 “廣告不是藝術(shù),，做廣告是為了銷售產(chǎn)品,，否則就不是廣告?！边@句話出自有著“廣告之父”美譽(yù)的大衛(wèi)·奧格威,，幾十年之后的今天，這句話依然不過時(shí),，甚至更貼切了,。 今年的特殊情況讓線下商業(yè)一度休克，線上流量深陷焦慮,。在這樣的底色下,，最先“遭殃”的自然是花錢的部門，廣告營銷首當(dāng)其沖,?？愁A(yù)算，求生存，這些終極目標(biāo)的變化,，讓「增長」成為廣告的重中之重,。以銷售結(jié)果為導(dǎo)向，能帶來實(shí)打?qū)嵲鲩L的廣告營銷才是好的,。 廣告人嘴邊不再談?wù)摗瓣┘{”“品牌”,，而是叨念著“轉(zhuǎn)化率”“效果”“帶貨”。 好的一面在于增長驅(qū)動(dòng)的廣告更加高效,，過去廣告界“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”的魔咒被打破，大數(shù)據(jù)作用下的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化更能解渴,； 但壞的一面恐怕也無法避免,，過度強(qiáng)調(diào)即時(shí)增長的創(chuàng)意會(huì)讓長期品牌價(jià)值被選擇性忽略。我們甚至能看到不少犧牲品牌調(diào)性的短視增長創(chuàng)意,。 現(xiàn)實(shí)使然,，廣告營銷行業(yè)正朝向增長二字大踏步前進(jìn)，但這樣真的好嗎,？廣告營銷創(chuàng)意的長短效果還能平衡嗎,？傳統(tǒng)創(chuàng)意人是否要被顛覆了？ 創(chuàng)意失寵,，但它讓增長更兇猛 毫無疑問,，“大創(chuàng)意”正在失寵。
一切才剛剛開始,，越來越多的CMO（首席營銷官）變成CGO（首席增長官），營銷部門變成增長部門,。 在這樣的背景下,，注重講述品牌故事,、塑造品牌調(diào)性的“大創(chuàng)意”自然不是當(dāng)務(wù)之急。你很難衡量一句深入人心的廣告語究竟能在何時(shí)帶來何等的轉(zhuǎn)化,。 當(dāng)生存成為第一要?jiǎng)?wù),，與之共存的營銷也要立竿見影。畢竟,，最糟糕的情況不是傷害品牌,，而是品牌故事還沒講完，公司先倒閉了,。 然而,，只重視增長不重視創(chuàng)意，是頭痛醫(yī)頭的做法——打折促銷/流量買賣的機(jī)械轉(zhuǎn)化動(dòng)作固然能獲得銷量,，但這是一次性的,，停投即停效。即便是以增長為核心的效果廣告,，其實(shí)也是需要?jiǎng)?chuàng)意加持的,。 我曾與Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理Alan Lan圍繞中國企業(yè)在Twitter上的廣告營銷策略有過一次長談，他認(rèn)為,，很多品牌主要溝通的內(nèi)容是怎么轉(zhuǎn)化,，怎么賣貨，怎么讓消費(fèi)者下載,，但從營銷漏斗上來說,，必須要做到品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度,，才會(huì)自然做到購買,。只做最后一步的購買，實(shí)際上是以數(shù)據(jù)支持的銷售,。 “只能看到ROI,，認(rèn)為花一塊錢賺兩塊錢就是好營銷,。只做轉(zhuǎn)化的話,，量會(huì)越來越難獲得，競爭越來越激烈,。所有的廣告平臺(tái)都是有競價(jià)的,，只做轉(zhuǎn)化，大家做的越精,，做的越好,，量越貴，且量又小,?！?/span> 因此,，無論是品牌奧義還是效果趨勢(shì)，最終法門還是回到了“創(chuàng)意”,。當(dāng)流量的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)役成為標(biāo)配,，拉開差距的地方就在“創(chuàng)意”上了。 中國品牌Mobvoi與科技達(dá)人Zach King 合作幽默創(chuàng)意視頻廣告 在增長的需求下,，創(chuàng)意更重要了,，而不是式微了。 巨量引擎提出了一個(gè)新詞“增長創(chuàng)意”,，其實(shí)比較清晰地點(diǎn)出了當(dāng)下廣告營銷創(chuàng)意的趨勢(shì),。一方面是重視增長，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察,，以技術(shù)實(shí)現(xiàn)提效,；另一方面則用創(chuàng)意手段提升ROI，幫助企業(yè)突破增長瓶頸,。
但這是一種相對(duì)理想化的狀態(tài)，兼顧創(chuàng)意與增長談何容易,。人們總說“品效合一”,，而真正一線從業(yè)者心里都明白，品與效的協(xié)同與平衡絕非兩者極致的相加,。 增長創(chuàng)意,，道阻且長 挑戰(zhàn)是明確的。 首先是現(xiàn)行媒體環(huán)境下,，信息渠道碎片化,，場景多樣化，增長也不是一投定終身,，這需要海量的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)量,。 以最簡單的公眾號(hào)增粉為例，當(dāng)你去投放廣點(diǎn)通時(shí),，通常會(huì)被建議至少準(zhǔn)備5組以上創(chuàng)意文案,。更何況是大預(yù)算的廣告主投放,，多樣量大的創(chuàng)意素材好比打仗用的子彈，多多益善,。與此同時(shí),， 技術(shù)與數(shù)據(jù)給廣告主以機(jī)會(huì)看到創(chuàng)意的不足之處，那么不斷的調(diào)優(yōu)就是必須的,，一個(gè)創(chuàng)意不行,，就得離開替換更新，這樣進(jìn)一步增加了對(duì)于廣告創(chuàng)意數(shù)量的要求,。 過去傳統(tǒng)創(chuàng)意公司一個(gè)月生產(chǎn)個(gè)位數(shù)的廣告,，如今它們需要生產(chǎn)幾百條、上千條,。這樣的量變,，是增長創(chuàng)意的基礎(chǔ)。 而盡管平臺(tái)提供了高效創(chuàng)意的工具,，創(chuàng)意的規(guī)?；匀黄D難。更令人擔(dān)憂的是,，如果大家都使用工具去復(fù)制創(chuàng)意,，是否會(huì)出現(xiàn)千篇一律的情況？何況那些令人一鳴驚人的教科書級(jí)別“大創(chuàng)意”大概率是無法復(fù)制的,。 尚格云頓演繹的沃爾沃卡車廣告 其次是增長語境下,，創(chuàng)意的發(fā)揮可能會(huì)受到限制。 我們看到許多經(jīng)典廣告本身并不賣貨,，而是將一種精神內(nèi)核娓娓道來,，這種不以即時(shí)增長為導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意往往讓人回味無窮。放在更為長期的時(shí)間段里,，絕對(duì)是品牌與消費(fèi)者達(dá)成情感連接的利器,。 然而這樣的創(chuàng)意由于增長效果不可考，似乎在逐漸退出舞臺(tái)中央,。創(chuàng)意是主觀的,，增長是客觀的，創(chuàng)意價(jià)值的難以評(píng)判使得需要向上匯報(bào)的廣告人們走向冰冷的數(shù)字,。 增長創(chuàng)意對(duì)于效果廣告的增益明顯,，但在品牌廣告上，難點(diǎn)格外明顯,。創(chuàng)意人們?nèi)绾螏е霸鲩L”的鐐銬起舞？至今,，沒有看到完美的答案,。 保持信仰,，哪怕它會(huì)讓你犧牲一切 當(dāng)然，最大的挑戰(zhàn)還是在實(shí)操層面,。 運(yùn)用技術(shù)手段鏈接內(nèi)容創(chuàng)意和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的高效增長固然是一種實(shí)現(xiàn)增長創(chuàng)意的好辦法,，但絕大多數(shù)創(chuàng)意人目前并不具備技術(shù)洞察和應(yīng)用能力。 在一些團(tuán)隊(duì)中,，流量買賣和增長創(chuàng)意實(shí)際上是不同的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé),，割裂配合下，效果可想而知,。 埃森哲互動(dòng)大中華區(qū)董事總經(jīng)理沈佳齊明確了創(chuàng)意人的新能力要求：“做創(chuàng)意的人要非常懂生意,，他 們需要通過多個(gè)維度來捕捉消費(fèi)者需求的快速變化和規(guī)模效應(yīng)，然后真正地幫助推動(dòng)生意的增長,?！?/span> 這恐怕不是一朝一夕就可以完成的迭代。 再回到開頭提出的問題——廣告營銷行業(yè)如何與增長共舞,？營銷創(chuàng)意的短期及長遠(yuǎn)效果能否平衡,？傳統(tǒng)創(chuàng)意人是否要被顛覆？答案并非唯一,。創(chuàng)意往增長靠攏的大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),，而“增長創(chuàng)意”這個(gè)命題最終能否實(shí)現(xiàn)，就需要靠創(chuàng)意人的精進(jìn)以及廣告營銷行業(yè)整體思維的躍遷來共克時(shí)艱了,。   |
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