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用戶(hù)畫(huà)像是產(chǎn)品經(jīng)理技能之一，我們可通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像分析客戶(hù),、了解客戶(hù),、挖掘需求，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。那么該如何構(gòu)建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像呢,？本文筆者結(jié)合相關(guān)例子與圖表介紹了構(gòu)建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像的三大步驟,。 作者：青木 微信公眾號(hào)：青木產(chǎn)品筆記 題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議 全文共 3335 字,，閱讀需要 7 分鐘 —————— BEGIN —————— 工廠(chǎng)為什么需要ERP系統(tǒng),、WMS系統(tǒng)，而不需要收銀系統(tǒng),？經(jīng)銷(xiāo)商為什么需要分銷(xiāo)系統(tǒng),、CRM系統(tǒng)，而不需要流水線(xiàn)設(shè)備,？ 原因就在于：工廠(chǎng)是通過(guò)ERP系統(tǒng),、WMS系統(tǒng)來(lái)管理原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造過(guò)程,、出入庫(kù)等環(huán)節(jié)的生產(chǎn)效率和運(yùn)營(yíng)效率,，而不是把商品直接賣(mài)給終端用戶(hù)，在交易過(guò)程中承載“創(chuàng)造價(jià)值”的目標(biāo),。 而經(jīng)銷(xiāo)商需要通過(guò)線(xiàn)上分銷(xiāo),、線(xiàn)下批發(fā)等方式，把商品銷(xiāo)售給客戶(hù)并要維護(hù)客戶(hù)關(guān)系,，達(dá)成合作關(guān)系,，在交易過(guò)程中承載“傳遞價(jià)值”的目標(biāo)。 企業(yè)是為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)相互協(xié)助的,，具備某個(gè)特征的群體組織,。 企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像指的是：使用B端產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)用戶(hù)，具有企業(yè)屬性特征和企業(yè)內(nèi)部多個(gè)角色屬性特征結(jié)合構(gòu)成的畫(huà)像,，是對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)用戶(hù)的數(shù)字建模,。通過(guò)采集企業(yè)和角色信息，總結(jié)提煉特征,，構(gòu)建標(biāo)簽化的企業(yè)用戶(hù)模型,。 構(gòu)建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像是為了梳理和建立與企業(yè)用戶(hù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，聚焦產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象,，提供專(zhuān)注服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)決策,、迭代產(chǎn)品,、挖掘數(shù)據(jù)等。 構(gòu)建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像可分為以下步驟： 采集數(shù)據(jù),； 構(gòu)建標(biāo)簽體系,； 呈現(xiàn)畫(huà)像。 一,、采集數(shù)據(jù)1.1 列舉基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是構(gòu)建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像的前提. 采集數(shù)據(jù)前,，根據(jù)企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像使用目的,，從宏觀(guān)層、中觀(guān)層,、微觀(guān)層的角度,，列舉構(gòu)建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。 宏觀(guān)層,，指企業(yè)用戶(hù)的行業(yè)屬性,，不同行業(yè)存在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式,、運(yùn)行規(guī)律,。通過(guò)行業(yè)特征，了解目標(biāo)企業(yè)用戶(hù)行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),； 中觀(guān)層,，指企業(yè)用戶(hù)的企業(yè)屬性，如企業(yè)成立時(shí)間,、企業(yè)規(guī)模,、人員規(guī)模、收入規(guī)模,、活躍用戶(hù),、使用評(píng)價(jià)等。通過(guò)企業(yè)特征,，了解目標(biāo)企業(yè)用戶(hù)的現(xiàn)狀,； 微觀(guān)層，企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像不僅僅是企業(yè)屬性的特征,，同時(shí)還要考慮企業(yè)內(nèi)部角色屬性的特征,，即決策鏈角色特征，可分為：決策者（老板,、高管）,、使用者（員工），決策者和使用者的關(guān)注點(diǎn)和需求存在很大差異,。 1.2 調(diào)研對(duì)象 列舉基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后,，就要確定調(diào)研（采集）數(shù)據(jù)的對(duì)象了，只有在決策鏈上的角色,，才有調(diào)研價(jià)值,。 如現(xiàn)有一款“企業(yè)福利系統(tǒng)”的B端產(chǎn)品，作用是協(xié)助企業(yè)建立正向的激勵(lì)制度,，解決員工福利采購(gòu)成本高,、發(fā)放難、員工滿(mǎn)意度低等問(wèn)題。 A眼科醫(yī)院（企業(yè)用戶(hù)）有意向采購(gòu),，需對(duì)其進(jìn)行調(diào)研,。調(diào)研對(duì)象包括普通員工、人資專(zhuān)員,、人資總監(jiān),、總經(jīng)理和董事長(zhǎng)。 這條決策鏈,，首先要打動(dòng)該醫(yī)院的人資總監(jiān),，再說(shuō)服總經(jīng)理和董事長(zhǎng)，最后讓人力資源專(zhuān)員和普通員工體驗(yàn)使用,。 人資總監(jiān)是決策鏈的關(guān)鍵人物,，具有很大的建議權(quán)，如果取得了人資總監(jiān)的認(rèn)可,，就會(huì)向總經(jīng)理推薦這款產(chǎn)品,，而董事長(zhǎng)是則聽(tīng)取總經(jīng)理和人資總監(jiān)的意見(jiàn)。在決策鏈上,，核心角色的建議權(quán),，往往比決策權(quán)還重要。 至于人資專(zhuān)員和普通員工,，他們是這款軟件產(chǎn)品的使用者,。 人資專(zhuān)員負(fù)責(zé)體驗(yàn)這款產(chǎn)品的采購(gòu)環(huán)節(jié)是否節(jié)省采購(gòu)成本和時(shí)間成本，發(fā)放流程是否便利,。 員工則體驗(yàn)福利項(xiàng)目,、福利商品是否人性化、多樣化,。也許在企業(yè)決定購(gòu)買(mǎi)這款企業(yè)福利系統(tǒng)之前,，人資專(zhuān)員和普通員工沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，但是在續(xù)費(fèi)的時(shí)候,，他們的建議權(quán)最大,。 對(duì)于決策者，可向其了解企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),、發(fā)展情況,、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)情況,、管理需求,、業(yè)務(wù)需求等方面的信息。決策者關(guān)注營(yíng)收增長(zhǎng),、效率提高、減少成本等方面的問(wèn)題。 對(duì)于使用者,，可側(cè)重了解體驗(yàn),、操作細(xì)節(jié)、工作細(xì)節(jié),、流程細(xì)節(jié)等信息,。使用者關(guān)注產(chǎn)品便捷性、靈活性等用戶(hù)體驗(yàn)方面的問(wèn)題,。 1.3 調(diào)研方法 明確了調(diào)研對(duì)象后,，就可以展開(kāi)調(diào)研了。企業(yè)用戶(hù)調(diào)研可使用定性分析與定量分析結(jié)合的方式： 定性分析,，指研究者通過(guò)訪(fǎng)談,、洞察等方式，并根據(jù)行業(yè)研究報(bào)告,、過(guò)往經(jīng)驗(yàn)等挖掘企業(yè)用戶(hù)的行為動(dòng)機(jī),、需求、變化規(guī)律等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的方法,； 定量分析,，指基于數(shù)據(jù)和可能性的研究，對(duì)企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行各項(xiàng)指標(biāo),、特性,、相互關(guān)系的比較和分析，用數(shù)據(jù)檢驗(yàn)?zāi)承┘僭O(shè)的研究方法,。 產(chǎn)品立項(xiàng)階段,，可使用 “定性發(fā)現(xiàn) + 定量驗(yàn)證”的方式。 產(chǎn)品還沒(méi)上線(xiàn),，需求還在探索時(shí),，利用身邊的資源做訪(fǎng)談，找出關(guān)鍵的變量,，劃分好標(biāo)簽特征后,，再通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研方式做驗(yàn)證。 舉個(gè)例子： 小明覺(jué)得今天應(yīng)該是大熱天,，因?yàn)槁飞闲腥硕紦沃?yáng)傘和穿短袖短褲（定性發(fā)現(xiàn)）,。然后拿著測(cè)溫器到室外驗(yàn)證：室外溫度40度，地表溫度60度,，而人體舒適溫度是23-26度,，所以今天是大熱天（定量驗(yàn)證）。 產(chǎn)品在已有數(shù)據(jù)積累階段,，可使用“數(shù)據(jù)挖掘+定量篩選+定性豐富”的方式,。結(jié)合項(xiàng)目的已有數(shù)據(jù),，使用定量方式篩選出用戶(hù)群，再通過(guò)調(diào)研訪(fǎng)談了解具體的行為細(xì)節(jié)和態(tài)度,，進(jìn)一步豐富用戶(hù)信息和數(shù)據(jù),。舉個(gè)例子： 產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)上線(xiàn)一個(gè)月后的商家滿(mǎn)減功能使用率很低，不足10%（數(shù)據(jù)挖掘）,。于是篩選了一批月成交量1~10萬(wàn),，10~30萬(wàn)，30~50萬(wàn)的商家進(jìn)行調(diào)研（定量篩選）,。然后總結(jié)商家在使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題和收集建議,，再分析過(guò)濾商家需求，持續(xù)優(yōu)化功能和用戶(hù)體驗(yàn)（定性豐富）,。 數(shù)據(jù)挖掘的常用方式有后臺(tái)行為數(shù)據(jù),、后臺(tái)交易數(shù)據(jù)、第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)（如百度統(tǒng)計(jì),、神策數(shù)據(jù)）等,。 為了構(gòu)建完善的企業(yè)用戶(hù)標(biāo)簽體系，需要盡可能匯總最大范圍的數(shù)據(jù),。當(dāng)然,，收集到的信息不會(huì)100%準(zhǔn)確，這就需要在后面的階段中建模來(lái)再判斷,。如某企業(yè)用戶(hù)對(duì)某營(yíng)銷(xiāo)功能的使用評(píng)價(jià)很高,，但后臺(tái)行為數(shù)據(jù)判斷其極少使用該營(yíng)銷(xiāo)功能。 二,、構(gòu)建標(biāo)簽體系標(biāo)簽是某一種特征的符號(hào)表示,，每個(gè)標(biāo)簽都提供了一個(gè)觀(guān)察、了解企業(yè)用戶(hù)的角度,。如采購(gòu)需求大,，合作穩(wěn)定，結(jié)算周期短的企業(yè)用戶(hù),，可貼一個(gè)“優(yōu)質(zhì)合作伙伴”的標(biāo)簽,。 采集完基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，就可以構(gòu)建標(biāo)簽體系了,。 構(gòu)建標(biāo)簽體系流程：先把原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗,、統(tǒng)計(jì)分析，得到事實(shí)標(biāo)簽,，再進(jìn)行建模分析,，得到模型標(biāo)簽，最后進(jìn)行模型預(yù)測(cè),，獲得預(yù)測(cè)標(biāo)簽,，如下圖：  標(biāo)簽的每一個(gè)層級(jí)是對(duì)上一層級(jí)標(biāo)簽的再次提煉,。 一般情況下，標(biāo)簽體系是開(kāi)放和變化的,，并不是一成不變,。 首先,，由于企業(yè)用戶(hù)的需求可能會(huì)隨市場(chǎng)環(huán)境不斷的變化,，產(chǎn)品為了滿(mǎn)足企業(yè)用戶(hù)需求，也會(huì)不斷的調(diào)整和完善,； 其次,，每家供應(yīng)商產(chǎn)品所面向的企業(yè)用戶(hù)都各有特點(diǎn)，再加上原始數(shù)據(jù)的差異,，靈活使用標(biāo)簽體系,，才能獲得更好的效果； 另外,，標(biāo)簽的顆粒度也要注意,，顆粒度越粗，特征就越模糊,，而顆粒度過(guò)細(xì),，則會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽體系過(guò)于復(fù)雜而不具有通用性。 2.1 事實(shí)標(biāo)簽 事實(shí)標(biāo)簽,，是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗,、去重、去無(wú)效,、去異常,、整合提取特征的過(guò)程，也是對(duì)數(shù)據(jù)加深理解的過(guò)程,，是為了模型標(biāo)簽的構(gòu)建做準(zhǔn)備,。 假設(shè)采集完20個(gè)企業(yè)用戶(hù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，就可以提取共同特征,，抽離出一個(gè)??能適用于更多同類(lèi)型企業(yè)用戶(hù)的一個(gè)事實(shí)標(biāo)簽,，那么它不是某一個(gè)企業(yè)用戶(hù)的事實(shí)標(biāo)簽，??而是共性特征的事實(shí)標(biāo)簽,。  2.2 模型標(biāo)簽 模型標(biāo)簽,，由一個(gè)或多個(gè)事實(shí)標(biāo)簽的組合而成。如“企業(yè)用戶(hù)價(jià)值等級(jí)”模型標(biāo)簽,，由采購(gòu)總數(shù)量,、采購(gòu)總金額、結(jié)算周期等事實(shí)標(biāo)簽組合而成的,。  模型標(biāo)簽的顆粒度越粗,，每個(gè)模型之間的特征就越模糊,；模型標(biāo)簽的顆粒度越細(xì)，也會(huì)給產(chǎn)品定位和運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)負(fù)擔(dān),。 所以,，顆粒度不僅需要定量的聚類(lèi)來(lái)調(diào)整，還需要結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證,。 2.3 預(yù)測(cè)標(biāo)簽 預(yù)測(cè)標(biāo)簽,，是根據(jù)已有事實(shí)數(shù)據(jù)和模型標(biāo)簽，來(lái)預(yù)測(cè)企業(yè)用戶(hù)的行為偏好,，在一定程度上反映企業(yè)用戶(hù)的規(guī)律性,。 預(yù)測(cè)標(biāo)簽可以是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，也可以是復(fù)雜的預(yù)測(cè)數(shù)學(xué)模型,。 如A眼科醫(yī)院的預(yù)測(cè)標(biāo)簽,，如下示例：  三、呈現(xiàn)畫(huà)像企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像的呈現(xiàn),，可以理解為企業(yè)用戶(hù)標(biāo)簽的集合,，標(biāo)簽在各個(gè)維度之間都不是孤立的，存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系,。 如A眼科醫(yī)院的用戶(hù)畫(huà)像呈現(xiàn),，如下示例：  用戶(hù)畫(huà)像不是一成不變的，需要反復(fù)迭代——因?yàn)锽端用戶(hù)是在不斷發(fā)生變化的,，也許是客戶(hù)業(yè)務(wù)方向調(diào)整,，也許是客戶(hù)換了高管等等。 同時(shí),，產(chǎn)品的策略變化也會(huì)對(duì)受眾群體產(chǎn)生影響,，可能會(huì)產(chǎn)生更加細(xì)分的業(yè)務(wù)受眾群體，需要用戶(hù)畫(huà)像給我們指明方向,；也可能業(yè)務(wù)收縮需要重新定義受眾群體,。 所以我們需定期回顧用戶(hù)畫(huà)像、進(jìn)行更新調(diào)整,，確保與現(xiàn)實(shí)情況保持一致性,。 四、總結(jié)用戶(hù)畫(huà)像是產(chǎn)品經(jīng)理技能之一,，我們可通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像分析客戶(hù),、了解客戶(hù)、挖掘需求,，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率,。
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