昨天，小米發(fā)布了新一代旗艦機(jī)小米9,。REDMI（紅米）系列獨(dú)立后,，作為小米在手機(jī)領(lǐng)域采用雙品牌策略后小米品牌的首款新品，旗艦機(jī)小米9承擔(dān)著更多品牌溢價的責(zé)任,。不過在產(chǎn)品定價策略上,，小米面臨著較大的考驗(yàn)。

中高端產(chǎn)品本身帶有一定的品牌溢價,，這就與小米堅(jiān)持緊貼成本定價的策略相悖,。不管是否小米是溫水式價格上漲，還是通過下一代旗艦完成高端的品牌定位,，背后都與市場表現(xiàn)皮肉相連,。

2019年伊始,，小米來到了極其重要的十字路口。

小米9發(fā)布前夕,，小米創(chuàng)始人雷軍已經(jīng)在微博多輪爆料,。產(chǎn)品定價上也給足了鋪墊，雷軍多次強(qiáng)調(diào),，小米9“堆了太多料”,，制造和研發(fā)成本相當(dāng)高，所以“期待我們賣到特別便宜的價錢,，完全做不到”,。

發(fā)布會上，雷軍表示,，對于漲價,，他的心里負(fù)擔(dān)很大。按照原來的計(jì)劃,，小米9最低配6GB+128GB內(nèi)存售價3299元,，經(jīng)過反復(fù)斟酌，最終價格依舊回落到2999元,?！斑@是小米旗艦最后一次定價在3000元以內(nèi)。但小米永遠(yuǎn)不會放棄性價比,，會堅(jiān)持緊貼成本定價的策略,。”雷軍會后接受采訪表示,，擔(dān)心“步子邁太大,，超出米粉的承受力?！?/span>

小米9的價格上漲一部分原因來自于元器件價格的普遍上漲,。另一方面，小米9導(dǎo)入了更多先進(jìn)技術(shù)和工藝,，采用了業(yè)內(nèi)最頂配的器件,。比如全球首發(fā)的高通驍龍855比驍龍845貴20%；索尼相機(jī)模組貴了30%,；屏幕指紋比后置指紋貴2倍,。當(dāng)然最關(guān)鍵決定小米品牌高溢價能力的是小米的研發(fā)投入，2018年前三季度研發(fā)投入超過了40億元,。小米漲價的邏輯是,，成本高一些，小米可以導(dǎo)入更多先進(jìn)技術(shù)和制造工藝。

在此之前,，小米已經(jīng)兩次沖向高端市場,。2015年的Note系列頂配版首次超過三千元，但是卻因質(zhì)量問題導(dǎo)致產(chǎn)品口碑受損,，目前已停止迭代,。在此之后小米MIX系列一洗前恥，最低配定價3000元以上,，成為小米高端產(chǎn)品線,。不過，高口碑并沒有迎來銷量的大爆發(fā),，根據(jù)小米招股書顯示,，MIX在2018年全年銷量為手機(jī)總出貨量的1.5%。

相比之下,，小米9的沖擊之路相對保守許多,。背后深層次的原因在于，線下渠道相對弱勢的小米,，在2018年國內(nèi)市場表現(xiàn)吃虧不少。

放眼全球市場,，小米2018年的業(yè)績十分亮眼,。根據(jù)countpoint的數(shù)據(jù)，2018年Q3季度小米在全球市場增速高達(dá)83%,。全球化的成功更為直接反應(yīng)在小米2018年第三季度財報上,，小米國際業(yè)務(wù)收入達(dá)223億，同比增長112.7%,，已經(jīng)占集團(tuán)總營收43.9%,。

不過就在小米在全球市場到處開花之時，國內(nèi)市場形勢相當(dāng)嚴(yán)峻,。同樣第三季度數(shù)據(jù),，小米在中國的出貨量反而下滑了16%，Strategy Analytics最新公布的Q4數(shù)據(jù)與IDC幾乎一致,，小米國內(nèi)出貨量同比降35%,，遠(yuǎn)超出大盤跌勢。小米丟掉的土地,，被華為OV等正向增長的廠商蠶食,。華為OV的市場交叉點(diǎn)，正是小米不善耕耘的T3,、T4及以下市場,。渠道如何更有效的下沉是小米面臨的一大難題。

需要注意的是，華為OV手機(jī)一大特征是,，手機(jī)的單位手機(jī)售價（ASP）提升明顯,。最為突出的是華為，根據(jù)countpoint的數(shù)據(jù),，華為均價上漲了28%,，OPPO均價上漲20%，vivo上漲16%,，而小米只有14%,。根據(jù)小米財報，截止到2018年Q3,，小米在中國市場的ASP已經(jīng)提升了16%,。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)?018年年中,，原因元器件上漲原因,，整個中國市場的ASP平均提升了15%。小米僅高出些許水平,。

“小米旗艦機(jī),，一定要去掉性價比的束縛！”雷軍在定價言論的第一句話,，就已經(jīng)看出當(dāng)前小米的產(chǎn)品定價困境,。為了在硬件上提升更多，這一次的小米旗艦第一次取代三星取得了高通驍龍855的全球首發(fā)權(quán),。拍照上,，DxOMark評分一次比一次高。比起周圍其他廠商的激進(jìn)策略,，國內(nèi)市場下滑,，不那么自信的小米與MIX系列相比，穩(wěn)妥保守了許多,。

2016年，小米曾經(jīng)歷過一次低谷,。

那一次的低谷,，小米在雷軍重管產(chǎn)業(yè)鏈之后，在2017年逆勢上揚(yáng),，并依靠MIX系列重獲市場好評,。如今小米的市場表現(xiàn)再次受阻，雷軍其實(shí)有實(shí)力再打一次翻身仗,。這一次對價格的提前預(yù)告,，降低用戶心理預(yù)期,，小米做好了鋪墊。下一款產(chǎn)品漲價并未限定在明年的小米10,，也可能是其他系列產(chǎn)品,。

但不能忽略的是，小米依靠性價比的核心原則進(jìn)行銷售,，是典型的“厚道樸實(shí)”理工男的思維,。但是用戶的需求是復(fù)雜且并非理性的，尤其是高附加值產(chǎn)品,，更難以讓用戶單純?yōu)樾詢r比買單,。小米能做的并非僅限于邀請明星人代言人，以拉高和體現(xiàn)品牌的調(diào)性,，還可以在嘗試品牌冠名等更多的社會化營銷操作,。在高管領(lǐng)導(dǎo)層，小米可能比蘋果更需要Burberry原CEO Angela Ahrendts這樣的了解全球消費(fèi)者心思的品牌營銷高管,。

小米9的廣告語是“戰(zhàn)斗天使,，好看又能打”，小米要實(shí)現(xiàn)品牌價值的再提升,，小米的人才,、研發(fā)、營銷武器庫也許中還需要增加一批“好看又能打”的元素,。

編輯：挨踢妹

圖片：網(wǎng)絡(luò)