整理于崔建中老師語音分享

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稍微有基礎(chǔ)的銷售都明白一個道理：首先要了解客戶的需求,，然后才能掏產(chǎn)品,。

不過如果你問他為什么,，他可能會這樣告訴你說：“就像醫(yī)生,，先要知道病情才能開藥,?！?/span>

聽起來這個邏輯很對,，不過你仔細(xì)想想這個說法是有問題的,，因為銷售他會這樣想：

無論客戶有什么病,，我的藥是固定的,，我就這么一個產(chǎn)品,，早掏晚掏都是掏，了解的再清楚,，最后也是掏出來嘛,。我無非就是告訴客戶,，我的大力丸可以包治百病,。我聽聽客戶的病情并不是要真正能治病,，我只是讓客戶相信我的大力丸能治他的病就可以了,。

一個賣大力丸的認(rèn)為他的主要工作是告訴客戶我可以包治百病，而不是對癥下藥,！

把銷售比作醫(yī)生，把客戶比作病人的說法,，其實有點自欺欺人,。但這也怨不得銷售，因為銷售又不是開藥房的,，我看了你的病又能怎么樣呢,？別人依然是掏和我相似的藥來治嘛,。

接下來我們講三個方面：

憋不住的危害；

為什么憋不??；

掏產(chǎn)品的7個時機。

其實不讓大家掏產(chǎn)品有一個非常重要的原因——控制力。

控制什么呢,？當(dāng)然是控制客戶的采購流程,，或者叫采購過程。當(dāng)你掏出產(chǎn)品的時候,，你會發(fā)現(xiàn)你失去了對客戶采購的控制權(quán)。

還有一個原因，我們把銷售理解成打靶,。怎么才能打中靶心呢,？

有一個技巧，那就是你離靶子越近打的越準(zhǔn)。

什么叫離靶子近呢,？就是靶子看得清楚。

什么叫看得清楚？當(dāng)然是對客戶的需求了解越細(xì)越深越好。

為什么銷售明明知道要先了解客戶的需求,，但是還是憋不住要掏？

我們觀察了幾千個銷售在與客戶溝通中的談話情況,，一個相當(dāng)普遍的原因是：銷售除了產(chǎn)品以外他什么都不知道,，不掏產(chǎn)品他能干嘛呢,？

銷售要知道什么？我每次上課的時候都強調(diào),，叫

客戶的業(yè)務(wù)知識,。

銷售如果不了解客戶的業(yè)務(wù)知識,，他不掏產(chǎn)品才怪呢,。因為一旦離開產(chǎn)品，他會有種強烈的失重感,，這種失重感使他非常不舒服,，所以他一定要一腳踏到產(chǎn)品上去,。

銷售和產(chǎn)品之間的關(guān)系其實很奇怪：產(chǎn)品是銷售的敵人，也是銷售的伙伴,。

因為一個產(chǎn)品特別好,，銷售一定失業(yè)；但是反過來說,，如果是銷售好,、產(chǎn)品差,，這個銷售也干不長。所以這個矛盾體可能是我們做銷售要面對的一個永遠的矛盾,。

剛才有人說系統(tǒng)集成商連產(chǎn)品都沒得掏,，這是不對的。其實產(chǎn)品系統(tǒng)集成商能掏的東西不少,。

我們這里所說的“掏”的概念,，不僅僅是指產(chǎn)品本身，包括你的方案也是產(chǎn)品的一部分,。比如說建筑設(shè)計,，這就是一個典型的方案型銷售，或者是服務(wù)型產(chǎn)品,，它仍然有掏的概念,。

為什么仍然有掏的概念呢？因為你只要把你的想法告訴客戶,，其實這就是掏了,。而你一旦把你的想法告訴了客戶，客戶就有反駁的余地,。

這個問題有點像結(jié)婚,，你只要打開蓋頭，再漂亮的美女也會有被不認(rèn)可的地方,，與理想的情況總會有差距,。

做銷售的最怕的就是賣啥吆喝啥,，你又不是菜市場賣菜的,，吆喝什么？有什么可吆喝的,？

接下來我們進入正題,，談掏產(chǎn)品的七個時機。先上一張圖,，讓大家看一看掏產(chǎn)品的七個時機分別是什么,？

接下來我們挨個分析這七層，我們看看為什么該掏,、為什么不該掏,。

約訪,，你想清楚,，約訪的意思不是在電話里銷售。好多銷售有個毛病，分不清電話里到底是要賣東西還是要見面,。

其實絕大部分B2B的銷售在電話里不是賣東西,，他就是要見面。但是既然知道要見面,，可還是急著要把產(chǎn)品掏出來,。

客戶要問了：“你們是干嗎的？你找我有什么事,？”

這時候銷售憋不住了：“我們是賣XXX的,，找你想看看有沒有合作的機會，知道你有個項目看看我們能不能參與,。”

你倒是真實在,。

這樣說話為什么會得到客戶的拒絕？因為當(dāng)你這樣說話的時候客戶會面臨一個選擇：買或不買,。

買吧,，他一個人決定不了，而且買的壓力其實很大,，掏錢必然會有壓力的,；不買吧，不買見你干什么,？最好還是不見,。

所以在約訪時掏產(chǎn)品，是銷售當(dāng)中最愚蠢的方法,。

你可以利用一些銷售技巧來連接客戶的一些業(yè)務(wù),，而不需要直接掏給他，比如說：“是這樣的,，我去過貴公司幾次,，知道我們在業(yè)務(wù)方面有一些需求,，我這次來的目的……”這樣就可以談下去了,。

我剛才說開場三件事,，自我介紹,、暖場、PPP,。

什么叫PPP,？第一個P是約訪目的，第二個P是說我們這次談話怎樣進行,，第三個P是這次溝通給客戶帶來的利益,。

目的、過程、利益,，這叫PPP,，是見客戶的一個標(biāo)準(zhǔn)的技巧，一開場就扔出去一個PPP,，這樣能把談話的內(nèi)容給控制死,。

很多銷售在第一個P里容易掏：“我這次來的目的，想給你推薦一下我們家的兩款方案,，希望我們有合作的機會,。”這樣做客戶肯定會拒絕你，因為在這時候客戶會有一種感覺,，就是你不值得信任,。

這要說到另外一個問題了，什么叫信任,？

一個人怎么會覺得另外一個人是好人,？心理學(xué)的答案是：如果你關(guān)注我的利益，你就是好人,；反之,，如果你關(guān)注你自己的利益，你就是壞蛋,。

那么客戶怎么看出銷售人員是否關(guān)注自己的利益呢,？看你掏產(chǎn)品。你只要把產(chǎn)品掏出來,，客戶就認(rèn)為你在關(guān)注自己的利益,，因為你要賣給我東西，你要從中得好處嘛,。

PPP如果不掏產(chǎn)品的話,，那做什么呢？介紹案例,、了解需求,、優(yōu)化產(chǎn)品等等，有非常多的事情要做,。

銷售憋到第三個階段的時候就基本憋不住了，可能80%的銷售在這個時候就已經(jīng)掏出來了,。

客戶說：“我們現(xiàn)在對原先的供應(yīng)商不太滿意,，感覺他的服務(wù)比較慢，打電話總是不來,。”

銷售馬上就掏了：“我們家服務(wù)好,，我們家服務(wù)非常及時，保證不會出現(xiàn)這個問題。”

這就是發(fā)現(xiàn)問題時掏,。

這樣最大的一個問題就是做不大,。為什么會做不大？有幾個原因：

其一,，其實有些問題客戶并沒有太急著解決,，痛苦不夠。

在這種情況下,，他治病的欲望并不強烈,，這就涉及到另外一個原理：人們買藥，是因為自己有病,，還是因為你家的藥便宜,？

如果我沒說錯的話，肯定是因為有病才買藥,，而不是因為藥便宜而買藥,。

那么我們順著這個原理往下談，當(dāng)你想解決這個問題的時候,，他的痛苦程度不夠,，這時候他解決問題的積極性并不是那么高，這時候價格就會成為一個很重要的制約因素,，不急著治病的客戶不愿意掏太多的錢,。

其二，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)問題的時候,，客戶也會把這個問題告訴你的競爭對手,。

這時候不出意外的話也會掏，他一掏怎么辦呢,？你們倆就只能拼價格了,。所以發(fā)現(xiàn)問題是不能掏的。

當(dāng)客戶對這個問題表述出一些自己的郁悶心情的時候,，其實是表達自己利益的損失。當(dāng)發(fā)現(xiàn)對自己利益有損害的時候,，人們才會痛苦,，才會郁悶。

什么叫痛苦,？這是雷克漢姆最著名的觀點了，所謂痛苦首先是問題造成了不良影響,，然后影響到了采購角色個人的利益,，稱之為痛苦。

這里面就涉及到另外一件很有趣的事，隱性需求的重要性,。

在雷克漢姆的整個體系里,，始終都特別強調(diào)隱性需求，所以以雷克漢姆為基礎(chǔ)的,，幾乎所有的銷售方法論都把隱性需求作為一個核心的,、重要的銷售手段。

以前我也這樣認(rèn)為,，但現(xiàn)在我對這個問題的看法有所改變了,，因為隱性需求會存在幾個隱性的隱患：

第一，你既然發(fā)現(xiàn)了,，你要給人解決,，這時候你解決客戶需求的成本通常會增高；

第二,，你發(fā)現(xiàn)的隱性需求未必是重要的需求,。

我們再仔細(xì)想一個問題，我們老說滿足客戶需求,，你滿足客戶需求的目的是干什么,？是把東西賣出去。換句話說,，滿足客戶需求只不過是手段,，它從來都不是目的，目的是你把東西賣出去,。

如果買單才是目的,，那么我們要滿足什么樣的需求？我們的答案是重要的需求,。

那什么是重要的需求,？只有一個，那就是只要和他的個人利益相連,，那就是重要需求,。

重要性只取決于個人，不取決于組織,。即使發(fā)生世界大戰(zhàn),，你仍然可以當(dāng)個吃瓜群眾，這就是重要與否的原因,。

說這個的目的在哪里呢,？痛苦有個作用，就是可以把價格做上去,，當(dāng)然還可以把采購的周期縮短,。所以當(dāng)發(fā)現(xiàn)痛苦的時候,，我們是可以掏產(chǎn)品的。

這句話是什么意思,？你發(fā)現(xiàn)了客戶的問題，發(fā)現(xiàn)了客戶的痛苦,，這并不代表你可以讓客戶接受你的產(chǎn)品,。

客戶會接受什么呢？在客戶看來,，什么樣的產(chǎn)品或者方案是好的產(chǎn)品或者方案呢,？

對這個問題我做了大量的研究，這就涉及到一個詞叫期望,。我發(fā)現(xiàn)客戶認(rèn)為和他的期望越一致,，越是好方案。

我經(jīng)常開玩笑,，我說什么樣的方案是客戶絕對接受,，絕不反對的方案？其實答案只有一個,，那就是他做的,。

為什么是他做的他就絕不會反對呢？因為他做的完完全全符合他的期望,、預(yù)期,，所以他百分之百接受。

如果這個原理成立,，那我們只需要做一件事情就可以了,，我們能夠讓客戶覺得這個是他的方案就OK。

那么怎么做到這一點呢,？也很簡單,，兩個字：輸入。他輸入越多,，他越覺得這個方案是他的,。

那么剩下一個問題了，輸入什么呢,？其實他能輸入兩個東西：一個是問題本身,，一個是解決方案本身。

發(fā)現(xiàn)障礙,，其實是讓他輸入問題,。這個輸入問題不是發(fā)現(xiàn)問題，這是兩個完全不同的事,。

輸入問題就是讓他覺得這個問題是他發(fā)現(xiàn)的,。當(dāng)他感覺這個問題是他發(fā)現(xiàn)的時候,，他就會為之而奮斗,。

比如客戶說了：“我們現(xiàn)在最大的問題是成本高,。”注意這是發(fā)現(xiàn)問題。

“我們現(xiàn)在銷售很困難,，因為我們價格會比別人高很多,，市場上拼價格拼的特別厲害，這段時間我們銷量已經(jīng)下降了,，這個事情對我們來說已經(jīng)是很大的危機了,，我們最近這幾個月的獎金都沒了。”這是發(fā)現(xiàn)痛苦,。

客戶表達了痛苦,，這時候我們可能會直說：“我能解決你成本高的問題?！?/span>

不要,。接著問什么原因會造成成本高，這就是發(fā)現(xiàn)障礙,。

這時候客戶會告訴你：“成本高主要是我們的工人素質(zhì)太差,，材料浪費嚴(yán)重?！甭犕赀@個,，你發(fā)現(xiàn)這個問題解決不了；即使你能解決,，你要明白這時候他會把他發(fā)現(xiàn)的這個事情再去告訴你的競爭對手,，你的競爭對手肯定也會告訴他說可以解決。那這時候怎么辦呢,？

發(fā)現(xiàn)障礙是讓客戶指給你路標(biāo),，比如你這樣說：

“確實員工素質(zhì)差肯定會造成成本升高，從我們的研究來看,，還有兩個原因會造成成本高,，一個是材料使用數(shù)量偏多；另外一個是應(yīng)該用簡單材料的用復(fù)雜材料,，當(dāng)然這是我們的經(jīng)驗,，不知道你的說法是什么？”

這時候他可能從里面挑一個兩個,，然后你再確認(rèn)一下就可以了,。如果他說對，就是他發(fā)現(xiàn)的這個障礙,。

注意他發(fā)現(xiàn)的障礙或者他發(fā)現(xiàn)的問題產(chǎn)生的原因,，這點很重要,，因為他會為這個原因而奮斗。

能憋到這兒的銷售已經(jīng)很少了,。問題分析清楚了，問題產(chǎn)生的原因也分析清楚了,，這時候說句話：“您覺得怎么辦好,？”

你問完這句話客戶會有兩個回答，

第一個回答是：“我知道還問你呀,？你們才應(yīng)該提出解決方案,，又不是我提出解決方案？”

第二種回答是,，他真的說出一二三來,，說這個事還要從幾個方面考慮。

如果他說出一二三來,，這時候你就看到勝利的曙光了,。如果你把他說的這一二三納入到方案當(dāng)中去，在他看來就是他做的方案,。是他發(fā)現(xiàn)的問題,，是他做的方案，因此他會支持你,。

但如果是第一種情況怎么辦,？客戶說我知道還問你？其實很簡單,，無論是第一種情況還是第二種情況,，控制類提問直接說就行了：

“確實是我們應(yīng)該提出這個方案，我們幫助很多客戶做過類似的事情,，他們解決這個問題的辦法通常有三個,，分別是一二三，我不知道領(lǐng)導(dǎo)怎么看,？”

他說第二個方面很好,，你馬上確認(rèn)一下就行了，記住這個方案是他輸入進去的,，不是你輸入進去的,，這就是說我們說的發(fā)現(xiàn)期望時再掏。

如果你在和客戶的交流過程中,，始終在關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)，始終在關(guān)注客戶業(yè)務(wù)問題的解決,，并且在整個過程中高屋建瓴,，帶領(lǐng)客戶向前走,，這時候掏不掏產(chǎn)品根本就不重要了。

我從前做單子的時候,，有時候簽完合同,，客戶給了第一筆款了，才突然想起來要演示產(chǎn)品,。不是客戶傻,，是客戶在整個的過程當(dāng)中對你充滿信任,，因為你談的所有問題都談到他心里去了,，所以可以永遠不掏。

永遠不掏還有一個境界,，就是我將來要設(shè)計的一個價值型銷售理論,，因為你給他帶來的價值實在是太大了，在他看來產(chǎn)品本身就沒什么太大作用了,。

還是我那句話,，把你賣了和你無關(guān)，這就是未來銷售的一個發(fā)展趨勢,。把產(chǎn)品賣了和產(chǎn)品沒有絲毫的關(guān)系,，這就是永遠不掏的另外一個至高的境界。