究竟什么是新消費(fèi)的代表品牌呢？是元?dú)馍?、完美日記這樣的新品牌,？還是經(jīng)歷了品牌煥新后的“老牌”新國(guó)貨如回力,、飛躍,、上海百雀羚再到故宮口紅？抑或是撕開(kāi)新的心智入口的如泡泡瑪特,、毒App這樣的亞文化消費(fèi),？

答案可能是，都是,，但并不完整,。以上所說(shuō)的新品牌都是業(yè)中翹楚，但它們不能或不能完全代表“新品牌”,。

長(zhǎng)期以來(lái),，中國(guó)都以外向型經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，大量具有強(qiáng)大產(chǎn)能但沒(méi)有品牌意識(shí)或者品牌能力的產(chǎn)業(yè)帶,，默默地為全世界輸出頂級(jí)制造品,。然而，伴隨著逆全球化和疫情動(dòng)蕩,，以及“雙循環(huán)”“內(nèi)循環(huán)”等頂層設(shè)計(jì)的調(diào)整,，人們第一次發(fā)現(xiàn)——最能代表中國(guó)制造高水平的“國(guó)貨之光”其實(shí)都存在于這些產(chǎn)業(yè)帶里，而最脆弱,、最沒(méi)有品牌構(gòu)建能力的,，恰恰也是這些產(chǎn)品帶品牌。

內(nèi)循環(huán)開(kāi)啟,，我們需要的不是一個(gè)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的崛起,，也不是十個(gè)八個(gè)新品牌的誕生，而是數(shù)百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和成千上萬(wàn)個(gè)品牌的崛起,。

顯然,，舊的方法已經(jīng)失靈了，我們需要一種能大規(guī)模賦能,、體系性賦能的品牌提升策略,。而拼多多的“新品牌計(jì)劃”及其升級(jí)版,，是在這個(gè)過(guò)程中，看上去最靠譜的一個(gè),。

無(wú)論是叫消費(fèi)升級(jí)也好,，新消費(fèi)品牌也罷，亦或是國(guó)潮興起,。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,，新興品牌快速崛起可能是近十年來(lái)最令人振奮的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，因?yàn)樗粌H代表消費(fèi)的活躍,，也代表供給側(cè)的能力在提升,。

比如，我們可以看到,，在長(zhǎng)期被“兩個(gè)可樂(lè)”占據(jù)的碳酸飲料市場(chǎng),，元?dú)馍诌@樣的品牌用幾年就建立了10億瓶這樣的產(chǎn)能，用幾年走人家十幾年才走完的路,；在美妝市場(chǎng),，完美日子、花西子和韓束這樣的品牌,，借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力,，在上千個(gè)SKU的聚合矩陣的加持下，完成了對(duì)不少昔日大牌的平價(jià)替代,，甚至長(zhǎng)期霸占各大電商平臺(tái)的品類排行榜,；在線教育市場(chǎng)，短短幾年就出現(xiàn)了多個(gè)估值百億美金的平臺(tái)型品牌,；更不要說(shuō),，還有小仙燉、妙可藍(lán)多……這張名單可以拉得很長(zhǎng),。 

這些品牌的崛起各自有其奧妙,，但總體來(lái)說(shuō)，它們都有類似的操作——先是洞悉趨勢(shì)并創(chuàng)造概念,；然后多方面造勢(shì)直至引爆,，手段包括社交網(wǎng)絡(luò)種草、KOL背書(shū),、社交裂變,、媒體造勢(shì)和線下廣告轟炸；最后,，漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)引得資本入場(chǎng)并大規(guī)模復(fù)制,。

不能說(shuō)這些品牌崛起的方式不對(duì)或者不好,，它們的成功也充滿了創(chuàng)新,，包括對(duì)新媒介創(chuàng)新性的使用,，對(duì)流量新的精益運(yùn)用方式，對(duì)品牌引爆的新的打法等等,，但它們也都有一個(gè)共性——那就是對(duì)于一個(gè)單一品牌來(lái)說(shuō),，它們的崛起成本實(shí)在是太高了，一個(gè)品牌的崛起可能需要一年燒掉10億的營(yíng)銷費(fèi)用,，而崛起周期則需要持續(xù)數(shù)年,，除了少部分同時(shí)占據(jù)了“新的品類入口”和“資本青睞”這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的品牌之外，如此“豪華”的新品牌打造,，是99.99%的產(chǎn)業(yè)帶品牌玩不起的,。

由此看來(lái)，用資本型打法來(lái)規(guī)?；牟僮鞒汕先f(wàn)的產(chǎn)業(yè)帶品牌升級(jí),，絕無(wú)可能。而另一個(gè)事實(shí)是,，不管這些明星品牌如何宣稱自己占據(jù)了新的品類入口,，它們中絕大多數(shù)的產(chǎn)品,，恰恰是由生產(chǎn)那些藉藉無(wú)名的“產(chǎn)業(yè)帶品牌”的產(chǎn)能所提供的,，后者事實(shí)上擁有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力基礎(chǔ)，但唯獨(dú)缺乏從貿(mào)易導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向的數(shù)字化品牌提升能力,。

這種新能力的賦予,，只能是平臺(tái)化的自上而下賦能。而時(shí)代,，已經(jīng)為我們準(zhǔn)備好了這樣的平臺(tái),。

拼多多是一個(gè)很年輕的電商平臺(tái)，但在幾年的發(fā)展中,，它經(jīng)歷了三個(gè)階段,。

起初，依靠社交裂變等玩法,，銷售大量白牌商品,，用低價(jià)擊穿下沉市場(chǎng)。

然后,，依靠百億補(bǔ)貼,，強(qiáng)攻大品牌，使公眾產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌信賴感,，反攻高線市場(chǎng),。

最后，聚焦“產(chǎn)業(yè)帶品牌”孵化,，推出具有定制色彩的,、又新又好的,、兼具品牌勢(shì)能和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的“新品牌”，覆蓋全線市場(chǎng),，大有稱雄宇內(nèi)之志,。

所以有人說(shuō)，拼多多用幾年的時(shí)間,，走了國(guó)內(nèi)平臺(tái)型電商20年走過(guò)的路,，而且走在了前頭。

拼多多的第一階段,、第二階段,，已經(jīng)有大量的文章論述。所以,，我們今天專門來(lái)研究一下拼多多的“新品牌計(jì)劃”,，盡管這個(gè)名字顯得有些土氣，但是也很貼切,。

2018年底,，拼多多推出了這個(gè)計(jì)劃。一年半過(guò)去,，參與拼多多‘新品牌計(jì)劃’定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1500家,，累計(jì)推出定制化產(chǎn)品達(dá)4000多款，訂單量突破4.6億單,，今年三季度日均定制化商品銷售量超過(guò)200萬(wàn)單,。

就在剛剛，拼多多宣布了“新品牌計(jì)劃”的全面升級(jí),，這意味前一階段的實(shí)施,、實(shí)踐和路徑探索已經(jīng)有重大的突破。

而升級(jí)后的“新品牌計(jì)劃”將在四個(gè)方面加大力度扶持新品牌,。

第一,，扶持目標(biāo)加大：2021年-2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品,，帶動(dòng)1萬(wàn)億銷售額,；

第二，合作伙伴擴(kuò)容：從頭部代工企業(yè)為主,，擴(kuò)展到為全中國(guó)優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù),，數(shù)量從1000家提升至5000家；

第三,，更大資源投入：百億補(bǔ)貼,、秒拼事業(yè)群等拼多多強(qiáng)勢(shì)資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案；

第四,，合作模式創(chuàng)新：從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌,，升級(jí)為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造,、新銳品牌扶持及國(guó)貨老品牌再造等四種模式,。

從模式上看，新品牌計(jì)劃的本質(zhì),，就是幫助代工企業(yè)打造自有品牌,，包括國(guó)貨老品牌再造、新銳品牌塑造等,，這些在計(jì)劃升級(jí)前,，已經(jīng)取得了一定的效果，獲得了一定的社會(huì)好評(píng)度,，值得肯定,，也值得繼續(xù)推廣。品牌即商譽(yù),，拼多多新品牌計(jì)劃其實(shí)是在用新電商力量賦能本土企業(yè)和品牌,，為本土企業(yè)和品牌提供背書(shū)；品牌的打造不再是生產(chǎn)端——企業(yè)的獨(dú)立前行,，而是生產(chǎn)端+渠道端合力前行,，打造品牌的效率提高，風(fēng)險(xiǎn)降低,。

那么,，這個(gè)新品牌計(jì)劃到底是怎么實(shí)施的呢？其實(shí)是一個(gè)非常有趣的過(guò)程,。

首先，拼多多打造品牌,，不是概念先行,，而是產(chǎn)品先行。先造爆品,，再拉品牌,。 

外界稱之為“貨找人”模式，這可能來(lái)自于一句古老的商業(yè)諺語(yǔ),，即“人叫人千聲不應(yīng),，貨叫人點(diǎn)頭就來(lái)”，也就是說(shuō),，好的產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ),。

然而，這個(gè)爆品的打造并不是憑空設(shè)想或者閉門造車而形成的，它是根據(jù)拼多多若干年（相當(dāng)于行業(yè)的20年）里積淀的大量的消費(fèi)數(shù)據(jù),，根據(jù)用戶需求而反向定制的,，或許，可以稱之為C2B2B的反向定制,，即用戶需求-平臺(tái)-產(chǎn)業(yè)帶（制造商）的逆向傳遞,。

我們可以舉個(gè)凱琴?gòu)N房的例子。凱琴隸屬的新寶股份,，在全球小家電制造領(lǐng)域?qū)嵙?qiáng)勁,。作為全球最大的小家電代工企業(yè)，過(guò)去10年間,，新寶股份多個(gè)類目的產(chǎn)品出口量均位居全國(guó)首位,，部分主品類產(chǎn)品的出口額會(huì)占到國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品總出口額的10%-15%之間，其中,，咖啡機(jī)出口占比接近40%,。是伊萊克斯、飛利浦,、松下和西門子等國(guó)際馳名品牌的合作伙伴,。

凱琴品牌的一位負(fù)責(zé)人透露，一款49元的電熱水壺,，貼牌后就賣到了299元,，一款399元的咖啡機(jī)，貼牌之后就賣到了3999元,，貼牌后價(jià)格上漲3-5倍,，甚至10倍以上。一些消費(fèi)者從海外買回的大牌廚電,，其實(shí)是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,。

然而，盡管貼牌的產(chǎn)品大賣,，但制造商的利潤(rùn)卻薄如刀鋒,。做慣了外銷的新寶，對(duì)于轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信心并不充足,，因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)市場(chǎng)太陌生了,，他們或許知道北歐的某個(gè)小國(guó)使用咖啡機(jī)的習(xí)慣，但對(duì)于中國(guó)人需要什么廚房家電卻一無(wú)所知,。

這時(shí)候,，拼多多出現(xiàn)了，他們有備而來(lái),，通過(guò)研究平臺(tái)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,，拼多多的團(tuán)隊(duì)前往凱琴，與凱琴的工作人員溝通數(shù)據(jù)分析結(jié)論，協(xié)助敲定選品,，并組織培訓(xùn)凱琴電商運(yùn)營(yíng)人員,。

最終，一個(gè)腦洞頗大的點(diǎn)子碰了出來(lái)——新寶出口的牛排機(jī)質(zhì)量很好,，但中國(guó)消費(fèi)者在家烹制牛排卻是屈指可數(shù),，于是，他們干脆把出口的牛排機(jī)進(jìn)行了設(shè)計(jì)優(yōu)化,，改造成了電餅鐺,，以更適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

基于這種拼多多對(duì)用戶需求的把握,，凱琴的靈感源源不斷,，“洋為中用”后推出的89元的電餅鐺、49元的絞肉機(jī),、35元的攪拌器……款款火爆,，高性價(jià)比的產(chǎn)品在平臺(tái)取得了數(shù)十萬(wàn)的銷量。

拼多多的新品牌計(jì)劃的原則是,，只有先成為爆品,，才有可能建立品牌。 

拼多多總體的指向是突出性價(jià)比,，因此單品的利潤(rùn)不會(huì)留的太高,，這種情況下，只有一個(gè)企業(yè)推出爆品,，取得一定的成功,，基于此不斷加大營(yíng)銷投入，參加各種營(yíng)銷活動(dòng),，就可以進(jìn)一步帶動(dòng)銷售,，形成正向循環(huán)。

而拼多多的算法邏輯是,，一個(gè)產(chǎn)品的銷量越大,，它得到的曝光機(jī)會(huì)就越多，而附著在商品之上的企業(yè)品牌,，也就一點(diǎn)點(diǎn)從朦朧到清晰，建立起來(lái),。

拼多多的這套邏輯,，不僅僅適用于凱琴這樣我們沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的供應(yīng)鏈品牌，對(duì)一些有市場(chǎng)存量認(rèn)知,，但產(chǎn)品力落后的企業(yè),，拼多多更是積極的帶著消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)，主動(dòng)上門溝通，幫助消費(fèi)者反向定制,。

幾百年的老牌“王麻子”,，今年其100%股權(quán)最終被廣東金輝刀剪競(jìng)得，如何延續(xù)這個(gè)老品牌的輝煌,，拼多多和金輝的負(fù)責(zé)人反復(fù)溝通,，最終勾畫出的產(chǎn)品，是用料對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌,，使用德國(guó)進(jìn)口不銹鋼,，初始鋒利度指標(biāo)達(dá)到80以上（通常為50），并結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用習(xí)慣來(lái)優(yōu)化菜刀造型,，價(jià)格預(yù)計(jì)僅是國(guó)際大牌的四分之一,，被稱為中國(guó)的下一個(gè)“雙立人”，品牌依舊但內(nèi)涵完全煥新,。

類似的例子還有很多,，但總的來(lái)說(shuō)就是三步——基于龐大的數(shù)據(jù)支持，反向定制爆品,、打爆后不斷循環(huán)增加曝光,，形成口碑；各種資源跟進(jìn),，把口碑固化成品牌,。

那也許讀者會(huì)問(wèn)，這和傳統(tǒng)的平臺(tái)型電商,，區(qū)別何在,？

「創(chuàng)業(yè)最前線」認(rèn)為，這與傳統(tǒng)平臺(tái)型電商之間的差異化,，是長(zhǎng)久的取代而不是短暫的替代,。

為什么呢？

第一個(gè)是模式更健康,。在拼多多平臺(tái)上,，用算法推薦取代競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，用算法機(jī)制讓更好的產(chǎn)品脫穎而出,。傳統(tǒng)平臺(tái)上,，一個(gè)商品的曝光率取決于商家投放多少推廣預(yù)算，投得越多重視程度越高,，但彼此間是價(jià)格博弈的關(guān)心,，并不“貼心”，而拼多多是獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，商品賣得越好就說(shuō)明性能,、性價(jià)比越好,，于是用曝光度來(lái)“獎(jiǎng)勵(lì)”，促使廠家,、商家有動(dòng)力推出又多又好的品牌,，最終實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

第二個(gè)是傳播效率更好,。傳統(tǒng)的電商平臺(tái),，依靠引爆模式來(lái)傳播，所謂的引爆模式就是密集投放,、用極高的成本打出一波關(guān)注度,，從而形成傳播；而拼多多通過(guò)“獎(jiǎng)勵(lì)”消費(fèi)者向更多的朋友分享“低價(jià)好貨”的模式,，屬于社交裂變,，不僅更自然、更符合情理,，也更加降本增效,。

當(dāng)然，打造一個(gè)真正意義的長(zhǎng)期品牌,、優(yōu)質(zhì)品牌,，僅僅有以上機(jī)制還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此,，拼多多還有運(yùn)營(yíng)策略上的“三板斧”,。 

第一板斧，0傭金機(jī)制,。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)要從品牌身上收割“兩次”,，一次是推廣費(fèi)，一次是成交后的傭金,，而且這其中的規(guī)則極為復(fù)雜,。但拼多多的0傭金機(jī)制，規(guī)則簡(jiǎn)單,，營(yíng)商環(huán)境公平,，而且對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有過(guò)多預(yù)算的制造企業(yè)特別友好,，被很多新品牌稱為“從手動(dòng)擋到自動(dòng)擋”的區(qū)別,。

第二板斧，砍下過(guò)高的溢價(jià),。這其實(shí)是拼多多在倒逼廠商,，不要因?yàn)橘u得好就產(chǎn)生太多短期行為，而一定要立足長(zhǎng)遠(yuǎn),。為此,，拼多多始終不渝的提倡性價(jià)比，它對(duì)生態(tài)內(nèi)的合作伙伴,，鼓勵(lì)它們將過(guò)度的營(yíng)銷開(kāi)支或太高的溢價(jià),，轉(zhuǎn)化為補(bǔ)貼，培養(yǎng)并擴(kuò)大商品的黏性受眾,，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是真的上心,。

第三板斧，培養(yǎng)爆品的成功率和時(shí)間都做到了前所未有,。也就是前面所說(shuō)的,，把用戶需求、流量扶持,、品牌引導(dǎo)與產(chǎn)業(yè)帶品牌所具有的大規(guī)模產(chǎn)生相適應(yīng),，一方面引導(dǎo)他們把產(chǎn)能柔性化，另一方面通過(guò)極致壓縮的時(shí)間,，幫助廠家迅速打造爆款從而釋放產(chǎn)能,。所以，一位產(chǎn)業(yè)帶品牌的運(yùn)營(yíng)者告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“在拼多多平臺(tái)上,，不用玩太多虛的,，產(chǎn)品只要性價(jià)比高，品質(zhì)好,，就有很大概率能賣爆,。”

如果以上全部是對(duì)于拼多多如何大規(guī)模幫助成千上萬(wàn)個(gè)品牌突圍的過(guò)程的高度濃縮,，那么這些全部處于理性分析,。「創(chuàng)業(yè)最前線」想特別提出兩點(diǎn)，即感性因素上,，拼多多的成功,，還是因?yàn)橛懈蟮男亟蟾窬帧?/span>

第一個(gè)顯示胸襟格局的是堅(jiān)持先好貨再低價(jià)的原則，所扶持的品牌和企業(yè),，一定是產(chǎn)能（產(chǎn)業(yè)帶）的精華產(chǎn)能,。這里面的邏輯是——先是好貨，才是低價(jià),。絕不能是低價(jià)賣便宜貨,，因?yàn)槟菢拥脑挘诒盍司陀肋h(yuǎn)扶不起來(lái),。所以,，品牌多都堅(jiān)持，如果消費(fèi)者認(rèn)為平臺(tái)價(jià)格低,，那么這個(gè)低價(jià)一定來(lái)自于拼多多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的成本節(jié)省,，以及生產(chǎn)企業(yè)的成本控制能力和不過(guò)度追求高溢價(jià)的價(jià)值觀的建立,，是“健康的低價(jià)好貨”。

第二個(gè),，也是「創(chuàng)業(yè)最前線」認(rèn)為最能顯示拼多多的胸襟格局的是,，拼多多有一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——一個(gè)出自拼多多的品牌，即使不在拼多多渠道里,，也能活下去,，否則就不算打造成功！

這對(duì)于傳統(tǒng)的電商,，甚至傳統(tǒng)的渠道理論都是徹底地顛覆,。傳統(tǒng)電商平臺(tái)培養(yǎng)品牌的原則是——品牌絕對(duì)擺脫不了對(duì)平臺(tái)的依賴。

我們可以看一個(gè)案例,，另一個(gè)新消費(fèi)電商品牌“三只松鼠”,，是典型的“互聯(lián)網(wǎng)零食”企業(yè)，也是電商平臺(tái)拿來(lái)無(wú)數(shù)次鼓吹“電商創(chuàng)造新品牌”的黃金案例,。但2020年三只松鼠半年報(bào)顯示,，公司凈利潤(rùn)同比下降29.51%，主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本同比上升69.73%,，在實(shí)現(xiàn)52億元營(yíng)收的同時(shí),，這家互聯(lián)網(wǎng)零食公司的凈利潤(rùn)僅為1.8億元。

在財(cái)報(bào)里可以看到,，在2019年上半年,，三只松鼠電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)占銷售費(fèi)用比已達(dá)18.9%，成為了三只松鼠最大的成本項(xiàng)之一,；而到了2020年上半年,，這一比例已經(jīng)上升到了39.8%。而且,，從2017年開(kāi)始,，三只松鼠的銷售凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，從5.44%一路降到2.35%,，大大低于該行業(yè)的平均水平,。

究其根本，就是三只松鼠過(guò)于緊密的和電商綁定,，線下體系嚴(yán)重不足,，一旦電商開(kāi)始“收稅”，毛利立刻猛降,，而且企業(yè)還無(wú)法擺脫,。

相反，拼多多不但不搞流量依附,，反而會(huì)對(duì)在拼多多賣得好的品牌,，采用“送上馬扶一程”的做法,，不但不加限制，拼多多還會(huì)支持這些有好苗頭的企業(yè)加大站外曝光,、聘請(qǐng)代言人,，并做各種新媒體的傳播。不斷累積品牌資產(chǎn),，直到新品牌成型，進(jìn)軍其他渠道,。

這其中的例子實(shí)在是太多了,，比如，第一批加入“新品牌計(jì)劃”的三禾,、家衛(wèi)士,、JVC和東菱如今在其他渠道也是重點(diǎn)品牌，南方生活,、貝嬰爽及蓓麗也大有成為公眾品牌的勢(shì)頭,。

雖然，「創(chuàng)業(yè)最前線」不能完全知悉這種寬廣的格局的底層來(lái)源是什么,，但至少?gòu)男Ч麃?lái)看,，一個(gè)能培育出更多、更強(qiáng)品牌的平臺(tái),，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上來(lái)說(shuō)一定比一個(gè)更喜歡成熟品牌,、對(duì)新生品牌的友好度有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

而且,，「創(chuàng)業(yè)最前線」也相信,，隨著成千上萬(wàn)個(gè)新品牌的成熟，多年來(lái)電商領(lǐng)域2選1的怪現(xiàn)狀或許會(huì)變成1選N,，也就是說(shuō),，真正有影響力的一個(gè)好品牌會(huì)有N個(gè)平臺(tái)來(lái)?yè)專叩侥睦锒寄苷咀∧_,。

這不僅僅是拼多多的夢(mèng)想,，也是每個(gè)從事“中國(guó)制造”的國(guó)人的樸素夢(mèng)想。