農歷新年后的一個月時間里，拼多多股價已經(jīng)悄然上漲了約25%,，3月5日當天一度漲超6%，目前股價已經(jīng)創(chuàng)出IPO以來的新高,。

無論如何,，拼多多站穩(wěn)腳跟并爆發(fā)了強勢上漲的能量。

與此同時，與拼多多現(xiàn)象看似對立的事情也在發(fā)生,，消費品市場上,，波司登這個曾經(jīng)幾乎被時尚潮流圈遺忘“世界名牌”，經(jīng)歷2018年的戰(zhàn)略轉型實現(xiàn)了品牌,、營收與股市的三重豐收,，讓同行和媒體都在探究波司登到底是如何逆襲的。上月,，波司登還在上海中心專門舉辦了一場“2018戰(zhàn)略成果發(fā)布會”,。連阿里巴巴總裁張勇都曾公開表達對波司登的支持，“波司登是羽絨服第一品牌,，希望不斷加深合作”,。

圖：2月26日，波司登舉辦2018戰(zhàn)略成果發(fā)布會

一個往下走,，一個往上走,，還都過得挺好，這也引起了一些討論,。

波司登不是一個個案,。這幾年,，一大批消費型品牌群體不是已經(jīng)成功實現(xiàn)高端化，就是走在高端化的路上,。

華為折疊屏手機,，新筆記本電腦價格超過Mac主流機型，先不管銷量如何,，至少高端化象征意義明顯,。以華為為典型，近年來國產(chǎn)家用電器,、汽車,、美妝、母嬰等領域高端化品牌層出不窮,。

而更多品牌則走在高端化的路上,，例如小米9試探性地開始提價，OV等品牌從“廠妹機”翻身,，IQOO一度刷爆全網(wǎng),。甚至白酒領域里，郎酒為了向高端化更進一步,，也與茅臺大打所謂“醬香型”口水戰(zhàn),。

這一切,，皆因高端化帶來的價值越來越顯而易見，最直接的案例是波司登的成功轉型——2018年中高端銷量增長超500%,，零售額過百億元,，2018年全年股價逆勢上漲了132.8%（對比恒生指數(shù)全年下跌13.6%）。

與消費型品牌高端化走向“相反”的是,，互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶下沉的現(xiàn)象也十分明顯,。

除了拼多多股價一度差點超越京東，憑借用戶&渠道雙下沉開始威脅傳統(tǒng)大佬的地位,，草根消費市場上社區(qū)團購也在快速崛起,，在全國二三四五線城市大行其道，巨大的消費能量與消費升級的大趨勢似乎格格不入,。

不過,，輔助波司登成功實現(xiàn)轉型的咨詢公司——君智競爭戰(zhàn)略咨詢的總裁徐廉政則有不同的觀點。2月26日,，在位于上海環(huán)球金融中心的辦公室接受響鈴采訪的徐廉政認為,，消費型品牌高端化、互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶下沉,，這兩種模式都是在滿足消費升級,，只不過是不同層級的消費者在用自己的方式升級自己的消費，殊途同歸,。

圖：君智總裁徐廉政接受采訪現(xiàn)場

小鎮(zhèn)青年感覺西裝筆挺非常有檔次,，95后覺得潮牌才是高端，老年人認可足力健鞋……消費升級是一個“平行世界”,，每個人都在自己的維度看世界,、升級消費?？此泼艿膬蓸O,，其實是統(tǒng)一走向消費升級。

不同“平行世界”的消費升級肯定是不完全相同的,，按照徐廉政的觀點，“低”消費升級做增量,，“高”消費升級盯主流存量,。

拼多多上賣得最好的智能終端產(chǎn)品之一是一款200多元的家用掃地機，這些買家在過去可能從未想過要買掃地機,，或者說想買但不愿支付更高的價格,，這是消費的增量。

而波司登旗艦店開到了倫敦,，其面臨的主流用戶群體市場里,，羽絨服保暖的品類需求是確切存在的,，有著優(yōu)秀品質口碑的波司登亟需要做的是在這個存量池里激發(fā)出對波司登的青睞，這是主流群體消費的存量轉移,。

盡管不同平行世界里有著高低跑道的消費升級，但根據(jù)心理學規(guī)律,，大多數(shù)消費者在做出購買選擇時都會不知不覺地參考主流人群的消費行為,。因此，在中國消費升級趨勢下,，品類領導者有責任根據(jù)消費者,、市場環(huán)境等競爭格局的變化，持續(xù)贏得主流人群的關注,，從而壯大品類,。

不論哪個平行世界，主流人群更認同的品牌認知才是企業(yè)更希望的經(jīng)營成果,，有品牌才有更好的利潤,，有溢價空間，從而有盈余投入研發(fā)進行產(chǎn)品等方面的升級,，從而為顧客帶來更好產(chǎn)品價值及消費體驗,。這亦是波司登2018年逆勢突圍，重新贏得主流人群青睞的過程中導入的“競爭戰(zhàn)略”思維的核心觀點之一,。

1992年,，波司登董事局主席兼總裁高德康深受南方談話觸動，看到了中國品牌將強勢崛起,，注冊了“波司登”商標,。1995年波司登閃亮登場，一炮打響,，當年實現(xiàn)全國銷量第一,，創(chuàng)造行業(yè)傳奇……隨后的幾十年里，高德康帶領團隊,，秉持“溫暖全世界”的使命,，不斷進行產(chǎn)品革新，在消費者心中逐步建立起“大品牌”,、“好品質”,、“羽絨服的代名詞”的品牌地位。

然而,，在2017年之前的一段時間里,，波司登與許多傳統(tǒng)品牌一樣，面臨著品牌老化,、增長乏力等問題,。為此,，波司登曾找過羅蘭貝格、貝恩等知名咨詢公司試圖改變現(xiàn)狀,，最后都收效甚微,。2017年下半年，波司登請來君智咨詢的競爭戰(zhàn)略專家們,，對內開啟“二次創(chuàng)業(yè)”,，開始全方位的競爭戰(zhàn)略升級，重塑品牌價值,。

競爭戰(zhàn)略認為,，“調動、維持,、增強,、激發(fā)消費者的感覺”是企業(yè)亟需去構建的核心競爭力。2017年12月,，波司登在君智協(xié)助下確立聚焦羽絨服主業(yè)的戰(zhàn)略方向,，隨后1年多，波司登團隊上下做了一次與過去完全不一樣的“改革”,，圍繞所有顧客能接觸到的認知觸點力出一孔,，全系統(tǒng)地貫徹執(zhí)行聚焦羽絨服主業(yè)戰(zhàn)略，構建出能夠真正帶來持續(xù)增長的品牌核心競爭力,。比如,，2018年9月，波司登登上紐約時裝周,；年底獲評新浪時尚2018風格大賞時裝榜“年度最受歡迎羽絨服”,；在時尚界新聞中，海瑟薇,、鷹眼,、精靈王子、猩紅女巫等好萊塢明星也青睞波司登……如今,，波司登的品牌升級轉型基本完成,，根據(jù)全球前三的市場調研機構益普索數(shù)據(jù)顯示，暢銷全球72國的波司登在消費者中認知度高達93%,，建立了“波司登=羽絨服”的核心認知優(yōu)勢,，成為消費者心智中羽絨服第一品牌。

圖：波司登上海南京路旗艦店全新形象

回過頭來看,，2月底波司登戰(zhàn)略成果發(fā)布會的同時,，坊間盛傳拼多多強化“多多國際”跨境項目，其實亦是在屬于自己的消費升級平行世界里進一步提升“品牌勢能”的過程。此外,，“更高端的電動車”雅迪,、“高端零食”良品鋪子、“更適合中國寶寶體質”飛鶴奶粉等,，都憑借該競爭戰(zhàn)略思維獲得新的增長,。

不同平行世界里迎合消費升級的戰(zhàn)爭,，其實就是在打品牌戰(zhàn),。這種從競爭戰(zhàn)略思維中得出的結論，應用到實踐當中,，還有三大注意點。

波司登品牌煥新時，放棄了在低潮時躍躍欲試的四季品類,，聚焦到了羽絨服這個品類,。這是競爭戰(zhàn)略在實踐打法上的建議：用戶認知大于一切，必須聚焦核心業(yè)務將優(yōu)勢資源集中到一點上,。

小米的高端化難以推進,，與其舍不得“紅米”產(chǎn)品線同樣關聯(lián)很大（提供大量營收），這種分心的做法讓小米陷入中低端化的泥潭?，F(xiàn)在,，雷布斯撒開紅米可能有點晚了，消費者還是會認為Redmi就是小米的,。

競爭戰(zhàn)略界定了企業(yè)的最終成果是“品牌認知”。打好品牌戰(zhàn),，必須是調動企業(yè)所有資源,、力出一孔，圍繞如何構建品牌在顧客認知里的優(yōu)先選擇或者第一選擇通力協(xié)作的過程,。與那些做方案,、交成果拿錢走人的咨詢公司不同的是，君智咨詢對實操十分重視,，陪跑客戶做運營配稱,，每一個案例都做好了十年合作的準備。

在波司登的案例中,，運營配稱的整體式打法,，有渠道升級,，例如入駐主流商圈，與萬達,、銀泰,、凱德等核心商業(yè)體開展合作，不再是“超市品牌”,；有形象改造,，與法國頂級設計師Thomas Clement合作，重新設計終端形象,，從產(chǎn)品布局和店內物料清晰傳達品牌及產(chǎn)品的價值點,；也有產(chǎn)品升級，在原創(chuàng)設計,、品質工藝,、產(chǎn)品定價等方面持續(xù)優(yōu)化、升級,，如選用與Moncler同一羽絨服供應商,，采用 “世界之布”之稱的Goretex面料等。

認為有好的品質,，消費者就一定會買賬,，是不少中國民營企業(yè)的誤區(qū)。在競爭戰(zhàn)略看來,，品牌在前,，品質在后，只顧蒙頭做產(chǎn)品而不聞不顧消費者感知的企業(yè)在這個時代的機會越來越小,。

不過,，這也不意味著只要品牌可以不要品質，消費者終究肯定會拒絕品質不佳的產(chǎn)品,，哪怕已經(jīng)被成功的品牌營銷吸引進來,。

按照君智競爭戰(zhàn)略專家的觀點，消費者心中的才是品牌,，認知,、體驗、口碑的閉環(huán)是競爭戰(zhàn)略鐵三角,，三者形成閉環(huán)共同讓品牌在消費者心中扎根,。企業(yè)找到品牌勢能戰(zhàn)略高點，通過一系列運營搶占顧客認知（如羽絨服=波司登），認知引導顧客體驗（渠道,、門店及陳列形象,、產(chǎn)品品質等），形成一致性的口碑,，眾口鑠金,，最終品牌的差異化價值就能在顧客心智中創(chuàng)建出來。

在激烈競爭的消費級市場上,，這個過程是所有謀求用消費升級實現(xiàn)突破的品牌都要經(jīng)歷的過程,。

看都看完了，不如點這里試試