當(dāng)然，玩紅包的套路還是那么幾種,，集好運(yùn)卡,、發(fā)福利、購物券……2016年之后,，紅包有那些的常規(guī)套路,，就連小孩子都能數(shù)得清，很多人其實(shí)都在期待,，春節(jié)紅包能再有一些重磅創(chuàng)新,，重新點(diǎn)燃春節(jié)紅包的氛圍。

所以,，紅包發(fā)到第7年,，姿勢是不是也該換一下了？

2013年8月,，微信的月活剛剛達(dá)到2.5億,，決定進(jìn)軍移動(dòng)支付,，那一年除夕搗鼓出了一個(gè)紅包功能，突襲了支付寶的珍珠港,。

 從2014年除夕,，再到2015年春晚的搖一搖，微信綁卡數(shù)量突破2億,，完成了支付寶8年的成績,。

紅包，奇跡如斯,！

這一招,，馬云也學(xué)會(huì)了,。2016年除夕夜，支付寶拿下春晚獨(dú)家,，推出“咻一咻”和“集五?！眱煞N紅包玩法，成為當(dāng)年新春的熱點(diǎn),。

不僅沒掉隊(duì),，還順便創(chuàng)了個(gè)新。

2019年百度宣布攜旗下生態(tài)矩陣入局,，砸下10億紅包,，以“好運(yùn)中國年”為主題，創(chuàng)新式的玩法再次點(diǎn)燃了春晚紅包的熱情,，互動(dòng)達(dá)208億次,，百度APP一超帶多強(qiáng)，日活當(dāng)天突破3億,。去年Q3百度對(duì)外的數(shù)據(jù)顯示,，從春節(jié)以來，百度App日活在半年多時(shí)間里增長了近4000萬,?？梢妼?duì)后續(xù)用戶增長的持續(xù)性作用。

見識(shí)到威力之后,， QQ,、新浪微博、抖音,、快手等紛紛參戰(zhàn),。春節(jié)紅包對(duì)于各家的產(chǎn)品來說，肯定是一口大奶,，以百度APP為例,，雖然在移動(dòng)開端的年代有些掉隊(duì)，但是通過一次春晚,，就完成了將生態(tài)從PC網(wǎng)頁和瀏覽器到APP遷移的任務(wù),。可以說,，用戶以前的瀏覽器習(xí)慣,，成功完成到百度移動(dòng)生態(tài)習(xí)慣的遷移。而百度雙引擎和雙生態(tài)模式,，也在春晚“紅包”效應(yīng)之后,，落回持續(xù)的用戶需求和服務(wù)的滿足。以用戶持續(xù)沉淀為核心,，是百度春晚紅包戰(zhàn)后的一大戰(zhàn)略成績,。

從歷屆春晚紅包來看,，BAT春晚紅包都帶動(dòng)了下沉市場用戶，紅包成為各自平臺(tái)拉新,、深入三四線及農(nóng)村地區(qū)的一支奇兵,，五環(huán)內(nèi)外的用戶在同一時(shí)間接觸到產(chǎn)品，形成蔚為壯觀的流量池,，帶來了全民狂歡與驚人紅包互動(dòng)數(shù)據(jù)爆發(fā)力,。

BAT通過紅包都獲得了成功，也實(shí)現(xiàn)了各自的目的,，業(yè)界對(duì)春節(jié)紅包顯得更加重視,，為了流量也好，為了湊熱鬧也罷,，2020年百度,、阿里、騰訊,、快手,、抖音、微博,、京東等巨頭再次發(fā)起了紅包活動(dòng),，各家總投入已超過70億元。

但是,，紅包的效果果真神奇如此嗎,？

微博、拼多多,、京東等公司,，雖然也是春節(jié)紅包大戰(zhàn)的常客,，幾乎年年都參與,，但是紅包規(guī)模不大，獲得的關(guān)注度也并不高,，加起來一兩個(gè)億的規(guī)模更像是毛毛雨,，這些公司的紅包幾乎年年就不聲不響地過去了。甚至有一些公司,，還弄出類似“送5塊錢保時(shí)捷優(yōu)惠券”這種奇葩操作,。

可見,，某些公司發(fā)紅包,，有一股子不情不愿的味道，紅包只是一個(gè)噱頭,。而從整體環(huán)境來看,，很多公司都不具備組織大規(guī)模春晚紅包的實(shí)力,，財(cái)務(wù)方面先不說，就拿技術(shù)支撐來說,，百度2019年春晚在不到一個(gè)月內(nèi)新調(diào)集了超5萬臺(tái)服務(wù)器,，其中的技術(shù)支撐極為重要，不是一般的公司能玩得起的,。

那些小的參與者,，更多的是為了不掉隊(duì)，不讓競爭對(duì)手有再次偷襲珍珠港的機(jī)會(huì),。即便是在這種情況下,，很多公司的創(chuàng)新力也極為匱乏，更多的是對(duì)經(jīng)典案例對(duì)模仿,，沒有深入了解春節(jié)紅包活動(dòng)中用戶最在乎的是什么,。

恐怕，連這些公司自己都不太清楚,。匆匆上馬一個(gè)活動(dòng),，紅包在自己的APP里發(fā)一輪，連戰(zhàn)略目標(biāo)在哪里都不知道,，再這里砍一些流程,，那里減一些預(yù)算，從戰(zhàn)略高度上就沒把春節(jié)紅包當(dāng)一回事,。

當(dāng)你在凝視深淵時(shí),，深淵也是凝視你。同樣的,，如果你對(duì)這一個(gè)活動(dòng)僅僅止步于,，競爭對(duì)手在玩，所以我也要玩,，那么就真的舍本逐末了,。

那么，到了2020年怎樣才能避免這一個(gè)誤區(qū),？

主要還得從大環(huán)境來說,。但事實(shí)上，當(dāng)時(shí)針撥到2020年,，中國網(wǎng)民數(shù)量8.54億,，天花板隱約可見，互聯(lián)網(wǎng)無可避免地進(jìn)入了存量戰(zhàn)場,，在增量不大的情況下,，留存率才是最大的問題，而留存率很大一部分護(hù)城河,，是生態(tài)構(gòu)建起來的,，春節(jié)紅包的意義,，更多也是在這里配合。

很多公司都是一個(gè)產(chǎn)品在單打獨(dú)斗,，就像是一根釣繩,，怎么敵得過生態(tài)矩陣這一張大網(wǎng)？且不說捕獲用戶的多寡,，就說持續(xù)吸引能力和喚醒能力上,，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的。

所以,，如果沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo),，盲目殺進(jìn)去可能就是湊個(gè)數(shù)，大概率就是被灌一口毒奶,，飽是飽了,，但卻是虛幻的飽，用戶薅了羊毛之后就走了,，短暫突增的DAU增長之后,，潮水一下子退去，很快又打回原形,，這對(duì)長遠(yuǎn)的生態(tài)和產(chǎn)品是無益的,。

當(dāng)然，目標(biāo),、實(shí)力,、生態(tài)這幾樣?xùn)|西，是絕大部分公司的短板,，也是硬傷,。總的來說,，真正有生態(tài)有實(shí)力推動(dòng)這個(gè)大IP的,，更多還得看BAT三家。

既然如此，BAT的盤算是什么,？

首先看阿里,，在過去幾年的套路都是在集五福的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一些微創(chuàng)新,，五個(gè)福還是那五個(gè),，玩法也差不多，掃福、澆水,、走路,，然后共同瓜分紅包,。不變的原因也顯而易見,，門檻低，能吸引大批海外和老年用戶,，固定套路+每年重復(fù),，打造一個(gè)春節(jié)打開支付寶領(lǐng)紅包的用戶習(xí)慣，但投入力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雙十一造節(jié),。

從流量的獲取,，轉(zhuǎn)變到IP的塑造，從一個(gè)商業(yè)活動(dòng)變成春節(jié)文化的一部分,。

再看騰訊,，自從春晚一戰(zhàn)成名后，這幾年對(duì)紅包的投入就小了很多,，2020年春節(jié)上線了一個(gè)微信紅包封面開放平臺(tái),，企業(yè)等組織交錢之后，可以上傳元素信息,，包括素材圖,、封面簡稱、品牌Logo,、封面故事素材以及相關(guān)證明材料,，定制一個(gè)自己的紅包封面。

騰訊最拿手的,，果然還是賣皮膚,。

當(dāng)然，這也與微信內(nèi)部的策略有關(guān),，因?yàn)樵缭?017年,，張小龍就宣布微信退出紅包大戰(zhàn)，聲稱微信紅包的歷史使命已經(jīng)完成,。從紅包皮膚事件來看,，它現(xiàn)在的使命也只是增加個(gè)性化的體驗(yàn)，提高紅包使用頻率,。

所以,，微信和支付寶在春節(jié)紅包營銷上，都還是在玩,，但是因?yàn)閼?zhàn)略發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，春節(jié)紅包對(duì)新用戶拓展已經(jīng)沒有以前那么大的作用了，所以我們可以看到，這兩年包括百度在內(nèi),，也在盤算另一種紅包思路,。

百度算是春節(jié)紅包的新手，但是入局雖晚,，卻在2019年取得了非常不錯(cuò)的成績,，產(chǎn)品矩陣的活躍度和注冊(cè)人數(shù)都取得了一個(gè)很大的增量，維持了一年的高活躍度,，可見春節(jié)紅包對(duì)百度的貢獻(xiàn)很大,，從2020年春節(jié)的動(dòng)作來看，百度有意繼續(xù)“好運(yùn)中國年”的IP,，還在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行了很多創(chuàng)新,。

首先，百度App,、百度極速版App,、好看視頻、全民小視頻等多個(gè)百度系產(chǎn)品均設(shè)置了活動(dòng)入口,，然后也不是單純的發(fā)紅包,，而是強(qiáng)調(diào)玩法和新穎，比如去年百度紅包豆瓣蓋樓,，陌生人之間的交流換卡,，今年搞了個(gè)明星直播，讓更多的圈層聯(lián)系在一起,，打透了陌生人社交,，還將在AI拍魚、和偶像明星組隊(duì),、大樂透下注上動(dòng)腦筋花心思,。

無論是集10張卡瓜分2億現(xiàn)金、贏“金鼠”,、拍魚增加抽卡,、搜索呷哺呷哺送紅包之類，或是百度貼吧集卡換卡,，重復(fù)卡投注贏2020元紅包,，這些都是過去沒有過的新玩法。

戰(zhàn)略上,，百度保持了一個(gè)巨頭該有的高度,，而且對(duì)春節(jié)紅包的理解和其他幾個(gè)公司有些不一樣，這背后的原因,，是因?yàn)榘俣榷聪ち艘恍┬纶厔?，以及巨頭該有的“野望”,。

各大頭部App入局春節(jié)紅包大戰(zhàn),，看中的是其龐大的流量,。不過紅包一時(shí)爽，爽過之后還要看看撒幣之后價(jià)值幾何,。

春節(jié)紅包玩了幾年,，前幾年用戶還真是在搶紅包里的錢，但是這幾年已經(jīng)有了一些變化,，一是儀式化,，二是玩家更在乎參與感和新穎感,。

那么,，現(xiàn)在還有必要發(fā)春晚紅包嗎？當(dāng)然有,！ 

比方說支付寶集福,，這兩年聲勢小了很多，已經(jīng)成了一個(gè)春晚常規(guī)保留節(jié)目,，以小成本維系情感紐帶,，利用春節(jié)刺激活躍度，然后順便帶一些自己的服務(wù),。

百度在強(qiáng)大的科技支撐下,，一方面在玩法上進(jìn)行創(chuàng)新，讓用戶更有參與感和興趣,，一方面又走溫情路線,，在參與感和參與度上尋求兼顧，也符合紅包的傳統(tǒng),，回歸傳統(tǒng)文化初心,。

2019年，百度的春晚玩紅包有一個(gè)核心的目標(biāo),，就是要將用戶引導(dǎo)到端內(nèi),，把自己的生態(tài)從瀏覽器遷徙到端內(nèi)，百度也第一次將語言交互引入到春晚紅包,，通過文字或者語音搜索互動(dòng),，并且支持多種方言。這也讓春節(jié)紅包從年輕人專屬,，擴(kuò)大到更多的銀發(fā)族,、下沉市場用戶，變成一種全民過年的方式,。

把時(shí)間拉回幾年前,，百度的移動(dòng)市場布局陡增許多對(duì)手,，百度必須拿下的移動(dòng)戰(zhàn)場關(guān)鍵戰(zhàn)役。而從手機(jī)百度更名到百度App,，其中釋放的信號(hào)是,，百度已經(jīng)不單純是瀏覽器或者搜索工具，而是一個(gè)更加綜合的移動(dòng)綜合入口和超級(jí)App,?！坝惺滤岩凰眩瑳]事看一看”,，最終核心都是在于更好的用戶服務(wù)和留存,。

如果說瀏覽器時(shí)代百度搜索還只是用戶單方面的需求觸發(fā)，移動(dòng)生態(tài)的布局就遠(yuǎn)非如此了,。百度系A(chǔ)pp群可以對(duì)用戶畫像勾勒更為清晰,，在雙引擎布局中讓用戶體驗(yàn)更加清晰和流暢；技術(shù)底牌下,，沉淀用戶也從kill time轉(zhuǎn)化為更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦輸出,。此外的好看視頻、全民小視頻卡位短視頻賽道,；智能小程序等產(chǎn)品服務(wù)達(dá)成用戶的服務(wù)需求終點(diǎn)……

百度App“搜索+信息流”兩個(gè)分發(fā)引擎,，“百家號(hào)+小程序”兩個(gè)內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)的整體布局，構(gòu)筑了百度移動(dòng)戰(zhàn)場的護(hù)城河,。根據(jù)去年末百度披露數(shù)據(jù)來看,，百家號(hào)的頭部機(jī)構(gòu)覆蓋率達(dá)95%，中央部委及重點(diǎn)政府機(jī)構(gòu)覆蓋87%,，而智能小程序月活用戶也達(dá)到3億,。百度App還有包括圖像搜索、語音播報(bào),、小說等服務(wù),，在端內(nèi)完成了更豐富、差異化的用戶體驗(yàn),。

一般,，春晚流量之后產(chǎn)品的DAU會(huì)有相對(duì)回落。而去年春晚后,，紅包刺激下洶涌而至的流量,，百度完整移動(dòng)生態(tài)就可以很好的進(jìn)行承接并且持續(xù)進(jìn)行用戶沉淀。

2020年,，盤活的移動(dòng)生態(tài)矩陣有了更多的用戶,，有了更精細(xì)的運(yùn)營和分析，所以也就沒必要再上春晚,，有爭對(duì)性的消化存量,，激活存量,，在春節(jié)期間維護(hù)運(yùn)營好這部分流量。

百度在下一盤棋,，從去年春節(jié)拿下春晚,，再到今年的個(gè)性化洞悉，經(jīng)營這個(gè)一個(gè)商業(yè)大IP,，不斷下沉到地區(qū)和中老年人,，從不同的賽道分頭出擊，背后有一個(gè)正確的戰(zhàn)略路徑和清晰的頭腦,。

這背后,，不僅僅是百度產(chǎn)品強(qiáng)大的生態(tài)，還有百度重整旗鼓后對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局,，以及王者歸來的號(hào)角,。

在前兩者的基礎(chǔ)上，百度也正在形成一個(gè)超級(jí)商業(yè)大IP,，通過豐厚的獎(jiǎng)金,、創(chuàng)意的玩法,，百度已將“好運(yùn)中國年”IP深深植入到國民的心智之中,，成為過年不可或缺的新“年俗”之一，這種“新常態(tài)”也能為整個(gè)百度的移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行反哺,，提高用戶粘性,，提供強(qiáng)大的流量以及持續(xù)的生命力。

由于百度多年來積累的to B優(yōu)勢,，又將搜索,、百家號(hào)、開屏,、熱榜等多種資源整個(gè)到了商業(yè)大IP中,，也將改變了百度以搜索推廣為核心的線上營銷模式，對(duì)廣告主的價(jià)值也正在放大,，由紅包帶動(dòng)的超級(jí)流量池+AI營銷重構(gòu)增長動(dòng)能,，也將點(diǎn)燃紅包戰(zhàn)場下深水區(qū)的營銷品牌變革。

也就是說,，百度春節(jié)紅包其實(shí)就是百度拓寬其原本的商業(yè)賽道的一個(gè)重要手段,，實(shí)現(xiàn)用戶、平臺(tái),、品牌三方共贏,，為整個(gè)生態(tài)的活力和良性運(yùn)轉(zhuǎn)，帶來更重要的支撐,，賦予百度更多的可能,。

結(jié)語

還有幾天,，這個(gè)古老的民族即將邁入新的一年，也是傳統(tǒng)紅包習(xí)俗進(jìn)一步被賦予新活力的一年,。

春節(jié)紅包已經(jīng)有了7年歷史,，突襲的時(shí)代已經(jīng)過去，傳統(tǒng)的習(xí)俗被賦予了新的活力,，也為互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來了新的可能和新的機(jī)會(huì),，其中蘊(yùn)藏的創(chuàng)新力量和精神文化將沉淀，最終成為企業(yè)的核心競爭力,。