,，趟過曾經(jīng)埋沒創(chuàng)業(yè)者的坑，去往名為“可能性”的遠(yuǎn)方,。