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拼多多早就不是曾經(jīng)的那個(gè)拼多多了,。 根據(jù)QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，截止2018年9月，拼多多的一二線(xiàn)城市的用戶(hù)占比接近50%,。這意味著,，拼多多不再是人們印象中的只做“五環(huán)外”的人群，拼多多創(chuàng)始人黃崢此前也表示：
滿(mǎn)足所有人群的消費(fèi)升級(jí)需求,，是拼多多正在推進(jìn)的事?！靶缕放朴?jì)劃”則是拼多多為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求在供給側(cè)的一個(gè)重點(diǎn)動(dòng)作,，這一計(jì)劃不只是改變了拼多多的商品供給結(jié)構(gòu)，也將給上千家中小企業(yè)減負(fù),，長(zhǎng)期來(lái)看,，拼多多“新品牌計(jì)劃”有望成為我國(guó)中小企業(yè)“減負(fù)”的常態(tài)模式,。 “新品牌計(jì)劃”是什么？ 今年,，伴隨著轟動(dòng)一時(shí)的IPO,，拼多多對(duì)品牌進(jìn)行系列升級(jí)，一個(gè)重點(diǎn)動(dòng)作是優(yōu)化供給側(cè),。7月31日,，拼多多分別針對(duì)服飾、化妝品等消費(fèi)品和家具建材類(lèi)目發(fā)出定向招商邀請(qǐng),；隨后的8月,，拼多多的首頁(yè)中央出現(xiàn)了“品牌館”，網(wǎng)易嚴(yán)選,、Bose等494個(gè)品牌正式入駐拼多多,。 在零星動(dòng)作后，拼多多于12月發(fā)起“新品牌計(jì)劃”,，聚焦中小企業(yè),，通過(guò)打通生產(chǎn)與需求之間的信息流，幫助他們?cè)谄炊喽嗌峡焖俳⑵放?。第一批,，拼多多?jì)劃扶持1000家優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)品牌，幫助他們與平臺(tái)上的3.86億消費(fèi)者建立聯(lián)系,。這一計(jì)劃在12月12日啟動(dòng)以來(lái),，已接入20家工廠(chǎng)，包括生產(chǎn)衛(wèi)生巾和紙尿褲的重慶百亞,、生產(chǎn)陶瓷日用品的松發(fā)陶瓷,，具體來(lái)說(shuō)，加入“新品牌計(jì)劃”的品牌將得到技術(shù),、平臺(tái)、流量和數(shù)據(jù)的支持,，也要配合平臺(tái)履新更多被監(jiān)督義務(wù),。 1. 生產(chǎn)流程可視化，增加中小企業(yè)曝光,。 在拼多多App,，用戶(hù)搜索“拼工廠(chǎng)”就能找到“新品牌計(jì)劃”試點(diǎn)工廠(chǎng)，觀(guān)看生產(chǎn)制造流程,，主要面向兩類(lèi)場(chǎng)景,，一個(gè)是純粹是對(duì)商品生產(chǎn)感興趣的用戶(hù)，一個(gè)是已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)想要了解更多的用戶(hù),，比如松發(fā)國(guó)瓷通過(guò)拼多多的可視化技術(shù),，將制作工藝完整呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，第一天就有超過(guò)8萬(wàn)人觀(guān)看了其制作過(guò)程，這不只是增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,，也形成了廣告帶貨效應(yīng)：消費(fèi)者可能只是因?yàn)榕d趣看視頻,，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，這也是電商平臺(tái)內(nèi)容化的一種新形態(tài),。 2. 全程大數(shù)據(jù)監(jiān)督,，建立平臺(tái)信任體系。 拼多多不只是讓消費(fèi)者可以觀(guān)看生產(chǎn)過(guò)程,，也承擔(dān)了平臺(tái)負(fù)責(zé)建立信任關(guān)系的新職責(zé),，所有加入“新品牌計(jì)劃”的工廠(chǎng)，都需要上傳包括原材料采購(gòu)記錄,、檢測(cè)報(bào)告,、生產(chǎn)日志在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行備案,，從而實(shí)現(xiàn)全鏈路的追溯,。12月26日，百亞股份宣布加入“新品牌計(jì)劃”,，面向所有的拼多多用戶(hù)實(shí)行透明化生產(chǎn),，接受監(jiān)督。 3,、C2M按需定產(chǎn),，極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈為企業(yè)減負(fù)。 拼多多是中國(guó)最大的C2M電商平臺(tái),，核心原因在于它基于獨(dú)特的社交拼團(tuán)模式,。基于此,，可以形成單一品類(lèi)的規(guī)?；唵危S(chǎng)針對(duì)性進(jìn)行生產(chǎn),，相對(duì)于傳統(tǒng)的“柔性供應(yīng)鏈”或者“彈性供應(yīng)鏈”不同,，拼多多具有單一品類(lèi)大規(guī)模訂單的特征，再加上拼多多直接連接工廠(chǎng)與消費(fèi)者,，消除了諸多中間環(huán)節(jié),，因此供應(yīng)鏈被進(jìn)一步簡(jiǎn)化。 比如就農(nóng)產(chǎn)品而言,，拼多多可以“快速聚集消費(fèi)者需求,，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模地多對(duì)多匹配，再利用中國(guó)成本低廉的物流網(wǎng)絡(luò),，減少層層中間環(huán)節(jié),，將這些農(nóng)產(chǎn)品直接從農(nóng)莊送到消費(fèi)者手中,。”“多多果園”本質(zhì)就是先有訂單再整合貨源甚至引導(dǎo)生產(chǎn)的模式,，未來(lái)拼多多還可以讓用戶(hù)與朋友一起“拼養(yǎng)”一棵果樹(shù)或者一個(gè)果園,，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品定制，這樣的做法現(xiàn)實(shí)生活中也有,，很多城市郊區(qū)都有定制式農(nóng)場(chǎng),，我們完全可以將水果換成海鮮、母雞,、牧場(chǎng),、茶葉或者別的品類(lèi)。 實(shí)實(shí)在在給中小企業(yè)減負(fù) 拼多多“新品牌計(jì)劃”的核心目的是優(yōu)化供給側(cè)進(jìn)而給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì),、更豐富和更個(gè)性的商品,，與此同時(shí)，瞄準(zhǔn)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn),，在經(jīng)濟(jì)寒冬下,，幫助它們從“小而美”不斷壯大。 與大企業(yè)可以“前店后廠(chǎng)”不同,，中小企業(yè)往往不能各個(gè)環(huán)節(jié)兼顧,，它們很難擁有自己的品牌，它們無(wú)力建立自己的銷(xiāo)售渠道,，因此被“鎖在”了制造環(huán)節(jié),，只能拿走最微薄的利潤(rùn)。如今在原材料,、人力,、物業(yè)諸多成本上漲后，制造業(yè)壓力越來(lái)越大,，中小制造企業(yè)日子都不好過(guò),。電商平臺(tái)本來(lái)是中小企業(yè)的機(jī)會(huì)，理論上來(lái)說(shuō)中小企業(yè)可以直面消費(fèi)者,，繞過(guò)中間渠道,，不過(guò)因?yàn)槿狈ζ放疲y以獲得消費(fèi)者信任,，同樣的商品賣(mài)不出去或者無(wú)法得到品牌溢價(jià)。 比如“家衛(wèi)士”既幫知名品牌代工,，也有自己的獨(dú)立品牌,，同樣的生產(chǎn)線(xiàn)和同樣的品質(zhì)，唯一的區(qū)別是品牌標(biāo)簽,，消費(fèi)者卻愿意花4倍價(jià)格買(mǎi)品牌,。 加入拼多多“新品牌計(jì)劃”的松發(fā)陶瓷往年產(chǎn)品走線(xiàn)下渠道,，流通成本占60%左右，工廠(chǎng)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不出來(lái),，很難形成獨(dú)特的定位,。如果像建筑陶瓷一樣投入大量營(yíng)銷(xiāo)成本，才能形成品牌,，不過(guò)這需要大量的資金投入,，而且回報(bào)如何充滿(mǎn)不確定性，因?yàn)榻裉熳⒁饬κ炙槠?，做品牌不再是像?dāng)年在核心媒體砸錢(qián)就能成功,。 重慶百亞主打拼了之一紙尿褲所在行業(yè)，走線(xiàn)下渠道通常經(jīng)歷一級(jí)代理,、二級(jí)代理,、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商,、終端等多個(gè)環(huán)節(jié),，線(xiàn)上由代理商或是代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)，流通成本都很高,，百亞用于線(xiàn)下的渠道費(fèi)用占總成本超過(guò)50%,，線(xiàn)上渠道也曾大幅投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但GMV轉(zhuǎn)換率不佳,，不只是紙尿褲,，許多日用品乃至快消品行業(yè)，都是這樣的現(xiàn)狀,。 拼多多“新品牌計(jì)劃”正是瞄準(zhǔn)中小企業(yè)無(wú)法建立品牌,、難以打開(kāi)銷(xiāo)路的痛點(diǎn)。 首先,，針對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),，讓過(guò)程透明，進(jìn)而快速建立品牌,。 消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)特征是消費(fèi)者不只為結(jié)果買(mǎi)單,、也重視過(guò)程，“吃雞蛋會(huì)關(guān)注下蛋的母雞,?！北热缥覀?cè)谌鹦铱Х華pp上可以看到咖啡制作過(guò)程，在餐廳可以看到后廚視頻,，一方面,，過(guò)程是體驗(yàn)的一部分；另一方面,，生產(chǎn)過(guò)程透明會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加信任,。正是因?yàn)榇?，拼多多生產(chǎn)可視化對(duì)于中小企業(yè)價(jià)值重大，這相當(dāng)于中小企業(yè)可以免費(fèi)地在拼多多時(shí)時(shí)刻刻播放廣告,，建立信任,，形成品牌。 當(dāng)然,，要讓消費(fèi)者信任品牌只是提供視頻是不夠的,，拼多多不只是提供免費(fèi)的可視化方案，也在履行平臺(tái)職責(zé),，幫助品牌獲取進(jìn)一步信任,。 平臺(tái)本質(zhì)是雙邊經(jīng)濟(jì)，在電商交易中,，平臺(tái)最初在支付環(huán)節(jié)通過(guò)“確認(rèn)收款”流程建立初步信任關(guān)系,，接著在售后等環(huán)節(jié)扮演“仲裁”角色，再接著在假貨治理上投入大量資源,，這些都是要建立消費(fèi)者與品牌間的信任關(guān)系,。近年來(lái)，溯源成為電商平臺(tái)的重點(diǎn),，二維碼,、區(qū)塊鏈甚至IoT技術(shù)被應(yīng)用進(jìn)來(lái)，拼多多“新品牌”計(jì)劃基于數(shù)據(jù)備案實(shí)現(xiàn)全鏈路溯源,，是一個(gè)新的嘗試,。 其次，通過(guò)極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈,，提高供給側(cè)和需求側(cè)的匹配效率,。 清華全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員崔桂林在日前指出：中小企業(yè)的困難，主要來(lái)自?xún)牲c(diǎn),。第一點(diǎn)是市場(chǎng)的不確定性,，第二點(diǎn)就是供應(yīng)鏈條上的低效率。他認(rèn)為,，隨著技術(shù)的提升,，隨著拼多多這種創(chuàng)新的公司加大扶持力度，中小企業(yè)生產(chǎn)的不確定性將得到有效解決,，通過(guò)掌握用戶(hù)數(shù)據(jù),，掌握與用戶(hù)溝通，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制,、實(shí)現(xiàn)智能制造,，這將提高整個(gè)社會(huì)的服務(wù)水平和效率水平。 拼多多“新品牌計(jì)劃”的以需定產(chǎn)，極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈模式,，可以消除品牌在庫(kù)存上的壓力、降低品牌在渠道上的成本,，讓中小企業(yè)專(zhuān)心在品類(lèi)拓展,、產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升上，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí),，反過(guò)來(lái)又給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)更實(shí)惠更豐富的供給,，對(duì)此百亞董事長(zhǎng)馮亞林就表示：“拼多多的渠道和營(yíng)銷(xiāo)成本可以忽略不計(jì)，百亞有更大的空間讓利給消費(fèi)者,，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì),。”再比如松發(fā)陶瓷,，基于拼多多大數(shù)據(jù)支持做新品拓展,，試錯(cuò)成本極低，已計(jì)劃每年研發(fā)1000款新品,。 最后,，拼多多社交拼團(tuán)模式實(shí)現(xiàn)貨找人，可以有效拉動(dòng)內(nèi)需,。 今年3月份,，黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪(fǎng)時(shí)表示，拼多多的使命就是“多實(shí)惠多樂(lè)趣”,，讓最廣大的消費(fèi)者能買(mǎi)到更實(shí)惠的東西,，然后在這個(gè)過(guò)程中獲得快樂(lè)，比如拼多多通過(guò)抽獎(jiǎng)和搶紅包這種簡(jiǎn)單的娛樂(lè)方式刺激用戶(hù)購(gòu)物,。不過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)形式背后更值得的關(guān)注的是,，拼多多通過(guò)社交拼團(tuán)模式提高了用戶(hù)獲取商品的效率，進(jìn)而刺激了消費(fèi)需求和提高了商品流通速度,。 拼多多的最大特色是拼團(tuán),，團(tuán)購(gòu)模式在電商上的嫁接版，相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的搜索而言,，本質(zhì)是“貨找人”,，第三方數(shù)據(jù)顯示已有24.8%的消費(fèi)者通過(guò)拼多多購(gòu)買(mǎi)了他從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的商品。 電商平臺(tái)一直在做的是在加速商品流通：精準(zhǔn)地連接商品和消費(fèi)者,，再通過(guò)物流等手段加速商品流通,。拼多多基于社交拼團(tuán)模式，讓貨物更有效率地找到消費(fèi)者,，對(duì)于商家來(lái)說(shuō),，相對(duì)于傳統(tǒng)的基于搜索的電商平臺(tái)而言，有效降低了流量獲取成本。意識(shí)到搜索分發(fā)效率低后,，電商平臺(tái)都在引入算法來(lái)給用戶(hù)主動(dòng)推薦個(gè)性化的商品,，提高商品分發(fā)效率是行業(yè)趨勢(shì)。 此外,，由于中小企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求的定制化生產(chǎn),，將中間成本幾乎全部讓利給消費(fèi)者，而消費(fèi)者買(mǎi)到更便宜的產(chǎn)品,，同樣會(huì)激發(fā)消費(fèi)需求,。 拼團(tuán)低價(jià)模式只拼多多撬動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)杠桿，其競(jìng)爭(zhēng)力正從低價(jià)變?yōu)镃2B模式下的獨(dú)特社交購(gòu)物體驗(yàn),。三季度財(cái)報(bào)顯示,，拼多多活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)894.4元，同比增長(zhǎng)99%,。在“農(nóng)貨”進(jìn)城,，“品牌”下鄉(xiāng)兩大戰(zhàn)略下，拼多多買(mǎi)家的消費(fèi)能力日益增強(qiáng),，其能夠兼容的品牌,、品類(lèi)和商品會(huì)更多。 可以看到,，拼多多的“新品牌計(jì)劃”從多個(gè)維度,，實(shí)實(shí)在在減輕了中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)，打開(kāi)了它們的發(fā)展空間,。正是因?yàn)榇?，這一計(jì)劃推出后受到歡迎，據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)透露,，這一計(jì)劃推出兩周后已有700家工廠(chǎng)遞交了申請(qǐng),，其中90家已經(jīng)完成直播測(cè)試。 可被復(fù)制的企業(yè)減負(fù)模式 拼多多的新品牌計(jì)劃,，雖然玩法不同,，但行業(yè)卻有相似理念的探索。 早在2014年,，阿里旗下的天貓電器城,，就包下了美的、九陽(yáng),、蘇泊爾等十個(gè)品牌的12條生產(chǎn)線(xiàn),，專(zhuān)為天貓?zhí)毓┬〖译姡⒗锿ㄟ^(guò)所掌握的數(shù)據(jù)以及分析成果,，去指導(dǎo)這些生產(chǎn)線(xiàn)的研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)、定價(jià),。阿里此舉更多是幫助品牌有效率地規(guī)劃品類(lèi),、產(chǎn)品和產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)彈性定制,，而不是側(cè)重于品牌打造,，畢竟天貓上的商家如美的、九陽(yáng),，本身就不缺品牌，拼多多面向的是沒(méi)有品牌的中小企業(yè),。針對(duì)中小企業(yè)的支持,，阿里巴巴在2013年就推出了“淘工廠(chǎng)”，2017年阿里表示要用五年時(shí)間讓零售端和工廠(chǎng)端數(shù)據(jù)互通,，讓馬云的“新制造”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),。 2017年崛起的電商平臺(tái)網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)中產(chǎn)群體，同樣是基于工廠(chǎng)店模式,，直連工廠(chǎng),，給消費(fèi)者實(shí)惠有品質(zhì)的商品的同時(shí)，也讓工廠(chǎng)打開(kāi)了銷(xiāo)路,。不過(guò),，與拼多多不同的是，網(wǎng)易嚴(yán)選更多強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者實(shí)惠的商品,，而不是幫助工廠(chǎng)建立品牌,，因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易電商的自有品牌，品牌歸屬權(quán)屬于網(wǎng)易,，制造商提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn),，是ODM模式。后來(lái)網(wǎng)易考拉做了全球工廠(chǎng)店,，品牌屬于制造商,、工廠(chǎng)，平臺(tái)提供市場(chǎng)和渠道等支持,，這跟拼多多C2M模式更像一些,。拼多多的優(yōu)勢(shì)是基于社區(qū)拼團(tuán)模式，因此可以形成單一品類(lèi)大規(guī)模的訂單,，供應(yīng)鏈更簡(jiǎn)單,，企業(yè)定制成本更低、意愿更強(qiáng),，效率更高,。 當(dāng)然,，不論什么模式，都反應(yīng)出C2M的趨勢(shì),。大數(shù)據(jù)時(shí)代,，制造業(yè)不會(huì)再只憑經(jīng)驗(yàn)或者無(wú)法反饋真實(shí)需求的傳統(tǒng)調(diào)查來(lái)做品類(lèi)、產(chǎn)品和產(chǎn)量的規(guī)劃,，他們會(huì)基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定制,、把握瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)新趨勢(shì)。這意味著,，中小企業(yè)不會(huì)再像過(guò)去那樣花大力氣去庫(kù)存,、陷入不良周期，“江南皮革廠(chǎng)”們不會(huì)再倒閉,。大數(shù)據(jù)的來(lái)源,，正是拼多多這樣的擁有海量用戶(hù)海量訂單交易數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)，因此可以認(rèn)為,，拼多多“新品牌計(jì)劃”本質(zhì)是其將大數(shù)據(jù)能力對(duì)制造業(yè)的開(kāi)放,。 長(zhǎng)期來(lái)看，電商平臺(tái)紛紛擁抱C2M模式,，對(duì)中小企業(yè)是巨大的利好,。中小制造企業(yè)承擔(dān)了中國(guó)70%的就業(yè)，是維持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展,，維持就業(yè),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)的根基，C2M如果可以給它們減負(fù),，就可以確保它們穩(wěn)定增長(zhǎng)?，F(xiàn)在拼多多“新品牌計(jì)劃”能扶持的上千家企業(yè)在7000萬(wàn)家中小企業(yè)中占比很小，不過(guò)其模式和邏輯,，卻對(duì)整個(gè)新零售商業(yè)都有效,。 在拼多多強(qiáng)調(diào)扶持中小企業(yè)給它們減負(fù)前，阿里也一直將服務(wù)中小企業(yè)當(dāng)成自己的核心使命,，今年10月馬云就致信全體股東,，稱(chēng)：生意難做之時(shí)，正是阿里巴巴兌現(xiàn)“讓天下沒(méi)有難做的生意”的使命之時(shí),。阿里巴巴19年間已經(jīng)第三次經(jīng)歷這樣的全球性的波折,，前兩次都開(kāi)創(chuàng)了新機(jī)會(huì)，這一次,，阿里巴巴依然會(huì)用新技術(shù),、新制造、新型全球化,，為中小企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值和機(jī)遇,。阿里巴巴在針對(duì)中小企業(yè)的C2M上也在進(jìn)行布局,，比如成立智慧零售事業(yè)群組，再比如推出了“淘工廠(chǎng)”計(jì)劃,。 不過(guò),，不論是阿里巴巴還是拼多多，不論是阿里“淘工廠(chǎng)”還是拼多多“新品牌計(jì)劃”,，惠及的都只是少部分中小企業(yè),。在支持中小企業(yè)這件事情上，電商平臺(tái)們還任重道遠(yuǎn),，有很長(zhǎng)的路要走,。 熱點(diǎn)追蹤： |
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