今天的電子商務(wù)與最初相比,，已經(jīng)發(fā)生了深刻變化,，有人說電子商務(wù)進入了3.0時代也有人說進入了4.0時代。不管怎么講,，電子商務(wù)在經(jīng)濟社會發(fā)展特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步的過程中已經(jīng)發(fā)生了重大變化,。如果從電子商務(wù)交易載體的角度觀察，則中國的電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)生了四次重要的演變,。

電子商務(wù)的第一次演變

電子商務(wù)的第一次演變是將原來基于互聯(lián)網(wǎng)的商品信息撮合變化為可以在網(wǎng)上直接交易的模式,，出現(xiàn)的代表早期是淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng),、京東等,，最早的一批直接面向消費者的網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺（B2C、C2C）,，均基于PC端而進行,，基本場景是消費者坐在可以上網(wǎng)的電腦前，登陸電商平臺,，展開搜索,，然后進行比價，最后進行商品抉擇,，進行在線支付,，完成一次電子商務(wù)的消費。第一次演變將商品從信息的對接變?yōu)橹苯咏灰?，改變了商業(yè)形態(tài),，也改變了人們的生活，大大提高了購物的便捷程度,，但人們依然要被固定在電腦這個物理載體前,。

電子商務(wù)的第二次演變

電子商務(wù)的第二次演變，是將原來基于PC端的固定載體購物演化為基于智能手機的移動化電子商務(wù),。在這一階段,，由于快速發(fā)展的4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和迅速普及的智能手機，消費者的電子商務(wù)已經(jīng)變得隨時隨地可以進行,。從PC端轉(zhuǎn)移到手機端，看似是一個物理工具的小小變化，實質(zhì)上產(chǎn)生了電子商務(wù)發(fā)展的深刻影響,。將人從對PC端物理空間的依賴轉(zhuǎn)化為以人為中心的即時化消費場景,，推動了移動互聯(lián)時代的真正到來，進一步釋放了人的消費潛能,。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，電子商務(wù)領(lǐng)域開始出現(xiàn)大量的購物APP，將原有網(wǎng)站移動化,，典型的就是手機淘寶的上線,，京東、蘇寧,、當當?shù)韧礁M,，到今天移動端電子商務(wù)逐漸習以為常，占據(jù)主流,。2015年天貓雙11交易中,，移動端首次超過50%，而到了2017年這一數(shù)字已經(jīng)超過90%,，整個電子商務(wù)完成了移動化,。

電子商務(wù)的第三次演變

電子商務(wù)的第三次演變是社交電商的出現(xiàn)。微信朋友圈的誕生大大滿足了人們對社交生活的需求,，可以隨時隨地分享自己心情,、美食、時裝,、旅行等信息,，特別是對一些美好事物的分享容易產(chǎn)生對其他人的消費影響。在此情景下,，微信朋友圈賣貨成為最早的社交電商,，依賴于熟人之間的信任實現(xiàn)了去中間化的直接交易，甚至都不需要支付工具,。但隨著大量的從事微商的人介入,，朋友圈被商品刷屏，引起了人們的反感,，也導致了微信平臺對此種行為的治理,，社交電商也開始出現(xiàn)平臺化趨勢，誕生了有贊,、有量,、云集等。社交電商平臺的基本原理沒有變,，依然是基于微信的分享,。將社交關(guān)系利用到極端的社交電商目前當屬拼多多,，如果說原來的社交電商還主要是基于分享，而拼多多則已經(jīng)是利用社交關(guān)系進行引導性消費,，從開始的多人拼團到最后的兩人即可拼團,，來自于熟人的邀請，很容易形成訂單,，這是拼多多這幾年以狂風暴雨式速度增長的一個重要原因,。目前，拼多多的用戶已經(jīng)超過三個億,，其增長速度遠遠超過淘寶等老牌電商,。

電子商務(wù)的第四次演變

電子商務(wù)的第四次演變可以視作為社群經(jīng)濟的誕生。如果說以上的三次電商演化,，總體還是基于平臺的話,，那么到了社群經(jīng)濟時代真正體現(xiàn)了去中心化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，無數(shù)的人基于共同的興趣愛好和需要組成若干社群,，進行著美好生活的見解,、美好事物的分享，迅速形成消費和交易,，甚至他們都不把這種消費認同為商品交易,，而認為是分享。在社群經(jīng)濟階段,，電子商務(wù)已經(jīng)被嚴重淡化,，甚至可以不要，可以通過網(wǎng)絡(luò)進行轉(zhuǎn)賬也可以線下見面時交割,。社群經(jīng)濟的發(fā)展為原來那些無法突破信任壁壘的城鄉(xiāng)產(chǎn)銷結(jié)合打開了新的思路,，從消費者的需要出發(fā)，建立充分的信任,，用互聯(lián)網(wǎng)這個便捷的載體,，突破了傳統(tǒng)電商的窠臼，也解決了傳統(tǒng)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)等安全食品消費合作的半徑瓶頸,，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢,。但是社群經(jīng)濟發(fā)展也有可能出現(xiàn)利用社交信任關(guān)系而進行三無產(chǎn)品的銷售，甚至是傳銷和龐氏騙局的可能,，因為已經(jīng)完全脫離第三方電商平臺及第三方支付工具的中介和風險管理,。

與社群電商同步發(fā)展的還有內(nèi)容電商，利用人們厭倦于純粹的商品交易的心態(tài),，以網(wǎng)紅為中心,，利用直播、小視頻等工具,，進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作,，引發(fā)消費者的認同,，從而衍生出消費行為，形成一種“愛屋及烏”的效應(yīng),。平臺電商的移動端,、社交電商均高度重視內(nèi)容電商，加大扶持力度,；而網(wǎng)絡(luò)媒體也充分利用這一趨勢，再度點燃電商的夢想,。但總體看,，電商平臺上的內(nèi)容電商還是基于存量流量的再分配，而網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容營銷卻可以帶來電商流量的增量,，二者結(jié)合最好不過,。

未來的電子商務(wù)會走向哪里？已經(jīng)有人喊出電子商務(wù)已死的口號,。但也可以想象,，如果未來是在一個信用高度成熟的社會環(huán)境下，人與人的信息高度透明,，人與人之間可以有效建立互信,，則基于第三方建立的電商平臺和支付工具又有多少存在的必要？這也可能就是互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言學家所講的產(chǎn)銷一體化時代的到來吧,，靜觀其變,。

（二〇一八年四月一日晨）