一支雪糕能有多紅,？近兩年成立的鐘薛高給新消費市場交出了一份亮眼的成績單。2018年雙11,，鐘薛高旗下66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕占據(jù)了天貓凍品品類10%的銷售額,；2019年5月，鐘薛高參加了布魯塞爾國際頂級美味大獎,，8款產(chǎn)品參賽,，收獲7枚獎牌；2019年雙11,，他們創(chuàng)下了開場18分鐘售出10萬支雪糕的紀錄……

“外界一直有很多錯誤的聲音,，認為我們是網(wǎng)紅或者爆品，但其實并不是,?！?/p>

2019年12月27日,，鐘薛高合伙人兼副總裁周兵在南京農(nóng)高區(qū)和35斗共同主辦的“2019未來農(nóng)業(yè)食品百強·白馬峰會”上發(fā)表了“基于新場景下的新品牌”的主題分享,。這次分享備受期待和關(guān)注，會后也收到了特別多的好評,。35斗根據(jù)速記整理,，用文字記錄下了鐘薛高在大會上的精彩表現(xiàn)。

時間：2019年12月27日

地點：江蘇白馬農(nóng)業(yè)國際博覽中心

演講嘉賓：鐘薛高合伙人兼副總裁周兵

演講主題：基于新場景下的新品牌

一,、致力于打造中國最有品質(zhì)和價值的雪糕品牌

二,、從“人貨場”到“場貨人”

三、基于家庭場景研發(fā)出“瓦片型”雪糕

四,、不做爆品,，做記憶性品牌

五、品牌跨界,，強強聯(lián)手

周兵,，鐘薛高合伙人兼副總裁,。曾操盤過馬迭爾冰棍和中街 1946，有多年運營電商的經(jīng)驗,，對冰激淋雪糕市場及消費者的口味喜好了然于心,。

鐘薛高合伙人兼副總裁周兵

鐘薛高是2018年3月14日成立，5月份產(chǎn)品上線,。上線的第一個雙十一在天貓做到了冰淇淋類目的第一名,。我們成為了線上端客單價第一、復(fù)購率第一,、增長第一的品牌,。

很多人問我們?yōu)槭裁唇戌娧Ω撸亢芎唵?，就是為了凸顯我們的本土身份,，也就是中國本土身份，所以我們用了這三個姓氏代表我們的品牌,?！扮娧Ω摺保C音“中國雪糕”,，代表著我們企業(yè)的愿景和最終目的,，我們想做中國最有品質(zhì)、最有價值的雪糕品牌,。

圖片來源：企業(yè)提供

之前在很多新產(chǎn)品,、新品牌打造的時候一般追尋的是人、貨,、場的原則,，就是人有什么需求，產(chǎn)品去解決人的需求痛點,，拿到渠道什么去賣,。我們打造鐘薛高的產(chǎn)品和品牌的時候?qū)⑦@個說法進行了倒置，從“人貨場”到“場貨人”,，怎么理解,？我們先打造了一個場景，專屬場景下做了對應(yīng)的產(chǎn)品,，最終把對應(yīng)的產(chǎn)品放到剛剛說的場景里面去賣,，這個場景就是家庭存儲式場景。

以前雪糕是在馬路旁邊夫妻老婆店隨機賣,，可能是因為渴了才會購買,。我們現(xiàn)在把雪糕賣到您家里的冰箱里面去，從以前隨機銷售的環(huán)境變成了家庭消費習慣下的零食化,、甜品化的需求,，所以消費的時間和機會大大提升,，不會像以前受到季節(jié)、溫度的影響,。

如何針對消費場景來設(shè)定產(chǎn)品

一直在說家庭消費的場景,，家庭消費場景的產(chǎn)品與常規(guī)的隨機性銷售產(chǎn)品一定不一樣，因為家庭消費對應(yīng)夫妻,、老婆,、孩子、家人,，所以對于產(chǎn)品質(zhì)量要求非常高,，要求更健康、更加有品質(zhì),，同時綠色環(huán)保,，顏值也是非常重要的因素之一。

由于家庭消費場景對高品質(zhì)健康產(chǎn)品的需求,，所以我們的產(chǎn)品基本上做到了無添加,，無添加這一點基本上與市面98%的產(chǎn)品做了區(qū)隔，因為無添加所以我們的保質(zhì)期相對來說更加短,，常規(guī)產(chǎn)品的保質(zhì)期是12-18個月,，而我們所有產(chǎn)品的保質(zhì)期是3-6個月。保質(zhì)期更短意味著產(chǎn)品更加好吃,。同時我們從全球選材,，盡可能找到更好的材料，還原食材本味,，沒有添加劑,，更適合家人和孩子。

基于家庭場景我們做了對應(yīng)的產(chǎn)品,。那就是和市面上所有雪糕都不一樣的“瓦片型”雪糕,。

圖片來源：企業(yè)提供

瓦片型，我們怎樣做一款雪糕與眾不同,，加深記憶度,？家庭消費場景讓我們想到了瓦片的形狀,，因為瓦片是屬于中國DNA里面的元素,，我們想每個瓦片其實都代表著一個家，每個家都有屬于家里面的故事,。

我們的雪糕柄和所有市面上的產(chǎn)品不一樣,，常規(guī)的產(chǎn)品可能是竹子、木頭的產(chǎn)品,，而我們用的是秸稈,。第一是因為它更健康,，不管是木頭還是竹子都會有一些發(fā)霉的情況。第二,，秸稈可降解,，對自然更加環(huán)保，也符合當下大家對于環(huán)保理念的追求,，消費者的心理負擔更小一點,。第三，我們在產(chǎn)品口味上追求極致化,。我們的SKU不多,，常規(guī)的SKU只有7-13種之間，但是大部分SKU的口味都是鐘薛高原創(chuàng)的,，比如愛爾蘭干酪,。

嚴禁出現(xiàn)“爆品”，要對每一款產(chǎn)品負責

前幾年大家一直在談大單品,，這幾年一直在談爆品,，爆品在我們公司一直是被嚴禁提起和打壓的。舉個例子,，我們開周會的時候會把銷售數(shù)據(jù)拿出來給大家看,，當任何單品的銷售數(shù)據(jù)達到一定比例的時候，寧可讓它斷貨也不讓它超過我們設(shè)定的最高比例,。

為什么要禁止,？首先我們把產(chǎn)品口味做到了極致并不斷迭代，讓每一個口味都被消費者喜歡,，所以消費者對我們的印象就是鐘薛高的所有產(chǎn)品都好吃,，最終讓消費者記住的是鐘薛高這個品牌，而不是鐘薛高某個口味,。就像大家喝咖啡,，你去星巴克絕對是想喝咖啡，而不是想喝某一個口味的咖啡,。與之同理,，消費者記住的永遠是鐘薛高的品牌，而不是口味,。

用“標簽”和“溝通”快速抓住消費者

另外談到產(chǎn)品定位,，我們認為應(yīng)該更加定制化、個性化,。因為隨著手機,、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所有的消費,，所有的人群會變得更加碎片化,、更加的不一樣,，大家需要的是定制個性的產(chǎn)品，來凸顯獨特的消費畫像,。

我們有一個新的產(chǎn)品概念,，品牌和人一樣，擁有多面性,，原來是用一個畫面和一個聲音和你溝通,，不管你喜不喜歡。轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的定制化,，一個品牌就像人一樣,，不管今天穿西裝還是很隨性，他都是人的真實一面,，對于品牌來說也盡量彰顯品牌的真實一面,。鐘薛高自己創(chuàng)造了一個說法名詞——“柔性品牌理論”。怎么理解,？就是消費者與品牌接觸的每一個面就像消費者和球接觸一樣,，用標簽和溝通快速抓住他，非常柔性,。

圖片來源：鐘薛高×朱仙鎮(zhèn)木板年畫

鐘薛高在不同的階段通過不同的溝通行為,、溝通語言在最大范圍內(nèi)和消費者進行了最快、最大面積的溝通,。剛開始,，為了凸顯我們無添加、健康的品質(zhì)特點,，我們用“自然而然的鐘薛高”進行表達,。過了一個月之后，會有一個新的會員和加粉的活動,，主題就變成“粉一下的鐘薛高”,，另外還有“柔軟的鐘薛高”、“小孤單的鐘薛高”等,，都是我們和不同人之間通過產(chǎn)品進行的溝通,。

因為鐘薛高一直強調(diào)自己本土的身份，所以我們一直走國潮這條線,，也和非遺不斷合作,，我們就不斷更產(chǎn)品語言，比如“活字印刷的鐘薛高”,，“木板年畫的鐘薛高”,。鐘薛高通過與書,、電影,、明星,、網(wǎng)紅等的合作，不斷更新我們的標簽,，也加強了和消費者之間的連接,。

在對自身有清晰認知的基礎(chǔ)上做跨界

鐘薛高做跨界的時候有一些自身的認知。舉個例子,，以前酒味冰淇淋一直都有,，鐘薛高做的時候是全球獨創(chuàng)的，我們把瀘州老窖灌到產(chǎn)品里面,，產(chǎn)品上線三天之內(nèi)光微博自帶的話題參與度達到1.4億人次,，從流量來看以及曝光度來看都非常不錯。

其他人的跨界可能是把兩個跨界的公司logo放在一起,。今年雙十一鐘薛高嘗試了另外一個玩法,，我們叫“矩陣式跨界玩法”，同時與5家品牌進行跨界營銷,。每一款產(chǎn)品對于消費者本身就有話題,，也與跨界合作方進行用戶、粉絲之間的互動,。這種跨界合作提升了產(chǎn)品的稀缺性,，本身自帶話題，當然會帶來非常高的流量和關(guān)注,。

圖片來源：企業(yè)提供

我們有一個部門叫客戶體驗部,，這個部門是讓品牌、產(chǎn)品,、消費者之間所有發(fā)生交集的點都逐一再規(guī)劃,、細分，我們力爭讓每個這樣的點進行優(yōu)化,，消費者的體驗會更好,。舉個例子，雙十一時,，消費者會第一個收到我們的雪糕,。這樣一來，線上線下的消費者會說,，沒想到第一個收到的是冰淇淋品牌,，帶來驚喜感。

再就是100%的客訴處理率,，如果有人不喜歡哪一款產(chǎn)品,，可以去我們的線下門店，幫他做免費的調(diào)換。我們盡量把不好的都留在自己的手里,，爭取讓所有的消費者都覺得鐘薛高產(chǎn)品可以貴,，但不能不好。

最后想和大家說一下不要為了差異而差異,，停留在概念,、包裝、視覺感官上的差異化都不會長久,。再好的營銷也得基于好的產(chǎn)品,，如果產(chǎn)品不好，營銷做得再好,，只會加速這個產(chǎn)品或者這個品牌的死亡,。

如何去改變產(chǎn)品在消費者心目中的刻板印象？這是一個很有意思的話題,。鐘薛高的“橫空出世”讓我們看到了雪糕不僅僅是屬于夏天賣得好的季節(jié)性產(chǎn)品,，即使是在嚴嚴寒冬，也能俘獲消費者的心,。這種轉(zhuǎn)變離不開鐘薛高團隊對消費場景的設(shè)定,。

傳統(tǒng)印象里，我們總覺得雪糕應(yīng)該是一種夏天街邊的消暑食品,。然而,，鐘薛高把“街邊”的消費場景延伸到“家里”，在突破場景限制的同時,，也很好地突破了季節(jié)的限制,。

家是什么？家是愜意的,，是品質(zhì)的,，是能讓人卸下疲憊，放松休息的地方,。鐘薛高想走進消費者的心里去,，讓他們的雪糕也能和“愜意”、“品質(zhì)”這樣的詞聯(lián)系在一起,。大眾消費轉(zhuǎn)型升級下的今天,，鐘薛高成為了一個很好的新品牌范本，它告訴我們,，消費者固有的思維方式是可以通過產(chǎn)品去引導(dǎo)和改變的,，所謂的“銷售淡季”其實也可以變得不那么重要。