阿里成立21年來,從早年的eBay到后來的京東,,現(xiàn)在的拼多多,、美團,阿里從沒有缺少過殘酷競爭,。阿里是如何做到在21年中不斷超越所有競爭對手,? 作者 | 黃槍槍 編輯 |楊銘 “有些一年發(fā)作一回的噪音又如期而至。阿里人從來不懼怕競爭,,阿里人不怕陽謀,,更鄙視陰謀……”2015年雙十一前夕,,上任不久的阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子),在向全體員工的公開信中說:直面競爭,,繼續(xù)地打大仗,、打硬仗。 彼時,,阿里全平臺GMV尚未突破3萬億人民幣,市值僅為2000億美元,,卻在“無懼競爭繼續(xù)打仗”宣言前,,定下2020年實現(xiàn)1萬億美元GMV的Flag——最終,這一目標在今年5月公布的2020財年第四季度報告及全年業(yè)績報告中實現(xiàn),,市值也逼近8000億美元,。 業(yè)績翻番背后,來自各方的挑戰(zhàn)卻從未停歇,,特別是進入2020年之后,,以阿里與拼多多在電商領(lǐng)域的直接交火,和美團在本地生活刺刀相向,,以及和抖音快手的“直播帶貨流量”之戰(zhàn)——這三場引起廣泛關(guān)注的“戰(zhàn)爭”,,甚至被外界部分觀察人士視為對阿里當下最大“威脅”。 面對所謂“威脅”,,阿里未向5年前那樣發(fā)出“不懼競爭”宣言,,而是按照既定戰(zhàn)略穩(wěn)穩(wěn)的走完了2020年大半程:截止發(fā)稿時,阿里股價持續(xù)在近期高位,,自年初以來阿里市值增幅已經(jīng)超過60%,。在剛剛結(jié)束的2020年度全球投資者大會上,阿里第一次向投資者系統(tǒng)介紹了公司戰(zhàn)略和疫情以來的業(yè)務進展:
阿里零售市場年度活躍用戶數(shù) 對電商,、本地生活、直播行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資者來說,,這些數(shù)據(jù)都具備極強的指導意義,,表明阿里在競爭態(tài)勢下成長動力的依然強勁。 釋放的利好消息并不局限于此,,還包括更多數(shù)字化和基礎設施的布局,,比如犀牛智造的推出,以及數(shù)字商業(yè)平臺,、智慧物流平臺和云計算平臺等基礎設施能力的加速融合…… 這種長期性布局,,不僅是阿里對“競爭”的間接回應,也讓阿里甚至整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的愿景,,有了更大想象空間,。用張勇在投資者大會上的話來說就是:在內(nèi)需、云計算大數(shù)據(jù)和全球化三大增長引擎中,,蘊含著未來三到五年內(nèi)11大戰(zhàn)略機遇,。而阿里,正處于歷史機遇中最佳位置,。 外界對阿里的評價,,也似乎由此經(jīng)歷了一個過山車式的起伏?!吧习肽甑?18期間,,因為多個局部戰(zhàn)場,外界形成了所謂的‘阿里焦慮感’,。但伴隨股價和各項業(yè)務的屢創(chuàng)新高,,人們才恍然‘王者歸來’。但如果回頭看去,,類似競爭也并非第一天出現(xiàn),,其實阿里的歷史,就是一部不斷超越競爭對手史,?!币晃换ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士就此表示。 的確如此,。阿里成立21年來,,從早年的eBay到后來的京東,現(xiàn)在的拼多多,、美團,,阿里從沒有缺少過殘酷競爭,。 一個關(guān)鍵問題是,面對中國互聯(lián)網(wǎng)生存和競爭環(huán)境的千變?nèi)f化,,阿里是如何做到在21年中不斷超越所有競爭對手,,保持不斷增長態(tài)勢,成為中國獨一無二企業(yè)的,?打贏阿里為什么這么難,? 答案,或許從今年9月3日,,張勇在“百年阿里新人面對面”的講話中窺得大概:過去20年來,,阿里始終保持商業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,、技術(shù)創(chuàng)新,,用創(chuàng)新去超越競爭,,真正獲得價值增長的實力,,“我們知道我們并不完美,不可能完美,,我們希望用創(chuàng)新做得更好,。我們也希望所有加入到阿里的同學,同時也是一個改變者,、一個創(chuàng)造者,。”他說。 01三場局部戰(zhàn)爭,,與一次幾年前的創(chuàng)新布局戰(zhàn)爭,,18年來就沒斷過。 2002年,,阿里開始準備進入面向消費者的C2C市場,。為了保密,少數(shù)幾個員工秘密在創(chuàng)業(yè)起點——湖畔花園的那間公寓里,,開始了淘寶的規(guī)劃,。 就像馬云后來所解釋的那樣,他希望保持一種靈活創(chuàng)新的初創(chuàng)企業(yè)文化,,作為應對eBay入華的一種防御措施:“我需要通過阻止eBay來保護阿里巴巴,。” 阿里用創(chuàng)新戰(zhàn)略擊敗了eBay 彼時,對這家初創(chuàng)辦的B2B電子商務網(wǎng)站而言,,阿里瞄準的對手相當重量級:被視為硅谷標志性企業(yè)的eBay,。并且,,其入華后還收購了當時本土的電子商務網(wǎng)站易趣,強大到不可一世,。 因此,,這個計劃,甚至為阿里內(nèi)部所不解,。不過后來的故事,,大家都廣為知曉:從2003年淘寶誕生進入C2C開始,阿里用了不到4年時間,,徹底擊敗了強大的eBay——在這場生死之戰(zhàn)中,,阿里的淘寶免費策略、在線支付工具支付寶,、買家賣家溝通工具阿里旺旺等創(chuàng)新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方式,,功不可沒。 阿里歷來就有不懼戰(zhàn),、且善戰(zhàn)的基因,。 電商是阿里的腹地,也是最激烈的戰(zhàn)場,。比如最新財報數(shù)據(jù)顯示,,在二季度,所謂“百億補貼”不斷的拼多多攻勢兇猛,,其年活躍用戶(6.83億)與阿里(7.42億)差距進一步縮小,。 快手和京東達成了深度合作,抖音則在和淘寶合作的同時,,親自下場帶貨,。最麻煩的是本地生活戰(zhàn)場——除了外賣業(yè)務市場額度領(lǐng)先餓了么,美團還試圖通過社區(qū)團購,、買菜業(yè)務,、同城配送等等,與阿里本地生活業(yè)務直接開戰(zhàn),。 從電商之戰(zhàn)來看,,拼多多用戶數(shù)與阿里差距的縮小,也意味著距行業(yè)天花板越來越近,。同時,,由于擴張期大量依靠低價白牌商品,拼多多在消費者眼中,,至今仍然難以擺脫“廉價低質(zhì)”刻板印象,,并未創(chuàng)造出新的社會價值和商業(yè)價值。 事實上,,電商實質(zhì)上是一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈,,除用戶之外,,還有物流、云計算,、金融支付,、供應鏈等核心,相比對手,,這同樣是阿里多年來布局優(yōu)勢所在,。 來源:網(wǎng)經(jīng)社 在電商直播戰(zhàn)場,,一個公認事實是,電商直播風口由阿里親手塑造形成——它早在2015年就首創(chuàng)了直播帶貨,、優(yōu)化搜索為代表的內(nèi)容化升級,,對電商直播的風口爆發(fā)起到了巨大推動作用,其布局比當下競爭對手早了四五年,。
同樣早在2015年,,以孵化盒馬,、入股銀泰為標志,阿里就開始布局新零售大圖,。在2016年馬云提出“新零售”戰(zhàn)略后,,布局更是加速,典型案例包括戰(zhàn)略入股三江購物,、聯(lián)華超市,、新華都,,發(fā)展新興業(yè)務如盒馬鮮生、零售通,、淘咖啡無人便利店等等,,新零售核心從銷售商品轉(zhuǎn)向服務消費者,采用各種大數(shù)據(jù),、智能化手段和方式,,驅(qū)動線上線下融合,促進零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。 阿里“新零售”版圖越來越大 從新零售版圖而言,,美團目前占優(yōu)的外賣業(yè)務只是其中一部分,。“阿里目前相比競爭對手,,不僅流量,、品牌方面優(yōu)勢明顯,而且商超,、生鮮領(lǐng)域已經(jīng)形成規(guī)模效應,,線下實體布局更為全面?!币晃浑娚逃^察人士就表示,,加上內(nèi)部生態(tài)的協(xié)同聯(lián)動效應,其優(yōu)勢相當突出,。 02用創(chuàng)新布局,,去超越競爭除了始于幾年前的搶先布局,和18年前一樣,,即便是局部戰(zhàn)爭,,阿里的迎戰(zhàn)舉措,也未局限于同緯度的補貼大戰(zhàn),,同樣能從中感受到創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)打法和體系,。 比如,面對拼多多,,阿里今年多措并舉,,不僅1688平臺走到臺前,還在3月推出淘寶特價版后,,不到半年又直接和1688合并,,按照其C2M戰(zhàn)略、超級工廠計劃、百億產(chǎn)區(qū)計劃等規(guī)劃,,在提升用戶粘性,、為商家?guī)碓鲆娴耐瑫r,將以數(shù)字化能力為武器,,特價版為戰(zhàn)場,,幫助1000個產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的“超級工廠”,這是淘寶特價版區(qū)別于其他電商平臺的創(chuàng)新形式,。 但這都只是戰(zhàn)術(shù)應對,。阿里真正的戰(zhàn)略方案是:淘系內(nèi)容化的不斷升級(淘寶直播、搜索推薦),、閑魚等個性化市場的培育,、打通供需的新制造……阿里的競爭策略從來不是象棋式打法,而是圍棋式布局——當你意識到戰(zhàn)爭的時候,,戰(zhàn)局往往已經(jīng)注定,。 淘寶特價版連接產(chǎn)業(yè)帶工廠 本地生活領(lǐng)域的競爭同樣如此,。阿里在今年進行一系列生活組織架構(gòu)調(diào)整后,已經(jīng)逐漸勾勒出了同城零售,、本地生活,、支付寶、盒馬,、大進口等板塊形成的零售商業(yè)原創(chuàng)版圖,,而如果加上菜鳥和飛豬,那么就形成了完整覆蓋To C,、To B的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。 今天的餓了么打不過美團,,但明天的美團大概率打不過明天的阿里本地生活體系,。 這和戰(zhàn)京東時有些類似,那是阿里最沒安全感的2014年,。當年京東的物流明顯比阿里高一個維度,,阿里能打下來,決定結(jié)果的不是物流,,而是其數(shù)字經(jīng)濟體的組織能力,、戰(zhàn)略能力和創(chuàng)新能力。 有業(yè)內(nèi)人士就認為,,對阿里這樣獨一無二的企業(yè)而言,,進行評判分析,顯然應拋開局部戰(zhàn)爭的一時成敗,,而應以更長時間維度,、更深的行業(yè)深度來看——那些留名青史的偉大公司,,其偉大就在于不是把目光放在一城一池的競爭,而是放在不斷開辟新市場,,如何徹底甩脫競爭上,。 阿里同樣如此。它不懼戰(zhàn),、且善戰(zhàn),,但不為競爭,而去布局未來的業(yè)務,。它真正的競爭力,,同樣在于超越競爭的不斷創(chuàng)新——過去20年來,阿里在B2B業(yè)務上創(chuàng)造了淘寶,、天貓等C端電商新業(yè)態(tài),,又在此基礎上創(chuàng)造了支付寶、阿里云,、菜鳥物流等新物種,,才構(gòu)成了如今阿里數(shù)字經(jīng)濟體的基礎。 在今年二季度給股東信中,,張勇就表示,,阿里走過的20年,是不斷誕生新物種的20年,,也是在競爭中不斷求變的20年,。在20年來的投入和創(chuàng)造中,淘寶,、支付寶,、天貓、阿里云,、菜鳥,、釘釘、盒馬陸續(xù)破土而出,,阿里也逐漸搭建起一套服務于全社會的數(shù)字基礎設施,,同時為商業(yè)、金融,、算力,、物流等服務帶來新內(nèi)涵。 在商業(yè)世界,,創(chuàng)新作為一個時髦詞匯,,許多企業(yè)都會把它當作口號。不過,如同管理大師Peter F. Drucker在《管理:使命,、責任,、實務》一書中指出:創(chuàng)新不是科學或技術(shù),而是價值,;創(chuàng)新不是發(fā)生在組織內(nèi)部的某種事情,,而是發(fā)生在組織以外的某種變革。 其衡量標準,,在于是否能為客戶創(chuàng)造出新的價值,,包括企業(yè)價值和社會價值,盡管很多時候,,這種價值普通消費者難以感知——比如阿里以云計算,、大數(shù)據(jù)為核心所構(gòu)建的數(shù)字基礎設施,雖然填在了10.7億人(阿里+螞蟻)的日常生活里,,但普通消費者可能難以感知,,卻有無數(shù)企業(yè)、商家正在數(shù)字化進程中快速成長,。 犀牛智造完成“五新”最后拼圖 被雪藏三年“秘密項目”犀牛智造浮出水面,,就頗具代表性,。它宣告阿里2016年提出的“五新戰(zhàn)略”完成了最后一張拼圖,那就是“新制造”——犀牛智造希望通過提供人工智能驅(qū)動的決策優(yōu)化,,讓商家,、工廠可以及時掌握消費市場需求,降低研發(fā)成本,,實現(xiàn)個性化消費服務,,從而向以銷定產(chǎn)的最終目標過渡。 簡單來說,,就是把中國制造業(yè)優(yōu)勢,、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新優(yōu)勢融合在一起?!爸攸c不在于制造,,在于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力和制造業(yè)的融合?!?/p> 這個創(chuàng)新布局,意味著犀利智造早已超越現(xiàn)有競爭層面,。世界經(jīng)濟論壇就發(fā)表文章稱:“迅犀試點工廠將強大的數(shù)字技術(shù)與消費者洞察結(jié)合起來,,打造全新的數(shù)字化新制造模式。它支持基于消費者需求的端到端按需生產(chǎn),助力小企業(yè)在快速發(fā)展的時尚和服裝市場獲取競爭力,?!?/p> 03張勇的創(chuàng)新哲學:創(chuàng)造風口阿里巴巴董事局主席張勇 實際上,,即便是阿里,“用創(chuàng)新超越競爭”,、“創(chuàng)造用戶價值”等等,,說起來簡單,要長達二十年的堅持同樣不容易,。 原因很簡單,,船大掉頭難,體量越大的企業(yè)慣性越大,,創(chuàng)新也就越難,。面對社會、經(jīng)濟大環(huán)境巨變的不確定性,,龐大經(jīng)濟體的阿里,,每一個決策,甚至每一個細枝末節(jié)的變化,,都需要管理層的前瞻和決心,。 接棒馬云后,阿里在現(xiàn)階段和下一個階段的戰(zhàn)略和走向,,則很大程度上取決于阿里現(xiàn)任最高管理者張勇,。 往前追溯,張勇締造的天貓和獨創(chuàng)的雙十一購物狂歡節(jié),,改變了整個電商發(fā)展脈絡,;而在2015年接棒集團CEO之后,在電商業(yè)務繼續(xù)高速增長的同時,,阿里在云計算,、大數(shù)據(jù)等新領(lǐng)域取得絕對領(lǐng)先地位,其股價差不多等于2015年最低谷時的5倍,。 來源:阿里財報 甚至,,從最近5年整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看,,中國排在前列的科技巨頭中,京東還是在做物流,,美團還是在做外賣酒旅,,拼多多仍然只有電商,,只有阿里一直不斷通過數(shù)字經(jīng)濟,拓寬新賽道,。 這和張勇的創(chuàng)新哲學不無關(guān)系,。 “不是追趕風口,而是創(chuàng)造風口,?!痹诎⒗锇桶蛢?nèi)部,流傳著這樣一句張勇鼓勵員工的話:
2019年1月,,阿里宣布在新零售戰(zhàn)略基礎上推出阿里商業(yè)操作系統(tǒng),已成為數(shù)字經(jīng)濟時代的基礎設施,。這基于張勇對數(shù)字化的判斷,。 “中國各行業(yè)的數(shù)字化進程才剛剛開始”,在許多場合,,張勇都表達了類似觀點,。中國是互聯(lián)網(wǎng)大國也是制造業(yè)大國,只有把兩者的優(yōu)勢融合起來,,才能讓中國新經(jīng)濟的發(fā)展更有活力和動能,。阿里當然看到了機會。 回頭看去,,作為中國最具風向標意義的公司,,阿里開辟的諸多新賽道,不僅早已超越了“游戲”,、“流量”,、“風口”這些流行詞匯,也通過超預期的強勁增長,,證明了阿里的造風能力,。 其中不變核心,仍是“讓天下沒有難做的生意”這一自創(chuàng)立之初就確立的目標,,依然圍繞中小企業(yè)推進創(chuàng)新,,從經(jīng)濟和社會生活全面走向數(shù)字化的大趨勢中,,找到最大確定性這種持續(xù)創(chuàng)新,、創(chuàng)造,,也讓阿里巴巴具備了穿越波動和周期的能力?!?/p> 但歸根結(jié)底,,是為了“成為一家活102年的好公司”,阿里需要自上而下,,去主動迎接挑戰(zhàn)——20周年慶典上,,阿里如此重繪最新愿景:到2036年,阿里巴巴希望服務20億消費者,,創(chuàng)造1億就業(yè)機會,,幫助1000萬家中小企業(yè)盈利。 而為實現(xiàn)這一遠期目標,,張勇明確了阿里巴巴未來5年的戰(zhàn)略目標:服務超過10億中國消費者,,創(chuàng)造10萬億人民幣以上的消費規(guī)模。 某種程度上,,在當下數(shù)字化的歷史發(fā)展機遇中,,在創(chuàng)新升級成為阿里20年來超越競爭、不斷發(fā)展的最重要推力下,,這一目標并非遙不可及,。 “阿里有句話叫‘履帶式發(fā)展’,就是我們永遠為今天而工作,,為明天而投資,,為后天而孵化?!痹?月30日的投資者大會上,,張勇就表示,阿里巴巴通常用8到10年來潛心孵化新業(yè)務,,把用戶價值做深做厚,。阿里云已走到第11年,菜鳥成立至今已經(jīng)7年,。這些當時的“創(chuàng)新”正轉(zhuǎn)化為扎實的成果,,不斷夯實阿里巴巴的領(lǐng)先優(yōu)勢。 20年前,當馬云等18位創(chuàng)始人在湖畔花園開始創(chuàng)業(yè)時,,張勇剛從上海財經(jīng)大學畢業(yè),,并未想到有一天會執(zhí)掌阿里,。 這如同無法規(guī)劃的人生一樣,“只能和所有人一起,,一次次地從擁抱變化到創(chuàng)造變化,。”對阿里而言,,前路仍漫漫,,但相信它會走得很堅定。 |
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