11月30日,，傳言多日的盒馬里在深圳羅湖蓮塘社區(qū)正式開業(yè)。盒馬里是盒馬在盒馬鮮生,、盒馬菜市,、盒馬mini、盒馬F2,、盒馬小站,、Pick`n go后的第七個新零售業(yè)態(tài),，定位為面向社區(qū)的“數(shù)字化購物中心”,。羅超頻道對“盒馬里·歲寶”進行了實地走訪觀察，也參與了盒馬總裁侯毅的專訪,，試圖厘清盒馬里的底層邏輯,。

 01 

第一家盒馬里,，由盒馬鮮生與歲寶百貨,，基于原歲寶百貨聚福店改造而來。

歲寶百貨是深圳老牌商場巨頭,，跟所有百貨商場一樣,，歲寶面臨著線上平臺侵蝕以及經(jīng)營成本攀升的問題。2019年中期業(yè)績報告,，歲寶百貨2019年上半年營收4.63億元,，同比減少23.1%。2018年來,，在新零售呈現(xiàn)星火燎原勢頭時,，歲寶百貨積極求變，截至目前旗下11家歲寶超市已全部轉變?yōu)楹旭R鮮生超市,，基于這一合作基礎,，歲寶成為首個吃“盒馬里”螃蟹的線下商場巨頭。

盒馬里究竟是什么,？官方介紹是：面向社區(qū)的數(shù)字化購物中心,，基于門店周邊三公里人群生活所需，提供商品與服務,。用戶可以到店或在線下單,，無縫銜接,，以首家“盒馬里·歲寶”為例，其擁有4萬平方米的營業(yè)面積,，內(nèi)含超市,、服飾百貨、手機家電等商品,，以及家政維修,、兒童娛樂、早教娛樂,、餐飲,、健身等體驗式服務，涵蓋零售,、餐飲,、生活服務和親子等業(yè)態(tài)。

經(jīng)過兩天實地體驗,，羅超頻道發(fā)現(xiàn),，盒馬里不是一個以坪效為第一目標主營賣貨的購物中心，而是一個社區(qū)生活,、消費和服務中心,，將體驗放在首位。

星巴克定位“第三空間”,，盒馬里則是一個社區(qū)生活空間,，我在盒馬里看到許多重體驗的場景，比如很大面積給了餐飲,，以連鎖品牌,、網(wǎng)紅品牌和特色品牌居多；比如可以提供配鑰匙,、家政,、修手表這樣的社區(qū)服務；比如蟲蟲繪本館這樣的早教服務,，等等,。

這一點源自于侯毅的一個判斷：社區(qū)購物中心是一片藍海。侯毅認為,，mall行業(yè)的經(jīng)營狀況相當慘烈,，大概1/3是瀕臨倒閉的狀態(tài)，絕大部分mall嚴重過剩,，原因在于,，今天的消費者完全變了，來到mall不是為了購物才來,，更多是為休閑,、娛樂,、體驗、生活的必須,，做得好的更多是體驗型的mall,。面向消費者的體驗需求，重構品類,，是mall的生存之道,。

盒馬里就是盒馬基于大數(shù)據(jù)對消費者社區(qū)需求洞察后，再對場景和品類進行重構,，結合數(shù)字化技術打造了一個全新購物中心,。對于盒馬來說，這是一個新的開始：此前盒馬六大業(yè)態(tài)均是自營為主,，這一次則是跟業(yè)主方和商家聯(lián)營,。盒馬里是最大的盒馬，也是截至目前最復雜的盒馬,，盒馬一直擅長的數(shù)字化技術在盒馬里發(fā)揮了關鍵作用,，這讓人印象深刻。

 02 

傳統(tǒng)購物中心的基礎是物業(yè)：拿下好的物業(yè),、占據(jù)好的地段,，在此基礎上經(jīng)營坪效,。盒馬里的基礎則是數(shù)字化，這一點是盒馬和阿里最擅長的,，是歲寶相中盒馬的關鍵,，盒馬里規(guī)劃師&項目負責人沈巍表示：

“傳統(tǒng)的線下購物中心是房地產(chǎn)邏輯，也就是房東邏輯,，在拿到好的樓之后可以去收租金,，經(jīng)營是商家的事，貨都是商家管,。但現(xiàn)在我們非但要管貨,，還要管線上和線下的貨。與此同時,，我們還要幫助商家去管貨的效率,，整個流程中到底哪個點需要改善，改善以后給到C端用戶的滿意度的變化又是什么,，這個是非常難的課題,。”

盒馬里歲寶店,，消費者看不到技術的存在,，但每一個商品,、服務、菜品,、訂單和人員,，又都是數(shù)字化技術在驅動。

1,、線上線下一體化,，流量實現(xiàn)了閉環(huán)。

盒馬里內(nèi)共有10萬種商品和服務,，已有近一半實現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一體驗,，消費者既可以在購物中心內(nèi)購買，也可以打開盒馬App,，找到對應的商品和服務,，在線下單，餐飲類商品最快30分鐘送達,，零售類商品1小時內(nèi)送達,，生活服務則可在App內(nèi)進行線上預約。

用戶在網(wǎng)上下單不是什么新鮮事兒,，超市會在到家平臺賣貨,、餐飲會在外賣平臺接單，然而這些都不是統(tǒng)一的,，是否做線上,、怎么做，是商家自行決定的,，線上經(jīng)營各自為陣,。盒馬里則是線上線下一體化經(jīng)營，消費者在盒馬App上下單,，商家收到訂單后開始揀貨,，放置在取貨點并點擊完成，盒馬配送小哥收到訂單后,，直接到門店取貨,，配送到用戶手中。

基于線上線下一體化,，盒馬里實現(xiàn)線上線下流量閉環(huán),。盒馬通過營銷、會員,、促銷等手段給購物中心導流,，購物中心成了盒馬App拉新的地推點，開業(yè)當天盒馬里·歲寶線下的流量增加了50%,，線上的流量帶來大幅增加,，侯毅則對盒馬里有兩個經(jīng)營目標：成為人氣mall,，保證mall的人氣要遠遠超越過去；線上銷售達到30%,，終極目標想做到50%,，同時物流成本可控，線上盈利,。

實際上,，你很難區(qū)分一個商家在盒馬里是線上還是線下商家（或者說實體還是電商品牌）。許多線下品牌擁有上乘產(chǎn)品或者服務力,，然而在線上流量開拓上遇到瓶頸,，或者踩過很多坑，盒馬成為其線上流量的運營方,。只做線上的品牌,，基于盒馬里的線上線下閉環(huán)能力，有了低成本開拓線下的方式,，比如像壹點壹客,、河貍家這樣的曾經(jīng)只做線上的品牌，都在盒馬里開出了第一個線下店,。線上品牌,、商家和平臺都在擁抱新零售，盒馬里未來或許會成為一個線下版的天貓,。

2,、所有商家一盤棋，數(shù)字化節(jié)奏同步,。

新零售是未來,，商場都在數(shù)字化,。然而,，商場、超市和商家的數(shù)字化各自為陣,，每家都有自己的會員體系,，都花錢購買CRM和SaaS系統(tǒng)，都有支付提供商……盒馬里數(shù)字化則是高度整合,。

我去一次廣百超市,，可能需要攜帶商場、電影院,、超市和商家諸多會員卡,，電子化后則需要關注一堆公眾號。而在盒馬里,，盒馬會員跟商家會員打通了,，用戶更方便,，同時還可實現(xiàn)會員交叉服務營銷，提升會員價值,。營銷也被打通,，曾經(jīng)在購物中心每個商家都會做自己的優(yōu)惠，盒馬里開業(yè)當天,，每個商家都在參與開業(yè)慶典活動,，對用戶來說體驗更好，對商家來說效果更好,。

商家還會直接接入盒馬里統(tǒng)一的系統(tǒng),，實現(xiàn)對“貨”的一盤棋管理，提高經(jīng)營效率,。老牌餐飲品牌利寶閣盒馬里店負責人對羅超頻道介紹,，利用盒馬提供的系統(tǒng)可以實時知曉菜品銷售數(shù)據(jù)、消費者反饋等數(shù)據(jù),，進而讓后廚快速調(diào)整,，而往年只能人工統(tǒng)計，幾天后才看到結果,，而且還不一定準,。

傳統(tǒng)商超的數(shù)字化更像是安卓模式：購物中心是一個平臺，不同商家就像手機公司一樣,，各自進行數(shù)字化探索,。盒馬里數(shù)字化則是蘋果模式，軟硬件高度整合,，商家是開發(fā)者,。安卓發(fā)展速度快，市場份額大,，80%的手機市場都是安卓的,。蘋果體驗好，效率高,，溢價高,，拿走市場90%的利潤。盒馬里整合商家資源,，一盤棋,，數(shù)字化節(jié)奏同步，打通商家間壁壘,，聚集全量數(shù)據(jù),，統(tǒng)一管理整個購物中心的人貨場，釋放數(shù)字化價值。

3,、從0到1數(shù)字化,，而不只是優(yōu)化。

一般來說,，購物中心數(shù)字化轉型都是一邊經(jīng)營一邊轉型,，一點一點地改。盒馬里不是改良式數(shù)字化,，而是從0到1重構,。在試營業(yè)前，盒馬和歲寶一起花了很長一段時間進行改造,，花了很長時間和很大代價,，來打牢數(shù)字化的地基。侯毅介紹稱,，從規(guī)劃,、設計到互聯(lián)網(wǎng)的運營、共享,，都投入了巨大的人力和物力,，同時有一兩百家軟件公司參與，因為購物中心各種品類線全部要重構,，而在決定做盒馬里前,，對應模式已測試一年多。

盒馬里在招商階段,，引入什么,、拒絕什么都是靠大數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)購物中心把最黃金的一樓都給了時尚零售,，如化妝品,、珠寶首飾類的品牌，盒馬則把部分餐飲品牌放在了一樓,。盒馬里一層中庭有一個類似于快閃店的場所,，售賣首飾等小物件，沈巍透露,，這個地方的商家每兩周會更換一次,，換成誰由大數(shù)據(jù)決定。盒馬里的經(jīng)營環(huán)節(jié)全面數(shù)字化,，同時誕生了各種體驗創(chuàng)新。

我們在任何外賣平臺訂餐,，需要一個飯店一個飯店地訂,，哪怕不同飯店在彼此隔壁。在盒馬里，用戶可以一下子預定多個飯店的食品,，下單和收貨更方面,，商家則可節(jié)省物流成本，同時可以實現(xiàn)類似于天貓做到的跨店營銷,。

盡管優(yōu)衣庫早已支持送貨上門,，不過，開到了盒馬里的優(yōu)衣庫有了更新服務,。盒馬里即將推出的“盒適購”試穿服務,，讓消費者可選擇想要試穿的所有衣物，盒馬小哥免費送到家,。用戶試穿后留下想要的并付費,，不想要的免費退回（叫快遞小哥上門取退or到店自己退都可以）——其實很多消費者都有這樣的習慣，不過要承擔退貨成本,，盒馬基于數(shù)字化能力和貼近消費者的優(yōu)勢,，可以讓這一服務成為服裝零售標配，這是在推行一種新的消費行為,。

盒馬里的數(shù)字化不只是一個概念,，而是從0到1進行數(shù)字化升級，整合商家一盤棋數(shù)字化,，線上線下一體化閉環(huán),，成為真正的數(shù)字化購物中心標桿，這是盒馬里·歲寶自稱“全球首個數(shù)字化購物中心”的底氣,。

盒馬里·歲寶將會變成盒馬里·X,，更多傳統(tǒng)購物中心會成為盒馬里。不過,，侯毅對于擴張是比較謹慎的：

“是不是要讓歲寶所有的shopping mall改版本,，或者走出去在廣東地區(qū)為其它的mall去改，要看這個mall的發(fā)展,，開業(yè)這幾天好,，不等于一直好，我們還要半年到一年的階段不斷地調(diào)整優(yōu)化,，最后來看最佳模式是怎樣,，到今天為止我們僅僅是個開始?！?/span>

 03 

2016年云棲大會上,，馬云首次對外提出了“新零售”一說,。2015年3月，盒馬鮮生就已成立，在上海開出第一家店,，成為阿里新零售的排頭兵,。逍遙子在新零售后，提出新消費概念,，什么是新消費,？新需求、新供給和新行為,。新消費就一定不只是賣貨,，而是重體驗的商品和服務供給，盒馬里是阿里新消費的一個實踐,，也體現(xiàn)出盒馬從新零售到新消費的進化,。

消費場景的要素是什么人、什么時候,、什么地方,、消費什么。中國消費市場龐大,，結構復雜,，不同圈層的消費升級正在進行時，在“所有生意都值得被重做一遍”的趨勢下,，消費場景的重構才剛開始,，而盒馬在做的就是圍繞消費場景進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

截至目前,，盒馬已形成七大零售業(yè)態(tài)：一日三餐有盒馬鮮生,，郊區(qū)的盒馬菜場,，鎮(zhèn)上的盒馬mini,，城市邊邊角角區(qū)域是盒馬小站；針對上班族的需求推出了盒馬F2,，即fast&freshmade,，售賣水,、飲料、牛奶,、面包,、糖炒栗子、糖葫蘆,、水果等,；針對在路上場景，則推出了盒馬pick’go,，讓用戶可以快速購物,；為了解決在家場景,，特別是休息日這一時段的消費需求,，盒馬里誕生了,。

七大零售業(yè)態(tài)是盒馬針對不同消費場景的創(chuàng)新，未來一定會出現(xiàn)更多盒馬,，上演“盒馬X”現(xiàn)象,。這一點跟蘋果模式很像，iPod,、iPhone,、iPad、AppleWatch……iXX陸續(xù)出現(xiàn),，滿足果粉不同的智能設備需求,，不同設備內(nèi)核卻都是一樣的：iOS系統(tǒng)、iCloud服務和AppStore應用市場,。盒馬X的內(nèi)核是什么,？答案是：數(shù)字化中臺。

截至2019年8月31日,，盒馬已經(jīng)在全國22個城市開出170多家門店,。大大小小的盒馬，內(nèi)核都是一個面向零售業(yè)的數(shù)字化中臺：基于數(shù)字化技術,，對人貨場重構,，對線上線下消費場景一體化貫通，整合流量,、會員,、營銷和服務，線上線下會員統(tǒng)一,、庫存統(tǒng)一,、價格統(tǒng)一，提高管理效率,、創(chuàng)新消費場景,、升級用戶體驗。盒馬數(shù)字中臺依托阿里數(shù)據(jù)和業(yè)務雙中臺能力,，整合大數(shù)據(jù),、AI、刷臉支付,、機器人,、IoT等技術能力，面向零售這一場景構建,。這套中臺可以適應不同消費場景,，驅動更多盒馬X業(yè)態(tài)的出現(xiàn),。

侯毅在接受羅超頻道等的專訪時也表示：

“新技術誕生以后，零售的效率,、體驗一定會發(fā)生質(zhì)的變化,，我們愿意去嘗試，盒馬將基于巨大的生鮮采購的供應鏈,，通過各個業(yè)態(tài)的組合,，讓供應鏈效能發(fā)揮到極致，還有可能會發(fā)展出新的業(yè)態(tài)出來,?！?/span>

用戶使用不同蘋果設備體驗是一致的，同樣,，在形形色色的盒馬X中,，不論是商家還是用戶，體驗也都是一致的,，每一個盒馬,，都基于同一個數(shù)字化中臺，提高管理效率,、進行業(yè)務創(chuàng)新和提升用戶體驗,。基于此我們就更容易理解侯毅說盒馬會是一個超級APP和一個超級平臺,。盒馬眾多業(yè)態(tài),，實際上就是盒馬數(shù)字中臺這一內(nèi)核適配不同場景，形成的“版本”,，這是盒馬可大可小的關鍵所在,。