• 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其要求

• 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是采用科學(xué)的研究方法,，系統(tǒng),、客觀地收集、整理,、分析,、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，利用這些信息識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì),、改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng),、監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù),。

• 針對(duì)性：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行的,。

• 規(guī)范性：對(duì)調(diào)研過(guò)程進(jìn)行周密規(guī)劃和安排，是調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和應(yīng)用,。

• 科學(xué)性：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研已經(jīng)擁有完整的方法體系（如,，實(shí)地調(diào)研法、案頭調(diào)研法,、觀察法調(diào)研法,、詢問(wèn)調(diào)研法、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法等）,。

• 客觀性：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研不能受個(gè)人主觀因素的影響,，不能采用不可靠的信息，更不能制造虛假的調(diào)研結(jié)果,。
  

• 辦公室調(diào)研的范圍：如果對(duì)調(diào)研問(wèn)題界定得太寬,，可能會(huì)得到許多不需要的信息，而實(shí)際需要的信息又沒(méi)有得到,；如果對(duì)調(diào)研問(wèn)題界定得太窄,，也會(huì)束縛調(diào)研者的思路，不利于調(diào)研工作的順利進(jìn)行,。

• 明確調(diào)研的主題：收集和分析企業(yè)內(nèi)部關(guān)于問(wèn)題的各種記錄及企業(yè)外部的相關(guān)資料,，同時(shí)還需要咨詢企業(yè)內(nèi)部和外部對(duì)問(wèn)題具有豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的專家，從而使所調(diào)研的問(wèn)題更加明確,，并從中提煉出調(diào)研的主題,。

• 確定調(diào)研的目標(biāo)：研究目標(biāo)往往是以研究問(wèn)題的形式出現(xiàn)的，它表明市場(chǎng)調(diào)研主要是為了解決實(shí)際問(wèn)題或預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展,。
  

（一）確定資料來(lái)源

根據(jù)調(diào)研的主題和調(diào)研的目標(biāo),，確定收集資料的范圍與類型。

• 原始資料：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查或其他方法獲得的第一手資料,；

• 二手資料：為其他目的而收集的已經(jīng)存在的資料,。

二手資料又分為內(nèi)部資料（企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中收集、整理和保存的資料）與外部資料（來(lái)自企業(yè)之外的資料,，主要包括政府資料,、行業(yè)資料、工商研究機(jī)構(gòu)的資料等）,。

一般,，盡可能多地利用二手資料（因?yàn)槎仲Y料費(fèi)用低且收集花費(fèi)的時(shí)間短），但由于二手資料是過(guò)時(shí)的,，而且是為其他目的收集整理的（很難直接滿足企業(yè)為特定目的的進(jìn)行調(diào)研的需要）,，所以，直接收集和掌握第一手資料是十分必要的。

（二）選擇調(diào)研方法

收集第一手資料的方法很多,，主要有觀察法,、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法三大類,。

• 觀察法：通過(guò)觀察特定活動(dòng)的實(shí)際運(yùn)行來(lái)收集資料（多用于探測(cè)性調(diào)研）,；

• 訪問(wèn)法：利用人員訪問(wèn)、電話訪問(wèn)和郵寄訪問(wèn)等方式進(jìn)行調(diào)查（收集被訪問(wèn)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件,、態(tài)度,、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)及外在行為的行之有效的方法,，適用于描述性調(diào)研）,；

• 實(shí)驗(yàn)法：通過(guò)對(duì)環(huán)境及現(xiàn)象的某些變數(shù)加以控制，觀察了解相關(guān)系數(shù)之間的因果關(guān)系（是唯一能夠用于因果關(guān)系調(diào)研的方法）,。

（三）設(shè)計(jì)調(diào)研手段

如采用訪問(wèn)法進(jìn)行調(diào)研,，就需要事先設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；如采用觀察法或?qū)嶒?yàn)法,，則需要設(shè)計(jì)記錄觀察結(jié)果的記錄表和登記表,，還需要考慮進(jìn)行觀察和實(shí)驗(yàn)時(shí)使用何種設(shè)備儀器等,。

（四）決定樣本計(jì)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷通常都是抽樣調(diào)查：

• 樣本計(jì)劃：根據(jù)調(diào)研的目的確定抽樣單位 ,、樣本數(shù)量及抽樣的方法。

• 抽樣單位：向什么人調(diào)查問(wèn)題,；

• 樣本數(shù)量：對(duì)多少人進(jìn)行調(diào)查,；

• 抽樣方法：采取隨機(jī)抽樣還是非隨機(jī)抽樣技術(shù)。

在其他條件相同的情況下,，樣本越多就越具有代表性,，但樣本數(shù)量過(guò)大志會(huì)造成經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi)。

（五）確定聯(lián)絡(luò)方式

調(diào)研人員與調(diào)研對(duì)象的接觸方式（一般主要有信函,、電話,、訪問(wèn)等）。

（六）擬定實(shí)施計(jì)劃

不僅包括實(shí)施調(diào)研活動(dòng)的具體內(nèi)容和具體步驟,，還包括實(shí)施調(diào)研活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,、人力配備和時(shí)間安排等。

在制定調(diào)研方案后,，除了一些調(diào)研資料可以通過(guò)案頭調(diào)研獲取外,，其他更多的調(diào)研資料必須通過(guò)實(shí)地調(diào)查才能收集到。

（一）調(diào)研人員的條件

• 最好是高等學(xué)校相關(guān)專業(yè)的學(xué)生（因?yàn)樗麄兪苓^(guò)理論和技術(shù)的系統(tǒng)訓(xùn)練,，可以減少調(diào)查誤差）,。

• 具有一定的市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，口齒伶俐、文明禮貌,，善于同陌生人打交道,，反應(yīng)敏捷且有耐心；

• 必須誠(chéng)實(shí)（如果不忠于職業(yè),、不勤懇老實(shí),，可能會(huì)作弊造成資料失實(shí)）。
  

（二）實(shí)地訪問(wèn)的形式

• 固定問(wèn)卷訪問(wèn)：使用同一問(wèn)卷與不同對(duì)象輪流進(jìn)行會(huì)晤與接洽（缺點(diǎn)是僅能得到問(wèn)卷所要求的資料,，沒(méi)有進(jìn)一步探索應(yīng)答人的需要和看法）,。

• 非固定問(wèn)卷訪問(wèn)：事先不擬定調(diào)查表，由個(gè)人自由交流的訪問(wèn)方法（也被稱為 “深層訪問(wèn)”,，常?？梢缘玫揭恍┰诠潭▎?wèn)卷無(wú)法獲取的想法、意見(jiàn)和建議）,。
  

（三）實(shí)地訪問(wèn)的過(guò)程

• 訪問(wèn)的安排：最好是讓已經(jīng)有聯(lián)系的客戶來(lái)安排訪問(wèn),；如果沒(méi)有這種客戶，就要靠發(fā)出要求會(huì)見(jiàn)的信函或用電話辦理,。

• 訪問(wèn)的準(zhǔn)備：訪問(wèn)前應(yīng)詳細(xì)通讀有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目的全部資料,，以便了解哪些是需要進(jìn)行調(diào)查的問(wèn)題等。

• 訪問(wèn)的進(jìn)行：提問(wèn)和應(yīng)答過(guò)程完成后不要急于結(jié)束訪問(wèn),，應(yīng)該與應(yīng)答人就某些問(wèn)題展開(kāi)簡(jiǎn)短,、非正式的自由討論，試圖引導(dǎo)對(duì)方回答先前他們不愿意提供答案的問(wèn)題,，或鼓勵(lì)對(duì)方透露一些暫時(shí)保密方案中的某項(xiàng)細(xì)節(jié),。

• 訪問(wèn)的障礙：訪問(wèn)中可能會(huì)出現(xiàn)障礙，調(diào)研人員應(yīng)對(duì)此有所準(zhǔn)備,。

• 外界干擾：電話,、門(mén)鈴這些干擾會(huì)打斷訪問(wèn)的流暢性。

• 其他人干擾：最理想的訪問(wèn)是一對(duì)一的場(chǎng)合（有其他人在場(chǎng)通常會(huì)使應(yīng)答人不能吐露真情）,。

• 不合作的應(yīng)答人：應(yīng)答人由于各種原因采取不合作的態(tài)度,。

• 應(yīng)答人中途即席。
  

• 訪問(wèn)的記錄：訪問(wèn)結(jié)束后,，必須及時(shí)做訪問(wèn)記錄,。

• 走訪企業(yè)的名稱和地址；

• 走訪企業(yè)的規(guī)模（如,，職工人數(shù),、營(yíng)業(yè)額等）；

• 應(yīng)答人的姓名與職務(wù),；

• 訪問(wèn)內(nèi)容,，并加以系統(tǒng)歸納和整理,。
  

• 訪問(wèn)的事后工作：對(duì)調(diào)研中給予的合作和接待表示謝意；對(duì)被訪者的相關(guān)資料進(jìn)行保密,；如果曾向?qū)Ψ阶龀鲞^(guò)許諾,，應(yīng)逐一兌現(xiàn)等。

• 調(diào)研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求,，若發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤,，應(yīng)及時(shí)糾正，或重新進(jìn)行調(diào)研,；現(xiàn)場(chǎng)檢查,，具體有追查訪問(wèn)、電話檢查,、郵件檢查和路線檢查等,。
  

實(shí)地調(diào)研收集到的大量資料必須進(jìn)行整理分析和處理，使之系統(tǒng)化,，合理化,，以滿足調(diào)研人員的調(diào)研需要。

（一）資料編輯過(guò)程

• 分類：事先分類（在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)已將調(diào)查問(wèn)題預(yù)先作了分類編號(hào),，資料收集后只要按預(yù)先的分類整理即可）,；事后分類（市場(chǎng)調(diào)查中有些問(wèn)題事先無(wú)法分類，只能在事后分類）,。

• 編校：對(duì)資料的檢查,、改錯(cuò)，及鑒別與篩選,。

• 整理：可采取手工方法,、機(jī)械方法和計(jì)算機(jī)方法。

• 制表：將編校過(guò)的資料根據(jù)調(diào)研目的和重要程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類,，制成表格或圖形，使對(duì)資料的把握簡(jiǎn)潔明了,。

• 鑒定：憑經(jīng)驗(yàn)鑒定誤差,，或用適當(dāng)?shù)墓接?jì)算標(biāo)準(zhǔn)誤差和置信度。
  

（二）非正常因素的矯正技術(shù)

• 剔除法：將那些不能反映正常趨勢(shì)的數(shù)據(jù)直接剔除,。

• 還原法：當(dāng)采用剔除法減少數(shù)據(jù)不利于分析時(shí),，則可以將其還原。

• 拉平法：主要用來(lái)處理商業(yè)企業(yè)調(diào)整或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,、生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)品種或擴(kuò)大生產(chǎn)能力后的數(shù)列,。
  

（三）市場(chǎng)數(shù)據(jù)的推斷技術(shù)

數(shù)據(jù)推斷是考察調(diào)查總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和分析各有關(guān)因素關(guān)系的工作，它是調(diào)查資料整理分析工作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。

• 微分推斷：一種用一些定義適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)函數(shù)式尋找最大 或最小值的方法,。

• 數(shù)學(xué)規(guī)劃推斷：把決策制定者的目標(biāo)用一些變量加以表述,，在一組明確的限制條件下求解最佳目標(biāo)。

• 博弈推斷：一種研究對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的數(shù)學(xué)推斷模型（可以推出企業(yè)應(yīng)選擇的營(yíng)銷方案）,。
  

（四）撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

• 專題報(bào)告：又稱技術(shù)性報(bào)告,。在撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)盡可能詳細(xì)，凡在原始資料中發(fā)現(xiàn)的事實(shí)都要列入,，以便其他專業(yè)人員參考,。

• 封面：寫(xiě)明調(diào)研題目、承辦部門(mén)及承辦人和日期,。

• 序言：簡(jiǎn)潔,、概括地說(shuō)明調(diào)研結(jié)論和建議事項(xiàng)、（也許是企業(yè)決策層閱讀的唯一內(nèi)容）,。

• 正文：包括調(diào)研目的,、方法、步驟,、樣本分布情況,、調(diào)查表內(nèi)容、統(tǒng)計(jì)方法及數(shù)據(jù),、誤差估計(jì),、在技術(shù)上無(wú)法克服的問(wèn)題、調(diào)查結(jié)果,、結(jié)論及建議等,。

• 附錄：盡可能多地列入有關(guān)論證和說(shuō)明正文的資料。
  

• 一般性報(bào)告：又稱通俗報(bào)告,。因閱讀者眾多,、水平參差不齊，故應(yīng)力求條理清晰,，并避免過(guò)多引用專業(yè)術(shù)語(yǔ),。
  

陪你一起成長(zhǎng)