互聯(lián)網(wǎng)工具的規(guī)律大抵如此，前期有紅利,，開始被神化或者放大,，追隨者眾多，紅利攤薄,。之后出現(xiàn)各種問題,，媒體開始全面否定。紅利消失,，先知先覺的企業(yè)內(nèi)化成能力,，工具成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

直播依然沒有逃脫這個(gè)宿命,，評判直播的功過顯然不是本文的目的,，本文的目的是想探討直播究竟如何應(yīng)用？我先下個(gè)結(jié)論：大眾直播時(shí)代的到來,。幾乎所有的工具都是相同的規(guī)律,，就是平臺紅利消失，企業(yè)常態(tài)化開始,。

目前的直播,，我們已經(jīng)看到“網(wǎng)紅直播”,，大眾“店播”，渠道“閃播”三種直播形式并存,。

網(wǎng)紅直播

從淘寶成長歷程看直播邏輯,。淘寶在2013年感受到了傳統(tǒng)電商的危機(jī)，開始嘗試帶貨,，不斷升級迭代,，發(fā)展到品牌商的店播，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代,。

1.帶貨達(dá)人時(shí)代（2013~2015年）

這個(gè)時(shí)代只能看作是直播帶貨的雛形,，以張大奕、雪梨為首的帶貨達(dá)人以圖文形式的內(nèi)容助推品牌商出貨,，也使得如涵等MCN開始成長,，為后來的頭部直播電商奠定了基礎(chǔ)。

2.頭部主播時(shí)代（2016~2018年）

2016年的直播,，更多是主播展示才藝的打賞模式,。具有導(dǎo)購優(yōu)勢的蘑菇街進(jìn)行了直播電商的試水，隨后阿里快速跟進(jìn),。這個(gè)時(shí)期，阿里分兩步走,，一是將初代帶貨達(dá)人張大奕等推向直播間,，二是開始聯(lián)合MCN，孵化以薇婭和李佳琦為代表的新素人主播,。事實(shí)證明,，兩代帶貨達(dá)人的基因不同，在直播電商上的爆發(fā)力也不同,，后浪很快拍倒了前浪,。

這個(gè)時(shí)期末端，走親民路線的快手也迅速跟進(jìn),，并憑借黏性極高的“老鐵文化”,，孵化出辛巴和散打哥等明星主播，成為了淘寶后的第二大直播電商平臺,。

3.商家店播時(shí)代（2019年至今）

2019年是直播電商元年,，李佳琦、薇婭,、辛巴等人的帶貨成績讓直播電商的模式變得無可置疑,，也標(biāo)志了直播電商大局已定。隨后,，騰訊,、拼多多、抖音也開始入局，直播電商幾乎成為了所有電商和社交平臺的標(biāo)配,。具有流量優(yōu)勢的抖音由于錯(cuò)失先機(jī),，索性一擲千金，以6000萬元簽約了第一代網(wǎng)紅羅永浩,，隨著羅永浩帶貨趨勢下降,，最終落了個(gè)“上不如淘寶，下不及快手”的尷尬局面,。

2019年,，淘寶具備頭部優(yōu)勢后，將淘寶直播變成了獨(dú)立APP,，并開始擺脫對于頭部主播的依賴,，以一系列的政策賦能品牌商的“店播”。依據(jù)淘寶公布的2019年數(shù)據(jù),，淘寶直播上90%的直播來自商家,，10%的直播來自主播/網(wǎng)紅。70%的交易額由商家直播貢獻(xiàn),，30%是主播/網(wǎng)紅帶貨,。

從直播的歷程可以看出，直播依靠直播網(wǎng)紅而紅,，但因?yàn)槌B(tài)化而擴(kuò)大了直播版圖,。可以說,，直播網(wǎng)紅的“星火”,，燎原了“店播”。

品牌“店播”

電商“店播”已經(jīng)常態(tài)化,，但我們的眼光卻一直瞄準(zhǔn)著品牌商電商“店播”之外的常態(tài)化,。百果園是其中的佼佼者。

百果園從2019年下半年開始試水直播,，目前已構(gòu)建起不同渠道的直播業(yè)態(tài)——以微信為基礎(chǔ)的O2O直播和以淘寶店鋪為基礎(chǔ)的B2C直播,。

百果園在實(shí)際測試中發(fā)現(xiàn)，相比于通過自然搜索進(jìn)入百果園旗艦店購買水果的用戶比例,，直播間的轉(zhuǎn)化率高出兩到三倍,。但直播不是新流量，是跟實(shí)際業(yè)務(wù)相輔相成的,。也就是說,，直播會成為渠道必不可少的工具，作用是幫助各個(gè)渠道提升銷售轉(zhuǎn)化率,。

百果園的實(shí)踐證明,，“店播”是電商的升級版本,。

B2C直播方面，百果園的天貓店播目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每天持續(xù)七八個(gè)小時(shí),，淘寶直播每天的營業(yè)額收入對整體營業(yè)額的貢獻(xiàn)在10%以上,。

以4月份百果園和劉濤合作直播為例，當(dāng)場直播銷售額將近300多萬元,，訂單5萬份,。“那天晚上10:00開播,，第二天早上8:00就有顧客收到貨了,。”百果園在全國有28個(gè)區(qū)域,。目前有兩種發(fā)貨方式：一種是產(chǎn)地直發(fā),，直接從果園基地發(fā)貨；另一種是倉庫直發(fā),，因?yàn)榈陚}一體,，可以很快送貨。

董明珠以網(wǎng)紅董事長的身份直播,，引起了公眾對O2O直播的關(guān)注,，但百果園的O2O直播則打通了三度空間，是基于微信生態(tài)的直播,，與直播網(wǎng)紅在阿里,、抖音、快手平臺直播全然不同,。

阿里、抖音,、快手是中心化的直播,，適合網(wǎng)紅。微信生態(tài)的直播,，能夠把門店,、微信、直播完全打通,。這是百果園的私域流量通過直播放大,。

O2O直播方面，也就是基于微信生態(tài)的全渠道門店直播,，主要是配合活動策劃,，也意味著百果園必須更好地利用自己的私域流量——社群、小程序,，然后通過微信小程序直播工具幫助門店引流,。

目前,，百果園的區(qū)域直播主要是通過區(qū)域社群進(jìn)行，各區(qū)域根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選品和定價(jià),，然后在區(qū)域內(nèi)部推廣,，并將直播的社群流量引入門店。

“在上海區(qū)域設(shè)有一個(gè)直播間,，通過上海400多個(gè)門店給直播間導(dǎo)流,，顧客根據(jù)自己的地理位置在附近的門店去提貨。所有產(chǎn)生的銷售是通往門店的,，給門店帶入客流,，由門店履約?！?/p>

百果園已經(jīng)搭建直播體系以及標(biāo)準(zhǔn)流程,。“首先是通過主播對于商品的專業(yè)介紹,，讓顧客去了解商品的特色,，然后再是通過直播專享福利，比如優(yōu)惠券,、獎(jiǎng)品,、周邊等引導(dǎo)顧客購買?！?/p>

今年5月22日,，百果園的“霸道總裁Peter朱”上線，開始了自己的一次直播,。

Peter朱全名朱啟東,，是百果園集團(tuán)副總裁兼商品中心總經(jīng)理，從0~1構(gòu)建了百果園的水果采購標(biāo)準(zhǔn)和體系,。這場直播,，獲得了不錯(cuò)的成績：30多萬人觀看，實(shí)現(xiàn)下單量4000~5000筆,，銷售額100多萬元,。

與網(wǎng)紅直播出盡風(fēng)頭相比，“店播”更專業(yè),。一個(gè)是賣網(wǎng)紅,，一個(gè)是賣產(chǎn)品。同時(shí),，“店播”有場景配合,，不像網(wǎng)紅眾多產(chǎn)品同一個(gè)場景。

“朱總能夠用簡單直白的方式讓消費(fèi)者了解果品的優(yōu)點(diǎn),?！薄八倳v很多趣聞,，教一些挑水果的小技巧?！边@種既帶有專業(yè)度又帶有娛樂性的內(nèi)容形式讓百果園看到了直播間可以發(fā)揮的價(jià)值,。

在目前的直播中，百果園構(gòu)建了集團(tuán)中心化直播+區(qū)域分布化直播兩種類型,，一方面是通過集團(tuán)面向全部用戶的直播,，另一方面也會有一些區(qū)域基于自己的流量體系做直播內(nèi)容。

公眾號的推文,、社群的推廣轉(zhuǎn)發(fā)以及小程序的入口設(shè)置,，這些流量矩陣都會帶來很多用戶直播觀看。通過直播的場景化介紹加深用戶對商品的認(rèn)知,，提高渠道的整體轉(zhuǎn)化率,。此外，百果園也基于直播的流量閉環(huán)對拼團(tuán)業(yè)務(wù)做了很多改造：通過公眾號和社群觸達(dá)用戶信息,，帶來流量的分發(fā),，然后用戶可以通過在公眾號和社群里面的直播推薦，加入到直播活動,。通過主播介紹,，用戶進(jìn)入小程序拼團(tuán)頁面直接購買，購買之后到店履約,。

過去,，公域流量、私域流量,、平臺流量,，三大流量相互分割。百果園的O2O+B2C直播,，是品牌商主導(dǎo)的BC一體化的直播,。這是直播“新品種”。

渠道“閃播”

在傳統(tǒng)深度分銷體系中,，我們總結(jié)出一套“三波次推廣”原則。單一輪次渠道推廣,，力度再大,，也會回落。如果推廣節(jié)奏合理,，連續(xù)三波推廣,，就能讓新品在渠道立足。

三波次的推廣,，傳統(tǒng)方法至少需要一年時(shí)間,。但是,，利用直播在渠道做閃電式推廣，不到一周就可以完成一個(gè)縣級市場的推廣,。因?yàn)闀r(shí)間短,，我們稱之為“閃播”。由此可見,，直播用于渠道推廣效率之高,。

疫情之后，整個(gè)飲料行業(yè)遭遇困境,，特別是以禮品渠道為主的飲料企業(yè)更甚,，基本失去了推廣的抓手。消時(shí)樂是個(gè)新飲料品牌,，在餐飲渠道有一定優(yōu)勢,，前幾年在陜西、安徽,、山東,、河南、河北等地的縣級市場,，提前布局了餐飲渠道,，并且提出了以餐飲帶動禮品的雙渠道共振模式，在餐飲渠道建立了一定的消費(fèi)基礎(chǔ),。

2020年5月份,，消時(shí)樂開始縣級試點(diǎn)，發(fā)明了一套全新的渠道直播方式,，有兩個(gè)關(guān)鍵詞概括：一是快閃直播,，二是利他直播。

消時(shí)樂一貫的做法是“先試錯(cuò),，再試對”,。試錯(cuò)，就是至少在3個(gè)以上縣級市場試點(diǎn),，驗(yàn)證邏輯,、方法。試對,，就是驗(yàn)證大面積推廣的有效性,。這次驗(yàn)證的是“快閃直播”。

所謂快閃直播,，就是一個(gè)縣的直播,，不超過一周，迅速用直播形式完成深度分銷推進(jìn),。因?yàn)槭强扉W直播,，所以能夠做到“100天,，100縣”。

所謂利他直播,，就是不用直播帶貨,，只用直播為終端客戶導(dǎo)流。幫助終端客戶擴(kuò)大銷量,，用增量影響存量,。只要終端有增量，一定會做存量再分配,。

快閃直播分為四個(gè)階段：

第一階段：渠道動員,，KOL和KOC放大。渠道直播,，流量從哪里來,？流量從終端店、以及KOC中來,。這與董明珠直播的門店導(dǎo)流的邏輯相似,。因此，快閃直播時(shí)間雖短,，但對渠道能力要求很高,，要能夠通過終端進(jìn)入C端。

當(dāng)然,，僅僅靠渠道引流是不夠的,。因此，直播時(shí)采取四大流量多元覆蓋的方式,，媒體流量,、本地網(wǎng)紅流量、終端流量,、品牌方流量,，引流能力驚人。

第二階段：場景體驗(yàn)直播,。每次直播,，選擇三至五個(gè)餐飲店，消時(shí)樂配置場景,，調(diào)動情緒,。同時(shí)，通過“閃飲PK賽”,，老板、店員出鏡等方式,，調(diào)動渠道成員參與,。

第三階段：替門店引流,、拉新。因?yàn)橹辈セ顒幽哿舜罅咳藲?，顧客參與度高,，餐飲店愿意發(fā)放贈品，替終端店拉新,、引流,。這種利他直播，當(dāng)然受終端店歡迎,。

第四階段：BC循環(huán)促進(jìn),。快閃直播,，起于終端,，終于終端。起于終端,，是通過B端進(jìn)入C端,，這是BC一體化的直播。同時(shí),，當(dāng)C端形成勢能時(shí),，反過來就調(diào)動了B端，深度分銷和客情關(guān)系就變得容易了,。

一個(gè)縣級市場,，通過幾十家門店，形成“百店聯(lián)動,，千群共振,，萬人直播”，快速啟動一個(gè)縣,。

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