作者 | 駱北 

編輯 | 鐵林

全國(guó)各地的優(yōu)衣庫(kù)都被洗劫了,！

6月3日，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS聯(lián)名T恤開(kāi)售,，線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道鋪貨,，可零點(diǎn)剛過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店的kaws系列T恤就被一搶而空,，人們把目光投向線(xiàn)下,，等實(shí)體店一開(kāi)門(mén),，就瘋狂地沖進(jìn)店里搶貨。

微博上流傳著各種匪夷所思的視頻和圖片,，人們排長(zhǎng)隊(duì),、沖刺、從防護(hù)門(mén)下爬進(jìn)去,，甚至撕扯打斗,，只為了能多搶幾件,，連模特身上穿的都不放過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)的模特也是命苦,，在爭(zhēng)搶中缺胳膊少腿的比比皆是,。

作為一個(gè)大眾服飾品牌，優(yōu)衣庫(kù)算不上稀罕,，KAWS雖然是近些年最有商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)家,，其設(shè)計(jì)的Companion公仔形象在全球有不少粉絲，但那幫使出渾身解數(shù)爭(zhēng)搶T恤的中國(guó)大媽可不一定知道KAWS是何方神圣,，微博上也有很多人說(shuō)自己是第一次聽(tīng)說(shuō)KAWS和他的作品,。

一件售價(jià)99元的普通T恤，只是印上了一個(gè)潮流公仔形象,，為什么能讓人如此瘋狂,？

奇貨可居的投機(jī)

KAWS是美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家,，被譽(yù)為“涂鴉怪盜”,，從小就熱愛(ài)街頭文化。但他并不止在墻上涂繪帶有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的標(biāo)志性元素,，還喜歡把街上的廣告海報(bào)帶回自己的工作室,，進(jìn)行二次創(chuàng)作后再貼回去，獨(dú)特的行為方式和鮮明的藝術(shù)風(fēng)格讓KAWS逐漸成為潮流文化的代表人物,。

他創(chuàng)作的XX眼形象辨識(shí)度高,，2006年他成立了自己的個(gè)人潮牌Original Fake，通過(guò)一系列商業(yè)化運(yùn)作,，與各種熱門(mén)品牌展開(kāi)合作,，聚攏了一大批潮流圈粉絲，其創(chuàng)作的經(jīng)典形象被年輕人所熟知,，而真正把他推上潮流神壇,，展現(xiàn)出自身極高商業(yè)價(jià)值的，則是KAWS的系列玩偶,。

KAWS與Dior聯(lián)名BFF限量公仔粉色款

圖片來(lái)源：騰訊新聞

去年的巴黎時(shí)裝周,，KAWS與Dior聯(lián)名推出了一款限量毛絨公仔，在拍賣(mài)網(wǎng)站上被炒到了2800萬(wàn)人民幣的高價(jià),，而另一套2010年起售的全套六只限量公仔價(jià)格也高達(dá)幾萬(wàn)人民幣,，曾經(jīng)一度，KAWS的公仔是潮流圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征,，有限的數(shù)量和高昂的價(jià)格讓KAWS的公仔注定小眾,，換句話(huà)說(shuō)，這就是潮流圈內(nèi)優(yōu)越感的代名詞,。

然而一個(gè)事實(shí)是,，價(jià)格再貴，能買(mǎi)得起的也大有人在,，消費(fèi)市場(chǎng)供不應(yīng)求,。前期發(fā)售的公仔,，在二級(jí)市場(chǎng)上普遍升值，可以說(shuō),，不管是投資還是自用,，KAWS的公仔都成了一個(gè)穩(wěn)賺不賠的選擇。

公仔始終是個(gè)有價(jià)無(wú)市且十分小眾的產(chǎn)品,，只在圈內(nèi)火,，T恤就不一樣了，自從KAWS的好友NIGO去優(yōu)衣庫(kù)做了創(chuàng)意總監(jiān),，KAWS就和優(yōu)衣庫(kù)達(dá)成了合作,，推出系列聯(lián)名T恤，KWAS的藝術(shù)理念和潮流風(fēng)格也通過(guò)99元一件的平價(jià)T恤傳達(dá)給了大眾,，2016年,，雙方推出的UT系列在中國(guó)開(kāi)售一個(gè)月就賣(mài)出50萬(wàn)件，最終銷(xiāo)量近百萬(wàn)件,。

優(yōu)衣庫(kù)方面稱(chēng),，通過(guò)這次合作“大力拓展了潮流和創(chuàng)作的民主化”，但在當(dāng)時(shí),，國(guó)內(nèi)對(duì)KAWS的認(rèn)知還不夠,，并沒(méi)有出現(xiàn)昨天那樣的激烈搶貨場(chǎng)面，不過(guò)依然引起了很多人的跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi),。

這幾年,，KAWS在中國(guó)舉辦了個(gè)展，很多城市都擺放了巨型的裝置玩偶,，知名度不斷提升,，對(duì)KAWS相關(guān)產(chǎn)品的追逐也成了一種潮流，KAWS的商業(yè)價(jià)值不斷凸顯,。有不少人嗅到了商機(jī),，開(kāi)始炒作印著XX眼等元素的周邊產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)的UT也逐漸成為炙手可熱的爆款,。

KAWS與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名T恤2019夏季款

圖片來(lái)源：界面新聞

昨天被人們瘋搶的,，正是KAWS和優(yōu)衣庫(kù)合作的最后一個(gè)系列，KAWS誠(chéng)意十足,，T恤上的形象都是原汁原味的自有作品,，而非之前幾次的再創(chuàng)作，甚至連網(wǎng)上標(biāo)價(jià)2800萬(wàn)人民幣的粉色BFF公仔都被放到了T恤上,，只要99元,，這樣質(zhì)高價(jià)低的絕品，基本上會(huì)在二級(jí)市場(chǎng)被炒起來(lái),，價(jià)格翻幾倍都很正常,。

閑魚(yú)賣(mài)方商品信息

圖片來(lái)源：截圖

在二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上,，該系列T恤價(jià)格普遍在200元以上，這也就不難理解為什么那些人瘋了一樣,，一摞一摞地?fù)專(zhuān)患疾环胚^(guò),，搶到10件,，可能就有上千元的收入,，如果長(zhǎng)期囤貨，價(jià)格可能更高,。

搶購(gòu),，在很多人眼里這是一門(mén)生意。據(jù)微博用戶(hù)爆料,，有多人在搶到T恤后坐地起價(jià)轉(zhuǎn)手甩賣(mài),，要價(jià)不高，賺個(gè)差價(jià),，買(mǎi)到的人又加一點(diǎn)賣(mài)給別人,，幾輪下來(lái)，一件T恤的價(jià)格就能被炒起來(lái),。

潮流的加持,，親民的原價(jià)，限量的營(yíng)銷(xiāo),，看漲的預(yù)期,，讓優(yōu)衣庫(kù)的KAWS系列T恤擊穿了圈層，引起了跟風(fēng)搶購(gòu)的浪潮,，最終出現(xiàn)那些不可思議的場(chǎng)面,。

IP附加值不可衡量

價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng),，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí),，一件優(yōu)衣庫(kù)T恤的價(jià)值是多少，我們大概有個(gè)概念,，99元的定價(jià)也符合市場(chǎng)規(guī)律,，但一旦有了IP的加持，這一件普通T恤的價(jià)格就會(huì)超越其本身的“使用價(jià)值”,。

瘋狂搶購(gòu)T恤的人可以分為三類(lèi),，首先是KAWS的粉絲，出于喜歡而去搶購(gòu),；其次是跟風(fēng)的人,，不知道KAWS是誰(shuí)，也不理解他的作品和藝術(shù)風(fēng)格,，但看到很多人搶就覺(jué)得是一種流行趨勢(shì),，或者為了一些社交談資,，總歸是盲目的隨大流；第三類(lèi)就是看到了商機(jī)的人,，想賺一波,。

這三類(lèi)人都有一個(gè)共同預(yù)期：這幾款UT的價(jià)值高于99元，價(jià)格看漲,，所以不論是自己穿還是轉(zhuǎn)手賣(mài),，搶到就是賺到。

只是多印了一個(gè)形象,，一件普通T恤的銷(xiāo)量就能翻幾十甚至幾百倍,，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這樣的IP形象讓物品多了一些附加價(jià)值，但價(jià)格沒(méi)有提高,，只要消費(fèi)者產(chǎn)生“這太值了”的感受,，購(gòu)買(mǎi)欲望就會(huì)極大地激發(fā)出來(lái)。

這是IP的第一個(gè)好處,，第二個(gè)好處是,，IP的價(jià)值是不好估量的，它建立在人們的喜歡程度之上,，一件加了IP的T恤,，99有人買(mǎi)，999也有人買(mǎi),，9999還是會(huì)有人買(mǎi),，總有人覺(jué)得很值，但要想收入最大化,，需要找出那個(gè)定價(jià)節(jié)點(diǎn),。

這幾年，不管哪個(gè)行業(yè),，都在走IP化的路線(xiàn),，IP符號(hào)簡(jiǎn)單可辨識(shí)，可以直接代指某種精神,、審美和價(jià)值觀(guān),，對(duì)其有認(rèn)同感的人會(huì)有十分強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，“商品——IP——消費(fèi)者”是比“商品——消費(fèi)者”更穩(wěn)定的抵達(dá)路徑,，從商家到IP合作方到消費(fèi)者都認(rèn)同這條路徑,，且屢試不爽。

優(yōu)衣庫(kù)與《少年周刊 Jump》聯(lián)名款T恤

圖片來(lái)源：虎嗅

去年,，優(yōu)衣庫(kù)和日本漫畫(huà)雜志《周刊少年Jump》合作推出動(dòng)漫聯(lián)名T恤,，瞬間引爆市場(chǎng)，這些印著年輕人耳熟能詳無(wú)比熱愛(ài)的動(dòng)漫角色的T恤被瘋搶一空，這次主打的不是潮流,，而是情懷,，任誰(shuí)看到自己喜歡的《龍珠》《海賊王》《銀魂》角色印在上面，都會(huì)不吝錢(qián)財(cái),，何況也不貴,。

《Jump》是日本最老牌、影響最大的動(dòng)漫雜志之一,，推出的經(jīng)典作品和形象影響日本幾代年輕人,，受眾極其廣泛，潛在消費(fèi)群體規(guī)模巨大,，很適合走優(yōu)衣庫(kù)T恤這樣的平價(jià)路線(xiàn),，而對(duì)于一些受眾面小的IP,，想要通過(guò)這種模式變現(xiàn),，則需要提高受眾廣度，或者提高產(chǎn)品單價(jià),。

KAWS選擇了前者,，通過(guò)與優(yōu)衣庫(kù)不遺余力的宣傳造勢(shì)和花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)手段，推動(dòng)一個(gè)小眾潮牌走向大眾,，也收獲巨大,。

IP的魔力

IP附在商品上的附加值不可衡量,，但是IP本身的價(jià)值卻是可以衡量的,，在國(guó)內(nèi)一般用粉絲數(shù)量、作品點(diǎn)擊量等具體的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估,，比如要做網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編劇,，這本書(shū)的數(shù)據(jù)越好，版權(quán)就能賣(mài)的越高,。

數(shù)據(jù)只是外在呈現(xiàn),，IP是相信的力量，信則有價(jià)值,，不信則無(wú)價(jià)值,，在各大媒體報(bào)道“群眾瘋搶優(yōu)衣庫(kù)T恤”的報(bào)道中，評(píng)論幾乎是清一色的嘲諷和反感,，有人覺(jué)得這T恤太難看,，有人不明白為什么要搶?zhuān)腥擞X(jué)得搶的這些人腦子有問(wèn)題、吃飽飯撐的,，評(píng)論的一邊倒和視頻中的瘋狂形成了鮮明的反差,，證明了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。

“上海全知道”公眾號(hào)文章評(píng)論

圖片來(lái)源：截圖

只有更多的人相信這是潮流,，KAWS才會(huì)有更高的附加值,，投機(jī)者們才會(huì)把相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格炒起來(lái)，也才會(huì)有昨天這一幕,，只有更多的人相信《Jump》是陪自己長(zhǎng)大的一種情懷,，優(yōu)衣庫(kù)的T恤才能賣(mài)得更好。

所以潮流文化也好,，大眾文化也好,，背后都是消費(fèi)在主導(dǎo)，消費(fèi)文化異化為不同形式的文化類(lèi)型,，最直觀(guān)精髓的體現(xiàn)就是一個(gè)又一個(gè)IP,，現(xiàn)代社會(huì)的各種媒介形式都在不遺余力地加深人們對(duì)這些IP的認(rèn)知度，尤其是這個(gè)IP所代表的價(jià)值理念和文化認(rèn)同,，這是更根本的東西,。

這就如同你并不需要一件昂貴的奢侈品，但有很多人通過(guò)講故事的形式告訴你,，一件奢侈品是自我獨(dú)立意識(shí)和高級(jí)審美的象征,，于是你買(mǎi)了這件不需要的商品來(lái)標(biāo)榜自己的生活態(tài)度。

你真的需要一件KAWS的T恤來(lái)證明你能跟得上潮流嗎,？實(shí)際上不需要,，但是心理上會(huì)需要，人在不知不覺(jué)中就會(huì)被外化成IP等標(biāo)簽或符號(hào)的消費(fèi)主義文化給綁架,，心甘情愿地為此掏錢(qián),，究其到底，人是社會(huì)的動(dòng)物,，有社交和被認(rèn)同的需求,，IP可以簡(jiǎn)單粗暴地把人歸類(lèi)，讓他們更容易找到自己的同類(lèi),，完成自我的定位,。

相信一個(gè)IP，相信IP背后所代表的價(jià)值理念,，相信自己就是這樣的人,，為了印證這個(gè)鏈條，需要通過(guò)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的行為來(lái)確認(rèn),，商家深知這一點(diǎn),，才會(huì)努力告訴你，你就是這樣的人,，你就需要這個(gè)東西,，當(dāng)然,，也不只告訴了你，而是通過(guò)IP來(lái)影響無(wú)數(shù)的人,。

這就是相信的力量,，但也是消費(fèi)主義給普通人設(shè)置的陷阱，瘋搶T恤的事件證明,，大多數(shù)人都避不開(kāi)這個(gè)陷阱,。

關(guān)注游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域

微信號(hào)：zhaolei1106

添加時(shí)煩請(qǐng)注明姓名,、機(jī)構(gòu),、職務(wù)