“離用戶近的社區(qū)購物中心,，仍是一片藍(lán)海,?！?1月30日,，盒馬總裁侯毅出現(xiàn)在盒馬里·歲寶（以下簡稱盒馬里）的開業(yè)典禮上,，如是說,。

四年來,，盒馬已成為新零售網(wǎng)紅品牌，也是全國線下互聯(lián)網(wǎng)化探索的NO.1,。目前盒馬已遍布全國22座城市，174家門店,，業(yè)態(tài)也從單一走向多元,。而盒馬的第七種業(yè)態(tài)——社區(qū)購物中心店「盒馬里·歲寶」也亮相了,。

據(jù)地歌網(wǎng)了解,，盒馬里項(xiàng)目醞釀了兩年,，也是全國首個(gè)數(shù)字化的購物中心,。之所以打上數(shù)字化的標(biāo)簽，是因?yàn)檎麄€(gè)mall的規(guī)劃設(shè)計(jì)中,，以盒馬APP為基礎(chǔ)架構(gòu)，門店附近3公里的用戶,，可以在線上實(shí)現(xiàn)盒馬里內(nèi)約60個(gè)商家、10萬種商品的一鍵下單,。

值得注意的,，是侯毅所說的“一片藍(lán)?！?。

零售是一門古老的生意,，有人,、有一般等價(jià)物的時(shí)候,，零售的概念就出現(xiàn)了,。物品交換的意義在于促進(jìn)了流通,，社區(qū)是衣食住行等生活服務(wù)需求的高頻場景，也是人流最為密集的區(qū)域,。嚴(yán)格來講，在零售數(shù)字化的改造中，社區(qū)購物中心不可缺席,，也更應(yīng)該成為第一落點(diǎn)。

如今,，盒馬里的開業(yè)標(biāo)志著盒馬數(shù)字化改造開始挺進(jìn)社區(qū)，成為第一個(gè)吃螃蟹的人,。盒馬是怎么做到的？盒馬里又是如何長出來的,？

把生活打包進(jìn)“盒馬里”

香味撲鼻的燒臘,，眼花繚亂的茶點(diǎn),，更勁爆的是來個(gè)“椒鹽皮皮蝦配霸氣芝士芒果”的網(wǎng)紅跨界美食......這可不是辦個(gè)十天、八天就撤檔的美食節(jié),，而是盒馬里社區(qū)深夜食堂,。已經(jīng)是晚上九點(diǎn)多鐘了，在如熾的燈光下,，盒馬里人頭攢動,，場面火爆，人流看上去并不亞于白天購物高峰,。

盒馬里·歲寶火爆的現(xiàn)場盒馬里·歲寶火爆的現(xiàn)場

或許對于深圳羅湖蓮塘片區(qū)的居民而言,，盒馬里將成為他們?nèi)粘Ｙ徫锏奶焯?。因而,，盒馬里幾乎能夠滿足人們生活中所有的購物需求,，更重要的是,，它不僅僅是關(guān)于“買買買”的一切,，除了購物的功能之外,，盒馬里正在承擔(dān)更多的功能，比如娛樂會友,、服務(wù)管家等,。

盒馬里社區(qū)mall有4萬多平方米，其線下主要分三層：

第一層被定義為會客廳,，它取代了傳統(tǒng)購物中心一層的鞋帽區(qū),、化妝品區(qū),，反而主打餐飲購物。此外,，一層的設(shè)計(jì)中突出了空間的概念,，因此把中庭設(shè)計(jì)了機(jī)動區(qū)域，可以給促銷活動和休閑提供空間,；

第二層主要分布的是盒馬鮮生業(yè)態(tài)（生鮮,、快消等區(qū)域）和親子業(yè)態(tài)，更出彩的地方是,，它配套了盒馬旗下的生活服務(wù),。在這里只有你想不到的，沒有你get不到的生活服務(wù),，它涵蓋家政保潔,、衣物洗護(hù)、鞋包洗護(hù),、美容美甲,、數(shù)碼維修等業(yè)態(tài)。

值得注意的是,，這些生活服務(wù)由盒馬統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),、設(shè)計(jì)運(yùn)營。也正是因?yàn)樵黾雍旭R里社區(qū)服務(wù),，讓其成為了名副其實(shí)的“社區(qū)生活中心”,。

盒馬里第三層，主打體驗(yàn),，設(shè)置了親子互動,、健身等區(qū)域，需要指出的是,，這一區(qū)域的開辟,，其實(shí)是在試水不同場景的數(shù)字化解決方案。

比如,，盒馬里在第三層自建了一個(gè)“云教室”,。據(jù)地歌網(wǎng)了解，在傳統(tǒng)購物中心,，兒童業(yè)態(tài)占比越來越高,，但是資源浪費(fèi)現(xiàn)象卻比較嚴(yán)重，忙時(shí)教室用不過來,，閑時(shí)大量教育資源又會被空置,。

在盒馬里關(guān)于兒童親子的商家就有將近30個(gè)，“云教室”實(shí)際上就是共享空間,，目前除了編程貓,、蟲蟲繪本,、青青寶貝等內(nèi)部商家外,，它還吸引了澳門科技大學(xué),、學(xué)而思等外部商家一起使用。

據(jù)蟲蟲繪本首席執(zhí)行官張嘉恒介紹,，與其他購物中心不同,，盒馬里有線上流量最為基礎(chǔ)的客流保障，試營業(yè)六天已經(jīng)積累了200多名入會會員,，成為試營業(yè)的銷售冠軍,。

對盒馬來說，盒馬里具有里程碑式的意義,。

這意味著盒馬第一次全面從生鮮品類大規(guī)模擴(kuò)張到親子,、家政、休閑購物等多業(yè)態(tài),。此外,，盒馬不再是沖在最前面的先鋒隊(duì)，而是作為基礎(chǔ)架構(gòu)成為生態(tài)的搭建者,。

比如,，由于物理空間的限制，優(yōu)衣庫“破格”入駐了盒馬里,，成為全國最小的優(yōu)衣庫（標(biāo)準(zhǔn)店1800-2000平米,，盒馬里店占1000平米）。據(jù)了解盒馬談下優(yōu)衣庫并不容易,，后者的遲疑,，主要是因?yàn)橘徫镏行木€上線下一體化運(yùn)營，沒有人做過,，有很多不確定性,。但，另一方面,，優(yōu)衣庫看到的是機(jī)會,，因?yàn)橛泻旭R零售數(shù)字化能力的背書，也就有了來自增量的誘惑,。

除了優(yōu)衣庫,，華為，人氣網(wǎng)紅店奈雪以及此前與阿里已經(jīng)有合作的國大藥房,、中國國旅,、河貍家等也開進(jìn)了盒馬購物中心。目前入駐的60多個(gè)商戶中,，餐飲,、親子購物是重頭戲,。

不難發(fā)現(xiàn)，在盒馬里的日常應(yīng)該是這樣的：

買下晚餐食材之余,，順手將件優(yōu)衣庫T恤扔進(jìn)購物車,；周末姐妹轟趴時(shí)，在盒馬里買上幾杯奈雪的茶,，一起快遞到家的,，可能還有河貍家美甲服務(wù)師?；蛘?，把孩子“托管”在早教機(jī)構(gòu)、親子課堂之后,，家長可以去逛超市,、做指甲、剪頭發(fā),，享受難得的清閑時(shí)光......

此外,，對于不喜歡逛吃的用戶而言，盒馬更有辦法,。打開盒馬APP,，60個(gè)商家，4萬種商品和服務(wù)免費(fèi)配送,，餐飲商品最快30分鐘送達(dá),，零售類商品1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，生活服務(wù)可在APP內(nèi)進(jìn)行線上預(yù)約,。

毫無疑問,，盒馬里幾乎包辦了附近3公里社區(qū)人們的生活。

重新定義社區(qū)mall

實(shí)際上,，盒馬里的亮相用了兩年試水,。用侯毅的話說，我們也是比較謹(jǐn)慎的,，把親子,、家政保潔、美容美甲等生活服務(wù)都試了一遍,。

顯然,，盒馬里是在重新定義社區(qū)mall。

和一般的社區(qū)購物中心不一樣,，盒馬里有著不同于傳統(tǒng)社區(qū)購物中心的特征,。

首先，你看到的是“全”，這里的全不僅指全面覆蓋衣食住行閑,，盒馬里的商戶從生鮮餐飲拓展到服飾百貨,、家政服務(wù)、健身等多個(gè)品類,，更重要的是,，線上線下雙線輻射的場景設(shè)計(jì)。也就是,，盒馬里的數(shù)字化,。

正如盒馬里總規(guī)劃及負(fù)責(zé)人沈巍介紹,，傳統(tǒng)的購物中心是房地產(chǎn)的邏輯,，因?yàn)樗鼈兏谝庖患虑椋蔷褪鞘兆?，?jīng)營的事情屬于商家,。而新零售要做的是對“人貨場”的重構(gòu)，也就是所有商家經(jīng)營流程和消費(fèi)者購物流程進(jìn)行重構(gòu),。比如,，很明顯的一點(diǎn)，就是要幫商家拉新,。

盒馬里·歲寶之盒馬管家服務(wù)盒馬里·歲寶之盒馬管家服務(wù)

據(jù)蟲蟲繪本負(fù)責(zé)人表示,，試營業(yè)兩天蟲蟲繪本已經(jīng)獲得了124個(gè)會員，超過一家穩(wěn)定期門店一個(gè)半月的會員數(shù)量,。據(jù)官方介紹,，盒馬里試營業(yè)5天，6個(gè)親子商家已經(jīng)獲得1000個(gè)訂單成交,。

盒馬里·歲寶 入駐商家蟲蟲繪本盒馬里·歲寶 入駐商家蟲蟲繪本

說到這,，則離不開阿里商業(yè)數(shù)字化賦能的邏輯。

實(shí)際上,，侯毅在給盒馬里做大規(guī)模時(shí)立了兩大標(biāo)準(zhǔn)：第一是mall本身經(jīng)過數(shù)字化改造升級后,，消費(fèi)者很愿意到mall里面來，要保證mall的人氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去,；第二是mall里面的線上銷售額至少達(dá)到30%以上,，終極目標(biāo)是做到50%以上。

早在盒馬里歲寶開業(yè)一年前,，盒馬鮮生就進(jìn)入了歲寶,，經(jīng)過一年運(yùn)營已積累了周邊3公里近5萬會員數(shù)據(jù)。侯毅稱,，自己在想這些會員能不能給所有的線下實(shí)體店提供精準(zhǔn)的流量和精準(zhǔn)的會員營銷,。

“因此我們把這些盒馬鮮生的會員，變成了所有商家共同的會員?！焙钜惚硎?。

顯然，盒馬里的改造是物流,、商流,、人流等打通的一種狀態(tài)。據(jù)了解,，盒馬里歲寶是全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)了“線上線下統(tǒng)一管理”的數(shù)字化購物中心,，目的是對購物中心“人貨場”進(jìn)行重構(gòu)。據(jù)官方介紹,，首家盒馬里約有10萬種商品,，其中近半已實(shí)現(xiàn)線上線下打通購買。

其次,，盒馬里的每一角落的設(shè)計(jì)都是在打造新零售的IP,，換言之，盒馬里要進(jìn)入年輕人消費(fèi)的打卡list中,，它在線下的設(shè)計(jì)中營造的是一種新消費(fèi)的場景,，這樣的概念其實(shí)已經(jīng)跳開了買買買，它還聚焦在消費(fèi)者的興趣,、愛好等體驗(yàn)上,，似乎變得更人性化了。簡言之,，社區(qū)mall的功能已經(jīng)發(fā)生了遷移,。

沒錯(cuò)，在盒馬里中逛吃逛喝,，最大的感受是它無所不在的“網(wǎng)紅”氣質(zhì),。正如沈巍所言，盒馬里把餐飲區(qū)做成街區(qū)的樣子,，消費(fèi)者要坐下來至少要拍六張照分享出去,。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，在改造之前,，歲寶一層購物中心是擁擠的中庭,，貨品雜亂，逛不出新意,。而現(xiàn)在很多受訪者都表示盒馬里是能夠“約約約”的打卡地,。

從這一點(diǎn)可以看出，盒馬里不僅注重商品力的建設(shè),，也注重消費(fèi)場景的營造以及在用戶體驗(yàn)上的提升,，以覆蓋到更多的新消費(fèi)人群。

實(shí)際上，盒馬在零售數(shù)字化的路徑上探索不斷,，創(chuàng)新不斷,。

剛開始盒馬聚焦80、90后的白領(lǐng)人群,，主打“餐飲+超市”,，推出了獨(dú)立包裝，半成品的鮮食,，現(xiàn)在又在自有品牌上做探索,。“場景+APP”是它改造線下的秘笈,，通過APP來創(chuàng)造平臺和用戶的連接,，從而讓人可以數(shù)字化、貨可以數(shù)字化,、支付可以數(shù)字化,。

盒馬里和歲寶的牽手也是社區(qū)購物中心數(shù)字化商做的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。

深圳羅湖區(qū)蓮塘是一個(gè)比較特別的街區(qū),，它幾乎三面環(huán)山，至今沒有CBD,，也沒有地鐵,，相較而言社區(qū)的氛圍更加濃厚，也就是家庭的消費(fèi)力高,。

2005年歲寶聚福店開業(yè)時(shí),，整個(gè)羅湖常住人口86.04萬人，對應(yīng)的人均GDP為62363元,，全年社消零售總額323.94億元,。到了2018年，該區(qū)常住人口增至103.99萬人,，人均GDP達(dá)218054元,，而社消零售總額已破千億（1310.26億）。

就算是在如此高密度的家庭消費(fèi)力聚集的社區(qū),，蓮塘片區(qū)也就只有兩個(gè)大型的購物中心,，其中一個(gè)是歲寶。地歌網(wǎng)了解到,，在深圳訂外賣甚至有“蓮塘除外”的標(biāo)記出現(xiàn),，這是蓮塘人的日常。

可以說,，盒馬和歲寶的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手給蓮塘社區(qū)帶來的是不一樣的科技范兒,。

在盒馬里的合作中，歲寶一方更多地體現(xiàn)在“硬件”上包括門店的改造，工程,、物業(yè)等投入,，而盒馬方則負(fù)責(zé)“軟”的方面，關(guān)于線上改造部分全部由盒馬來負(fù)責(zé),。

據(jù)介紹,，首家盒馬里的培育期僅需半年，是一般傳統(tǒng)社區(qū)mall的1/5,。盒馬積攢的大流量,，是盒馬里的底座，把不同的客流,，分層導(dǎo)給不同的商家,。試營業(yè)間，6個(gè)親子商家成交訂單1000個(gè),。由此可見,，盒馬看到了社區(qū)購中心的改造的靈魂——“數(shù)字化”。

相關(guān)研究顯示,，在國際上,，購物中心至少有10余種類型，而占據(jù)60%市場份額的類型就是社區(qū)型購物中心,，而在中國,，社區(qū)型購物中心整體市場份額不足30%。預(yù)計(jì)到2020年,，全國住宅物業(yè)面積將達(dá)300億㎡,，中國社區(qū)服務(wù)消費(fèi)將邁入萬億級市場。

雖然,，社區(qū)型購物中心的形態(tài)是一片藍(lán)海,，但始終沒有成勢。沈巍認(rèn)為癥結(jié)所在,，是沒有做好數(shù)字化,，而這是盒馬的強(qiáng)項(xiàng)。

正如盒馬所描述的,，盒馬里是長在盒馬鮮生基礎(chǔ)上的新業(yè)態(tài),，它想要做的是重新定義社區(qū)購物中心，從試運(yùn)營的火爆程度,，用戶的認(rèn)可度來看,，盒馬里閃現(xiàn)出數(shù)字之光。

然而,，盒馬的野心遠(yuǎn)不止于此,，一旦盒馬模式跑通,、復(fù)制，星星之火燎原的或?qū)⒉恢谷f億的社區(qū)藍(lán)海,。

弄潮兒

如果沒有記錯(cuò)的話,，在2017年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會上，時(shí)任阿里集團(tuán)董事局馬云曾經(jīng)表示,，未來三十年是最佳的換賽道超車時(shí)代,，是重新定義變革時(shí)代。

郭廣昌曾經(jīng)有這么一句話頗為讓人觸動,，阿里要考慮的事情從來不是3-5年的事情,，它的戰(zhàn)略眼光永遠(yuǎn)是聚焦在未來十年，三十年里,。

仔細(xì)思量,，也是2017年，馬云曾經(jīng)到訪盒馬鮮生全國首店上海金橋店,，親自為盒馬站臺,，其背后，或許裝著阿里未來三十年在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域變革的布局,。

回顧盒馬鮮生亮相之時(shí),，作為阿里新零售的一號工程，也作為阿里進(jìn)行零售互聯(lián)網(wǎng)化改造的先遣部隊(duì),，當(dāng)然,，在運(yùn)營層面盒馬鮮生也曾經(jīng)因?yàn)檫x址等問題出現(xiàn)失速，但是,，從盒馬里的勢頭來看，盒馬在業(yè)務(wù)上,，一邊摸著石頭過河,，一邊穩(wěn)步推進(jìn)。

“盒馬的終極目標(biāo)是把所有的線下流量都變成盒馬的流量,，為消費(fèi)者提供線上和線下不一樣的服務(wù),。”侯毅在盒馬里開業(yè)典禮上對媒體如是說,。

由此可見,，盒馬擔(dān)綱的主要任務(wù)是在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)革命中趟平道路，走出盒馬標(biāo)準(zhǔn),。由此及彼,，可以看到的是銀泰、百聯(lián),、聯(lián)華超市,、新華都,、高鑫零售等場景數(shù)字化時(shí)代的到來。

不難發(fā)現(xiàn),，盒馬按照戰(zhàn)略節(jié)奏一步步地推進(jìn),。從大店模式的盒馬鮮生，到便利店業(yè)態(tài)的盒馬F2,，再到為一線城市上班族提供的早餐自提柜Pick’n Go,，還有輻射3公里生活圈的盒馬菜市等。

盒馬里·歲寶 數(shù)字化場景盒馬里·歲寶 數(shù)字化場景

盒馬的零售數(shù)字化觸角從大賣場,、生鮮電商,、餐飲業(yè)延伸到了購物中心、便利店,、小超市,，它都在探索及創(chuàng)造不同的購物場景，以覆蓋到更大的客群,。不同的人群,、不同人流密度、不同消費(fèi)能力,，因?yàn)榫蜁Q生不同的盒馬業(yè)態(tài),。

盒馬里也是這么誕生的。

據(jù)侯毅介紹,，如今,，mall行業(yè)的經(jīng)營狀況相當(dāng)慘烈，大概1/3基本上是瀕臨倒閉的狀態(tài),，真正好的mall大概也就是18%-20%的水平,，絕大部分mall已經(jīng)是嚴(yán)重過剩。

在與盒馬合作前,，歲寶確實(shí)遇到發(fā)展瓶頸,。歲寶百貨是深圳一家成立于1996年的大型綜合性連鎖商業(yè)企業(yè)，主營業(yè)務(wù)以商超百貨為主,，從歲寶百貨過去幾年的財(cái)報(bào)來看,，它的全年?duì)I收在20億左右，但營收水平最近幾年總體呈現(xiàn)下降趨勢,。

歲寶也曾經(jīng)做過O2O的嘗試,，正如業(yè)內(nèi)人士告訴地歌網(wǎng)的一樣，傳統(tǒng)零售是自上而下的轉(zhuǎn)型,，總體而言,，花錢不討好，成功者寥寥無幾,。

對于歲寶來說,，與盒馬的戰(zhàn)略合作無異于斷臂求生,，或許短期內(nèi)營收不會好看。但這種改變的希望在于,，讓一個(gè)面對數(shù)字化浪潮無所適從的企業(yè),，在與盒馬合作中，能夠迅速坐上零售數(shù)字化的快車道,。

據(jù)了解,，今年上半年，11家歲寶超市中的8家已改裝為盒馬鮮生超市,，余下三家預(yù)計(jì)下半年完成改裝,，5家選定的傳統(tǒng)歲寶百貨已完成改造為“歲寶廣場”，而其余5家預(yù)計(jì)將于2019年底前完成,。

不難發(fā)現(xiàn),，盒馬里是阿里零售數(shù)字化道路上立下的又一個(gè)橋頭堡，在這場轟轟烈烈的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)革命中,，強(qiáng)者林立,，盒馬里再一次站在潮頭成為時(shí)代的弄潮兒。

盒馬發(fā)展到今天不過4年時(shí)間,，而盒馬為首的新零售改造運(yùn)動中,，似乎也深藏了再造一個(gè)阿里的決心。顯然,，畢大功于一役的是不現(xiàn)實(shí)的,。于盒馬而言，盒馬模式的打通和全面復(fù)制仍任重道遠(yuǎn),。