“雞蛋從內(nèi)打破是生命，從外打破是食物,?！鄙虾PTV走過的十年，就是自我打破的十年,。

“上海模式”打破了運(yùn)營商和牌照商之間的主權(quán)之爭,。IPTV從前向收費(fèi)到后向收費(fèi)，更是“割肉式”的自我改革,，短短三年,，用戶實(shí)現(xiàn)了從零到百萬的突破。當(dāng)用戶高速增長的紅利期褪去后,，IPTV是否能搭載“智慧家庭”的航母乘風(fēng)破浪,？不論如何，自我打破的種子已經(jīng)在IPTV“第二春”里種下,。

自打出生開始,，IPTV一直帶著電信系與廣電系的利益之結(jié)，在抵制,、上書,、叫停中掙扎往復(fù)。這支正規(guī)軍,，在熬過了技術(shù)空白,、模式空白、利益糾葛以后,，終于站上了政策的高地,。

“IPTV是三網(wǎng)融合工程一次最激情的實(shí)踐?！睍r(shí)任中國電信上海公司（下稱上海電信）IPTV項(xiàng)目組組長,，如今是上海電信網(wǎng)發(fā)部總經(jīng)理?xiàng)畋S在憶起往昔時(shí),，仍舊深刻地記得2006年IPTV正式商用后他說的這句話。

2006年年初決定9月要大規(guī)模放號(hào),，4月份立項(xiàng)組建IPTV項(xiàng)目組,，8月份就要結(jié)束所有技術(shù)工程?！斑@對(duì)我們來說，簡直是無眠的四個(gè)月,?！睍r(shí)任IPTV項(xiàng)目組技術(shù)負(fù)責(zé)人，如今依舊堅(jiān)守在IPTV業(yè)務(wù)上的張鄭擎笑著說道,。在緊張的四個(gè)月里,，張鄭擎必須要牽頭把IPTV平臺(tái)搭建起來，不管是后臺(tái)管理系統(tǒng)還是CDN內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò),，國內(nèi)都沒有成熟的技術(shù)規(guī)范可借鑒,，然而“不行也得行，不上也得上”,。

除了技術(shù)空白外,，IPTV想要落地最難的還是找到用戶。因?yàn)镮PTV至少需要2M帶寬來支撐,，在正式放號(hào)前,，上海電信各個(gè)區(qū)局對(duì)存量用戶進(jìn)行了大規(guī)模排摸，找到目標(biāo)用戶才能有的放矢,。然而,，巨大的挑戰(zhàn)接踵而至，很多用戶在安裝的當(dāng)口退單,，根源在于,，當(dāng)時(shí)很多家庭只會(huì)在書房或臥室留一個(gè)網(wǎng)口，如果要在客廳安裝IPTV,，需要穿墻拉一根很長的網(wǎng)線,，用戶往往無法接受。

當(dāng)時(shí)上海電信為IPTV開通了一條服務(wù)熱線,，整天都會(huì)響個(gè)不停,，IPTV項(xiàng)目組成員在很長一段時(shí)間里，只要一聽到電話鈴聲就神經(jīng)緊張,。

“最初,，IPTV經(jīng)常會(huì)碰到畫面卡頓的情況，有時(shí)候還需要拔了網(wǎng)線重新插上才能用,?！币晃粊碜阅蠀R的IPTV老用戶對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說道，9月1日放號(hào)當(dāng)天，他申請(qǐng)了第一部IPTV,，當(dāng)年南匯“IPTV第一村”湯巷村以每天近20戶的速度完成了全村安裝,。

為了在高速發(fā)展下保證IPTV的質(zhì)量，上海電信進(jìn)行了大規(guī)模的虛擬專網(wǎng)改造,，將老設(shè)備換新以便更好地支持直播視頻流的傳輸,，同時(shí)還抽調(diào)了一批技術(shù)骨干成立“啄木鳥小組”，甚至親自上門為用戶排除故障并“攻關(guān)”布線問題,。

最讓“啄木鳥小組”頭疼的是,，因?yàn)闄C(jī)頂盒和平臺(tái)廠商的技術(shù)尚未成熟，以致IPTV頻道常常莫名其妙“消失”,?！白哪绝B小組”只能深入到各個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，制定解決方案指導(dǎo)第三方廠商做技術(shù)改造,?！暗搅?007年，啄木鳥小組都能獨(dú)立研發(fā)生產(chǎn)機(jī)頂盒了,?！闭f到這， 張鄭擎喜形于色,。

2007年特奧記者用IPTV 回放鏡頭

“鬼子進(jìn)村,，搶錢的干活，打槍的不要,?！痹谕鼗钠诘膸啄昀铮僖曂▋?nèi)部一直把這句話奉為座右銘,，時(shí)時(shí)提醒自己要低調(diào),！

從IPTV誕生之日起，電信系和廣電系的利益之爭就沒有停止過,。當(dāng)時(shí)百視通的身份也面臨著雙重尷尬,，因?yàn)槟腹旧虾Ｎ膹V的關(guān)系，百視通一直被視為廣電系的“叛徒”,，幫著電信開疆拓土,。另一方面，百視通雖然拿著全國牌照,，卻在強(qiáng)硬的屬地管理面前顯得蒼白無力,，走到哪里都被看成是到別人的地盤上搶錢。

龍奔就曾深刻地經(jīng)歷過IPTV老兵們的掙扎生存史,。2007年初龍奔正式加盟百視通,，作為第一任主抓內(nèi)容的副總裁,。在他入職前的那一年發(fā)生了“泉州事件”：福建泉州曾是中國電信IPTV首次遭到地方廣電叫停的地方；在他入職后的第二個(gè)月,，發(fā)生了“四月危機(jī)”,，各地廣電紛紛上書廣電總局，要求限制IPTV業(yè)務(wù),，包括：IPTV不能包括直播電視內(nèi)容,，點(diǎn)播內(nèi)容須審批，百視通作為牌照擁有者在各地經(jīng)營不能由電信或網(wǎng)通出面,，廣電總局對(duì)此做出肯定批復(fù)的風(fēng)聲不脛而走,，但所幸這次上書事件并沒有進(jìn)一步擴(kuò)大。

“在個(gè)別地方,，IPTV的境遇跟裝黑鍋的差不多?！饼埍颊f道,，“即便到現(xiàn)在，IPTV也一直陷在利益紛爭中,，只不過‘明戰(zhàn)’更多變成了‘暗戰(zhàn)’,，撕破臉的事兒少了?！?/p>

回看,、點(diǎn)播、時(shí)移,，IPTV確實(shí)為人們帶來了“電視新看法”,，這也是與有線電視競爭的殺手锏,。一開始，IPTV采取的是前向收費(fèi),，推出月租費(fèi)為30元,、40元、60元的三個(gè)套餐,，在價(jià)格上也一直貼著有線電視打,。

 在用戶還習(xí)慣于免費(fèi)看電視的情況下，讓用戶繳費(fèi)看IPTV比較困難,，用戶增長較為緩慢,，前期甚至經(jīng)常出現(xiàn)用戶裝了不看的現(xiàn)象。 在龍奔看來,，有些地方的運(yùn)營商對(duì)IPTV考核不夠成熟也是原因之一,。有些地方片面強(qiáng)調(diào)裝機(jī)量，忽視了用戶活躍度,，出現(xiàn)了一位營銷人員家里裝好幾部IPTV的“養(yǎng)機(jī)專業(yè)戶”,。

據(jù)時(shí)任IPTV項(xiàng)目組副組長，現(xiàn)任上海電信新興業(yè)務(wù)部大數(shù)據(jù)運(yùn)營中心主任馮耀洲回憶,，2007年底公司下達(dá)了硬指標(biāo)： 2008年要新增50萬用戶,，關(guān)鍵要大幅度提升用戶活躍度。當(dāng)時(shí)上海IPTV用戶量大概在20多萬,，寬帶也不斷傳出放開的風(fēng)聲,，IPTV贏則寬帶贏，寬帶贏則固網(wǎng)贏,。IPTV項(xiàng)目組頂著巨大的壓力,，特地向德國電信取經(jīng)，對(duì)方給了一個(gè)很好的建議,，將IPTV作為寬帶的價(jià)值填充,。

于是上海電信進(jìn)行了一次營銷政策大改革，實(shí)行每個(gè)月只要開機(jī)8次就可以免月租費(fèi)的“免費(fèi)策略”,，一推就是三年,。改前向收費(fèi)為后向收費(fèi)，但在短時(shí)間內(nèi),，電視大黃頁,、預(yù)約掛號(hào)、卡拉OK,、游戲等增值業(yè)務(wù)都還賺不到什么錢,。點(diǎn)播類節(jié)目的收益在逐年上升,，但較之前期在虛擬專網(wǎng)改造，機(jī)頂盒等方面的投入,，金額仍不在一個(gè)等量級(jí)上,。

2008年之前,，上海電信為了降低機(jī)頂盒的成本,，多次和機(jī)頂盒廠商談判,。當(dāng)時(shí)中興和UT斯達(dá)康是設(shè)備提供方,。一開始廠商十分強(qiáng)勢(shì),，機(jī)頂盒只能適配自家的平臺(tái)，無法兼容,，以致機(jī)頂盒的價(jià)格居高不下,，每部機(jī)頂盒成本高達(dá)800到1000元,。

為了打破廠商的技術(shù)壟斷和價(jià)格壁壘,，馮耀洲與廠商們常常在談判桌上爭得面紅耳赤,，關(guān)起門來從下午爭執(zhí)到晚上,，什么時(shí)候有結(jié)果什么時(shí)候結(jié)束,，逼得廠商開放了接口標(biāo)準(zhǔn)。后來,，上海電信又引入了第三方廠商同方，做出了同時(shí)適配兩家平臺(tái)的機(jī)頂盒,。博弈了將近一年時(shí)間,，機(jī)頂盒的成本跳樓式下降到兩三百元。

“IPTV的免費(fèi)策略在公司內(nèi)部承受了很大的壓力,，當(dāng)時(shí)還有一派聲音把我們指為‘叛徒’,，從公司的寬帶收入中拿出一部分錢補(bǔ)貼百視通?！?說罷,，馮耀洲笑了一陣，笑聲中略帶無奈與辛酸,。

一路走來,，IPTV路程尤為坎坷

早在2006年上海IPTV正式商用時(shí),，就有俄羅斯,、法國,、中國臺(tái)灣地區(qū)等全世界運(yùn)營商紛紛前來上海取經(jīng),，國外代表團(tuán)最關(guān)心的是如何在短短四個(gè)月內(nèi)搭建起成熟的IPTV平臺(tái),，突破機(jī)頂盒落地的問題,。

然而,，“上海模式”之所以成為國內(nèi)各省學(xué)習(xí)的樣板,，主要是因?yàn)樯虾ｋ娦藕桶僖曂軌蛟诿鞔_分工的前提下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，這種合作模式為之后固定下來的“總分平臺(tái)”結(jié)構(gòu)奠定了基礎(chǔ),。

龍奔認(rèn)為,，雙方的出發(fā)點(diǎn)都是可以理解的。在電信運(yùn)營商看來,，IPTV發(fā)展用戶的主要策略仍然是靠寬帶捆綁、套餐疊加,，沒有運(yùn)營商的主業(yè)務(wù)帶動(dòng),，IPTV起不來,。

當(dāng)百視通開始賺錢的時(shí)候，整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)還在賠錢,，貼補(bǔ)的是運(yùn)營商,；在百視通看來,，用戶看的是內(nèi)容，沒有內(nèi)容就不會(huì)有用戶，而內(nèi)容集成只有百視通這樣的牌照商才有資格做，也只有百視通這種基因的公司才有版權(quán)資源和內(nèi)容運(yùn)營能力,?！岸鳬PTV偏偏就是需要協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，合理分工很重要,，制定好規(guī)則很重要，這也是上海模式的意義所在,。”龍奔說,。

最早實(shí)踐的“哈爾濱模式”中,，哈爾濱網(wǎng)通只提供承載網(wǎng)絡(luò),，沒有參與到IPTV業(yè)務(wù)管理中。而在“上海模式”中,，上海電信負(fù)責(zé)IPTV網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺(tái)支撐,、增值業(yè)務(wù)管理,、用戶發(fā)展的認(rèn)證和計(jì)費(fèi)等；百視通負(fù)責(zé)視聽內(nèi)容的生成系統(tǒng)、內(nèi)容審核及監(jiān)控系統(tǒng)等,。這也開創(chuàng)了“雙認(rèn)證、雙計(jì)費(fèi)”的先河,。

在放號(hào)前的兩個(gè)月里,，上海電信IPTV項(xiàng)目組一直與百視通就合作模式反復(fù)談判,，在最后短短兩天時(shí)間里，雙方一舉敲定了大部分合作細(xì)節(jié),，這一合作框架被稱作“上海模式”,，一直沿用至今。在楊炳豐看來,，最關(guān)鍵是爭取到了增值業(yè)務(wù)和機(jī)頂盒投資,，讓上海電信在之后的IPTV營銷策略和模式創(chuàng)新中能有所作為。
當(dāng)然,，在“上海模式”對(duì)外輸出時(shí),，也遭遇了一些跌宕，由于跳過了地方廣電,，IPTV的受益者只有百視通和電信運(yùn)營商,，地方廣電紛紛叫停?！吧虾ＤＪ健敝猿晒?，很大程度上也得益于百視通的雙重身份。

在OTT如火如荼的境況下，整個(gè)行業(yè)都開始耐不住寂寞了,。牌照商中的“急先鋒”百視通和華數(shù)分別推出了小紅和彩虹BOX,。電信運(yùn)營商開始嘗試IPTV+OTT模式，有線電視運(yùn)營商開始嘗試DVB+OTT模式,，在流媒體網(wǎng)CEO張彥翔看來,，運(yùn)營商的規(guī)模效益以及付費(fèi)渠道的通暢,，都可以保證合作伙伴的收益。以IPTV為基礎(chǔ)服務(wù),，打造內(nèi)容更為豐富,、體驗(yàn)更好的視聽增值服務(wù)，形成用戶群體的差異化,，分級(jí)服務(wù)體系,，可以推進(jìn)現(xiàn)有IPTV的發(fā)展升級(jí)，同時(shí)借此塑造電信運(yùn)營商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的牽頭作用,。作為廣電運(yùn)營商,，DVB+OTT仍舊不能打破廣電各地割據(jù)的格局。

2014年政策開始回歸,，OTT借助違規(guī)內(nèi)容野蠻生長的優(yōu)勢(shì)被抹殺了,，商業(yè)模式很是慘淡。運(yùn)營商也回歸到IPTV業(yè)務(wù)上來,，如何賺錢成了焦點(diǎn),。

IPTV監(jiān)控中心

時(shí)間推移到2012年，在與上海電信確定廣告分成比例后,，百視通廣告服務(wù)開始在全國落地,，這也是2012年度百視通IPTV廣告業(yè)務(wù)增長100%的重要原因。

2013年,，上海電信嘗試以IPTV為入口打造智慧社區(qū),，居民可以在電視上預(yù)約掛號(hào)，上班前可以通過電視知曉周邊情況,，還可以進(jìn)行周邊菜場比價(jià)等查詢,。

張彥翔認(rèn)為,，“隨著網(wǎng)絡(luò)改造,、終端成本越來越低，用戶規(guī)模越來越大,，增值業(yè)務(wù)的紅利期并沒有過去,，只是要把電視,、手機(jī)、電腦幾個(gè)屏聯(lián)動(dòng)起來,，發(fā)揮電視屏在感官體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì),。”

2015年,，IPTV終于沖開了政策關(guān),，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了(2015)65號(hào)文《三網(wǎng)融合推廣方案》，長達(dá)5年的三網(wǎng)融合試點(diǎn)階段終于結(jié)束,，廣電,、電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入擴(kuò)大到全國范圍,，全面推廣三網(wǎng)融合，這是一個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn),。

對(duì)電信運(yùn)營商來說,，IPTV是高速寬帶黏性最高的殺手锏應(yīng)用之一,，上海電信在2015年推出4K IPTV之時(shí)，全國都出現(xiàn)井噴式增長,，以致芯片一下子供應(yīng)不過來,，4K高清IPTV盒子一度供不應(yīng)求。

中投顧問《2016-2020年中國新媒體產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》的數(shù)據(jù)也佐證了中國IPTV的高速發(fā)展,，截至2015年底,，全球IPTV用戶凈增長600萬，創(chuàng)下24個(gè)月以來的新高,，仿若老樹開花迎來第二春,，但很大程度上得益于中國，2015年第四季度中國IPTV用戶新增370萬,。

但是,，這種紅利期多久會(huì)過去？

錢名海從2007年開始負(fù)責(zé)上海IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展和平臺(tái)運(yùn)行工作,，直到2013年調(diào)任至其它部門,。在他看來，如果理解為承載在寬帶上的互動(dòng)電視業(yè)務(wù),，IPTV作為寬帶價(jià)值填充還會(huì)存在幾年時(shí)間,。若干年以后 IPTV業(yè)務(wù)本身發(fā)展將出現(xiàn)衰退，一方面擁有看電視習(xí)慣的群體不斷減少,，另一方面視頻替代品更加便捷和豐富,。 未來IPTV平臺(tái),，可以成為應(yīng)用和內(nèi)容合作的綜合運(yùn)營平臺(tái)，成為智慧社區(qū)和智慧家庭的承載,、分發(fā)平臺(tái)以及客戶消費(fèi)行為分析的大數(shù)據(jù)平臺(tái),，該平臺(tái)與電信智能管道緊密連接，服務(wù)從前臺(tái)走向后臺(tái),。

上海電信新興業(yè)務(wù)運(yùn)營管理部總經(jīng)理金劍鋒在IPTV十年慶典上首次透露了“智慧家庭”藍(lán)圖,。上海電信即將推出“百千萬計(jì)劃”，年內(nèi)計(jì)劃通過“百”家營業(yè)廳體驗(yàn)區(qū)展示,，配備“千”人屬地化專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍,，向十“萬”戶家庭提供“智能組網(wǎng)”服務(wù)。未來將通過天翼網(wǎng)關(guān)統(tǒng)一硬件接入標(biāo)準(zhǔn),，搭建智慧家庭開放平臺(tái),，比如與上海保安推出視頻安防及報(bào)警服務(wù)，與華為,、中興,、360等公司推出智能家居一體化解決方案等。

這與集團(tuán)戰(zhàn)略步伐一致,，中國電信董事長兼首席執(zhí)行官楊杰履新后首次談到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，便聚焦于“網(wǎng)絡(luò)智能化、業(yè)務(wù)生態(tài)化,、運(yùn)營智慧化”,。IPTV的身份定位也從寬帶價(jià)值填充升級(jí)為戰(zhàn)略性基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，毋庸置疑,，視頻,、娛樂仍是家庭的剛需，未來發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于打通IPTV,、手機(jī),、PC三個(gè)屏。

Gartner研究報(bào)告表明,，全球TOP100電信運(yùn)營商中有60%計(jì)劃進(jìn)入智慧家庭市場,。

2016，智慧家庭新啟程

費(fèi)用仍是用戶所關(guān)心的問題,，如果智慧家庭的收費(fèi)過高,，會(huì)大大降低用戶的消費(fèi)熱情。從韓國SK電訊的情況來看,，用戶可以自由組合,，收費(fèi)門檻并不高。對(duì)于大家電，冰箱,、空調(diào)等家電企業(yè)通常會(huì)提供服務(wù)代金券,。對(duì)于小家電，智能開關(guān),、智能插頭等有兩種不同的方案：一種是“Smart Home unlimmited”,，用戶每月支付2000韓元（約合人民幣11元），可以使用多個(gè)智能家居連接設(shè)備,；一種是“Smart Home One”計(jì)劃,每個(gè)單獨(dú)的智能家居設(shè)備每月付1000韓元,。

“對(duì)用戶來說，考慮更多的是性價(jià)比,。對(duì)運(yùn)營商來說,，如何通過智慧家庭的服務(wù)收入來降低千兆帶寬的入戶門檻，同時(shí)也是運(yùn)營商從設(shè)備提供商向服務(wù)運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型需要,。”張彥翔說道,。

也許當(dāng)這兩者達(dá)到平衡之時(shí),，就是智慧家庭爆發(fā)之期。