鯨魚外教培優(yōu)似乎從去年開始發(fā)力錯位戰(zhàn),，試圖找到一個不一樣的突破口,。

來源|  多知網(wǎng)

文| 宋新澳

疫情之下，在線教育受到前所未有的關(guān)注度,。在這個節(jié)點,，在線青少兒英語品牌鯨魚外教培優(yōu)宣布獲得1億元B輪融資，由遠(yuǎn)洋資本領(lǐng)投,，山行資本與清新資本跟投,。

在線小班課發(fā)展起量慢，此前曾被預(yù)計早該到來的小班崛起時刻卻遲遲未至,。

可以看到的是,，鯨魚外教培優(yōu)似乎從去年開始發(fā)力錯位戰(zhàn)，試圖找到一個不一樣的突破口,。

面向3-18歲用戶聚焦培優(yōu),、班型主打1V2,、三固定模式……或許是它們幫助了鯨魚在2019年實現(xiàn)了近5倍增長，到期續(xù)費率保持在80%-85%,，2019全年實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流凈流入,。

新一輪融資完成，也為鯨魚外教培優(yōu)的下一步發(fā)展提供了充足的“彈藥”,。

鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊對多知網(wǎng)透露：“資金將用于提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)效率兩方面,，長期還是圍繞最核心的學(xué)習(xí)效果進行投入?！?/span>

疫情期間,，線上成為天然磁場，大批學(xué)生轉(zhuǎn)移到線上去學(xué)習(xí),。

據(jù)吳昊透露,，2月上半月的付費用戶已經(jīng)是1月整月的2倍，是去年同期的3倍——突然暴增的學(xué)員為鯨魚帶去了不小的挑戰(zhàn),。對此,，鯨魚在及時進行遠(yuǎn)程協(xié)同辦公的同時，于2月10日在保證員工健康的基礎(chǔ)上開始復(fù)工,。

與此同時,，行業(yè)內(nèi)陸續(xù)有教育公司推出大量公益課和附贈課，增加品牌曝光的同時共同爭奪著新的流量,。

吳昊指出,，這段時期鯨魚沒有參與到通過免費課程獲得新客戶的活動中，而是調(diào)整好自己的資源和產(chǎn)能,，服務(wù)好新增用戶和老用戶：“因為疫情爆發(fā)比較突然,，與其倉促上線一些課程，不一定能給用戶最好的體驗,，還不如去服務(wù)好老用戶和新增用戶,，而不是借勢營銷?！?/span>

“大量的免費課程拉長了學(xué)生線上學(xué)習(xí)時間,，家長會優(yōu)先選擇免費課程，部分機構(gòu)短時間推出的產(chǎn)品缺乏打磨,，對用戶體驗有一定影響,；這些課程的課時多數(shù)較長，疫情結(jié)束后能否真正把用戶留存,、運營和轉(zhuǎn)化好,，是考驗企業(yè)真功夫的?！?/span>

此外,，公立校網(wǎng)上教學(xué)也和教培機構(gòu)線上課程“搶時間”,，考慮到孩子的視力等因素，也降低了家長在疫情階段購買線上產(chǎn)品的欲望,。

“在線教育機構(gòu)要想吸引到這批新用戶,，還要看能否提供好的內(nèi)容、能否交付滿足用戶預(yù)期,、甚至超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品,。”吳昊分析,，“無論疫情與否,，整個在線教育、尤其是在線少兒英語的趨勢是不會變的,。短期來看,，這波紅利流量可能會比較大?！?/span>

“疫情加速了教育市場變化,，改變了用戶的行為習(xí)慣。因為疫情而開始接觸線上課的人中必然會有一定比例的用戶,，因為線上體驗不錯而留在線上,。”吳昊補充,。

“這一次雖然融資到位,，但我們也不會把這些資源輕易投入在一些短期的事情上,，還是要投在長期的最核心的用戶效果方面?！眳顷徽f道,。

鯨魚外教培優(yōu)課程覆蓋3歲到18歲，基于原版閱讀母語式教學(xué)法構(gòu)建,，是分學(xué)科的教育,，非單一語言聽說，主修語言課和閱讀課,，還配有輔修課,，每門學(xué)科單獨設(shè)立且自成體系，當(dāng)前共有5門課程：語文,、閱讀,、社科、科學(xué)和寫作,。

官方介紹,，鯨魚原版閱讀教學(xué)法是以精細(xì)化閱讀為底層框架,，通過啟發(fā)式教學(xué)讓孩子學(xué)會自己梳理邏輯、培養(yǎng)思辨能力,。這種原版精讀邏輯培養(yǎng)的效果,，簡單解釋就是，讓孩子從“學(xué)英語,，變成用英語去學(xué)”,。

在班型上，鯨魚外教培優(yōu)主打1V2的小班課,，也有1V3,、1V4班型，采用“固定老師,、固定同伴和固定課表”的三固定模式,。

“主要是想比較原汁原味地還原英美線下的課堂，按照學(xué)科專業(yè)去教學(xué),，和美國國家地理學(xué)習(xí)(National Geographic Learning)等國際頂級出版社簽約之后,，也能夠支撐起培優(yōu)的效果?！眳顷辉鴮Χ嘀W(wǎng)表示,。

“下一階段，鯨魚外教培優(yōu)依然會堅持三固定的策略,，同時會不斷通過技術(shù)為產(chǎn)品賦能,，不斷優(yōu)化運營效率和用戶體驗，譬如繼續(xù)優(yōu)化智能組班系統(tǒng)等,?！眳顷煌嘎叮磥眦L魚外教培優(yōu)會推出更大班型的產(chǎn)品或向下沉市場進行嘗試,。

除了班型的差異化,，吳昊稱鯨魚還將繼續(xù)注重后臺系統(tǒng)、師資,、服務(wù)團隊的匹配協(xié)同,。

在運營方面和服務(wù)層面，鯨魚主要關(guān)注組班和首課,、首月階段,，以及常規(guī)學(xué)習(xí)三個階段。同時,，鯨魚將組班環(huán)節(jié)分為兩條線：一條線是通過產(chǎn)品系統(tǒng)交付,，另一條線是通過人力交付。

首先,，鯨魚會在系統(tǒng)上面幫助用戶進行智能匹配,，包括匹配老師和同伴,，開放一些個性化標(biāo)簽給用戶選擇，包括外教性別,、教學(xué)風(fēng)格,、學(xué)伴性別、學(xué)伴年齡,、所在地區(qū)等,。同時，用戶也可以提前自己選擇老師,、同伴和上課時段,。

其次，是首課和首月階段,。對于剛剛接觸的用戶,，鯨魚外教培優(yōu)會把服務(wù)做得稍“重”，關(guān)注首月上課的情況,，來確保用戶對課程的滿意度,。

第三，效果外化,。在K12階段使用者和決策者是分離的,，因此家長和孩子雙方的感受都非常重要。

吳昊介紹,，鯨魚要求班主任必須定期做回訪,，一般兩周班主任會與家長有一次深入電話溝通；在一學(xué)期結(jié)束之前,，班主任還會進一步跟進,，幫助學(xué)員做下一階段的學(xué)習(xí)規(guī)劃。

除了服務(wù),，三固定模式可以更好地保證學(xué)習(xí)效果,，也是鯨魚外教培優(yōu)堅持這種模式的原因。

但2018年,，鯨魚外教培優(yōu)選擇三固定模式時，在當(dāng)時用戶,、整個行業(yè)的發(fā)展預(yù)期影響下,，很多行業(yè)的觀察者提出質(zhì)疑，認(rèn)為線上還原三固定模式“有坑”,。

堅持了三固定模式近兩年后,，吳昊也有了更深度的感受。

“線下如果沒有跑通過的模式,，在線上跑通難度是非常大的,?！眳顷徽J(rèn)為，鯨魚的模式是還原英美線下學(xué)校,，這是千百年來已經(jīng)跑通的有效的教育模式,，線下跑通的模式搬到線上可以提升效率，讓更多的地區(qū)同時享受優(yōu)質(zhì)資源,。三固定的運營是開始難,，但實際到后面可能反倒比不固定容易。

據(jù)鯨魚外教培優(yōu)數(shù)據(jù),，其獲客成本長期維持在2000元左右,，為行業(yè)的1/5；到期續(xù)費率始終保持在80-85%,，新增學(xué)員中來自轉(zhuǎn)介紹的比例在60%-70%,。

在線小班課曾被預(yù)判會在去年迎來爆發(fā),。但那個春天卻并未出現(xiàn),。

吳昊在小班課的市場機遇、用戶特性和產(chǎn)品邏輯等方面進行了分析,。

時間維度上,，吳昊認(rèn)為小班課出現(xiàn)的時間點在1對1之后，正好又趕上近兩年資本市場熱度下降的趨勢,，所以小班課可能就很難拿到前兩年1對1頭部機構(gòu)那么多錢去獲取流量,。

“這個是客觀事實，因為流量成本一定是上升的,，這個現(xiàn)狀就決定了小班課的發(fā)展速度好像沒有1對1 那么快,。”

用戶層面上,，用戶認(rèn)知還不太明晰,，先出現(xiàn)的品牌搶占了用戶心智。后來出現(xiàn)的小班課在知名度上因為不如1對1,，這就需要交付好的用戶體驗和學(xué)習(xí)效果去讓用戶信任,。

從產(chǎn)品形態(tài)上，小班課模式因為涉及組班,、調(diào)班,，所以運營復(fù)雜性更高一些，起量的速度會慢一些,。

“但長期來看,，小班課很有機會成為少兒英語教育的終極主流形態(tài)，是更長遠(yuǎn)的未來?！眳顷浑S后也對三種模式上進行了分析：

1 對 1 模式,，教學(xué)效果上，孩子跟老師的互動好,、個性化需求能滿足,，但缺乏同伴間的促進。經(jīng)濟模型上,，容易導(dǎo)致「規(guī)模不經(jīng)濟」,；

大班課模式，經(jīng)濟模型好,，但從教學(xué)效果講,，無法實現(xiàn)個性化教學(xué)，并且孩子與老師,、同伴互動較低,，而英語學(xué)習(xí)要求強互動，所以也會大大影響學(xué)習(xí)效果,；

小班模式可以兼顧經(jīng)濟模型和教學(xué)效果,。不僅老師可以對孩子進行個性化教學(xué)，同伴之間也可以互相帶動,、良性競爭,，同時經(jīng)濟模型也更健康。

 “長期來看最重要的還是產(chǎn)品效果,，如果1對1機構(gòu)產(chǎn)品品質(zhì)不好,，也會有慢慢被市場淘汰的機構(gòu)?！?/span>

此前吳昊曾表示,，少兒英語賽道已進入下半場，企業(yè)應(yīng)將經(jīng)營重點放在可持續(xù)發(fā)展的精細(xì)化運營上,，這就需要關(guān)注產(chǎn)品差異化和效果,。

其一，定位要差異化且對用戶有價值,。

定位需要對用戶有價值,、且和其他家有足夠的差異化，企業(yè)的戰(zhàn)略和資源,，也應(yīng)該圍繞定位去投入,。

其二，產(chǎn)品要有效,。

吳昊認(rèn)為只有產(chǎn)品有效，才能帶來高復(fù)購和高轉(zhuǎn)介紹。高復(fù)購會帶來更長的用戶生命周期,，更強的盈利空間,；高轉(zhuǎn)介紹會降低獲客成本，也會對復(fù)購有積極作用,，這兩個核心指標(biāo)某種程度反映出,，一家教育企業(yè)最終能否構(gòu)建出健康的經(jīng)濟模型。

“隨著資本趨于理性,，對項目的判斷標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格,，以往一些教育企業(yè)盲目擴大規(guī)模卻忽視了產(chǎn)品效果和經(jīng)營效率，可能會面臨比較大的難題,，但也會讓那些有真功夫的企業(yè)脫穎而出,，疫情只是加速了這一過程?！?/span>