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我們在從事食品行業(yè)時,，常常會遇到這種情況：同一市場有兩位經(jīng)銷商A和B,，二者本來處在同等的起跑線上。然而,，B總能在恰當?shù)臅r候接下一款好產(chǎn)品,，促使業(yè)績節(jié)節(jié)攀升；但A就沒有那么幸運,，每每都與這些好產(chǎn)品擦肩而過,，由于缺少明星新產(chǎn)品的帶動，公司的業(yè)績,、規(guī)模,、團隊始終難以實現(xiàn)質(zhì)的突破…… 為什么B經(jīng)銷商能夠獨具慧眼，而A經(jīng)銷商卻總是抓不住機會,？在抱怨自己運氣欠佳之前,，A經(jīng)銷商更應該反思自己的選品方法是否存在問題。 經(jīng)銷商選品時有三個常見的誤區(qū)： 第一,，評判標準過于單一,，導致顧此失彼； 第二，強調(diào)個人喜好,，過于迷信自己的直覺,； 第三，重義氣講人情,，沖動之下盲目選品。 在這種情況下,，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的同時就無形中增加了運作風險,。 所以，經(jīng)銷商必須做出改變,，拋棄以往單純憑感覺選品的方式,，導入系統(tǒng)、科學的選品理念和方法來指導選品實踐,。那么,，評判一款產(chǎn)品好與壞的標準到底是什么？ 簡單來說,，可以歸結為四點： 首先,，符合品類發(fā)展趨勢，具有良好的成長性,； 其次,，與公司現(xiàn)有資源、能力,、產(chǎn)品形成互補,； 第三，富有競爭力的企業(yè),、品牌,、產(chǎn)品、價格,； 第四,，廠家擁有良好的營銷理念、業(yè)務模式,、市場支持和團隊執(zhí)行力,。 從產(chǎn)品的角度看，達到以上四個標準就能夠具備很強的市場競爭力,，但要想提升產(chǎn)品在區(qū)域市場的成活率,，還需要結合市場環(huán)境及經(jīng)銷商自身的不同特點進行系統(tǒng)分析。一般我們可以采取“四維”法,，即按照由外到內(nèi),、由表及里的步驟，來提升選品的策略性和有效性。 由外到內(nèi),，實現(xiàn)品類占位與資源匹配選擇一款產(chǎn)品就是選擇了一個品類甚至一個行業(yè),，因此需要對行業(yè)有宏觀的把握，又要對區(qū)域市場有微觀的認識,?？偨Y為一句話就是：著眼外部大環(huán)境，聚焦本地小環(huán)境,，回歸經(jīng)銷商自身,。 一款產(chǎn)品的市場潛力很大程度上是由所屬品類的消費熱度決定的，在選品時尤其要關注品類發(fā)展的大環(huán)境,。首先,，看趨勢，新品是否符合品類未來發(fā)展的方向,？是否與消費升級及個性化趨勢相吻合,？以飲料行業(yè)為例，從80年代至今熱銷的主流品類更迭不斷,，從傳統(tǒng)的碳酸飲料,、瓶裝水、茶飲料,，到現(xiàn)在流行的植物蛋白飲料,、功能飲料，大致上朝著健康化,、功能化的方向發(fā)展,，那么，飲料經(jīng)銷商在選品時就應該迎合這種趨勢,。其次,，看規(guī)模，看成長性,，經(jīng)銷商能否搭上市場增長的快車,？以罐裝植物飲料市場為例，市場規(guī)模逼近200億,，年復合增長率30%以上,，在這種大背景下，經(jīng)銷商運作該類產(chǎn)品的成功率就有了一定的保障,。第三,，看競爭態(tài)勢，產(chǎn)品的競爭環(huán)境,、競爭格局,、參與品牌以及激烈程度如何,？不同的競爭態(tài)勢會形成不同的市場類型（如表1），而不同的市場類型又有不同的選品方向：在散點市場,，經(jīng)銷商要找有實力的大企業(yè),；在塊狀同質(zhì)化市場，經(jīng)銷商要找大品牌,；在團狀異質(zhì)化市場,，則最適合找黑馬。第四,，看產(chǎn)品所處品類在其他市場和渠道中的表現(xiàn),。經(jīng)銷商在抓住流行趨勢的同時，還要從趨勢的源頭判斷產(chǎn)品未來在區(qū)域及渠道擴張的方向,，比如從沿海到內(nèi)陸、從區(qū)域到全國,、從網(wǎng)絡到線下,，從商超到流通等等，這樣經(jīng)銷商能更容易洞悉到商機,。相比外部的大環(huán)境,，經(jīng)銷商對本地區(qū)域市場的狀況有更加具體的認識。在了解行業(yè)背景的前提下,，經(jīng)銷商同樣需要對本地市場進行分析,。首先，看本地市場的暢銷品類,，結合本地消費人群的特點,，如消費水平及升級趨勢，選擇相符合的潛力新品,。其次,，看自己所經(jīng)營細分品類的規(guī)模及占比情況，通過分析預測細分品類的成長空間,。第三,，看本地市場的品牌競爭格局，劃分強勢品牌與弱勢品牌,，規(guī)避強勢的競爭對手,，并找出競品薄弱的市場環(huán)節(jié)，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,、比如特通渠道等,，提升切入市場后成功幾率。經(jīng)銷商擁有自己的資源,、能力和產(chǎn)品,，導入新品之后能否進行完美的匹配,，進而形成互補，就顯得至關之重要了,。 首先,，匹配度。經(jīng)銷商的渠道構成,、終端掌控力,、運作模式、資金,、團隊,、執(zhí)行力等是否達到運作新品的要求？如果二者相匹配,，那么新品就能順利地切入市場,，即使不匹配，如果經(jīng)銷商通過短期的努力能達到運作新品的標準,，那么接手之后同樣可以獲得比較好的市場效果,。當然，經(jīng)銷商不要勉強自己去接暫時難以企及的新品,，避免最終因達不到廠家要求而不歡而散,。 其次，價值,。引入的新品是否對經(jīng)銷商上銷量,、建渠道、增利潤,、攤費用,、煉隊伍有所助益？經(jīng)銷商選擇新品一定是有所圖的,，關鍵是清楚自己最需要什么,，新品又能否實現(xiàn)自己的目的。比如,，某經(jīng)銷商整體銷量很高,，毛利卻只有9個點，而一款利潤型新品能貢獻15個點的毛利,，那么這款新品就是對該經(jīng)銷商有價值的,。 第三，互補性,。新品與經(jīng)銷商現(xiàn)有代理產(chǎn)品在銷量,、利潤、渠道上的關系是互補還是沖突,？為了降低產(chǎn)品間的內(nèi)耗,，經(jīng)銷商在選擇新品時,，應當采取差異化的策略，尤其不能選擇同渠道同類型的競品,，否則出現(xiàn)沖突以及廠家的壓力之下,，經(jīng)銷商依然要進行“二選一”的抉擇。 總體而言,，經(jīng)銷商選品要綜合考量外部市場環(huán)境與公司內(nèi)部情況,。當然，滿足以上的條件的新品鳳毛麟角,，因此建議經(jīng)銷商盡量從本地市場出發(fā),，將匹配度與互補性作為第一考量因素，之后再考慮趨勢,、規(guī)模,、成長性和競爭態(tài)勢等方面的影響。 由表及里,，透過產(chǎn)品看企業(yè)軟實力一款新品的成功,，不僅依賴于過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢，更仰仗生產(chǎn)企業(yè)針對新品的一系列市場操作,，前者我們稱之為產(chǎn)品的硬件基礎，后者則體現(xiàn)了企業(yè)的軟實力,。由表及里,，就是要透過產(chǎn)品，判斷企業(yè)是否有足夠的能力協(xié)助經(jīng)銷商實現(xiàn)新品在區(qū)域市場的成功,。 一款產(chǎn)品的競爭力是由四方面因素決定的,，即企業(yè)、品牌,、質(zhì)量和價格,。選擇一款新品也就是選擇一個企業(yè)，企業(yè)的實力,、歷史,、榮譽也是衡量產(chǎn)品競爭力的重要標準，作為經(jīng)銷商,，則更希望與有實力,、作風好的企業(yè)合作。接下來,，要考察品牌和質(zhì)量,，現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的年代了，有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,，還要有品牌宣傳上支持,。品牌是連接產(chǎn)品與消費者的紐帶,，擁有知名度、美譽度,、黏性的品牌更易獲得消費者的青睞,，而產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝,、賣點決定了重復消費的頻次,。最后，關注產(chǎn)品的價格,，是否與當?shù)刂髁飨M的價格帶相符,，是否比同等價位的產(chǎn)品更具競爭力？是否利潤可觀同時又不易引發(fā)竄貨的風險,？企業(yè),、品牌、質(zhì)量,、價格是產(chǎn)品的基礎,，但這還只是在區(qū)域市場獲得成功的充分條件而非必要條件，經(jīng)銷商在關注產(chǎn)品的表象的同時,，更要挖掘產(chǎn)品在區(qū)域市場成功運作的本質(zhì),。好的產(chǎn)品必須搭配好的操盤手才能取得成功，換言之,，企業(yè)的市場定位,、營銷理念、業(yè)務模式,、團隊執(zhí)行力等,，決定了一款新品能在區(qū)域市場走多遠。首先,，看經(jīng)銷商所處區(qū)域在企業(yè)的市場規(guī)劃版圖中的定位,。在企業(yè)的眼中，經(jīng)銷商的市場屬于利基市場還是一般市場,？是戰(zhàn)略市場還是邊緣市場,？這些將決定企業(yè)對于經(jīng)銷商的重視程度以及預計的投入情況。其次,，看企業(yè)的營銷理念,，企業(yè)是想做一份長期事業(yè)還是跟熱點賺快錢？如果經(jīng)銷商拿企業(yè)的長期事業(yè)賺快錢,，不現(xiàn)實,，也扼殺了一個好機會；如果經(jīng)銷商拿企業(yè)短期賺快錢的產(chǎn)品當事業(yè)來做,，砸的可能就是自己的買賣,。2,、常規(guī)經(jīng)銷模式，經(jīng)銷商為主,，廠家在推廣,、促銷上給予一定支持；3,、通路精耕模式,，廠家提供助銷，業(yè)務幫扶,；4,、廠家直營或部分直營。對于具備一定實力的經(jīng)銷商,，自身新品推廣及區(qū)域掌控的能力比較強,，可以采取常規(guī)的經(jīng)銷合作模式。但是,，對于大多數(shù)中小型經(jīng)銷商,，需要廠家給予更多的人員、動銷,、宣傳方面的政策支持,，通過雙方共同的努力，實現(xiàn)區(qū)域市場的精細化運作,。我們評判一個企業(yè)業(yè)務團隊的素質(zhì)，一個是看市場部人員制定市場策略的有效性,，一個是看銷售部門人員落地執(zhí)行的效果,。與“強策略，善執(zhí)行”的業(yè)務團隊合作,，同時借鑒樣板市場的成功經(jīng)驗,，將對經(jīng)銷商的市場工作產(chǎn)生巨大的推力。需要強調(diào)的是,，隨著市場競爭的升級和終端爭奪戰(zhàn)的白熾化,，企業(yè)的營銷理念、業(yè)務模式,、市場支持,、團隊執(zhí)行力等軟實力的強和弱，將直接影響到產(chǎn)品在終端市場上的表現(xiàn),，品類競爭越激烈,，軟實力對市場成敗的決定性越大,。
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