【原】雙11領(lǐng)券活動搞成奧數(shù)大賽,，請不要再套路我們！

磐石之心 2020-09-04

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一年一度的雙11又開始了,。與讀者交流時,，很多人的感覺就兩個字：疲勞！

對于電商平臺來說,，雙十一的創(chuàng)意和創(chuàng)新真的是越來越“難產(chǎn)”,。對于商家來說，雙十一意味著大規(guī)模的資金投入,、人力投入和服務(wù)投入，賺不賺錢都是未知數(shù)。

所以很多網(wǎng)友感嘆：“真的不知道,，雙十一還如何繼續(xù)搞下去,？”但是，雙十一早已不再是簡單的購物節(jié),，而是一次全民購物狂歡儀式,。“儀式感”全然超過了它購物的價值。這也意味著雙十一必須要創(chuàng)新玩法了,。

消費者直呼雙十一考驗智商

十多年來的雙十一,，從來沒跳出過“價格戰(zhàn)”和“補貼戰(zhàn)”，而且戰(zhàn)線從最初的1天搞到了如今的10天,。

領(lǐng)券,、疊加、滿減,、預(yù)售,、搶購……各種套路和玩法讓人眼花繚亂。“既然是打折,，能不能爽快點,？不要讓我們做數(shù)學(xué)題好么”剁手黨李小姐說。

很多網(wǎng)友也認(rèn)為,，雙十一越來越考驗智商,，如果數(shù)學(xué)不好絕沒有資格參與雙十一。甚至有人說某些平臺的雙十一領(lǐng)券和疊加玩法簡直要難倒數(shù)學(xué)家華羅庚,！

電商平臺之所以搞出如此多的套路,，讓簡單的打折購物變成了一場奧數(shù)競賽，是兩個方面的原因：

其一,，實在是想不到新招數(shù)了,，于是只能在打折上玩一些數(shù)字游戲；其二,，通過這些五花八門,、眼花繚亂的套路，讓消費者在平臺上耗費的時間更長,，從而增加消費額,。

而在這背后，則是線上零售流量天花板的降臨以及電商平臺的集體焦慮,。

數(shù)據(jù)顯示,，主流電商平臺流量平均下滑了20%，而線下零售的流量增長了8%,。隨著電商平臺免費流量越來越少,，流量成本越來越高,，商家叫苦不堪。

有商家說,，算上流量購買,、快遞、售后退貨的綜合成本,，一件商品在電商平臺賣10元,，必須有5元毛利才能賺錢，否則都得虧本,。而現(xiàn)實情況是,，能到達(dá)50%毛利的商品極少。

這導(dǎo)致的后果是,，大量品牌開始針對網(wǎng)購平臺單獨定制商品,，以節(jié)約成本。這時候難免不降低品質(zhì),。所以,，雙十一以現(xiàn)有的模式搞下去，商家,、消費者,、線上平臺都變得無利可圖，路越走越窄,。

這個時候,，就必須要變革玩法了。

雙十一的新玩法：全場景零售

筆者認(rèn)為,，雙十一必須回歸到購物的本質(zhì)上來,，而不是電商平臺銷售數(shù)字的比拼，應(yīng)該從兩個方面改變：

第一,，要跳出單一線上搶購的牢籠,；第二，從價格戰(zhàn),、補貼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向體驗戰(zhàn),。

這次阿里、京東,、蘇寧的雙十一啟動會,，我都大概了解了一番。阿里還是側(cè)重于領(lǐng)券玩法,，有個讀者發(fā)來一個“疊貓貓攻略”,，我真的是看不懂。

京東側(cè)重于下沉市場,，就是聯(lián)合微信,、手Q去觸達(dá)新用戶群,。目的很明確，就是要讓京東從一二線城市走向三四線,、農(nóng)村市場,。

而蘇寧易購總裁侯恩龍則喊出兩個字：場景,！其實,，蘇寧與阿里、京東在戰(zhàn)略上一直采取差異化競爭,，618網(wǎng)購節(jié)的時候就早已提出了“全場景零售”的概念,。

既然線上流量越來越接近增長的天花板，雙十一線上搶購失去新鮮感,，線下流量開始復(fù)蘇,，那么傳統(tǒng)電商平臺就必須要向線下走，開啟全場景零售模式成為必然,。

在認(rèn)知層面,，不僅蘇寧，幾乎所有電商平臺都認(rèn)識到全場景是未來趨勢,。于是,，紛紛投資傳統(tǒng)零售企業(yè)，或者打造線下零售生態(tài),，比如,，阿里投資銀泰百貨、大潤發(fā),，阿里的盒馬鮮生,、京東7fresh等。

但是純電商企業(yè)在布局線下零售的時候,，仍然感覺經(jīng)驗不足,，很難真正激活線下。目前,，真正實現(xiàn)了全場景零售布局的企業(yè)似乎只有蘇寧,。

在綜合購物場景，有蘇寧易購官方旗艦店（貓寧電商）,；在社交電商領(lǐng)域,，有蘇寧拼購；百貨購物層面,，有蘇寧易購PLAZA（萬達(dá)百貨）,、家樂福、蘇寧小店,、蘇鮮生,、紅孩子,；家電3C消費，有蘇寧易購電器店和日本LAOX,；家居家用消費,，有Hygge、蘇寧極物等,；

在生活服務(wù)方面,，有生活幫、彩票,、租房買房,、代收快遞、家電維修等,。在內(nèi)容服務(wù)方面,，PP視頻、龍珠直播,、當(dāng)貝市場,。

按照蘇寧本屆雙十一的構(gòu)想，這些各類消費場景全都參與到雙十一,，一個會員賬號全都打通,。于是，消費者從單一的線上搶購商品中跳出來,。可以到線下的蘇寧易購,、家樂福、蘇寧百貨逛逛,，不僅可以買商品,，還可以購買服務(wù)。

所以侯恩龍在蘇寧雙十一啟動會上,，自信地表示：“場景零售,，始于用戶，歸于場景,。未來的零售就是場景零售,，未來場景零售的主角只能是蘇寧。”

雙十一要從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“體驗戰(zhàn)”

每年雙十一,，我們?nèi)屬徤唐?，主要是看是否便宜，折扣力度怎么樣?/span>但是往往每年在一陣瘋搶之后,，面臨著對包裹的翹首以待,。短則數(shù)天，長則半月的等待周期,，讓人焦躁,。

此外,，拿到了包裹后，第一件事竟然想的是退貨,。雙十一過后,，發(fā)現(xiàn)自己的時間全都浪費在等包裹和退貨之上。有媒體報道稱,，雙十一的退貨率在30%都是正常的,。

更讓人郁悶的是，你瘋搶的“打折商品”,，過了雙十一之后竟然價格沒變,。既然搶不搶都是一個價，為什么還要熬夜勞神的囤貨呢,？

以上這些都是雙十一購物的體驗差的代表，估計你想要吐槽的還有更多,。因此,，雙十一想要繼續(xù)獲得消費者的認(rèn)可，就必須在體驗上進(jìn)行升級和變革,，而不是僅僅玩“價格戰(zhàn)”的數(shù)字游戲,。

可惜，很多電商平臺在發(fā)布會上還是把更多時間留給了講解哪些商家參與發(fā)了多少錢的購物券,，平臺發(fā)出多少補貼,。

這除了可以幫助刷新11.12日凌晨0點那個一年比一年高的銷售額數(shù)字之外，對消費者在購物體驗上的抱怨,，平臺到底有沒有改進(jìn),？

因此，雙十一網(wǎng)購節(jié)是時候回歸到購物的本質(zhì)上來了,，“省錢,、省時、省力”才是根本,。

讓人慶幸的是,，還有零售企業(yè)心里想著消費者的購物體驗。在蘇寧的雙十一啟動會上,，蘇寧把一半以上的時間留給了講解“體驗變革”,，補貼金額只是一筆帶過。侯恩龍說：“價格是標(biāo)配,，但不是唯一,。”

蘇寧的雙十一仍然做出“貴就賠”的承諾，同時還提出了“1小時場景生活圈”的概念,，希望變革雙十一購物體驗,。

蘇寧零售用戶與平臺經(jīng)營集團副總裁范春燕說“1小時場景生活圈”要為用戶打造一個“省時,、省力、省錢”的舒適圈,。這項服務(wù)包括1公里內(nèi)30分鐘送達(dá)的“閃電配送”,、蘇寧全業(yè)態(tài)1小時觸達(dá)的“隨時到你”以及雙十一推出的“隨時”產(chǎn)品。

能做到1小時場景生活圈,，這主要得益于蘇寧全場景零售的構(gòu)建,，它可以依托300個城市區(qū)域覆蓋，10000家門店倉+前置倉布局（蘇寧易購,、蘇寧小店,、家樂福、蘇寧易購PLAZA等都將成為前置倉,，配合蘇寧天天快遞,，實現(xiàn)1小時配送），將即時配送向母嬰,、生活家電,、手機數(shù)碼等全品類拓展。

從價格戰(zhàn)的數(shù)字游戲,，到“1小時場景生活圈”的體驗變革,，或許是今年雙十一最大的看點之一了。大家不妨在蘇寧上體驗下這個“1小時場景生活圈”服務(wù),，感受下爽不爽,。

結(jié) 語

每年的雙十一都是練兵場，十多年來鍛煉了各大電商平臺的技術(shù)實力,、服務(wù)實力,、快遞物流和倉儲實力，而這些都屬于零售基礎(chǔ)設(shè)施的一部分,。

隨著這些基礎(chǔ)設(shè)施的成熟,，一個嶄新的趨勢正在形成，那就是全場景零售,。蘇寧易購作為電商行業(yè)的跟隨者,，希望借助全場景零售實現(xiàn)差異化發(fā)展。這次通過雙十一的練兵,，蘇寧的全場景零售或許能真正的成長起來,。

總之，雙十一,，消費者需要新鮮感,，不需要數(shù)字游戲，更不愿意做奧數(shù)題。各位讀者,，今年雙十一,，你計劃買點什么？計劃怎么買,？歡迎留言討論,。

磐石之心，知名評論人,，《解密小米》《互聯(lián)網(wǎng)黑洞》等書作者,，專注于金融、科技,、互聯(lián)網(wǎng),、房產(chǎn)等領(lǐng)域的趨勢分析。