• 企業(yè)主動調(diào)整價格

• 消費者對調(diào)價的反應(yīng)

• 競爭對手對調(diào)價的反應(yīng)
  

• 企業(yè)被動調(diào)整價格

• 價格變動反應(yīng)圖
  

價格調(diào)整策略就是研究企業(yè)在不斷變化 的競爭環(huán)境中的變價和對競爭者變價的反應(yīng)。

企業(yè)在市場競發(fā)中對某些商品的供求狀況已有較準確的預(yù)測,，為了先發(fā)制人取得競爭的主動權(quán),，企業(yè)主動削價或提價。

（一）削價

企業(yè)在以下情況下必須考慮削價：

• 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩,，需要擴大銷售,，但又不能通過產(chǎn)品改進和強加銷售工作來擴大銷售。

• 在強大的將才的壓力下,，企業(yè)的市場份額下降,。

• 企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額,，從而擴大生產(chǎn)和增加銷售量,，降低成本費用。
  

（二）提價

引起企業(yè)提價的主要原因：

• 由于通貨膨脹,、物價上漲,，企業(yè)的成本費用提高,，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格,。

• 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的要求,。
  

消費者對于那些價值高和經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動比較敏感；而對于那些價值低和不經(jīng)常購買的小商品,，即使單位價格上調(diào)也不大注意,。

（一）消費者對于削價的反應(yīng)

• 該產(chǎn)品式樣已老，將會被新型產(chǎn)品所取代,；

• 該產(chǎn)品有某些缺點,，銷售不暢；

• 企業(yè)財務(wù)困難,，難以繼續(xù)經(jīng)營下去,；

• 價格還會進一步下跌，等一等再買,；

• 該產(chǎn)品的質(zhì)量下降了,。

（一）消費者對于提價的反應(yīng)

• 這種產(chǎn)品很暢銷，不趕緊買就買不到了,；

• 這種產(chǎn)品很有價值,；

• 這種產(chǎn)品價格看漲，將來一定很貴,，先買下來保值,；

• 賣主想盡量取得更多利潤。

此外,，消費者雖然關(guān)心產(chǎn)品價格變動,，但通常更為關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用,。（如果能使顧客相信某產(chǎn)品的取得,、使用和維修的總費用較低，那么,，就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭產(chǎn)品高）,。

營銷學(xué)認為，企業(yè)可以從以下兩個方面來估計,、預(yù)測競爭對手對本企業(yè)的產(chǎn)品價格變動的可能反應(yīng)：

• 假設(shè)競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動（這種情況下,，競爭對手的反應(yīng)是可以預(yù)測的）；

• 假設(shè)競爭對手把本企業(yè)的每一次價格變動都看做新的挑戰(zhàn),，交根據(jù)當時自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng),。
  

這種情況下，企業(yè)就必須判斷競爭對手當時的利益是什么,，目前的財務(wù)狀況如何,，近來的銷售和生產(chǎn)能力怎樣,，銷售目標 和顧客的忠誠程度如何。以上這些資料,，企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研和其他合理的渠道獲得,，并進行市場信息情報的分析研究：

• 如果競爭對手的目標是提高市場份額那么，很可能調(diào)整價格,；

• 如果競爭對手的目標是取得最大利潤,，則會采取其他對策，如增加廣告預(yù)算,、提高 產(chǎn)品質(zhì)量等,。

企業(yè)被動調(diào)整價格，是指由于競爭者首先調(diào)整了價格,，迫使本企業(yè)必須采取適當?shù)膬r格對策,。

在對競爭者的價格變動作出適當反應(yīng)之前，必須調(diào)查研究以下問題：

• 為什么競爭者要變價,；

• 競爭者打算暫時變價還是永久變價,；

• 如果對競爭者的變價置之不理，將對企業(yè) 的市場份額和利潤有何影響,；

• 其他企業(yè)是否會作出反應(yīng),；

• 競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)；

在對競爭者調(diào)整價格的目的及同行業(yè)的反應(yīng)進行研究的基礎(chǔ)上,，根據(jù)本企業(yè) 的具體情況,，采取相應(yīng)的對策。

（一）同質(zhì)產(chǎn)品價格調(diào)整

• 一般情況,，在同質(zhì)產(chǎn)品市場上,，如果競爭者削價，企業(yè)也應(yīng)隨之削價（否則消費者就會購買競爭者的產(chǎn)品而不購買本企業(yè)的產(chǎn)品）,；

• 如果某一企業(yè)提價,，其他企業(yè)可能會隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利）；但如果某一企業(yè)不隨之提價,，那么最先發(fā)動提價的企業(yè)也不得不取消提價,。
  

（二）異質(zhì)產(chǎn)品價格調(diào)整

在異質(zhì)市場上，顧客選擇賣主時不僅考慮產(chǎn)品的價格高低,，而且考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù),、可靠性等因素,。因而在這種產(chǎn)品市場上，消費者對于較小的價格差異沒什么反應(yīng)或反應(yīng)不敏感,。

這時,，準確地預(yù)料競爭者的可能價格變動,，并預(yù)告準備適當?shù)膶Σ撸瞧髽I(yè)縮短價格反應(yīng)決策時間的唯一途徑,。

有時候競爭者可能用了許多時間來作出調(diào)價的決定,，但是該企業(yè)可能不得不在幾個小時或幾天之內(nèi)作出反應(yīng)。這就需要我們提前計劃好可能的競爭者調(diào)價及可能產(chǎn)生的反應(yīng),。

• 企業(yè)可以 減價,，以便和競爭者的價格相匹敵：如果不減價就會失去太多 的市場份額，同時擔心以后重新奪回丟失的市場份額太艱難,。

• 企業(yè)可以維持原價,，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量：發(fā)現(xiàn)維持原價和改善顧客理解的質(zhì)量，比減價和低利潤經(jīng)營更有利,。

• 企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價格,，對企業(yè)品牌進行高價格定位：較高 的質(zhì)量可以 用來證明較高 的價格，較高 的價格反過來又能使企業(yè)保持較高 的利潤,；或者企業(yè)維持現(xiàn)有產(chǎn)品的價格,，同時開發(fā)或引進一種價格定位較高的新品牌。

• 企業(yè)可以設(shè)立一種低價格的 “戰(zhàn)斗品牌”：在產(chǎn)品線中增加較低價格的產(chǎn)品,，或單獨創(chuàng)建一種較低價格的品牌,。
  

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