用了16年時(shí)間,，在中國(guó)市場(chǎng)積累了近100萬(wàn)用戶,，尤其是年銷量突破20萬(wàn)輛后，凱迪拉克終于擺脫了“豪華品牌第二梯隊(duì)”的束縛,，跨入中國(guó)特色豪華車市場(chǎng)的“中間地帶”：上有占據(jù)七成市場(chǎng)份額的德系三駕馬車,，下有雷克薩斯這樣的“另類”追趕者,，中間還將迎來(lái)一個(gè)未知的X因素——國(guó)產(chǎn)特斯拉,。

沒(méi)人在這個(gè)中間地帶有過(guò)長(zhǎng)期的生存經(jīng)驗(yàn),，凱迪拉克可能是第一個(gè)。

在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)成百萬(wàn)用戶這件事上,，凱迪拉克真的不算快,，甚至落后于一直堅(jiān)持進(jìn)口車型銷售的雷克薩斯（2019年6月達(dá)成中國(guó)市場(chǎng)100萬(wàn)輛）。但凱迪拉克卻是第一個(gè)在全球產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重大調(diào)整的過(guò)程中,，突圍中國(guó)豪華車第二梯隊(duì),，率先闖入“中間地帶”的非BBA豪華汽車品牌。

▎100萬(wàn)輛背后的蛻變之路

在引入國(guó)產(chǎn)化這件事上,，凱迪拉克實(shí)際上比奔馳做得還要早,，2005年第一款國(guó)產(chǎn)車型CTS就落戶在當(dāng)年的上海通用，一年后又帶來(lái)了首款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的加長(zhǎng)車型SLS賽威,，但即便是在2010年引入了2.0T低排量發(fā)動(dòng)機(jī),，國(guó)產(chǎn)SLS賽威也從未因國(guó)產(chǎn)身份，而在中國(guó)豪華轎車市場(chǎng)上取得實(shí)質(zhì)性的突破,。

如果從銷售數(shù)據(jù)上看,，真正給凱迪拉克帶來(lái)實(shí)質(zhì)價(jià)值的國(guó)產(chǎn)車型，要從2013年凱迪拉克XTS的正式國(guó)產(chǎn)上市算起,。盡管人們對(duì)XTS有頗多爭(zhēng)議的地方,，甚至有人認(rèn)為它是凱迪拉克極度缺乏適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品之后的一個(gè)妥協(xié)產(chǎn)物，但XTS實(shí)實(shí)在在地給凱迪拉克帶了“中堅(jiān)力量”的用戶人群,、銷量和一個(gè)豪華品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ),。

現(xiàn)在再來(lái)回看凱迪拉克坎坷國(guó)產(chǎn)之路的前八年，在最難熬的日子里,，是XTS用差異化的產(chǎn)品定位和合理的配置價(jià)格比,，給了通用汽車全面推進(jìn)在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)興凱迪拉克品牌的決心。

隨之而來(lái)的ATS-L,，則通過(guò)成功的營(yíng)銷舉措,，讓這臺(tái)在業(yè)內(nèi)人眼中“不太好賣”的轎車產(chǎn)品，成為年輕人在選擇豪華品牌入門車型時(shí)繞不開的一個(gè)“話題車”,。這個(gè)話題車的成功,，也給了凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)足夠的信心，去加速推進(jìn)接下來(lái)全系新命名體系的轎車和SUV產(chǎn)品,。

從2016年1月27日國(guó)產(chǎn)CT6上市起,，凱迪拉克真正迎來(lái)了全球最新車型中國(guó)市場(chǎng)最先國(guó)產(chǎn)、最先上市的“中國(guó)優(yōu)先”時(shí)代,，從CT6,、XT5、XT4,、XT6,、CT5、再到10月22日凱迪拉克品牌日中“首秀”的CT4,，凱迪拉克用了近四年時(shí)間,，完成了全產(chǎn)品線6款車型的國(guó)產(chǎn)化引入和更新?lián)Q代。

這一凱迪拉克速度的背后,，是上汽通用過(guò)去五年來(lái)近300億在產(chǎn)品項(xiàng)目,、技術(shù)開發(fā)及工程設(shè)施上的投入。這些錢足夠燒出一個(gè)“蔚來(lái)汽車”,，也在中國(guó)市場(chǎng)上,，重塑了一個(gè)凱迪拉克。

甚至,，凱迪拉克第一次有足夠的自信在中國(guó)市場(chǎng)說(shuō)：“沒(méi)有后驅(qū),，不算豪華”，畢竟這直接戳到了德國(guó)三大豪華品牌中奧迪的痛處,，也給在入門/低端車型上不斷放水（使用前驅(qū)）的寶馬和奔馳,，帶到了一些來(lái)自美國(guó)品牌的問(wèn)候,。

▎用二次創(chuàng)業(yè)迎接豪華車新戰(zhàn)局

可以說(shuō)，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)14年的坎坷而曲折的國(guó)產(chǎn)之路后,，凱迪拉克終于有了足夠底氣,，迎接中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

當(dāng)然,，身為上汽通用凱迪拉克品牌事業(yè)部部長(zhǎng),，馮旦在接受《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》專訪時(shí)，更愿把這現(xiàn)在這個(gè)階段,，描述為凱迪拉克品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“二次創(chuàng)業(yè)”,。

因?yàn)榧磳⑦^(guò)去的2019年，對(duì)凱迪拉克品牌在中國(guó)市場(chǎng)而言,，并不容易,。

在過(guò)去的兩年中，凱迪拉克品牌完成了兩款全新SUV車型——XT4和XT6的國(guó)產(chǎn)上市,，同時(shí)對(duì)XT5的產(chǎn)品目標(biāo)用戶人群做了相應(yīng)的調(diào)整,，三款SUV覆蓋了豪華品牌目前最具活力和增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，覆蓋了廣泛的年齡段,，以及同時(shí)滿足用戶對(duì)5座,、6座和7座不同生活使用場(chǎng)景的需要。重要的是,，在XT4和XT6銷量的迅速增長(zhǎng)的同時(shí),，并未影響到XT5的市場(chǎng)表現(xiàn)，凱迪拉克在SUV市場(chǎng)的產(chǎn)品快速布局和差異化營(yíng)銷舉措,，可以視為今年豪華車品牌中的經(jīng)典案例之一,。

今年7月國(guó)內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)的國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)切換，除了在二三季度國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)帶來(lái)銷量波動(dòng)之外,，也給很多大排量為主的豪華,、超豪華品牌帶來(lái)了前所未有的銷售和產(chǎn)品換代壓力。2019年的國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)切換,，又恰逢凱迪拉克品牌轎車產(chǎn)品線全面調(diào)整前的關(guān)鍵一年,，如何應(yīng)對(duì)國(guó)六切換，以及制定合適的銷售,、營(yíng)銷政策,？稍有不慎，都可能會(huì)直接影響到凱迪拉克品牌今年的整體銷量,。

馮旦表示對(duì)凱迪拉克品牌而言,，今年二三季度如何保銷量、擴(kuò)份額，無(wú)疑是近兩年來(lái)壓力最大的一次,！國(guó)六執(zhí)行前部分經(jīng)銷商對(duì)國(guó)五車型的促銷力度,，也給凱迪拉克的品牌建設(shè)帶來(lái)了很多新的挑戰(zhàn)。

對(duì)凱迪拉克今年在終端市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)一事,，馮旦并未有任何避諱,，甚至略帶調(diào)侃地希望大家能夠從正反兩面看待今年特殊時(shí)期的這個(gè)問(wèn)題：“實(shí)際上國(guó)五清庫(kù)的時(shí)候，外面的KOC（消費(fèi)意見領(lǐng)袖）也給我們?cè)炝艘粋€(gè)烏龍,，15萬(wàn)的ATS-L，大家知道這是不可能的,，但這些信息也確實(shí)幫了我們,。確實(shí)是幫助我們的這款車在產(chǎn)品周期最后階段又火了一把，我們清掉了庫(kù)存,，經(jīng)銷商也賺錢了,，這是有些出乎意料的。”

但作為品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人,，馮旦也非常清楚,，新一輪的CT系列后驅(qū)轎車家族產(chǎn)品投放，是凱迪拉克品牌在終端市場(chǎng)重塑產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵,。

馮旦對(duì)《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》表示,，“其實(shí)我們內(nèi)部也有在討論，長(zhǎng)時(shí)間降價(jià)銷售會(huì)影響潛在消費(fèi)者對(duì)一個(gè)豪華品牌的認(rèn)知,，尤其是它的品牌價(jià)值,，這是肯定的。所以,，我們不希望量變演化成質(zhì)變,，畢竟國(guó)五是最后極端的時(shí)候了。現(xiàn)在到了國(guó)六,，全新產(chǎn)品上市,。我們現(xiàn)在有機(jī)會(huì)，全新的產(chǎn)品的產(chǎn)品力到位了,，我想市場(chǎng)和潛在消費(fèi)者,，大家也可以有所期待，我們?cè)谑袌?chǎng)上至少在價(jià)格方面的營(yíng)銷策略到底是什么樣子的,。”

至少?gòu)?019年的銷量上看,，凱迪拉克前三季度順利渡過(guò)了國(guó)五/國(guó)六切換的關(guān)鍵時(shí)期，順利完成了三款SUV車型的產(chǎn)品線布局,，同時(shí)也為接下來(lái)陸續(xù)上市的CT5和CT4做好了轎車市場(chǎng)的產(chǎn)品預(yù)熱基礎(chǔ),。

▎迎接2020年新戰(zhàn)局，從賣好CT5開始

在談及過(guò)去這些年凱迪拉克遺憾之處時(shí)，馮旦坦言最大的遺憾是在過(guò)去產(chǎn)品推陳出新的節(jié)奏偏慢,，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)豪華車市場(chǎng)高增長(zhǎng)階段的一些紅利,，同時(shí)缺少細(xì)分市場(chǎng)的熱銷產(chǎn)品，也是凱迪拉克再過(guò)去保有量增長(zhǎng)緩慢的重要因素,。不過(guò)隨著100萬(wàn)輛用戶的到來(lái),，以及CT系列轎車產(chǎn)品在2020年完成產(chǎn)品線布局，凱迪拉克面對(duì)未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的新戰(zhàn)局,，也會(huì)變得更加從容,。

將于今年11月上市的CT5，將是凱迪拉克品牌在主流轎車市場(chǎng)的一款關(guān)鍵車型,，也是凱迪拉克旗下第一款采用通用汽車全新電氣架構(gòu)的主銷轎車產(chǎn)品,。通用汽車全球領(lǐng)先的技術(shù)架構(gòu)、包括未來(lái)純電動(dòng)產(chǎn)品等,，都將率先在凱迪拉克品牌落地,。相比過(guò)去熱銷產(chǎn)品多以“以大打小”的差異化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，CT5無(wú)疑是凱迪拉克第一款真正面向BBA同級(jí)最熱銷產(chǎn)品,，真正靠全新整車技術(shù)架構(gòu),、動(dòng)力總成優(yōu)勢(shì)，以及服務(wù)體系全面升級(jí)之后的第一款重要產(chǎn)品,。

相比市場(chǎng)需求潛力較大,、競(jìng)爭(zhēng)尚不充分的豪華品牌SUV市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)豪華品牌轎車市場(chǎng)相對(duì)較為固化,，無(wú)論CT5,、CT6還是即將明年國(guó)產(chǎn)上市的CT4，其所在細(xì)分市場(chǎng)中,，BBA均占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì),，凱迪拉克2020年銷量和市場(chǎng)份額目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，CT5無(wú)疑將是非常關(guān)鍵的一款車型,。《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》認(rèn)為,，CT5本身也是凱迪拉克未來(lái)重新樹立產(chǎn)品價(jià)值、品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵車型,，這類產(chǎn)品的用戶年輕且更為在意品牌本身所能帶來(lái)的附加價(jià)值,，這也是很多非BBA品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)。

馮旦希望消費(fèi)者可以從CT5身上看到一些凱迪拉克的新東西,，比如全新的產(chǎn)品造型,、更為精致的內(nèi)飾氛圍、更關(guān)注駕駛者為核心的整車動(dòng)態(tài)性能,、以及更多車聯(lián)網(wǎng),、新應(yīng)用場(chǎng)景的體驗(yàn)。“全系后驅(qū)”只是新一代轎車產(chǎn)品系的一個(gè)消費(fèi)記憶溝通點(diǎn)，“沒(méi)有后驅(qū),，不算豪華”的背后,，是契合消費(fèi)觀念更為成熟的新生代豪華車用戶，希望他們可以更多從產(chǎn)品本身,，到品牌印記,，再到服務(wù)感受全方面重新認(rèn)識(shí)凱迪拉克。CT5并未在10月22日的凱迪拉克品牌之夜活動(dòng)上發(fā)布價(jià)格,，而是選擇將這一懸念留在11月廣州車展期間,。

同時(shí)，馮旦也希望從2020年起,，中國(guó)的新生代消費(fèi)者可以接觸到更多關(guān)于凱迪拉克V系列的產(chǎn)品和體驗(yàn),，任何一個(gè)豪華品牌都有其獨(dú)特魅力的性能車產(chǎn)品，這也是品牌打動(dòng)新生代用戶和體現(xiàn)品牌價(jià)值的重要支撐,。相比傳統(tǒng)歐洲豪華汽車品牌，美式豪華,，或者說(shuō)新美式豪華的內(nèi)涵是什么,？更多需要從產(chǎn)品本身的體驗(yàn)來(lái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者和粉絲，這也意味著凱迪拉克會(huì)從2020年起,，帶入更多V系列性能元素的產(chǎn)品和體驗(yàn),。

而在整個(gè)用戶服務(wù)體驗(yàn)上，凱迪拉克也在不斷升級(jí)軟硬件以滿足潛在用戶的需求,，一個(gè)有趣的數(shù)字是,，大約有40萬(wàn)凱迪拉克保有用戶已經(jīng)注冊(cè)并開始使用凱迪拉克APP的各項(xiàng)車主相關(guān)的服務(wù)，結(jié)合移動(dòng)端的用戶服務(wù)體驗(yàn)升級(jí),，也給未來(lái)凱迪拉克口碑和?？蜖I(yíng)銷方面，帶來(lái)了更多重要的用戶基礎(chǔ),。

2019年9月,，凱迪拉克CT6單月銷量達(dá)到2,500+，這也意味著豪華品牌轎車市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出多元化消費(fèi)需求加速增長(zhǎng)的跡象,，而CT5+CT4的組合,，則是2020年凱迪拉克進(jìn)攻豪華品牌轎車市場(chǎng)最重要的突破口，這兩款車型的組合,，能在過(guò)去XTS+ATS-L的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上增加多少新份額,？事實(shí)上，它們也是凱迪拉克在年銷突破20萬(wàn)輛之后,，何時(shí)突破25萬(wàn)輛的關(guān)鍵產(chǎn)品組合,。

《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》認(rèn)為，凱迪拉克三款轎車+三款SUV的新一代產(chǎn)品線布局，已經(jīng)完整覆蓋了國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)25-50萬(wàn)價(jià)格段的轎車和SUV核心銷量市場(chǎng),，這也是未來(lái)五年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的主要增量來(lái)源,。唯一的不確定因素在于，特斯拉Model 3和Model Y國(guó)產(chǎn)后的價(jià)格段也在這一市場(chǎng)范疇內(nèi),，可能會(huì)影響到一部分新生代消費(fèi)者的選擇,。但特斯拉未來(lái)?yè)寠Z的是寶馬3系、還是凱迪拉克的CT5的市場(chǎng)呢,？

對(duì)于特斯拉國(guó)產(chǎn)的潛在威脅,，馮旦則有著不同的看法，他認(rèn)為國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)長(zhǎng)期被德系三強(qiáng)所壟斷,，美系品牌實(shí)際上需要更多的新生力量報(bào)團(tuán)取暖,。特斯拉的國(guó)產(chǎn)，對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)美系豪華汽車品牌而言并不是壞事,，反而可以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)美系豪華車品牌更多的好感,，尤其在科技和新能源方面，并不一定是真正的威脅所在,。

▎寫在最后

2020年可能是中國(guó)豪華車市場(chǎng)告別高速增長(zhǎng)的元年,，因過(guò)去兩年國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)整體銷量的下滑，豪華車產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在過(guò)去近兩年的實(shí)際增速更快,，長(zhǎng)期來(lái)看中國(guó)豪華車銷量占比會(huì)達(dá)到15%左右,。但整個(gè)豪華車市場(chǎng)的增速，將不會(huì)再出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng),。從目前一線和限牌城市的豪華車份額占比看,，已經(jīng)接近了歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，這也意味著國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)將從2020年起,，真正進(jìn)入新一輪的深化競(jìng)爭(zhēng)階段,。

《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》認(rèn)為，消費(fèi)需求多元化會(huì)給像凱迪拉克,、雷克薩斯這樣的品牌帶來(lái)更多潛在用戶,，同時(shí)新生代用戶更為成熟的消費(fèi)觀念，以及更加追求個(gè)性化,、差異化的產(chǎn)品體驗(yàn),、包括品牌的全方位服務(wù)體驗(yàn)，也會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)更多的新機(jī)會(huì),、新切入點(diǎn),；另外，特斯拉的國(guó)產(chǎn)也會(huì)加速國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和變化,。未來(lái)五年中,，BBA守住市場(chǎng)份額的壓力,，可能會(huì)比“凱迪拉克們”開拓市場(chǎng)份額的壓力，來(lái)得更大一些,。