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新零售O2O的火爆程度，我相信身處于一線(xiàn)市場(chǎng)中的從業(yè)者們,，已經(jīng)無(wú)需多言了,。2016年馬云第一次提出了“新零售”概念，再加上今年新冠疫情的催化,，如今的新零售已經(jīng)被推到了前所未有的高度,。同樣，這兩年,，快消廠商也沒(méi)閑著,，都在不同程度、不同形式上展開(kāi)與新零售O2O的合作,。 
2018年,，多點(diǎn)Dmall與寶潔達(dá)成3030戰(zhàn)略合作，雙方制定了線(xiàn)上銷(xiāo)售占比達(dá)到30%,，全渠道銷(xiāo)量全年增長(zhǎng)30%的目標(biāo),。在2018的雙十一大促,，寶潔在多點(diǎn)的華東全渠道銷(xiāo)量可比增長(zhǎng)151%，線(xiàn)上可比增長(zhǎng)458%,，線(xiàn)上占比達(dá)到了31%,。2019年2月，聯(lián)合利華中國(guó)客戶(hù)發(fā)展部副總裁柯安杰Andrew Kennedy攜團(tuán)隊(duì)與多點(diǎn)總裁張峰及團(tuán)隊(duì),，就2019年的合作達(dá)成一致,，將在品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，到家業(yè)務(wù)解決方案,、會(huì)員大數(shù)據(jù)等方面進(jìn)一步深入合作,，布局O2O分布式電商，提升消費(fèi)者O2O購(gòu)物的 “到家”服務(wù)體驗(yàn),。2020年1月,，瑪氏公司旗下全球休閑食品巨頭瑪氏箭牌與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本地即時(shí)零售平臺(tái)京東到家正式簽署合作協(xié)議。宣布三年戰(zhàn)略合作愿景：重點(diǎn)圍繞場(chǎng)景打造,、新品共建,、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)合作等展開(kāi)深入合作,，共同提升休閑食品品類(lèi)在京東到家平臺(tái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng),，探索構(gòu)建品牌商X零售商X京東到家平臺(tái)三方合作新模式，打造快消品牌即時(shí)零售商業(yè)模式新標(biāo)桿,。2020年7月,，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與可口可樂(lè)中國(guó)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方未來(lái)將共同探索引領(lǐng)行業(yè)變革的數(shù)字化商業(yè)新模式,。2020年8月,，阿里旗下三大零售平臺(tái)天貓超市、淘鮮達(dá),、餓了么共同宣布與伊利升級(jí)戰(zhàn)略合作,，雙方將在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面合作,，加速配送到家服務(wù),。2020年8月，百事食品（中國(guó)）有限公司與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本地即時(shí)零售和配送平臺(tái)達(dá)達(dá)集團(tuán)（京東到家）宣布深化戰(zhàn)略合作關(guān)系,。2020年9月,，蒙牛與達(dá)達(dá)集團(tuán)（京東到家）日前宣布戰(zhàn)略合作升級(jí)，共同探索即時(shí)零售商業(yè)模式創(chuàng)新以及線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的全域營(yíng)銷(xiāo)新模式,。我想上述品牌商與各平臺(tái)的合作,，足以驗(yàn)證品牌商對(duì)新零售的重視程度。當(dāng)然，雖然重視,，但不一定完全想明白了,，或者想清楚到底要獲得什么，達(dá)到什么樣的目的,。今天我們就回到底層思考,，快消廠商到底應(yīng)該如何正確認(rèn)識(shí)風(fēng)起云涌的“新零售O2O”？很多人經(jīng)常會(huì)混淆新零售和O2O的概念，兩者是一個(gè)概念,，還是包含的關(guān)系,，兩者之間的關(guān)系是什么？我們先通過(guò)一些概念來(lái)看一下,。新零售，目前比較通用的概念一般是這么定義的：新零售,，企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段,，通過(guò)商品的生產(chǎn),，流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)線(xiàn)下體驗(yàn),，以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新零售模式。從傳統(tǒng)零售與新零售的對(duì)比上,，我們可以比較清楚地挖掘出一個(gè)核心的字眼“全“,。通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)與數(shù)據(jù)，將原本平行或有一定交叉的渠道進(jìn)行打通,，通過(guò)消費(fèi)者端的需求分析,，將單一的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行組合與升級(jí)，從而驅(qū)動(dòng)新的消費(fèi)增量的產(chǎn)生,。我們?cè)賮?lái)看看O2O的概念,，O2O即Online To Offline，是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái),，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛,，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線(xiàn)上,，又可涉及到線(xiàn)下，就可通稱(chēng)為O2O。可以看出,，O2O的概念中非常重要的一點(diǎn)就是“線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合”,。有別于在早期零售業(yè)中線(xiàn)下與線(xiàn)上的平行，現(xiàn)在O2O既有互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)下延伸,，也有線(xiàn)下零售商的上線(xiàn)拓展,，這些都是在O2O發(fā)展以來(lái)，對(duì)于零售業(yè)和線(xiàn)下服務(wù)業(yè)帶來(lái)的變化,。總結(jié)來(lái)說(shuō),，新零售的定義范疇會(huì)更加地廣泛，O2O可看作是新零售重要的組成部分,，只是由于O2O會(huì)涉及到非常多的線(xiàn)上與線(xiàn)下的有機(jī)結(jié)合,，模式上也有別于原有的零售業(yè)態(tài)，所以大部分的新零售都在一定程度上以O(shè)2O的形式呈現(xiàn)出來(lái),。對(duì)快消廠商而言,，在目前流行的新零售模式中，主要有以下6類(lèi)和品牌商相關(guān)度比較高的模式：1.創(chuàng)新跨界超市,，如盒馬,，7Fresh, 超級(jí)物種 2.生鮮社區(qū)店，如鄰里生鮮,，誼品生鮮等 3.O2O平臺(tái),，如京東到家，美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng),，餓了么/口碑等 4.E-B2B平臺(tái),，如阿里零售通，京東新通路 5.社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),，如十薈團(tuán),，興盛優(yōu)選等 6.生鮮平臺(tái)，如叮咚買(mǎi)菜,，每日優(yōu)鮮,，美團(tuán)買(mǎi)菜等 △來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo)咨詢(xún)《2019-2020年中國(guó)快速消費(fèi)品流通渠道報(bào)告》
針對(duì)O2O平臺(tái)，如果再進(jìn)行細(xì)化,，還可以分成O2O到家平臺(tái)（多客戶(hù)平臺(tái)：京東到家,、淘鮮達(dá)、美團(tuán)閃購(gòu),、餓了么,、多點(diǎn)等；零售客戶(hù)自有平臺(tái)：沃爾瑪?shù)郊?、大?rùn)發(fā)優(yōu)鮮,、永輝生活等）,，以及O2O到店平臺(tái)：大眾點(diǎn)評(píng)、口碑,。疫情的影響,，新零售與O2O獲得了超速發(fā)展（2020年Q2各O2O平臺(tái)的成長(zhǎng)率是前一季度的兩倍以上），也讓各個(gè)品牌商迅速地對(duì)新零售與O2O重視起來(lái),。回歸正題,，這么火的新零售O2O，我們的快消廠商到底如何正確看待,，尤其是在目前的渠道矩陣中,，放在一個(gè)什么樣的位置，什么樣的角色中,。品牌是否應(yīng)該持續(xù)地加大對(duì)新零售O2O渠道的投資,？回答上述問(wèn)題，我建議從以下三個(gè)維度思考,。O2O所售賣(mài)的商品,，消費(fèi)者的畫(huà)像與線(xiàn)下有一定的區(qū)別：70%的O2O線(xiàn)上消費(fèi)者年齡集中在25歲-35歲之間，2/3為女性,，有家庭和子女,，50%以上家庭月收入超過(guò)12000元。總體來(lái)說(shuō),，就是“更年輕、買(mǎi)更多,、更有錢(qián)”,。此時(shí)，對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)是,，企業(yè)是否有持續(xù)的,，快速的產(chǎn)品創(chuàng)新能力去迎合日益變化的消費(fèi)者市場(chǎng)，如果企業(yè)與品牌缺少合適的產(chǎn)品或創(chuàng)新去迎合這些消費(fèi)者的需求,，那做O2O只是短期解決解決一定的問(wèn)題,，長(zhǎng)期來(lái)看，仍然就會(huì)陷入瓶頸,。企業(yè)所處的品類(lèi),，適合什么樣的渠道與消費(fèi)者？O2O平臺(tái)與生鮮平臺(tái)屬于“高頻,、高粘,、中低客單”，在O2O上,，70%左右的銷(xiāo)量來(lái)自日配冷藏與生鮮類(lèi)商品,。
而傳統(tǒng)線(xiàn)下零售中很大的幾塊,，如日化類(lèi)、酒類(lèi)等,，則占比不大,。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，主要的商品是水果生鮮,，日用剛需,；醫(yī)藥型O2O則是屬于“剛需、低頻”,，餐飲O2O又是屬于“高頻,、低客單”。不同品牌,，特別是覆蓋了多種不同線(xiàn)下業(yè)態(tài)的品牌,，如飲料覆蓋商超、餐飲店等,，要結(jié)合自身品牌的特點(diǎn)以及消費(fèi)者在各個(gè)不同渠道中的購(gòu)物路徑與行為,，做出合理的布局。網(wǎng)點(diǎn)覆蓋與價(jià)格管控以線(xiàn)下為主要渠道的廠家,，是否已經(jīng)將線(xiàn)下的網(wǎng)點(diǎn)做到了最優(yōu)化,。O2O很大的一個(gè)特點(diǎn)，“線(xiàn)下零售商在線(xiàn)上的延伸”,。目前各個(gè)主流的平臺(tái)對(duì)線(xiàn)下的覆蓋,，是“分陣營(yíng)”的態(tài)勢(shì)，比如京東到家主要覆蓋了與騰訊有合作關(guān)系的零售商,，淘鮮達(dá)主要覆蓋的是大潤(rùn)發(fā)為首的阿里系零售商,，而多點(diǎn)則覆蓋與物美有合作關(guān)系的本地零售商，美團(tuán)與餓了么有一半甚至以上的門(mén)店是中小網(wǎng)點(diǎn)和散店,。消費(fèi)者對(duì)O2O平臺(tái)APP的選擇,，一般是多選一的行為，即在多個(gè)APP中通過(guò)一段時(shí)間的比較,，選擇一個(gè)產(chǎn)品需求能夠被滿(mǎn)足,，各方面服務(wù)最好的APP。那就意味著,，對(duì)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋,，如果前期只是選擇性地做了分銷(xiāo)，那勢(shì)必沒(méi)辦法覆蓋到全網(wǎng)的消費(fèi)者,。第二個(gè)問(wèn)題,，渠道價(jià)格的管控是否足夠強(qiáng)有力，能夠做到線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格統(tǒng)一,。消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中,，有相當(dāng)一部分比例會(huì)進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)（集中在囤貨或補(bǔ)貨,，但非緊急的商品）。如果品牌方不能做到強(qiáng)有力的價(jià)格管控,，那么在O2O平臺(tái)上投入了大量的人力物力后,，消費(fèi)者仍然會(huì)跳走，失去掉其他渠道的存量,，造成資源的浪費(fèi),。同時(shí)，現(xiàn)在京東與京東到家開(kāi)展的物競(jìng)天擇計(jì)劃,，以及阿里同城零售模式的開(kāi)展,，消費(fèi)者更容易在同一頁(yè)面上進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的比較，價(jià)格的混亂,，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于渠道或品牌產(chǎn)生不信任感,，從而流失。品牌需要清楚在O2O和新零售平臺(tái)上的生意來(lái)源，我們簡(jiǎn)單劃分一下,，可以分成品牌新客,，從競(jìng)品處來(lái)或完全的品類(lèi)新客；品牌老客,，平臺(tái)品牌老客或從其他渠道來(lái)的,。如果平臺(tái)能夠幫助帶來(lái)大量的品牌新客，毫無(wú)疑問(wèn),，對(duì)品牌而言,，這是值得長(zhǎng)期去做的一盤(pán)生意。但如果從更廣闊的范圍看,，特別是通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù),，比如通過(guò)數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行消費(fèi)者分類(lèi),，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的生意主要來(lái)自于品牌老客的復(fù)購(gòu),，那品牌應(yīng)該如何做決策？我的建議是先看購(gòu)物頻率與購(gòu)物籃是否有提升,。在新零售O2O投資是否可以增大原有的購(gòu)物籃與購(gòu)物頻次,，比如某食品品牌咋挨線(xiàn)下的購(gòu)物頻次是一年2.6次，平均每次購(gòu)物金額是11元左右,，但O2O的消費(fèi)者一年購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的頻次可以達(dá)到8.6次,，平均每次購(gòu)物金額在15元左右。此時(shí),，品牌便可以在平臺(tái)上進(jìn)行持續(xù)地投資,，并轉(zhuǎn)化線(xiàn)下的消費(fèi)者到線(xiàn)上,。同時(shí)，也要關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作,，防止品牌老客在轉(zhuǎn)移到O2O后流失掉,。長(zhǎng)期與短期的平衡，新興渠道的出現(xiàn),，必然會(huì)意味著短期增加投資去獲取新的生意增長(zhǎng)點(diǎn),，比如平臺(tái)的大力度的券，秒殺,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的超低價(jià)等,。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要定義清楚各種不同的做法,，主要的目的是什么,，是短期的銷(xiāo)量爆發(fā)，還是為招募消費(fèi)者,，還是增強(qiáng)消費(fèi)者長(zhǎng)期的粘度做準(zhǔn)備,。同時(shí)，還需要思考,，在投資不能增加的情況下,，如何優(yōu)化企業(yè)整體的投資，優(yōu)化的機(jī)會(huì)點(diǎn)出現(xiàn)在哪里,。 △來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo)咨詢(xún)《2019-2020年中國(guó)快速消費(fèi)品流通渠道報(bào)告》從2020年到2023年,，有調(diào)研公司預(yù)測(cè)新零售O2O會(huì)保持25%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)，而各平臺(tái)零售也對(duì)O2O的生意斥一個(gè)樂(lè)觀的態(tài)度,。在這個(gè)過(guò)程中,，需要有企業(yè)有更開(kāi)放與緊迫的心態(tài)去了解與挖掘新零售對(duì)企業(yè)的價(jià)值，從而幫助品牌能夠取得穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展,。新零售O2O爆發(fā),，未來(lái)的戰(zhàn)事如何，尚不可知,。但無(wú)論怎樣,，每一位品牌商都必須時(shí)刻保持關(guān)注，及時(shí)跟進(jìn),。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何布局,，價(jià)格管控如何合理，不同類(lèi)型平臺(tái)選擇重點(diǎn),，是增量還是存量,，一線(xiàn)組織能力如何升級(jí)匹配新零售的變化，這都是每位品牌商需要深思的,。為此,，新經(jīng)銷(xiāo)也將開(kāi)設(shè)文章專(zhuān)欄,、專(zhuān)題社群，與各位一起探討交流,！
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