品牌slogan,，看上去只有短短幾個字,，但卻是品牌中最重要也是最難創(chuàng)作的一部分。
而關(guān)于slogan，我想你一定看到過以下說法,，比如：
相信你看完之后,，也一定非常認可，但當(dāng)你自己真正去寫一句slogan的時候,，是不是依然無從下手,？即使你做到了以上幾個要點，寫出的slogan,，說不定也沒有什么效果,，不是說上面提到的幾個要點不對，而是它們無法解決本質(zhì)問題,。
它們只是文字的表現(xiàn)形式,，而真正有力量的東西是文字背后的策略。策略從何而來,？來自對目標顧客,、競爭對手和企業(yè)自身的充分了解和精準洞察。這也說明了,，那些動不動就讓你寫一句品牌口號的人,，看到的也只是文字的表現(xiàn)形式，他們不知道,，一句好的slogan,，背后需要下大量的功夫,，而不是拍拍腦袋就能出來的,。
因此，這篇文章我想從偏策略的角度聊聊slogan,，當(dāng)然也會有具體思考方向,，不能保證可以讓你寫好一句slogan，但是希望可以給你帶來不一樣的思考,，或者能在認知層面有所提升,。
關(guān)于slogan
3C分析方法
三個思考方向
幾個注意事項
何為slogan？slogan的意思是口號,、廣告語,，它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語,。這是百度百科的回答,，簡單點就是品牌向消費者發(fā)出的一種信息，但到底是何種信息,，只取決于品牌決策人,。其次，它是長時期內(nèi)反復(fù)使用的，意味著需要投入更多的宣傳成本,，這就表明了它的重要性,，不是隨隨便便的寫一句，這和我們平時寫的文案不同,，文案的試錯成本低,，slogan的試錯成本太高了。
比如王老吉的廣告語——“怕上火,，喝王老吉”,，花了巨額的廣告費，如果中途發(fā)現(xiàn)策略失誤,，想要換一句,，那浪費的不止是白花花的銀子，還有對品牌的傷害,。再者,，slogan的重要性還表現(xiàn)在，它是消費者對品牌最能快速了解的入口,，品牌名雖然是消費者最熟悉的,，但是名字幾乎難以傳遞有價值的信息，名字主要還是以讓消費者容易記住為主,，而slogan則不同,，短短幾個字，它承載的是品牌的精髓,。好了,，花了這么大的篇幅，其實就說了一個事情,，slogan很重要,，還有一個更重要的是下面這張圖。大部分人看到的只是三角形上半部分的文字,，而最關(guān)鍵的其實是在三角形下半部分的策略,，文字只是策略的具體表達。
3C戰(zhàn)略三角模型即公司自身,、公司顧客和競爭對手,，是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一提出的，他強調(diào)成功的戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵因素,，在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時,，都必須考慮這三個因素。
寫slogan的時候,，我們也必須上升至戰(zhàn)略的高度,，因為有時候它是品牌定位和品牌價值的具體表達，比如，“怕上火,，喝王老吉”就是“預(yù)防上火性飲料”定位的具體表達,。寫slogan之前，我們也可以先使用3C法則來思考以下三個問題：我們公司自身的優(yōu)勢又是什么,？
我們和競爭對手的差異是什么,？
目標顧客的需求和痛點是什么？
然后,，試著把優(yōu)勢點,、差異點和需求點做一個結(jié)合，做到既能突顯自己的優(yōu)勢,，又能與競爭對手形成差異,，還能擊中消費者的痛點。比如,，王老吉的slogan——“怕上火,，喝王老吉”，背后的策略就很好的做到了這一點,，王老吉的優(yōu)勢是能夠降火,，其他飲料主打的是口味，能夠形成差異化,，其次,，消費者的痛點是擔(dān)心上火。比如,，瓜子二手車的slogan——“沒有中間商賺錢差價”,，背后的策略也是對3C戰(zhàn)略的應(yīng)用，消費者在二手車交易中最擔(dān)心的就是有中間商賺差價,，個人對個人的交易模式又是瓜子的優(yōu)勢也是與競爭對手的差異點,。當(dāng)然,，并不是每個品牌的slogan都要做到三點（優(yōu)勢點,、差異點和痛點）合一，畢竟每一個品牌的情況不一樣,，想通過slogan達到目的也不一樣,。但是3C戰(zhàn)略給我們提供了一個很好的思考方向，從企業(yè)自身,、目標顧客和競爭對手中去找答案,。上文講的內(nèi)容，雖然無法讓你馬上寫出一句slogan,，但卻是寫好slogan的基本前提,，下面講的內(nèi)容則是具體的思路。你現(xiàn)在腦海里能想到哪些slogan？我想到的三句是：
王老吉——“怕上火,，喝王老吉”,。 瓜子二手車——“沒有中間商賺差價”。 紅?！澳愕哪芰砍跄愕南胂瘛?。
看看這三句有什么不同嗎？除了文字都非常簡單直白之外,。
其實它們背后策略的側(cè)重點是不一樣的,，每一句廣告語都分別代表著一個思考方向。
行動指令式指的是廣告語中有明確或者隱含的行動指令詞語,，非常直白或者含蓄的讓消費者去行動,。
“怕上火，喝王老吉”,，“今年過年不收禮,，收禮就收老白金”；“滴滴一下,，馬上出發(fā)”,，“愛她，就請她吃哈根達斯”,；“上天貓,，就購了”，“百度一下,，你就知道”,，“有問題，上知乎”,；“得了灰指甲,，馬上用亮甲”，“代駕就用e代駕”,；“經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃”，“累了困了,，喝紅?！钡鹊取?/span>以上這些廣告語,，都有一個特點,，就是使用了動詞，像是給消費者下了一個行動指令,。如果反復(fù)宣傳或者在特定的場景下,，消費者是真的會去行動的,。比如，當(dāng)你剛好遇到問題的時候,，看到“有問題,，上知乎”這句廣告語，你會不會去知乎上看看呢,？我想是會的,。
消費者做這個行動一定是輕度決策的,，不要花費過多的行動成本，比如三塊錢一瓶的王老吉,，是一個輕度決策的品類,，以上提到的品牌幾乎也都是。因為如果是重度決策的品類,，靠一句行動指令式廣告語是無法讓消費者去行動的,，比如，如果一個賣房的品牌說,，“買房,，就選XXX”，你會買嗎,？太難了,。
場景或問題+行動指令,，分析目標群體在什么場景或遇到什么問題的時候會用你的產(chǎn)品？比如,，“得了灰指甲,，馬上用亮甲”，“得了灰指甲”是目標群體的問題,，“馬上用亮甲”則是行動指令,。
行動指令詞+收益效果，分析如果目標群體按照你的行動指令行動了,，他能得到什么收益效果或者反饋,？比如,，“百度一下,，你就知道”，“百度一下”是行動指令詞,，“你就知道”是收益效果,。價值主張式指的是廣告語中有明確給目標群體提供的價值,，或者能夠表明自己的價值，而且是偏理性的,。“十斤瓜子選二兩”,，“不溶于手，只溶于口”,，“不賣隔夜肉”,；“小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香”,，“沒有中間商賺差價”,；“充電5分鐘，通話兩小時”,，“美團外賣,，送啥都快”，“半杯都是料”,；“晨光總有新創(chuàng)意”,，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”,；“六顆星牌長效肥,，轟他一炮管半年”，“給你一個五星級的家”,；“農(nóng)夫山泉有點甜”,，“每天五分鐘，解決一個商業(yè)問題”等等,。以上這些廣告語,，都有一個特點，就是價值點非常明顯,，目標群體能夠很直接的知道產(chǎn)品的價值,，換句話說，這些廣告語就是一個理性的購買理由,。比如,，“十斤瓜子選二兩”，用了“十”和“二”兩個數(shù)字做對比,，價值感就非常容易被感知,，這就是文字上面的功夫，而它的策略是用瓜子的品質(zhì)去說服目標群體,。
找產(chǎn)品的特點,，找服務(wù)的特點,，找出所有的特點,，然后以目標群體的核心需求和與競爭對手的差異點作為篩選點。比如,，小馬宋老師寫的“十斤瓜子選二兩”不是憑空出來的,，而是找到了產(chǎn)品的特點，瓜子的品質(zhì)又是目前群體的核心需求,，那這個價值主張就是可行的,。當(dāng)然，如果某一個特點,，你和競爭對手都具備,，那么你也可以搶先一步，先于競爭對手把價值主張說出來,。比如,，霍普金斯當(dāng)時給喜力滋啤酒找的價值主張大致是——“裝啤酒之前，每一個瓶子都會高溫消毒四次”,，然后大賣了,。消毒是每個啤酒品牌都會做的事情，只不過喜力滋啤酒率先說出來了,。情感理念式指的是廣告語重在宣傳一種情感或者理念,，注重在情感上和目標群體進行溝通，并沒有很明顯的表明理性價值,。“Just do it”,，“Think Different”，“你的能量超乎你的想象”,；“用心做好每一碗粥”,，“因愛偉大”，“一起嗨,，海底撈”,；“網(wǎng)易新聞，各有態(tài)度”,，“只要你想,，我們就在”；“e代駕,，讓駕駛只剩樂趣”,，“生活好，支付寶”,，“天生驕傲”,；“好的生活，沒那么貴”,，“自律給我自由”,，“一切皆有可能”,；“別趕路,，去感受路”,，“天下公關(guān)一家人”等等。比如,，“你的能量超乎你的想象”,，沒有說自己產(chǎn)品的特點或者能給目標群體帶來的價值，而是在情感上鼓動和刺激他們,。
如何寫情感理念式廣告語呢,？——在理性價值上做升華，洞察目標群體的感性需求,。比如,，紅牛的理性價值是功能性飲料，能給消費者補充能量,，那感性價值也要給目標群體能量滿滿的感覺,；比如，消費者在吃火鍋的時候,，吃飽吃好是核心需求,，吃的開心則是感性需求，感性價值則要傳遞開心的氛圍,。關(guān)于slogan,，除了怎么寫是個大問題之外，寫什么,，以上三種該使用哪種,？又是個頭痛的問題。如果你的產(chǎn)品有著非常明顯的特色,，消費者又非常注重理性價值的,，顯然是優(yōu)先考慮價值主張式。比如,，書亦燒仙草的——“半杯都是料”,，oppo的——“充電5分鐘，通話兩小時”,，都是獨特賣點,。如果產(chǎn)品本身的決策度非常輕，或者想刺激消費者立馬產(chǎn)生反應(yīng),，又或者想搶先占據(jù)某一個認知的時候,，可以考慮行動指令式。比如,，e代駕的——“代駕就用e代駕”,，就是想搶占代駕在消費者心智中的認知,。如果各自產(chǎn)品區(qū)別不大，或者消費者更注重情感上的利益,，可以考慮情感理念式,。比如，衣服鞋子這個品類,，李寧,、安踏、耐克等品牌,，好像質(zhì)量上也沒有太大的區(qū)別,，基本的質(zhì)量就已經(jīng)能夠滿足消費者的需求了，此時情感上的溝通就尤為重要,。另外,，在品牌不同的發(fā)展階段，也可能需要使用不同類型的廣告語,，剛開始時,，肯定要表明自己的獨特價值，用行動指令或者價值主張讓消費買單,，后期則可以也應(yīng)該使用情感理念式,，與消費者進行情感溝通，提升品牌忠誠和溢價,。比如紅牛的“累了困了,，喝紅牛”和“你的能量超乎你的想象”,，前者是紅牛早中期的廣告語,，后者是紅牛現(xiàn)在的廣告語,，前者是行動指令式,，后者是情感理念式。雖然紅牛使用“你的能量超乎你的想象”這句廣告語之后,，讓后起之秀東鵬特飲趁勢打出了“累了困了,，喝東鵬特飲”的口號，但它與消費者在情感上的溝通還是有一定的價值的,。海底撈現(xiàn)在的廣告語是“一起嗨,，海底撈”，如果放在最早期,，肯定是不合適的,，而是應(yīng)該把自己獨特的價值亮出來，比如巴奴火鍋的——“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”,。但是現(xiàn)在的海底撈人盡皆知,，尤其是其服務(wù)質(zhì)量更是人人稱贊，所以此時進行情感上的溝通也是合適的,。上文提到的“用心做好每一碗粥”是一家粥店的情感理念式廣告語,，顯然不太合適。如果,，此時隔壁一家粥店打出價值主張式廣告語——“好粥熬滿3小時”,，你會選擇哪一家,？當(dāng)消費者還不知道你能給他帶來什么實際價值的時候,，別想著說好話，它不會聽的,。以上三個思路只是一個思考的方向,，也無法概括所有情況，不要局限于此,，畢竟,，寫一句slogan要考慮的方面太多了。高手與低手的區(qū)別在于,，低手只會按照具體的方法行事,，而高手則會脫離方法，看到問題的本質(zhì),。能夠用一句廣告語就撬動消費者錢包的還是少數(shù),，大部分的廣告語的作用，都只是消費者了解品牌的一個入口,。
比如,，方太這句廣告語“因愛偉大”無法讓你做出購買決定，只是你了解方太的一個入口,。產(chǎn)品,、渠道、價格,、品牌的組合拳,，才是贏得消費者的保證。其次,，廣告語究竟能發(fā)揮出多大的作用,，除了文字和策略完美組合之外，還要看你有多重視，花了多少廣告費,，在消費者眼前重復(fù)了多少次,。“怕上火，喝王老吉”,，這句廣告語,，在王老吉從1億元的銷售額突破200億大關(guān)過程中，起了功不可沒的作用,，但是背后則是巨額的廣告費,。公眾號·運營磚家《如何模仿王老吉、腦白金,、OPPO的品牌口號,？記住這5個步驟+11個要點》
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