【原】快手電商“大力出奇跡”？

刺猬公社 2020-09-24

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快手電商的打法越來(lái)越主流,，運(yùn)營(yíng)手段也更具有策略性和方法論,，投入的資源量足夠大。

作者 | 石燦

編輯 | 楊晶

快手電商業(yè)務(wù)線近期動(dòng)作頻繁,。

繼公布8月的訂單成交量超過(guò)5億后,，9月22日，快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人余雙在“快手電商開(kāi)放日”活動(dòng)上宣布,，快手電商繼續(xù)加大力度,，圍繞“人、貨,、場(chǎng)”做資源投資和政策扶持,。

涉及的主體包括中小商家、供應(yīng)鏈上游,、普通消費(fèi)者和中間服務(wù)商,，快手此前從沒(méi)有開(kāi)放這么多資源圍繞商家做扶持。一個(gè)肉眼可見(jiàn)的快手電商紅利期出現(xiàn)了,。

快手打造電商產(chǎn)業(yè)鏈

快手本身擅長(zhǎng)內(nèi)容表達(dá),，在電商業(yè)務(wù)線中，它需要花大部分精力圍繞“貨”做工作,。過(guò)去一年,，快手電商在全國(guó)拓展了數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶,，涵蓋服飾、珠寶,、紅木,、玉石等領(lǐng)域。

每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶以可識(shí)別的地理位置為界限,，盛產(chǎn)某一種或者多種商品,。這是快手從傳統(tǒng)電商平臺(tái)那里取得的真經(jīng)，推進(jìn)C2M電商模式,，解決貨從哪兒來(lái)的問(wèn)題,。

在生態(tài)側(cè)，快手電商推出“服務(wù)商合伙人計(jì)劃”和新商家“雙百”計(jì)劃之“凡星”計(jì)劃,，重點(diǎn)發(fā)力服務(wù)商及新商家培養(yǎng),。

其中，“服務(wù)商合伙人計(jì)劃”是指,，快手電商將在全國(guó)打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地,、數(shù)百個(gè)官方服務(wù)商、孵化1萬(wàn)+個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播,、開(kāi)展100萬(wàn)+場(chǎng)電商直播,。

快手電商正在定義自己的服務(wù)商，它把這些服務(wù)商分為培訓(xùn),、MCN,、產(chǎn)業(yè)帶、供應(yīng)鏈四大角色,。

培訓(xùn)服務(wù)商主要負(fù)責(zé)培訓(xùn)拉新,、課程開(kāi)發(fā)；產(chǎn)業(yè)帶和MCN服務(wù)商主要負(fù)責(zé)直播基地,、主播孵化,；供應(yīng)鏈服務(wù)商主要負(fù)責(zé)分銷拉新和貨品供應(yīng)?？焓蛛娚桃册槍?duì)服務(wù)商設(shè)立了準(zhǔn)入準(zhǔn)出,、評(píng)分、掛牌,、升降級(jí)和管理體系,。

而“凡星”計(jì)劃的目的也很明顯，直指中小商家,。這項(xiàng)計(jì)劃規(guī)定，凡是在2020年9月1日-10月31日入駐快手自建小店的新商家,，均可享受價(jià)值200元的免費(fèi)粉條流量,、從入駐至累計(jì)銷售額10萬(wàn)以內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)低至1%,、官方運(yùn)營(yíng)對(duì)接等扶持政策。

快手此次的諸多對(duì)策,，來(lái)源于其在調(diào)研時(shí),，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上存在的諸多痛點(diǎn)。

例如,，快手電商就發(fā)現(xiàn)大量中小商家有流量,，但是沒(méi)有好的貨源供應(yīng)。對(duì)此,，快手電商在供給側(cè)針對(duì)性推出了“快手好物聯(lián)盟”,，可以把它理解為一個(gè)商品分銷庫(kù)，本質(zhì)上是一個(gè)品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟,，目的在于降低達(dá)人的電商化門(mén)檻,，為主播達(dá)人提供更多優(yōu)質(zhì)的商品供給。

整個(gè)“快手好物聯(lián)盟”的生態(tài)由推廣者,、商家供應(yīng)鏈,、招商團(tuán)長(zhǎng)共同組成。

推廣者負(fù)責(zé)找貨,、找團(tuán)長(zhǎng),、找供應(yīng)鏈基地；商家供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)商品入駐,；招商團(tuán)長(zhǎng)是指具有品牌招商能力,，并能撮合推廣者以提升商品推廣效果的單位或個(gè)人，需要通過(guò)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和積累完成供需匹配,。

快手電商把激勵(lì)機(jī)制放到了多個(gè)角色崗位中,，這與它以往的一些策略風(fēng)格有所不同。

針對(duì)招商團(tuán)長(zhǎng),，快手電商將提供線上結(jié)算能力,、數(shù)據(jù)沉淀與積累、達(dá)人與商家推薦,、0費(fèi)率,、達(dá)人爽約保護(hù)、營(yíng)銷合作等多項(xiàng)權(quán)利,。針對(duì)商家供應(yīng)鏈,，快手電商將推出10家金牌供應(yīng)鏈和50家銀牌供應(yīng)鏈，并有快手電商官方背書(shū)與掛牌,。

看起來(lái)紛繁復(fù)雜,，實(shí)際上這背后有一套快手的邏輯。

2019年，快手電商開(kāi)始找第一批商業(yè)化合作的服務(wù)商,，在合作過(guò)程中不斷打磨和迭代合作關(guān)系,。

這些合作商與快手嘗試過(guò)政策玩法、GMV拉動(dòng),、孵化腰部主播,。快手電商也在思考,，這些服務(wù)商的生存和發(fā)展不單單是一個(gè)政策就能解決的問(wèn)題,，在未來(lái)的發(fā)展中，快手電商到底應(yīng)該起到什么樣的作用呢,？

經(jīng)過(guò)一輪快速發(fā)展后,，快手電商接到了服務(wù)商的反饋，他們到線下接觸主播,，主播不信任他們,。后來(lái)他們得出答案：“服務(wù)商未來(lái)應(yīng)該是快手在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)和服務(wù)的中心”，它們連接著主播,、供應(yīng)鏈和平臺(tái),。

“我們會(huì)給服務(wù)商掛牌，在官網(wǎng)上也會(huì)掛牌,，解決信任問(wèn)題,。”快手電商服務(wù)商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馮典介紹,，但這個(gè)牌子不是一直掛在一個(gè)服務(wù)商頭上,，快手電商會(huì)對(duì)所有服務(wù)商每三個(gè)月進(jìn)行檢查，不達(dá)標(biāo)的服務(wù)商,，會(huì)被撤走牌子,。

目前快手電商共有大服飾、精品消費(fèi)及家居生活三大事業(yè)部,，各地運(yùn)營(yíng)服務(wù)商應(yīng)該會(huì)主要出現(xiàn)在這三大品類中,。

快手造節(jié)的背后

從2018年開(kāi)始，快手也成為中國(guó)新商業(yè)領(lǐng)域快速造節(jié)的公司,。它在前兩年的“11·6”購(gòu)物節(jié)打通了直播帶貨閉環(huán)后,，這個(gè)節(jié)日被推崇為快手電商年度戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，2020年是它出圈的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),。

快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬介紹,，2020年快手11·6購(gòu)物狂歡節(jié)期間，快手電商將推出“五個(gè)第一次”：第1次C端用戶瓜分億元福利,、第1次千萬(wàn)級(jí)傳播露出,、第1次臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)大小屏億級(jí)曝光,、第1次為潛力賣(mài)家量身打造、第1次從源頭好貨升級(jí)至品牌好貨,。

10月30日,，快手將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)，晚會(huì)將匯集30+組當(dāng)紅明星與多位快手站內(nèi)頭部達(dá)人,，大小屏聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)億級(jí)曝光,，打響快手116購(gòu)物狂歡節(jié)的“第一槍”,。

在10月30日-11月11日活動(dòng)期間，快手電商將推出集卡分一億,、全域直播間紅包雨,、線上線下力推宣推、全域S++級(jí)資源,、大小屏聯(lián)動(dòng)等多項(xiàng)玩法,。

11月6日將推出產(chǎn)地好物挑戰(zhàn)賽、參賽贏粉條大禮包,、萌新商家扶持計(jì)劃等多項(xiàng)玩法,，針對(duì)中小商家重點(diǎn)流量?jī)A斜。

很明顯,，快手電商想要出圈,。但此次出圈與明星帶貨不一樣，這次的影響力更多在主流輿論場(chǎng)中,，一方面教育和鞏固老用戶的電商認(rèn)知,，另一方面尋求新的用戶、商家和品牌主認(rèn)可,。

實(shí)際上,，從今年8月開(kāi)始，快手電商就在直播活動(dòng)中做了諸多“節(jié)日類活動(dòng)”,。比如做了百億補(bǔ)貼專場(chǎng),，官方補(bǔ)貼品牌正價(jià)商品，支持主播舉辦百億補(bǔ)貼專場(chǎng)直播,，并面向所有快手主播發(fā)起招募,。

參與百億補(bǔ)貼的主播獲得了快手官方百億補(bǔ)貼商品、新人1元購(gòu)等商品引流促單和拉新漲粉,。這項(xiàng)補(bǔ)貼政策打造了一個(gè)資源繁榮的外部環(huán)境,，快速催化大批中小主播商家成長(zhǎng)，一邊生產(chǎn)內(nèi)容,，一邊做商業(yè)變現(xiàn),。

快手主播李宣卓在8月30日參與官方百億補(bǔ)貼活動(dòng),，單場(chǎng)漲粉6萬(wàn)多，單場(chǎng)GMV達(dá)1004萬(wàn),，直播間觀眾數(shù)192萬(wàn),，是以往的5.7倍。

造富案例不斷蹦出,，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)頻繁出現(xiàn),，在經(jīng)歷了春晚運(yùn)營(yíng)和K3戰(zhàn)役后，快手內(nèi)部自我總結(jié)評(píng)價(jià)：以前30天做一場(chǎng)活動(dòng),，現(xiàn)在一天能做30場(chǎng)活動(dòng),。

這意味著快手確實(shí)在上一輪征戰(zhàn)中得到了組織鍛煉，這種單點(diǎn)突破的經(jīng)驗(yàn)正在延伸到其他業(yè)務(wù)線,。

不過(guò),，也有聲音對(duì)快手與電商的關(guān)系提出過(guò)疑慮：快手是短視頻平臺(tái)，電商發(fā)展過(guò)快,，商品信息會(huì)不會(huì)取代娛樂(lè)信息,，直播和快手的關(guān)系是什么。對(duì)此,，快手內(nèi)部的共識(shí)是,，短視頻是大內(nèi)容社區(qū)，電商只是一個(gè)輔助,。

但是,，電商業(yè)務(wù)卻在快手商業(yè)模式中承擔(dān)著不小的擔(dān)子。雖然內(nèi)部不愿意提及GMV的重要性,，但這一指標(biāo)的威力確實(shí)在一些數(shù)據(jù)中能顯示出來(lái),。

近日，快手電商公布8月訂單量突破5億單,，過(guò)去12個(gè)月的訂單量?jī)H次于淘寶天貓,、京東、拼多多,，位列電商行業(yè)第四,。同時(shí)，快手電商日活用戶超過(guò)1億,，平臺(tái)活躍商家數(shù)超過(guò)100萬(wàn),。

這個(gè)數(shù)據(jù)一方面確實(shí)證實(shí)了快手用戶基數(shù)大，更重要的一點(diǎn)在于,，快手電商把內(nèi)部存量用戶的流通效率提升了,，用戶在社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生的行為頻繁。這些行為中,，交易行為尤為重要,，它意味著用戶價(jià)值的直接體現(xiàn),，現(xiàn)金流開(kāi)始內(nèi)部循環(huán)。

快手電商的打法越來(lái)越主流,，運(yùn)營(yíng)手段也更具有策略性和方法論,，投入的資源量足夠大。那么,，快手電商能“大力出奇跡”嗎,？值得拭目以待。