【原】蘑菇街大升級(jí)：從直播出發(fā)，要到“時(shí)尚目的地”

新用戶3117jgpt 2020-09-26

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調(diào)皮電商

文/調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁

在你印象中,，蘑菇街是什么,？

導(dǎo)購平臺(tái)？電商平臺(tái),？

的確,，蘑菇街曾經(jīng)做過導(dǎo)購平臺(tái)、后來也做起電商平臺(tái),，但它越來越不像二者了,。

特別從今年8月份以后，8月份蘑菇街上線了11.0的新版APP,，徹底顛覆了一般電商APP的設(shè)計(jì)模式，“電商”模塊被放在了第三屏,。

而首屏則變成了一個(gè)時(shí)尚社區(qū),，內(nèi)容占據(jù)了整個(gè)版面的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。除首頁上方的電商類目導(dǎo)航之外,，其余的是直播入口和穿搭社區(qū),。

第二屏則是主播個(gè)人品牌，是專屬于1.8萬個(gè)直播網(wǎng)紅的地盤,。新版的“奇怪”之處,，除了電商被分在第三屏外,，還不像淘寶那樣禁止跳轉(zhuǎn)鏈接第三方，蘑菇街并不想限制用戶在哪里買,。

無論是形式,，還是本質(zhì)上，蘑菇街都不再是一個(gè)類似淘寶京東的電商平臺(tái),，而更像是一個(gè)時(shí)尚媒體,，卻又比時(shí)尚媒體更豐富。

這樣的改變已經(jīng)不是在優(yōu)化,，而是在進(jìn)化,、并且是躍遷式進(jìn)化。

那么,，蘑菇街到底想干嘛,？

按蘑菇街CEO陳琪的說法，他們希望做“時(shí)尚目的地”,，聽起來好像不容易理解,，舉個(gè)例子吧，如果用戶想去日本的代官山購物,，去之前上一下蘑菇街了解當(dāng)前的時(shí)尚趨勢(shì),，就不容易錯(cuò)買，或者亂逛,，這就是一個(gè)理想的用戶消費(fèi)場(chǎng)景,。蘑菇街改版核心的初衷是，希望用戶有事沒事都來逛逛,，了解每季的時(shí)尚趨勢(shì),，更重要的是，了解什么風(fēng)格適合自己,，至于買不買,、在哪里買，都是逛的結(jié)果,，蘑菇街更注重“逛”的體驗(yàn),，追求穿搭的靈感，享受發(fā)現(xiàn)時(shí)尚的樂趣,。這就是“時(shí)尚目的地”的意義,。

只是，你怎么才能做好“逛”的體驗(yàn)?zāi)?？更注重“逛”,，萬一轉(zhuǎn)化率太低怎么辦呢？很多電商平臺(tái)都想讓用戶逛起來，但是,，一旦內(nèi)容化之后,，往往發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率降低了，不得不退回到原版,，蘑菇街這次的“時(shí)尚目的地” 能否如愿到達(dá),？

實(shí)際上，蘑菇街向“時(shí)尚目的地”的大升級(jí),，就是基于轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率考慮做出來的新方向,。

這事還要從直播說起。

2015年,，直播開始火起來,，直播平臺(tái)有幾千家，大家都覺得,，直播會(huì)成為電商的下一個(gè)風(fēng)口,，所以，2016年3月,，蘑菇街正式上線直播功能,。最初的主播們并不知道應(yīng)該做什么，有的甚至直接在鏡頭前放一個(gè)iPad向用戶播韓劇,，不過陳琪很快發(fā)現(xiàn),，一些嘗試用直播賣衣服的小商家銷量獲得明顯的提升，轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò),，這意味著,，有了直播“加持”的銷售方式，相較于其它傳統(tǒng)電商的零售方式更加精準(zhǔn)有效,。

事實(shí)證明,，陳琪的預(yù)感是正確的，蘑菇街隨后從用戶體驗(yàn)的角度開放了直播間直接下單功能,，讓用戶們能更方便的購買喜歡的商品,，令平臺(tái)商家銷售額迅速獲得翻倍增長，幾個(gè)月之后,，淘寶也跟著做了直播,。直到現(xiàn)在，娛樂直播大幅度遇冷,，而購物直播卻愈加火熱,。

不過，直播電商跟貨架電商的打法完全不一樣,，比如：直播電商的下單時(shí)間更集中，如果一個(gè)主播的觀眾有10萬人，平均15分鐘就能賣掉1000件產(chǎn)品,，速度遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)零售渠道以及普通電商,。

所以，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈其實(shí)還無法充分發(fā)揮直播電商的優(yōu)勢(shì),，做直播電商必須要快,，一個(gè)網(wǎng)紅拿著一件樣衣就可以做直播，然后根據(jù)訂單量安排工廠,，最快的時(shí)候,，接單后五分鐘就可以開啟生產(chǎn)，過去那種設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、放樣、市場(chǎng)試水以及門店鋪貨等時(shí)尚傳統(tǒng)傳播軌跡中的繁冗步驟都顯得太累贅了,。

快的好處就是,，做直播電商，很少有庫存,，蘑菇街幾個(gè)做到上億規(guī)模的網(wǎng)紅品牌,，沒有一個(gè)有庫存困擾的，這至少為品牌省去了40%左右的商品成本,。

但是,，用戶為什么聽了主播的話，就愿意下單呢,？不是所有做直播的都有帶貨能力,，但是，能帶貨的主播,，一般都很會(huì)介紹商品,。怎么表達(dá)質(zhì)感，如何強(qiáng)調(diào)流行趨勢(shì),，如何抓住用戶心理制造緊迫感,，都有自己的一套，同時(shí),，她們也很會(huì)跟用戶互動(dòng),，這要比貨架電商找客服咨詢，用戶體驗(yàn)好很多,。

所以,，直播電商的用戶，復(fù)購率出奇的高,，達(dá)到84.3%,。而蘑菇街也借此抓住了新的電商風(fēng)口,，聚集了超過4.8萬的達(dá)人網(wǎng)紅，同期還活躍著超過1.8萬名主播（以上數(shù)據(jù)截至2018年9月,，來源公開資料）,。

但這跟時(shí)尚目的地又有什么關(guān)系呢？

蘑菇街挖掘了網(wǎng)紅賣貨的價(jià)值之后,，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電商價(jià)值鏈需要重新構(gòu)建了,。

傳統(tǒng)電商是品牌（商家）—用戶，如今,，蘑菇街重新構(gòu)筑了一個(gè)新的三邊關(guān)系：品牌（商家）—網(wǎng)紅—用戶,，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅現(xiàn)在成了吸引流量的主力,，以前商家為了帶來用戶,，不斷投放搜索廣告或者品牌廣告，但現(xiàn)在,，網(wǎng)紅做一場(chǎng)直播,，貨就賣出去了，不需要投放廣告,。

新一代的90后,、95后消費(fèi)者，面臨的購物環(huán)境是,，商品很豐富,，但是不知道什么商品適合自己，在購物時(shí),，他們需要有人給他們講解時(shí)尚趨勢(shì),、品牌內(nèi)涵，以及,，什么產(chǎn)品更適合自己,，在哪兒買更靠譜。

尤其是時(shí)尚這種領(lǐng)域,，流行稍縱即逝,，而且無法預(yù)見，所以,，蘑菇街的穿搭社區(qū)內(nèi),，時(shí)尚專家、認(rèn)證達(dá)人,、入駐明星等KOL,，會(huì)從流行元素、品牌服飾,、選購意見等不同維度發(fā)起時(shí)尚話題,，引導(dǎo)用戶找到屬于自己的美和時(shí)尚,。這就是網(wǎng)紅達(dá)人的一大價(jià)值。

但是,，網(wǎng)紅達(dá)人缺少供應(yīng)鏈能力,，怎么辦？蘑菇街作為平臺(tái),，有著豐富的品牌和供應(yīng)鏈，他們可以幫助網(wǎng)紅達(dá)人來對(duì)接供應(yīng)鏈,。有的做的很大的網(wǎng)紅,，早就自己做品牌了；但對(duì)于更廣大的中小網(wǎng)紅來說,，平臺(tái)可以給他們提供全套的賦能,，他們只需要做好直播就行。

這樣,，品牌—網(wǎng)紅達(dá)人—用戶的三邊生態(tài)關(guān)系便被重構(gòu),，網(wǎng)紅作為紐帶，一方面滿足用戶的不同口味,，一方面幫品牌方出貨,，在這種價(jià)值鏈里面，蘑菇街作為平臺(tái),，就不適合再簡(jiǎn)單粗暴地把貨架擺在用戶面前了,，這不僅會(huì)影響網(wǎng)紅（品牌）的價(jià)值呈現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)降低用戶的體驗(yàn),。

而傳統(tǒng)電商的搜索引擎模式也被“發(fā)現(xiàn)”引擎給替代,，現(xiàn)在的問題是，蘑菇街要如何呈現(xiàn)直播或者時(shí)尚內(nèi)容才能更長時(shí)間的留住用戶逛下去,？因?yàn)橹挥杏脩粼敢夤湎氯?，蘑菇街的“時(shí)尚目的地”定位，才能立得住,。

蘑菇街的首屏內(nèi)容,，基本都是時(shí)尚內(nèi)容，形式包括直播,、圖片,、短視頻、文章等各種形式的內(nèi)容,，他們希望用戶在這里可以發(fā)現(xiàn)時(shí)尚,。

陳琪說，從商業(yè)的視角來看,，時(shí)尚有兩個(gè)特征,，一個(gè)特征是“趨勢(shì)”,，它在快速變化，是群體性的,；另外一個(gè)特征是“風(fēng)格”,，它是個(gè)性化的。由于每個(gè)用戶不僅在看趨勢(shì),，也在看風(fēng)格,，所以時(shí)尚行業(yè)的價(jià)值現(xiàn)在變得非常豐富。一個(gè)消費(fèi)者是并不會(huì)只穿同樣的牌子,，肯定是把幾個(gè)牌子搭到一塊,，這就是蘑菇街“發(fā)現(xiàn)”頻道的價(jià)值。

所以,，蘑菇街目前在做兩件事,，一個(gè)是如何幫用戶最快地追上最新趨勢(shì)，另一個(gè)是如何幫助消費(fèi)者找到適合自己的風(fēng)格,。

滿足用戶對(duì)群體趨勢(shì)的把握,，也滿足用戶如何讓自己變時(shí)尚的需求，這就是“時(shí)尚目的地”的目標(biāo),。

需要特別提到的是,，在這種三邊關(guān)系的價(jià)值鏈中，網(wǎng)紅是可以為品牌帶來溢價(jià)的,，一方面用戶愿意為適合自己的商品付出溢價(jià),，另一方面直播電商比貨架電商的體驗(yàn)感說服力更強(qiáng)，一個(gè)人找到適合自己的東西,，對(duì)價(jià)格就沒那么敏感了,。所以，蘑菇街也正在朝著“零庫存”的目標(biāo)努力,。

但是,，如何才能讓個(gè)人更快更準(zhǔn)更好的找到適合自己的時(shí)尚呢？蘑菇街除了有時(shí)尚電商,、時(shí)尚內(nèi)容,，還有時(shí)尚科技。

時(shí)尚科技是蘑菇街打造的大數(shù)據(jù)能力,，在用戶層面,，為了讓用戶找到適合自己的時(shí)尚風(fēng)格，大數(shù)據(jù)會(huì)記錄用戶的身材情況,，然后根據(jù)每個(gè)人的身材推薦相應(yīng)的時(shí)尚內(nèi)容,，從而提高用戶的體驗(yàn)。

在網(wǎng)紅達(dá)人方面,，大數(shù)據(jù)可以讓他們更快更準(zhǔn)確的獲得時(shí)尚趨勢(shì),。比如T恤上的一個(gè)印花,，從在秀場(chǎng)頻繁出現(xiàn)，到在微博等社交媒體上廣泛傳播并形成一個(gè)潮流趨勢(shì)的過程中,，會(huì)有一個(gè)時(shí)間差,，這就是商業(yè)機(jī)會(huì)。在蘑菇街的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下,，這個(gè)落差機(jī)會(huì)會(huì)被盡可能呈現(xiàn)出來,，至于是跟隨這一趨勢(shì)還是避開進(jìn)而轉(zhuǎn)向小眾市場(chǎng)，這個(gè)選擇權(quán)在網(wǎng)紅和品牌自己手中,。

除了線上的技術(shù)賦能,，還有線下的門店賦能。今年8月,，蘑菇街在自己的杭州總部頂樓，開了國內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)尚的超級(jí)試衣間MOGU STUDIO,，超過一千平米,，復(fù)刻了潮流達(dá)人生活中的各種穿搭情景。MOGU STUDIO集合了當(dāng)季最in潮流新款,，同時(shí)配備專業(yè)的時(shí)尚造型團(tuán)隊(duì),、攝影攝像團(tuán)隊(duì)，硬件配置和軟性服務(wù)相結(jié)合的運(yùn)營模式,，同步打通線上海量內(nèi)容,，構(gòu)成蘑菇街專屬的時(shí)尚內(nèi)容生態(tài)鏈。雙十一前夕,，蘑菇街還在杭州的SHOPPINGMALL落地了MOGU STUDIO的體驗(yàn)店,，也為眾多小眾和原創(chuàng)品牌作了集合展示，讓年輕人們認(rèn)知到這些時(shí)尚新興力量,。

蘑菇街這一次的大升級(jí),，可以說是根植于7年多的時(shí)尚領(lǐng)域耕耘，并直接起源于兩年半之前,，從直播出發(fā),，構(gòu)筑了全媒介的時(shí)尚社區(qū)，重構(gòu)了品牌,、網(wǎng)紅達(dá)人,、用戶的生態(tài)體系，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚零售領(lǐng)域,，開創(chuàng)了自己的獨(dú)特價(jià)值,，既不會(huì)被大平臺(tái)吞噬，也不會(huì)只局限做一個(gè)小平臺(tái),，如果蘑菇街的模式不斷延伸到全球時(shí)尚產(chǎn)品的各個(gè)鏈條,，成為用戶“時(shí)尚目的地”的首選,，將會(huì)成為一個(gè)非常獨(dú)特的新角色，成就一個(gè)有別與傳統(tǒng)時(shí)尚服裝零售行業(yè)的新業(yè)態(tài),。