印象里，外賣和高品質(zhì)是很難劃上等號的,，但一家名叫[新味]的公司在一定程度上改變了我的看法,。本文將以此為例，從概念塑造,、包裝手法,、食物呈現(xiàn)、標(biāo)語構(gòu)思,、平面設(shè)計(jì)五個(gè)方面為你解密,，一款高品質(zhì)的外賣究竟是如何打造而成的。

一,、概念塑造

• 名字塑造差異

• 菜品精心打造

• 來源詳細(xì)描述

• 照片透明真實(shí)

• 文字激發(fā)食欲

• 高端區(qū)域開始

• 價(jià)格彰顯品質(zhì)

1,、名字塑造差異

　　一款高品質(zhì)的外賣，如果就叫外賣,，會(huì)顯得太普通,。叫盒飯，太俗氣,；叫工作餐,，太正式,。取[便當(dāng)]二字,，熟悉中帶點(diǎn)陌生，給人一定的想象空間,。

2,、菜品精心打造

　　這個(gè)不多說,，直接把菜單放在下面，我想你能感受到我想表達(dá)的意思,。

新味當(dāng)周菜單

　　坦白說,，光看名字我沒幾個(gè)看懂的，但至少留了個(gè)印象：這是花了心思的,。

3,、來源詳細(xì)描述

　　食材的來源一直是消費(fèi)者很關(guān)心的問題，新味選擇食材的三原則：

　　第一,、五星級酒店食材安全標(biāo)準(zhǔn),；

　　第二、原生態(tài),、純天然,、農(nóng)場直供；

　　第三,、最佳溯源,，專業(yè)品質(zhì)。

　　簡單地說,，就是從源頭把關(guān),。但原則歸原則，你怎么才讓消費(fèi)者相信你說的呢,？他們的方法是,，加入更多的細(xì)節(jié)描述。我們來看一下,，“牛肉”和“大米”是如何被描述的

　　“五星級酒店”是抽象的概念,，當(dāng)寫出香格里拉、洲際等具體的名字時(shí),，消費(fèi)者印象就更深,。“生態(tài)無污染”也是抽象名詞,，當(dāng)寫出“魚兒吃掉害蟲”,、“稻米喝的是山泉水”時(shí)，就很生動(dòng),。消費(fèi)者是不太可能去供應(yīng)商,、原產(chǎn)地那里實(shí)地調(diào)查的，但你要讓他們覺得“我去過,，我看到了”,。一旦有了這種畫面感，信任度會(huì)隨之提升,。

4,、照片透明真實(shí)

　　照片除了好看,，還做到兩點(diǎn)：透明和真實(shí)。

　　透明：套餐包含哪些內(nèi)容,，通過圖片,，一目了然。

　　真實(shí)：食物背景經(jīng)過美化,，但食物本身是實(shí)拍的,，也就是說顧客拿到手的便當(dāng)和照片上是一致的。

5,、文字激發(fā)食欲

　　坦白說,，沒人會(huì)認(rèn)真去讀圖片底下的說明文字，特別是餓的時(shí)候,。但好的文字能創(chuàng)造意象,、調(diào)動(dòng)感官，即使是一掃而過,，也會(huì)對顧客產(chǎn)生潛移默化的影響,。我們來看一下他們是怎么做的：

　　提示：除了形容詞，請?zhí)貏e注意“吮吸”,、“咬”,、“撕扯”、“咀嚼”等動(dòng)詞的運(yùn)用,。

6,、高端區(qū)域開始

　　目前新味的配送范圍僅限靜安寺、徐家匯,、新天地等市中心核心區(qū)域,，并且用了“原法租界各商圈及周邊地區(qū)”這樣的詞匯來輔助描述，其中的意思不言而喻,。

7,、價(jià)格彰顯品質(zhì)

　　不能說價(jià)格一定反映品質(zhì)，但大多數(shù)情況下就是這樣,。新味便當(dāng)?shù)膬r(jià)格,，算上配送費(fèi)，至少是34元起,。

二,、包裝手法

• 錯(cuò)位感

• 儀式感

• 秩序感

• 品質(zhì)感

• 安全感

1、錯(cuò)位感

　　用了一個(gè)精致的紙袋來裝便當(dāng),，好像你買的不是便當(dāng),，而是一件品牌時(shí)裝。這種錯(cuò)位感超越了預(yù)期，讓人印象深刻,。

2,、儀式感

　　顧客要吃到這樣的便當(dāng)要經(jīng)歷以下的步驟：手機(jī)下單——等待上門——便當(dāng)送達(dá)——從紙袋取出便當(dāng)——撕開紙?zhí)住驯惝?dāng)放入微波爐加熱——等3分鐘——取出——打開盒蓋,，過程比一般外賣要長,。

　　這相對較多的步驟（儀式），你可以理解為延緩了顧客吃到食物的時(shí)間,，從而影響了用戶體驗(yàn),；但同時(shí)，你也可以這樣理解,，通過“撕開紙?zhí)住焙汀拔⒉t加熱”等“多余”的動(dòng)作,，顧客會(huì)加深對這個(gè)產(chǎn)品期待。如果你最終能證明之前的等待是值得的（也就是說便當(dāng)足夠好）,，顧客反而會(huì)更加喜歡這個(gè)產(chǎn)品,。

3、秩序感

　　餐盒分為A盒和B盒,，疊放整齊,，用一個(gè)紙?zhí)坠潭ā,？曜硬逶谝贿?，秩序感很?qiáng)。加上紙?zhí)咨嫌小皊et X.”的字樣（表明該款套餐在其序列中的位置）,，標(biāo)語和說明文字又精準(zhǔn)對齊,，進(jìn)一步強(qiáng)化了這樣的印象。

4,、品質(zhì)感

　　餐盒用了紙漿盒,，在視覺和觸覺上都比一般的塑料盒要好（但紙漿盒也有問題，容易滲水,，所以一般會(huì)避免有湯汁的菜品）,；紙袋設(shè)計(jì)精良，手感也很好（餐盒在里面的時(shí)候,，拎起來很有分量）,。

5、安全感

　　餐盒上會(huì)標(biāo)出生產(chǎn)日期（其采用的是冷鏈技術(shù)）,。

三,、食品呈現(xiàn)

• 外觀一致

• 分量足夠

• 擺盤精致

1、外觀一致

　　送來的食物和網(wǎng)上照片上呈現(xiàn)的幾乎一致,。

2,、分量足夠

　　便當(dāng)?shù)牧勘日掌瓷先サ囊悖魇?主菜+配菜，吃飽應(yīng)該是沒問題的,。我平時(shí)飯量也挺大的,，所以另加了一碗米飯，但實(shí)際發(fā)覺沒這個(gè)必要（嚴(yán)格地說,，飯量不算多也不算少,，但菜量很足，超過了預(yù)期）,。兩個(gè)餐盒的尺寸大概是23cm*13cm*5cm,。

3、擺盤精致

　　主食,、主菜和配菜分開盛放,，擺盤相對精致。

四,、標(biāo)語構(gòu)思

　　標(biāo)語起得好對提升品牌形象是大有幫助的,，而新味的STAYHUNGRY STAY FOODISH堪稱這方面的典范。其使用的方法很簡單,，就是借勢,，但這個(gè)勢借得實(shí)在巧妙：

　　1、這句話用了英文：在中文環(huán)境里用英文,，會(huì)塑造一種朦朧感,，而朦朧產(chǎn)生美。

　　2,、這句話簡單明了：朗朗上口,，有傳播的基礎(chǔ)。

　　3,、這句話改編自名言：原句STAY HUNGRY STAY FOOLISH,，知名度很高，可以說是站在巨人的肩膀上,。

　　4,、這句話改編很自然：原文的HUNGRY和FOOLISH，意義雖然深刻,，但談不上有什么邏輯關(guān)系,。換了一個(gè)字母，把FOOLISH變成了FOODISH,，不僅讓上下半句的意思串聯(lián)了起來,，而且非常切合品牌主題。我沒考證過FOODISH這個(gè)詞是不是新味原創(chuàng),，但這不重要,，重要的是用在這里很合適。

　　5、這句話能產(chǎn)生有益的聯(lián)想：原話最初出現(xiàn)在全球概覽雜志的封面上,，但為人所知還是因?yàn)閱滩妓?。如果能和喬布斯（高價(jià)值品牌）產(chǎn)生聯(lián)想，顯然對品牌提升是有幫助的,。

　　6,、這句話帶點(diǎn)俏皮：不太正經(jīng)但又有幾分可愛，討人喜歡,。

　　7,、這句話沒什么意義：但有意思,。

有意思,，這就夠了。

五,、平面設(shè)計(jì)

• 突出標(biāo)語,，弱化商標(biāo)

• 只用黑白灰

• 巧用方和圓

• 混合主題元素

1、突出標(biāo)語,，弱化商標(biāo)

　　標(biāo)語在上,，商標(biāo)在下；標(biāo)語放大,，商標(biāo)縮小,。紙袋和紙?zhí)咨隙际侨绱耍荚谕怀銎髽I(yè)價(jià)值觀,。我個(gè)人比較欣賞這種做法,。

2、只用黑白灰

　　紙袋和紙?zhí)咨现挥煤?、白,、灰三色進(jìn)行設(shè)計(jì)，簡約,、大氣,。（關(guān)于筷子紙?zhí)椎脑O(shè)計(jì)我持保留意見，配色用了紅色,，字體也有點(diǎn)怪）

3,、巧用方和圓

　　紙袋中心，四個(gè)單詞組成的標(biāo)語被排成一個(gè)方形,，和背面方形的二維碼相呼應(yīng),。褶痕處用圓形圖案過渡，整體看上去很和諧,。

4,、混合主題元素

　　除了文字和logo，平面上的圖案都是食材和餐具構(gòu)成，既有設(shè)計(jì)感,，又很好地融合主題,。

　　以上以新味便當(dāng)為例，從概念塑造,、包裝手法,、食物呈現(xiàn)、標(biāo)語構(gòu)思,、平面設(shè)計(jì)五個(gè)方面,，論述了打造高品質(zhì)外賣的一些方法。相信這些方法不僅適用于外賣,，也適用于其他產(chǎn)品,，希望能對你有所啟發(fā)。

　　>>本文為紅餐網(wǎng)專欄作者董天健原創(chuàng)并授權(quán)首發(fā),，如果覺得文章對您有幫助,，歡迎贊賞鼓勵(lì)作者！

編輯：紅餐網(wǎng)＿白唐

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