刺猬公社 | 鐵林 

以前大家管有錢人叫老板，現(xiàn)在都叫“爸爸”,。最早的“爸爸”是馬云,，最近幾年又加上了微博，它已經(jīng)成為了各路網(wǎng)紅店主的“爸爸”,。

在昨日的V影響力峰會(huì)上,，微博CEO王高飛高調(diào)炫了一下富：2017年自媒體通過微博獲得的收入超過207億元，其中廣告代言收入7.1億,，內(nèi)容付費(fèi)收入13.3億元,，電商變現(xiàn)收入187億。

電商的成績(jī)尤其亮眼，占比達(dá)到9成,。刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解到,，今年微博正式發(fā)力垂直MCN領(lǐng)域，對(duì)于合作的MCN機(jī)構(gòu),，其會(huì)有一定的政策傾斜,，包括賬號(hào)推薦、內(nèi)容推薦等,，以幫助機(jī)構(gòu)旗下賬號(hào)增長(zhǎng)粉絲,、擴(kuò)大曝光、提升影響力,。

有傾斜就一定有被“雪藏”的,。此前，微博客服還針對(duì)用戶“閱讀數(shù)下降”的投訴做出過專門的回復(fù),，并表示只是用戶“感興趣的內(nèi)容往前排,，不喜歡的內(nèi)容排后邊”。

雖然此舉惹出了一定的爭(zhēng)議,，但微博在“興趣推薦”的路上似乎一去不回了,。明年，微博將成立30億元聯(lián)合出品基金扶持優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu),，從資金,、創(chuàng)意、商業(yè)化等多重維度,，在內(nèi)容電商,、優(yōu)質(zhì)短視頻,、泛文娛方向,，深度扶持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)。

如果要選出今年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的年度詞匯,，那MCN一定是其一,。但是，曇花一現(xiàn)的風(fēng)口多得去了,，MCN到底是什么,，憑什么讓微博豪擲30億去扶持？

PGC觸頂,，MCN登臺(tái),，打造流量的規(guī)模化效應(yīng)

短視頻的風(fēng)從UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）刮到了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）,，現(xiàn)在MCN登臺(tái)了,。

從布局來看，微博是最早一批涉足MCN領(lǐng)域的平臺(tái)，目前的發(fā)展以及變現(xiàn)模式也已經(jīng)比較清晰,。今年5月,，微博正式推出垂直MCN合作計(jì)劃，邀請(qǐng)各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)接入基于微博平臺(tái)的合作,。

刺猬公社了解到,，截止目前，微博合作的MCN機(jī)構(gòu)已超過1200家,，較去年增長(zhǎng)268%,；共覆蓋1.6萬個(gè)賬號(hào)，較去年提升305%,；月閱讀量達(dá)1210億,，同比大幅提升410%。微博與MCN的合作已經(jīng)覆蓋到53個(gè)垂直領(lǐng)域,，幾乎涵蓋微博用戶所關(guān)注的所有興趣領(lǐng)域,。 

除微博外，今年3月,，阿里巴巴推出了“大魚合伙人”計(jì)劃,，針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)推出對(duì)賭激勵(lì)模式，年播放量達(dá)到約定數(shù)值即可獲得100萬元獎(jiǎng)勵(lì),；11月,，騰訊企鵝號(hào)宣布“百億計(jì)劃”扶持政策，實(shí)施全新MCN合作計(jì)劃,；同月,，網(wǎng)易號(hào)平臺(tái)推出“MCN功能”，并開啟各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的接入合作,。

平臺(tái)對(duì)于MCN的重視并非沒有道理,。

從PGC的角度來看，在形成一定的粉絲規(guī)模以后,，單個(gè)的自媒體需要耗費(fèi)大量的精力持續(xù)輸出高質(zhì)量的作品來維持熱度,，與此同時(shí)還需解決包括內(nèi)容分發(fā)、營(yíng)銷推廣,、招商引資等問題,。一方面自媒體精力有限，另一方面在傳播以及變現(xiàn)領(lǐng)域,，他們大多數(shù)不具備相關(guān)的資源和專業(yè)能力,。

從投資機(jī)構(gòu)的角度來說，單個(gè)的自媒體賬號(hào)投資風(fēng)險(xiǎn)較大,。

去年11月,，邏輯思維從Papi醬公司撤資,，媒體大多把此舉解讀為機(jī)構(gòu)對(duì)自媒體的“不信任”。刺猬君認(rèn)為,，撤資的影響并不是最大的,，最可怕的地方在于更多的網(wǎng)友開始評(píng)論：Papi醬不好笑了。

如果只投資一個(gè)自媒體賬號(hào),，所有的投資人都會(huì)擔(dān)心一個(gè)問題：TA還能紅多久,？

對(duì)于Papi醬類型的自媒體賬號(hào)來說，向上走可以做網(wǎng)劇,、網(wǎng)大,、網(wǎng)綜，但專業(yè)機(jī)構(gòu)涉足多,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，很難殺出立足之地。

顯然,，Papi醬團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到了這個(gè)問題,，向上走不行，左右發(fā)展可能還有空間,。2016年4月,，Papi醬團(tuán)隊(duì)合伙人、經(jīng)紀(jì)人楊銘就對(duì)外表示,，Papi醬團(tuán)隊(duì)計(jì)劃推出“papitube”,，在更大范圍內(nèi)聚合各方資源，一年后,，papitube旗下4個(gè)賬號(hào)粉絲超過百萬,。

再?gòu)钠脚_(tái)的角度來看，單個(gè)對(duì)接數(shù)以萬計(jì)的PGC賬號(hào)費(fèi)時(shí)費(fèi)力,，且無法充分挖掘其規(guī)模效應(yīng),。

因此，MCN機(jī)構(gòu)順應(yīng)而生,，一旦形成規(guī)模效應(yīng),，MCN機(jī)構(gòu)的流量就得到了保證,。投資機(jī)構(gòu)也樂意,，投資一個(gè)可以持續(xù)孵化網(wǎng)紅賬號(hào)的MCN，顯然比投資單個(gè)自媒體賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)要小很多,。

MCN（Mult-Channel Network）的概念最初來自于YouTube,。在YouTube上，MCN機(jī)構(gòu)簽約大量的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者,，并為其提供相關(guān)的變現(xiàn)服務(wù),。

在國(guó)內(nèi),，MCN機(jī)構(gòu)的功能則會(huì)更復(fù)雜。除卻簽約孵化優(yōu)質(zhì)自媒體賬號(hào),，MCN機(jī)構(gòu)還會(huì)對(duì)自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行干預(yù)或者指導(dǎo),。比如何仙姑夫創(chuàng)始人劉飛在涉足MCN領(lǐng)域以后，就指導(dǎo)其簽約賬號(hào)“說方言的王子濤”,，以真人形象出鏡來做內(nèi)容,，此后該賬號(hào)商業(yè)價(jià)值不斷提升，單個(gè)廣告價(jià)位能達(dá)到10萬以上,。

而對(duì)于微博這樣的大型社交平臺(tái)來說,，在利用MCN機(jī)構(gòu)管理自媒體的同時(shí)，也可以借助其平臺(tái)的影響力來規(guī)范MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展,。

比如微博對(duì)于入駐的MCN機(jī)構(gòu)的要求之一是：機(jī)構(gòu)旗下已簽約或已運(yùn)營(yíng)至少5個(gè)賬號(hào),，單賬號(hào)月閱讀量不低于10萬，賬號(hào)均為同一垂直領(lǐng)域,，且能在該垂直領(lǐng)域持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，內(nèi)容形式不限于視頻、直播,、圖文等,。

這樣的要求，反過來也會(huì)促進(jìn)MCN機(jī)構(gòu)調(diào)整自己的發(fā)展方向,，集中做垂直領(lǐng)域的賬號(hào),。

微博內(nèi)容布局：垂直化的MCN和粉絲

雖然各家都在計(jì)劃推出MCN政策，但似乎只有微博走在了前面,。這主要還是得益于微博的用戶規(guī)模,、內(nèi)容生態(tài)和社交基因。

從用戶規(guī)模上看,，微博第三季度財(cái)報(bào)顯示,，微博月度活躍用戶數(shù)已達(dá)3.76億，較上一年新增活躍用戶7929萬,，其中移動(dòng)端占比達(dá)92%,。“這不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)數(shù)字,，而是近8千萬新的內(nèi)容受眾,，”王高飛舉例說，“如果每個(gè)新的用戶關(guān)注200個(gè)賬號(hào),，也意味著將近20億的量,。”

另外,，截至今年11月,，微博全站頭部用戶規(guī)模達(dá)41.8萬,，較去年增長(zhǎng)23%；其中,，大V用戶達(dá)2.5萬人,，較去年增長(zhǎng)67%。按照微博方面的定義,，每個(gè)月閱讀量大于10萬的用戶,，就會(huì)被劃入頭部用戶的范疇。

從內(nèi)容上來看,，目前圖片,、文本和視頻是微博內(nèi)容的主要呈現(xiàn)形式，其中視頻領(lǐng)域增長(zhǎng)明顯,，微博用戶發(fā)布視頻內(nèi)容日均已超過100萬,，直播開播場(chǎng)次超過30萬。

內(nèi)容規(guī)模是持續(xù)吸引用戶的一個(gè)基礎(chǔ),，反過來,，不斷增長(zhǎng)的用戶規(guī)模又會(huì)反哺微博的內(nèi)容生態(tài)。

“我們將繼續(xù)做大微博,，讓所有的自媒體受益于微博粉絲大盤增長(zhǎng)的活力,。同時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交賦能,，就是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者更容易得到賦能,，讓粉絲更高的大V獲得更高的流量?！蓖醺唢w表示,。

有了用戶規(guī)模，微博為什么要強(qiáng)調(diào)垂直化呢,？在刺猬君看來,，垂直化可以充分利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，滿足不同粉絲的內(nèi)容和消費(fèi)需求,。

《失控》的作者凱文·凱利有一個(gè)經(jīng)典的一千個(gè)鋼鐵粉絲的理論,。鋼鐵粉絲，就是對(duì)某個(gè)個(gè)人或公司品牌非常認(rèn)可,，信任到愿意不斷掏錢獲得價(jià)值的客戶,。無論提供什么產(chǎn)品，他們都愿意付費(fèi)購(gòu)買,。

因此,，針對(duì)垂直領(lǐng)域,，微博以閱讀量100億為標(biāo)準(zhǔn),，來量化微博里面每一個(gè)領(lǐng)域的影響力,。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)微博副總裁曹增輝介紹,，“今年進(jìn)入這個(gè)梯隊(duì)領(lǐng)域的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了25個(gè),，比去年在會(huì)議上講的時(shí)候增加了6個(gè)，分別是游戲,、攝影,、旅游、時(shí)政,、互聯(lián)網(wǎng),、情感?！?/span>

據(jù)悉,，在過去幾年，微博建立了55個(gè)領(lǐng)域垂直的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),?！敖窈笪覀兊拇怪边\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)把更多的精力聚焦在大V這樣一個(gè)人群上，”曹增輝認(rèn)為,，“他們其實(shí)獲得的是在微博里面構(gòu)架每一個(gè)領(lǐng)域流量的生態(tài)和變現(xiàn)的生態(tài),，團(tuán)隊(duì)核心是保證每個(gè)領(lǐng)域的大V的社交資產(chǎn)，能夠有機(jī)會(huì)在微博里面不斷的有一個(gè)持續(xù)的提升,?！?/span>

MCN的變現(xiàn)機(jī)會(huì)：電商和“種草”經(jīng)濟(jì)

無論是布局MCN，還是垂直化運(yùn)營(yíng),，微博的目的都只有一個(gè),，那就是變現(xiàn)。

今年以來,，微博已推出微博問答,、V+會(huì)員、淘寶客等商業(yè)賦能工具,，幫助原創(chuàng)作者提升變現(xiàn)能力和規(guī)模,。也就是說，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成IP,，部分粉絲轉(zhuǎn)化成“用戶”后,，會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“訂戶”，即愿意為內(nèi)容付費(fèi)的忠實(shí)用戶,。

“2017年我們把變現(xiàn)模式分為三類,，廣告代言、電商,、內(nèi)容付費(fèi),，不管我們?cè)黾邮裁葱碌漠a(chǎn)品,，比如說直播或者問答或者付費(fèi)訂閱、V加會(huì)員,，你可以看到基本上都脫離不開這三個(gè)領(lǐng)域,。”王高飛表示,，微博會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化基于社交關(guān)系的變現(xiàn),，“從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取粉絲，從粉絲中篩選出你的忠誠(chéng)用戶,，最終基于個(gè)人品牌和用戶的價(jià)值進(jìn)行可持續(xù)的循環(huán)商業(yè)變現(xiàn),，這個(gè)模式微博在過去幾年一直堅(jiān)持下來了?！?/span>

在王高飛介紹的三個(gè)變現(xiàn)模式中,，電商的潛力無疑是最大的。從現(xiàn)有的情況來看,，微博一方面滿足了粉絲“逛”的需求,，一方面也在影響粉絲的“消費(fèi)決策”。

網(wǎng)紅店主們發(fā)現(xiàn),，通過視頻和直播,，粉絲被“種草”的比例會(huì)提高。作為銷售平臺(tái)的淘寶來說,，也開始意識(shí)到內(nèi)容對(duì)于用戶的影響,。

打開手機(jī)淘寶，短視頻已經(jīng)覆蓋首頁大概60%的渠道,，包括有好貨,、每日好店、必買清單,、愛逛街,、生活研究所等不同頻道。2016年,，手機(jī)淘寶推出淘寶二樓,，通過第一季短視頻節(jié)目《一千零一夜》的“種草”，截止到節(jié)目播放后的第二天上午10點(diǎn),，產(chǎn)品鲅魚水餃的銷量較往常已經(jīng)翻了150倍,。

微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理余雙公開了一組數(shù)據(jù)。今年“雙11”期間,，在女裝類目中,，阿里全網(wǎng)（包括淘寶、天貓）總銷售額前30名，紅人店主占了6席,，其中4個(gè)人交易額過了1億,，兩家進(jìn)入了全網(wǎng)的前10名。

目前,，微博上主要存在兩種電商模式,。一種是紅人店主自己開店,?！斑@一種適合的類目可能比較多，包括了服裝,、美妝以及其他一些,，”余雙認(rèn)為，“這些類目的典型特點(diǎn)是,，他不是非常的標(biāo)準(zhǔn),，是非標(biāo)或者半標(biāo)，但是他的交易額可能會(huì)比較大一點(diǎn),?！?/span>

但是由于這種模式涉及供應(yīng)鏈問題，不是所有人都可以做,。因此,，微博打算再重點(diǎn)推出導(dǎo)購(gòu)博主模式。

余雙表示,，“導(dǎo)購(gòu)博主適合更多領(lǐng)域,，基本上絕大多數(shù)的垂直領(lǐng)域都適合成為導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)，比如寵物相關(guān)類目的可以做,，母嬰相關(guān)類目的可以做,，數(shù)碼相關(guān)類目的可以做，這些東西可以是標(biāo)品也可以是非標(biāo)品,，這樣大大降低了管理賬號(hào)供應(yīng)鏈的復(fù)雜度,。”

明年微博還會(huì)繼續(xù)扶持電商網(wǎng)紅機(jī)構(gòu),，同時(shí)出于鞏固生態(tài)鏈,、提高交易額的考慮，也會(huì)對(duì)腰部電商紅人進(jìn)行流量支持,。

王高飛預(yù)計(jì),，到2018年，微博上的自媒體總收入將超過300億元,，其中內(nèi)容付費(fèi)收入將超過30億元,。

回頭來看。MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)很好的解決了PGC內(nèi)容輸出不穩(wěn)定，變現(xiàn)能力不足,，投資風(fēng)險(xiǎn)太大等多方面的問題,。

對(duì)于微博等平臺(tái)來說，借助于MCN機(jī)構(gòu)可以極大減少管理頭部賬號(hào)的成本,，同時(shí)也可以利用其來豐富垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài),，既幫助自媒體運(yùn)營(yíng)，又通過內(nèi)容的“種草”,，把粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,。

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