最近被熱議的兩個(gè)十歲的“小”字輩,，一個(gè)叫小米,，還有一個(gè)叫江小白。

雷布斯的小米被討論了太多,，我反而對酒圈的江小白更感興趣,。剛好近日其創(chuàng)始人陶石泉在江記酒莊開了個(gè)江小白十年復(fù)盤會(huì)，我來談?wù)剛€(gè)人對江小白這十年的看法,。

不理黑公關(guān),，江小白專心做產(chǎn)品

2011年，陶石泉籌備并創(chuàng)立了江小白，但卻并未急功近利,，立刻就帶領(lǐng)江小白殺入市場,。他很清楚以不成熟的品牌和產(chǎn)品貿(mào)然殺入市場的后果，只能是被大浪潮擊碎,。

白酒行業(yè)等級森嚴(yán),，全國名酒、區(qū)域強(qiáng)企,，無一不是歷史積淀深厚的老牌酒企，一個(gè)年輕的白酒品牌想要“破城”實(shí)在是難,。

在創(chuàng)立之初的頭年,，江小白并沒有發(fā)出太大的聲音，直到2012年江小白才殺入市場,。

一句句直擊人心的文案,，讓年輕人找到了“知音”，朋友圈被江小白霸屏,，彼時(shí)的微信才上市一年多,，正是用戶爆發(fā)式增長的時(shí)期。江小白很快被全國各地所認(rèn)識,、熟知,。

迅速火遍全國的江小白打了所有白酒人的臉，也是從那個(gè)時(shí)候,，“江小白不是純糧酒”,、“江小白難喝得要死”、“江小白靠營銷套路”等攻擊性謠言不絕于耳,。時(shí)至今日,，更是出現(xiàn)了江小白“走下神壇”的論調(diào)。這些言論有些可能是真心這么認(rèn)為,，但更多的是酸,，是跟風(fēng)，也有純粹的“鍵盤俠”：你火了就要挨噴,。

結(jié)果就是,，“走下神壇”的江小白，實(shí)現(xiàn)了含稅交易額破30億,，在全國80%以上的地級城市,，奠定了渠道。

啤酒行業(yè)專家方剛說“白酒應(yīng)該感謝江小白”,。它拓寬了白酒消費(fèi)群體的年齡界限,，讓第一次喝白酒的消費(fèi)者年齡更小了，這就相當(dāng)于擴(kuò)大了整個(gè)白酒市場的盤子。

除此之外,，江小白走了一條與其他所有白酒品牌都不一樣的道路,，讓行業(yè)內(nèi)外看到了，即便傳統(tǒng)如白酒行業(yè),，壁壘如此之高,，也依然有走出新道路的希望。

十年成長與收獲

江小白的成功,，實(shí)際上是基于全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品力,、基于深度分銷的終端場景化、基于場景化的品牌推廣,。雖然有很多方面做得不夠盡善盡美,，但不可否認(rèn)江小白的成長仍然飛快，這十年來從0到30億,，也算收獲頗豐,。

在消費(fèi)環(huán)境和市場劇變之下，一些渠道品牌的影響力正在急速擴(kuò)大,。假如有一天,，天貓、拼多多,、沃爾瑪這些渠道品牌推出一個(gè)自有白酒品牌,，它的品牌、文化可能都沒有那么重要,。產(chǎn)品被渠道影響力背書,，消費(fèi)者也會(huì)很容易接受。

企業(yè)管理專家施煒則認(rèn)為：生產(chǎn)能力,、生產(chǎn)設(shè)施 ,、以及整個(gè)供應(yīng)鏈體系，才是未來發(fā)展最重要的,。

對于這樣的觀點(diǎn),，江小白顯然也深以為然?！凹词褂幸惶旖“妆粍e人干掉了,，但就算你要做個(gè)江小黑，總得找個(gè)人來生產(chǎn),，到我這兒,，我就能做出好東西”。

于是可以看到,，江小白的5000畝高粱原產(chǎn)地,，未來計(jì)劃輻射10萬畝,；投資超20億建設(shè)的江記酒莊，占地760畝,，產(chǎn)能達(dá)到10萬噸,。

還有保護(hù)性收購擁有非遺釀造技藝的驢溪酒廠，強(qiáng)化品牌根基與技藝傳承,；打造堪比一線酒企的技術(shù)團(tuán)隊(duì),；“一物一碼”品質(zhì)溯源系統(tǒng)的建立和數(shù)字化車間的建設(shè)……

江小白最大的成長，或許并非是銷售額的增長和市場覆蓋面的擴(kuò)大,，而是擁有了現(xiàn)代化的江記酒莊,、強(qiáng)大的生產(chǎn)線以及相對完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

陶石泉也認(rèn)可,，單獨(dú)做一個(gè)品牌創(chuàng)新,，無法成就一家百年企業(yè)。只靠品牌和文案的影響力,，也無法持續(xù)做市場。最本質(zhì)的工作還是要來自于品類的差異,，來自于品質(zhì)的認(rèn)同,，總的來說，內(nèi)在增長比顯性增長更重要,。

江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),，一直被雪藏。其供應(yīng)鏈能力與產(chǎn)品能力可能比一般人想象的更強(qiáng),，否則也無法支撐其在各種“跌落神壇”的聲音中持續(xù)成長走到今天的30億,。

除此之外，江小白也收獲了不少經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),。

比如賴以成名的營銷,、產(chǎn)品定位，如今卻成為了限制品牌發(fā)展的瓶頸,。以至于陶石泉說出“我們的營銷沒有那么好”,。

我認(rèn)同他的這句話，江小白的營銷,，其實(shí)離白酒頭部品牌們的手段還是有一定差距的,。

近幾年江小白圍繞青年文化，融入了太多元素,，這就導(dǎo)致了品牌在消費(fèi)者心智中的印象比較分散,、不夠統(tǒng)一。對于這一點(diǎn),，陶石泉坦言在過去十年,，在一些“術(shù)”方面,，江小白做了一些創(chuàng)新，但在營銷的本質(zhì)方面,，卻犯了很多錯(cuò)誤,。

到今天，大部分人對江小白的認(rèn)知仍然停留在表達(dá)瓶上,。但即便是江小白賴以成名的表達(dá)瓶,，成百上千的文案，也還不如當(dāng)初一句“勁酒雖好,，可不要貪杯”做到百億來的強(qiáng),。

而且真要論講品牌故事，江小白好像講的都是消費(fèi)者的故事,，自己的故事還是沒講明白,。對比白酒老大茅臺，光一個(gè)“摔酒獲金獎(jiǎng)”就夠?qū)W一陣子了,。

而面對黑公關(guān),，江小白也基本上毫無還手之力。

所以,，“我們的營銷沒那么好”可能也不完全是自謙,。

但不可否認(rèn)的是，在當(dāng)年那個(gè)只靠圖文沒有視頻,，白酒業(yè)壁壘高聳,、等級森嚴(yán)的年代，江小白的出現(xiàn)打破了行業(yè)的認(rèn)知,。

下個(gè)十年,，雙十億品類+賽道升級

新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波在十周年復(fù)盤會(huì)上提出：“十周年復(fù)盤會(huì)，說是復(fù)盤過去,，目的還是要設(shè)想未來十年的戰(zhàn)略,，江小白的成功不是過去做錯(cuò)了什么，一定是做對了什么才能夠成功,，如果說江小白過去十年的成功是文案的成功,，未來十年，一定是文化的成功,。因?yàn)槲陌甘菚簳r(shí)的 只有文化和價(jià)值觀的認(rèn)同,，才能產(chǎn)生圈層的認(rèn)同，消費(fèi)者才有更持久的共鳴,?！?/span>

在文化層面，無論是歷史積淀還是文化體系的完整度,，江小白與茅五這些老牌名酒的確有著不小的差距,。

白酒市場格局已經(jīng)逐漸明朗,，茅五洋已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)80%以上的利潤。江小白必須打造一種屬于自己的獨(dú)特文化和價(jià)值觀,，以幫助品牌實(shí)現(xiàn)更快速的增長,，才能在未來的寡頭包圍圈中突圍。

目前來看較為可行的方向,，是讓江小白成為新生代人群的消費(fèi)文化,，然后貫穿每一代的年輕人，形成一種可持續(xù)推動(dòng)的文化發(fā)展,，讓江小白成為年輕人群的“代言人”,。這也是江小白所擅長并領(lǐng)先的領(lǐng)域。

產(chǎn)業(yè)鏈,、供應(yīng)鏈和渠道等硬件要不斷強(qiáng)化,，并優(yōu)化組織管理體系。做這些的目的只有一個(gè),，就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高的性價(jià)比,。

現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對新事物有空前的接納度，但對價(jià)格和質(zhì)量也尤為敏感——這樣的消費(fèi)特征將助推優(yōu)質(zhì)平價(jià)消費(fèi)品的快速生長,。

高端酒發(fā)展依靠的更多是基于國情對禮品屬性的硬需求,，短時(shí)間，至少近數(shù)十年都很難再打造下一個(gè)茅臺或者五糧液了,。回歸到產(chǎn)品方面,，滿足消費(fèi)者自飲等基本需求,，才是江小白新十年的軌跡。

來看江小白目前的動(dòng)作,。以往的40度利口酒打開了年輕人的市場,，成為很多年輕人第一次喝的白酒產(chǎn)品，再之后呢,？

陶石泉透露,，產(chǎn)品方面，我們至少確定了兩個(gè)細(xì)分的品類（青梅酒和果味高粱酒）,。復(fù)盤會(huì)上,，專家估計(jì)兩個(gè)品類都會(huì)在十億級以上，因?yàn)楦鶕?jù)目前的狀況預(yù)計(jì),，今年兩個(gè)品類都會(huì)達(dá)到3億以上規(guī)模,，而且屬于成長期。

先不說未來這兩個(gè)品類能否實(shí)現(xiàn)十億以上規(guī)模,，單這一動(dòng)作,，無疑表明了江小白將優(yōu)質(zhì)平價(jià)的口糧酒推向大眾化的決心,，其消費(fèi)群體范圍可能會(huì)越來越大。

在這方面企業(yè)管理專家施煒提出,，在產(chǎn)品線的布局上,，江小白還是需要做體量化，針對市場定位,，分出不同規(guī)模,、不同度數(shù)的產(chǎn)品線。營銷專家苗慶顯也曾批評江小白是“石頭上擠牛奶”“年輕人最終會(huì)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)高度白酒”,。

實(shí)際上江小白也的確作出了這方面的規(guī)劃,，除了各種低度產(chǎn)品，也推出了52度的原味高粱酒將服務(wù)擴(kuò)展到老酒民,。也就是說,，從輕度飲酒到重度飲酒，江小白都可以有效留住自己的消費(fèi)群,。

在這我強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，在打開消費(fèi)者的“第一杯白酒”市場方面，江小白的優(yōu)勢也許可以繼續(xù)擴(kuò)大,。

最后陶石泉提到,，要在主品牌的基礎(chǔ)上，開辟出一個(gè)更貼近主流市場的主航道,。因?yàn)樾∑烤频拇_還是一個(gè)太過細(xì)分的賽道,，未來我們需要對賽道進(jìn)行升級。

江小白已經(jīng)度過前十年,，往后的日子,，應(yīng)該堅(jiān)持建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，走規(guī)?；?、品質(zhì)化路線，在品牌營銷上時(shí)尚化,、國際化,，不斷強(qiáng)化自身在年輕群體的市場基礎(chǔ)，并不斷擴(kuò)大品牌段位以及影響范圍,。

陶石泉帶領(lǐng)的江小白,，下一個(gè)十年，或許真的能走向他自己提出的“新酒飲時(shí)代”,。