9月8日,，見實在北京舉辦的“我們的增長”大會上,，夢潔集團CEO分享了“私域+真實測試：夢潔的智慧零售轉(zhuǎn)型之路”。

他提到,，早在三年前,，所有線下零售都遇到了同樣的問題：客流量越來越小，庫存壓力越來越大,，銷售量和利潤增長方面的問題尤為突出,。

今年的疫情短期內(nèi)雖然對這些企業(yè)的生意帶來了不小的影響，也是促使他們開始思考：我們的用戶到底在哪里,？我們到底能為用戶做什么,？未來的生意怎么實現(xiàn)持續(xù)增長？

夢潔集團CEO李菁認為,，不管市場如何改變,，生意的本質(zhì)永遠不會變，變的只是企業(yè)和顧客的交流方式,。

疫情之后,，夢潔集團思考和討論的內(nèi)容,，主要還是在圍繞人貨場的重構(gòu)。人方面,，只有忠于品牌并愿意主動分享的用戶才是真正的私有資產(chǎn),；貨方面，做到市場專業(yè)領(lǐng)域的第一只是開始,，還有6000億的市場等著去拓展,；場方面，線下門店的路徑只會越來越短和快,，路徑很長的線下實體一定會被干掉,。

于10日進行的“2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會”（騰訊全面披露私域產(chǎn)品布局！）,，也重點提到了夢潔集團,，將其作為組織轉(zhuǎn)型的標桿案例。在今年第二季度夢潔家紡直營與加盟店中,，有95%上了云店,，7月私域GMV同比獲得了3倍增長。（深度：夢潔私域玩法1個月賣貨1個億?。?/p>

更需要提及的是,，9月16日見實還將邀請一批企業(yè)前往夢潔總部游學(xué)（加入見實踐行社吧！來和100家私域標桿企業(yè)深度切磋）,，一起聽李菁和夢潔的私域運營團隊詳細拆解自己的私域策略、復(fù)盤打法過程,。

見實已將李菁的現(xiàn)場實錄梳理成文,。對了，其他嘉賓的實錄和直播視頻精剪在加速整理ing,，會盡快和大家見面?，F(xiàn)在，借助文字實錄,，我們不妨回到大會現(xiàn)場,，聽聽李菁對企業(yè)私域資產(chǎn)的新見解。如下,，Enjoy:

夢潔集團CEO 李菁

今天我想分享的是夢潔集團（以下簡稱“夢潔”）作為傳統(tǒng)實業(yè)公司，在疫情之后對商業(yè)模式和未來經(jīng)營管理的一些思考,。

所有線下零售企業(yè)在三年前都遇到了這樣問題,，客流量越來越小，庫存壓力越來越大,，尤其是銷售量和利潤增長方面都出現(xiàn)了同樣的問題,。而今年的疫情讓這些問題更為凸顯,，剛開始我們這是一個小小的災(zāi)難，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這其實是一個很好的機遇,。

雖然疫情短期內(nèi)對生意造成了影響，但會促使所有企業(yè)真正思考：我們的用戶到底在哪里,？我們到底能為用戶做什么,？未來的生意怎么實現(xiàn)持續(xù)增長？

不管市場如何改變,，生意的本質(zhì)永遠不會變,。用最通俗的話講，生意的本質(zhì)就是創(chuàng)造一個好的產(chǎn)品價值,，讓顧客愿意用金錢或其他支付方式,，來買你的產(chǎn)品和服務(wù)，這些事情永遠不會變,。

那么變的是什么,？變的是企業(yè)和顧客的交流方式。今天很多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為我們的零售交易模式提供了很多改變,，我認為這是符合人性的技術(shù)進步,。但經(jīng)營用戶人心這件事情是技術(shù)無法改變，這應(yīng)該是品牌公司的責(zé)任和使命,。

所以,，我們一直在想，在變革過程中企業(yè)應(yīng)該做什么,，如何生產(chǎn)出好的商品和服務(wù),，能吸引更多用戶愿意為其買單，這才是品牌公司存在的價值,。

剛才也提到，疫情促使我們思考了很多內(nèi)容,，最多的還是圍繞人,、貨、場的重構(gòu),。

人：零售公司一定要有真正的種子用戶。那什么才是真正的種子用戶,？我認為私域用戶就是私域資產(chǎn),，就像京東3C家電零售事業(yè)群-社交電商業(yè)務(wù)部總經(jīng)理馬英才分享的，以往的用戶會從消費者變成消費型的分享者，再變成分享型的消費者,。

為什么會出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變,？這其實是用戶認知一個品牌和購買商品的過程，從簡單認知-產(chǎn)生興趣-支付-忠誠,。前三件事對大部分零售公司都不是難事,，但讓用戶形成忠誠度很難。

所以,，誰讓用戶做到忠誠,，誰就是真正的市場贏家。我認為,，會員并不是私域資產(chǎn),，只有那些忠誠于品牌，愿意主動分享品牌的用戶,，才是企業(yè)的私域資產(chǎn),。

貨：夢潔很榮幸在四年前就是北京市場專業(yè)領(lǐng)域的第一名，用戶對我們的品牌認知度和忠誠度也比較高,。不過我們認為自身還有很多成長空間,，整個家居行業(yè)是一個6000多億的大市場，而我們在全國的銷量目前還不是最大的,。

從2018年底,，我們就開始探索全域營銷，不僅跟很多企業(yè)做了較為深度的交流,，還參加了騰訊智慧零售的培訓(xùn),，并在一年的時間內(nèi)成為騰訊零售智慧的標桿用戶之一。

場：不管門店在疫情中和疫情后能否存活,，有一點必須承認,，線下門店最大的優(yōu)勢是讓很多導(dǎo)購直接觸達到了很多用戶，并將這其中的部分用戶轉(zhuǎn)化成為了品牌的忠實用戶,。這是我們夢潔前些年一直在做的事情。

但這個是不是最有效率的,？一定不是,。特別是當85后、90后和95后成為行業(yè)的消費主力時,，線下門店如果只是賣貨場所,，就會被迅速的淘汰消亡。

我們身邊的線下門店,，包括生鮮,、水果、足浴,、美容等,，要么是快消和服務(wù),，要么是家門口或者固定的社交生活消費場所。所以,，線下門店和線上門店一樣,，路徑只會越來越短和快。路徑很長的線下實體一定會被干掉,。

那么，如何利用現(xiàn)有的門店,、導(dǎo)購和私域用戶,，將現(xiàn)有的存量放大？

首先可以從技術(shù)層面上去解決兩個問題：第一,，要找到合適的工具,；第二，在內(nèi)容上和顧客形成鏈接?，F(xiàn)在,，可以觸達用戶的工具越來越多，尤其是疫情之后的工具,、平臺和模式都如雨后春筍般出現(xiàn),。好處是用戶選擇服務(wù)的機會越來越多，壞處是企業(yè)過于注重技術(shù)和快捷性,，卻忽略了產(chǎn)品和內(nèi)容本身的重要性,。

夢潔切入智慧零售的角度，跟很多零食企業(yè)不太一樣,。比如,，很多企業(yè)都把小程序商城和公眾號當作觸達用戶的平臺，而我們會將其定位為線下門店賦能的工具,。這個怎么理解,？例如，我們會給線下門店開發(fā)相應(yīng)的線上門店,，除了部門頁面設(shè)計,、爆品和商品價格必須統(tǒng)一以外，其他的自主權(quán)全部下發(fā)到了門店,。

這樣的最大好處是什么,？好處全國所有的加盟商都更愿意主動推廣。

首先,，只有一線門店的導(dǎo)購和店長最清楚用戶需要什么,，如果總部一廂情愿的想掌控所有商品與所有用戶的觸點，就像在用一把鑰匙要大家所有的鎖，這是行不通的,。

其次,，加盟體系和總部永遠是博弈關(guān)系，當自主權(quán)交給線下門店后,，他們會認為線下門店和線上門店都是自己的,，解決了這樣的思想問題，他們推廣企業(yè)就非?？?，這一點很重要。

疫情后,，加盟商們已經(jīng)可以熟悉使用各種線上工具,，可以在店內(nèi)讓用戶體驗到更好的服務(wù)，而這些案例都是門店自發(fā)形成的,。另外,，我們讓一些分享型的消費者成為我們的店外導(dǎo)購，特別是寶媽群體,，他們本身也是我們家居生活的用戶,，很多人在疫情之后愿意持續(xù)為我們做分享。

在私域方面,，夢潔去年一年做了一個多億GMV,，2020年3月就達到了一億GMV。線上的小程序部分增長確實比較快,，但還只是一個正常數(shù)據(jù),，暫時不值得拿出來說。最重要的是如何持續(xù)去做,，讓線上分享成為一種習(xí)慣,。到目前為止，夢潔的線上日活達到了去年同期的3倍以上,，將這種用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來才是值得我們高興的事情,。

關(guān)于夢潔未來的戰(zhàn)略，我想重點強調(diào)一下做社群這件事,。在疫情中后期,，我們的絕大多數(shù)銷售額都來自于會員的貢獻。同時,，我們還發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律，在成交率方面,，一對一溝通大于社群,，社群大于朋友圈。

例如，當線上的成交量都在300塊錢以下時,，憑什么讓用戶買夢潔3000多塊錢的產(chǎn)品,？夢潔在直播中曾賣過19000塊錢和60000多塊錢的四件套產(chǎn)品，用戶買這種高客單價產(chǎn)品都會去線下門店去體驗感受,，但他們?yōu)槭裁锤抑苯酉聠危?strong>歸根到底還是基于對品牌的信任和導(dǎo)購的信任,。

對于沒有在線上大額消費過的新用戶,，他們的消費習(xí)慣由誰來引導(dǎo),？一定是導(dǎo)購。通過社群內(nèi)容種草,，再通過一對一溝通,，不斷讓用戶加深對品牌和導(dǎo)購的信任。導(dǎo)購基于對品牌的認知,，不斷跟用戶說產(chǎn)品為什么值這個錢,。產(chǎn)品到家到家后，如果不滿意可以當場退單,，這也是線下門店的優(yōu)勢,。

未來家居洗護服務(wù)，也是夢潔未來很大的增長點,。這一連串動作背后,，主要是圍繞如何讓顧客更加信任我們，而不是讓顧客快速成交,。

我前面強調(diào)過,，我們沒有強大的品牌力，也沒有平臺科技的能力,，而是借助幾萬名原生的導(dǎo)購,，他們本身就是經(jīng)營用戶的原生者。通過培訓(xùn)讓導(dǎo)購們知道如何做社群,、一對一溝通和朋友圈,。

夢潔導(dǎo)購在疫情當中收獲的不只是銷售額，更是他們在線上與顧客交往能力的提升,，這才是這次疫情當中最大的收獲,。比如，原來的導(dǎo)購都擅長與顧客面對面交流,，但是一旦到線上直播的時候,，面對鏡頭就不知道怎么開頭，這些習(xí)慣都需要去培養(yǎng)和打造,。

在家居產(chǎn)品方面,，夢潔在疫情之前做了很多改變,，我們用高頻拉動低頻，選擇好的爆品來帶動消費頻率,，再加上洗護服務(wù),，可以解決顧客售后的問題，加大跟顧客的黏度,，這些方面都是我們能夠持續(xù)在線上與顧客保持高頻消費節(jié)奏的主要原因,。如果只是低頻的商品，在線上沒有辦法跟顧客做這么密切的溝通和交流,。

總結(jié)一下,，圖中這七個維度一個都不能少，特別是第一,、第四和第七個維度,，這是品牌公司要重點想的。

第一個維度是商品,，不管怎么做，好的商品是最根本的核心,。工具觸達,、認知和成交都很容易做到，實在不行就拿錢去砸流,，但真正能讓用戶形成忠誠度和分享動作的一定是好商品和服務(wù),。

第四個維度是活動，這是品牌公司需要重點思考的,。這里不是指促銷活動,，而是指內(nèi)容，跟顧客溝通的語言和方式,。比如,，如果導(dǎo)購員講洗護售后能不能打動用戶？不會,，因為很多干洗店就在他的樓下,。

我們可以用三句話：第一句，我們用的是國際頂尖的設(shè)備,；第二句,，我們用的洗滌劑都是自然環(huán)保的；第三句,，我們保證每個客人可以單客單洗,。誰敢承諾這件事情？我們未來會直播,，讓大家看到這個點,，你說用戶會不會選擇你,？所以，活動和商品都是干什么事情,？都是在跟顧客建立信任狀，沒有好的信任狀,，一切手段和工具都是虛無的,。

第七個維度是分利，如何讓導(dǎo)購,、店外導(dǎo)購和加盟商愿意跟我們一起干,？如果品牌公司要控制，可能會丟掉很多控制不了的事情,。每一個做生意的人都有自己利益的導(dǎo)向,，我們想了很多技術(shù)細節(jié)和規(guī)則，這件事情解決好了才有可能做好這件事情,。

這次主題是“我們的增長”,，我們線下傳統(tǒng)的實體公司，雖然在線上做出了很多努力和改變,，但我們也很焦慮,，我在想什么是可以真正持續(xù)的增長？而不是用錢砸出來的流量和增長,。

我認為品牌公司,，不管是秉持初心，還是為了生存發(fā)展,，未來必須做好四件事情:

第一,，在虛的部分做好經(jīng)營品牌。

第二,，做高品質(zhì)的的產(chǎn)品和服務(wù),，才能真正打動顧客，前面提到的洗護服務(wù),，對中高端生活品質(zhì)有追求的用戶們一定會選擇,。

第三，要給門店提供好的經(jīng)營工具,，這方面不是我們擅長的,，但可以通過很多科技公司去實現(xiàn)。

第四,，一定要有好的溝通方式,，將好的產(chǎn)品、服務(wù),、溝通工具和內(nèi)容,，觸達用戶的時候一定會成功,。