作者 | 鐵林

編輯 | 石燦

僅用了兩個(gè)小時(shí)，杭州武林銀泰SK-II專柜的導(dǎo)購馬珂就拍好了一支短視頻,。她在這支一分多鐘的短視頻內(nèi),，介紹了SK-II最受歡迎的兩款產(chǎn)品——“神仙水和小燈泡”。

“因?yàn)榈谝淮螄L試拍短視頻,，想著拍爆款會(huì)比較穩(wěn)一點(diǎn),。”馬珂告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），在線下,，她每天要介紹這兩款產(chǎn)品數(shù)十次。

效果還不錯(cuò),。在手機(jī)淘寶“哇哦視頻”頻道上線一周,，引導(dǎo)了1000余客戶進(jìn)入旗艦店購買了產(chǎn)品。

出生于1993年的馬珂,，在SK-II專柜做了4年的導(dǎo)購,。她對(duì)產(chǎn)品的了解遠(yuǎn)超很多普通的博主和用戶,。如何讓她的本事發(fā)揮更大的作用，這是銀泰百貨在思考的問題,。

今年4月開始,，銀泰百貨啟動(dòng)內(nèi)容化實(shí)踐之路。面向全國(guó)五萬余導(dǎo)購發(fā)布選拔通知,，尋找下一個(gè)“李佳琦”,。

挖掘?qū)I(yè)導(dǎo)購的線上銷售潛力

在馬珂和不少導(dǎo)購的心中，有一些人是偶像般的存在,，比如李佳琦,、薇婭。

外號(hào)“魔鬼”的李佳琦在各平臺(tái)上有極強(qiáng)的帶貨能力,。2018年雙11,，他創(chuàng)造的記錄是一次直播試380支口紅、15分鐘賣掉15000支口紅,、5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬,。

而在正式成為大網(wǎng)紅前，李佳琦是歐萊雅的柜臺(tái)導(dǎo)購,。后經(jīng)公司選拔,，正式開啟直播生涯。

淘寶一姐薇婭的成績(jī)也同樣夸張,，2018年雙11期間,，薇婭創(chuàng)造了帶貨3.3億的記錄。

今年618,，“淘寶直播一姐”薇婭來到銀泰,，跟銀泰商業(yè)CEO陳曉東聯(lián)手推出了短視頻、直播,，線下觀看量達(dá)到800萬,，30萬人進(jìn)店，直播中商品1秒搶空,。

大網(wǎng)紅的帶貨能力毋庸置疑,。

不過，在淘寶直播的大生態(tài)里,，能找到一席之地的遠(yuǎn)不止大網(wǎng)紅,，專業(yè)能力極強(qiáng)的導(dǎo)購，同樣是剛需,。這是淘寶直播與秀場(chǎng)直播最大的不同之處,。

像銀泰這樣的百貨商場(chǎng)，擁有寶貴的專業(yè)導(dǎo)購資源,。

今年4月,，銀泰百貨聯(lián)合阿里推出了“淘柜姐”計(jì)劃,，在剛剛過去的618，挖掘了100位“柜姐”參與帶貨短視頻和直播,，當(dāng)天銷售同比增長(zhǎng)133%,。 “淘柜姐網(wǎng)紅化”，是銀泰實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商+新零售的一個(gè)重要嘗試,。

據(jù)銀泰方面的工作人員介紹,，為了幫助選拔出來的導(dǎo)購迅速適應(yīng)短視頻生態(tài)，銀泰導(dǎo)購的視頻采用了淘寶短視頻官方出品的“真人講解類”視頻拍攝模板,。

“很多優(yōu)秀導(dǎo)購本身就是數(shù)據(jù)大腦,，對(duì)于他們來說，需要平臺(tái)專業(yè)的知識(shí)和技能來賦能,，輸出一套短視頻模板是最便捷的方式,。”淘寶短視頻負(fù)責(zé)人劉新征表示，通過達(dá)人講解型視頻模板,，能夠讓導(dǎo)購們輕松上手短視頻的拍攝,，也可能打造出下一個(gè)李佳琦。

“醞釀已久”的內(nèi)容化實(shí)踐

過去的幾年間,，銀泰一直致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。數(shù)字化轉(zhuǎn)型為最近的內(nèi)容化實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。

陳曉東說：“過去,，顧客只有走進(jìn)一家商場(chǎng),，才可以獲取品牌與商品信息，這其中存在巨大的信息不對(duì)稱,。”銀泰自有的喵街APP,，不僅可以提供品牌與商品信息，還可提供商場(chǎng)車位等服務(wù)類信息,。

有了數(shù)字化的技術(shù),，銀泰百貨就可以順利成為服務(wù)數(shù)字化會(huì)員的互聯(lián)?商場(chǎng)，公司可以用數(shù)據(jù)和技術(shù)的能力讓貨品去找人,，從原來的人找貨的模式,，逐漸演變成為貨找人的模式，使得物以類聚的生意變成人以群分的生意,。

效果非常顯著,。2018天貓雙11期間（11月1-11日），銀泰百貨全國(guó)59家店銷售增長(zhǎng)37%,，同店同比增長(zhǎng)36.7%,。去年，銀泰產(chǎn)生了21個(gè)“全國(guó)第一柜”,，901個(gè)“百萬單品”,。

陳曉東也很意外，“這在之前的狀況下是很難想象的,。漫長(zhǎng)的冬天會(huì)孕育出一些新東西,。看河邊柳樹成長(zhǎng)的時(shí)候，還是寒意正濃,。等到大家看到滿眼綠色,，不知不覺所有的事情已經(jīng)發(fā)生變化。”

線下也有了改變,。借助14000臺(tái)云POS,，每一個(gè)品牌專柜都可以自收銀，不僅提高收銀效率,、減少排隊(duì),，優(yōu)化了顧客體驗(yàn)，而且使高峰交易額提升至以前的三倍,，且云上支付系統(tǒng)具備了十倍的能力,。

據(jù)悉，百貨業(yè)此前沒有產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì),。銀泰百貨成為行業(yè)首例,，目前已擁有超200人的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這相當(dāng)于1家中型互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模,。

有銀泰工作人員介紹,，傳統(tǒng)百貨如果沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，即便是開了直播,，也沒辦法賣貨,。這是銀泰百貨獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

銀泰方面的數(shù)據(jù)顯示,，首次短視頻嘗試效果頗豐,。在手機(jī)淘寶“哇哦視頻”頻道的“銀泰情報(bào)局”賬號(hào)下，銀泰百貨24名超級(jí)導(dǎo)購的帶貨短視頻亮相,。上線不到一天,，銀泰情報(bào)局主頁獲得372.8萬人圍觀，視頻播放總量達(dá)135萬,。一周時(shí)間,，該話題僅在淘寶首頁的哇哦視頻頻道就獲得了超千萬人次的圍觀，單條視頻最高播放量超過180萬,。

短視頻會(huì)成為銀泰內(nèi)容化的重要部分,。一旦導(dǎo)購掌握了拍視頻的技能，5萬“淘柜姐”將釋放更多的潛能,。

馬珂認(rèn)為,，短視頻和直播承擔(dān)了不同的功能,，短視頻可以幫助賬號(hào)完成粉絲積累，這是直播的基礎(chǔ),。

內(nèi)容化實(shí)踐之路剛剛開啟

為銀泰線上銷售找到新突破口的內(nèi)容化實(shí)踐,，并非公司偶然的決定。

上述內(nèi)部員工說,，最初的想法是利用短視頻宣傳公司品牌形象,，最能代表公司形象的就是導(dǎo)購員，所以決定讓導(dǎo)購來拍攝視頻,。可后續(xù)卻發(fā)現(xiàn),，短視頻分發(fā)出去后，一定會(huì)面臨商品轉(zhuǎn)化的問題,。這對(duì)銀泰來說,，是個(gè)不得不利用起來的機(jī)會(huì)。

“淘寶首頁有一個(gè)哇哦視頻,，他們覺得這是一個(gè)非常好的方式,。他們認(rèn)為，導(dǎo)購是商業(yè)當(dāng)中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié),，小二是線上導(dǎo)購,。一個(gè)線下導(dǎo)購，一年至少能夠接觸至少上千人,。那么他一定知道每一款商品的顧客的需求點(diǎn),，導(dǎo)購本身就是一個(gè)人肉大數(shù)據(jù)，具備其他網(wǎng)紅所不具備的人肉大數(shù)據(jù)的能力,。”

銀泰百貨最早上傳的一批視頻,，其互動(dòng)量是淘寶內(nèi)短視頻平均互動(dòng)量的8倍。這反過來證明,，銀泰此次短視頻的質(zhì)量很高,。

線上銷售明顯提高了銀泰的銷售效率。早前,，某導(dǎo)購周一早上兩個(gè)小時(shí)的直播,，引導(dǎo)成交了九單生意。對(duì)于習(xí)慣了線下零售的銀泰員工來說,，這非常不可思議,，要知道通常的周一上午，線下百貨店幾乎不會(huì)有消費(fèi)者出現(xiàn),。

刺猬公社了解到,，618購物節(jié)以后，銀泰百貨的短視頻內(nèi)容與直播內(nèi)容會(huì)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化更新。

“我們的目標(biāo)是兩個(gè),，第一個(gè)就是希望它的銷售能夠通過內(nèi)容營(yíng)銷的方式大增,。第二個(gè)希望參與其中的導(dǎo)購，能夠通過這種方式增加收入,。”他說,。

銀泰的導(dǎo)購手上掌握著可能是國(guó)內(nèi)目前最完善的數(shù)據(jù)分析工具，據(jù)悉,，商品的全鏈路全部數(shù)字化后，導(dǎo)購們可以隨時(shí)收到最貼心的數(shù)字化指導(dǎo),。

產(chǎn)品滯銷,，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示，爆品庫存不多了,，系統(tǒng)也會(huì)提醒及時(shí)補(bǔ)貨,，甚至能夠結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、天氣變化等更多數(shù)據(jù),，預(yù)測(cè)到下個(gè)星期什么產(chǎn)品會(huì)賣的更好,，盡早備貨。

同時(shí),，呈現(xiàn)在導(dǎo)購系統(tǒng)中的SKU顆粒度非常細(xì),，小到可以清楚地看到一管口紅的具體色號(hào)，幫助導(dǎo)購做出最優(yōu)決策,，更精準(zhǔn)地完成銷售,。

目前為止，銀泰內(nèi)容化實(shí)踐具備的條件遠(yuǎn)超其他的百貨平臺(tái),。一旦形成銀泰風(fēng)格的內(nèi)容生態(tài),，其線上銷售將打開一個(gè)全新的窗口。