在6.18電商節(jié)中，鮮燉燕窩表現(xiàn)亮眼,，據(jù)天貓生意參謀,、京東商智、小紅書平臺(tái),、微商城平臺(tái)等數(shù)據(jù)顯示,，自6月1日至6月20日，小仙燉鮮燉燕窩銷售額突破2.45億元,，同比增長(zhǎng) 463%,。據(jù)天貓醫(yī)藥發(fā)布的6月1日品牌排行榜，小仙燉位居天貓醫(yī)藥成交 TOP10 品牌第一名,，超過(guò)兩大滋補(bǔ)保健品牌Swisse和湯臣倍健,。鮮燉燕窩，正在成為滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力,。

中國(guó)人食用燕窩進(jìn)補(bǔ)的歷史由來(lái)已久,，據(jù)《本草綱目拾遺》記載，燕窩“味甘淡平,，大養(yǎng)肺陰”,，可以滋陰潤(rùn)肺、美容養(yǎng)顏,，被稱為滋補(bǔ)“圣品”,。最初的燕窩以需要自行燉煮的干燕窩為主，這類燕窩能夠最大程度保有燕窩的新鮮質(zhì)感,，但消費(fèi)者卻因?yàn)椴粫?huì)選,、不會(huì)燉、且耗時(shí)長(zhǎng),，由此也拉開了燕窩和人們的距離,。從新浪輿情通統(tǒng)計(jì)的干燕窩傳播熱詞可以看出,，干燕窩不僅符合消費(fèi)者美容,、養(yǎng)顏、抗衰等保健訴求,，還具有含量高,、新鮮、高性價(jià)比的特點(diǎn),，但是其在燉煮方面也有著耗時(shí),、費(fèi)神、火候難以把控等痛點(diǎn),。

此外,，干燕窩以次充好、假冒的問(wèn)題也并不少見。一些商人利用銀耳,、蛋清,、明膠、瓊脂,、魚鰾等廉價(jià)材料偽造燕窩,，還有一些商人將燕窩進(jìn)行染色以提高賣相，如此前的“印尼血燕事件”,。在干燕窩的非敏感與敏感信息占比中,，敏感信息占比達(dá)到9.54%，“廉價(jià)”“以假亂真”“造假”等成為敏感信息的關(guān)鍵詞,。

上世紀(jì) 90 年代,，燕窩領(lǐng)域開始出現(xiàn)大規(guī)模的產(chǎn)品創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的干燕窩制品衍生出即食燕窩這一新產(chǎn)品,，生產(chǎn)者先將燕窩處理好,，密封殺菌后罐裝，保質(zhì)期可達(dá)1—3年,，這就滿足了免燉煮開罐即食的要求,。但是，對(duì)于中式滋補(bǔ)保健品,，人們往往將其與安全,、健康、無(wú)副作用掛鉤,，即食燕窩的長(zhǎng)保質(zhì)期不免讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“不新鮮”“防腐劑”“口感不佳”等聯(lián)想,。

隨著生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，燕窩的消費(fèi)人群,、消費(fèi)需求,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等都發(fā)生了一系列變化。在這樣的背景下,，鮮燉燕窩應(yīng)運(yùn)而生,。這種燕窩是指在線上下單的當(dāng)日進(jìn)行專業(yè)化燉煮，每周 0-4 度冷鮮配送,，且保質(zhì)期只有 15 天,。相對(duì)于干燕窩與即食燕窩罐頭，鮮燉燕窩更符合消費(fèi)者對(duì)品質(zhì),、口感,、安全的需求。

另一方面,，鮮燉燕窩又貼合了當(dāng)下消費(fèi)者的生活節(jié)奏,，CBNData數(shù)據(jù)顯示，85后和90后已經(jīng)成為燕窩消費(fèi)的主力人群，人數(shù)占比和金額貢獻(xiàn)接近6成,，微熱點(diǎn)（wrd.cn）相關(guān)數(shù)據(jù)也表明燕窩的潛在消費(fèi)者主要集中在21—30歲人群,，這類人群多為上班族，且時(shí)間相對(duì)碎片化,，對(duì)于他們而言,，鮮燉燕窩既避開了干燕窩制作的門檻，又保留了開罐即食的便利性,，滿足了消費(fèi)者注重健康,、節(jié)約時(shí)間的消費(fèi)習(xí)慣。

年輕群體成為消費(fèi)主力后,，干燕窩的不便利性,、即食燕窩的長(zhǎng)保質(zhì)期問(wèn)題都被放大，與干燕窩和即食燕窩罐頭相比,，鮮燉燕窩的市場(chǎng)普及之路似乎走得更加順暢,。百度數(shù)據(jù)顯示，自2015年—2020年,，“鮮燉燕窩”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)不斷上升,，電商促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)波動(dòng)明顯，在2018年11.11電商節(jié)達(dá)到第一波高峰,，2019年6.18期間達(dá)到第二波高峰,，而在2020年3月8日又達(dá)到一次搜索指數(shù)峰值。在此期間,，天貓2019年11月的燕窩行業(yè)商品交易榜單顯示,，排名前十的燕窩產(chǎn)品有6個(gè)是鮮燉燕窩；京東11月的燕窩行業(yè)商品交易榜單同樣顯示,，前十的燕窩產(chǎn)品有7個(gè)是鮮燉燕窩,。

燕窩品牌小仙燉，正是站在鮮燉燕窩的風(fēng)口上逐漸引人關(guān)注,。作為市場(chǎng)中一個(gè)全新的小眾品牌,，小仙燉充分意識(shí)到要想突出重圍，除了契合市場(chǎng)需求的高質(zhì)產(chǎn)品外,，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處的精準(zhǔn)的營(yíng)銷也必不可少,。

在燕窩的潛在消費(fèi)者中，女性群體占比達(dá)到64.50%,，滋補(bǔ)、保養(yǎng)或備孕都使得女性對(duì)燕窩保持了高度關(guān)注,。

這些人群有著不同的興趣標(biāo)簽,，她們是熱衷于線上消費(fèi)的新生代網(wǎng)民，注重護(hù)膚保養(yǎng)，喜歡街拍,、菜譜,、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等，而對(duì)影視明星,、等也有著較高的關(guān)注度,。

深諳明星帶貨效應(yīng)的小仙燉，借助女明星的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),，在營(yíng)銷投放方面選中了女性消費(fèi)者的聚集地—小紅書,。張雨綺、章子怡,、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標(biāo)簽的明星均在小紅書對(duì)小仙燉進(jìn)行過(guò)“種草”,，在為品牌帶來(lái)高曝光的同時(shí)，也為小仙燉貼上了吸引女性消費(fèi)者的輕奢,、時(shí)尚,、小資等標(biāo)簽。

據(jù)引響數(shù)據(jù)顯示,，小仙燉在小紅書上投放的422篇報(bào)備筆記中,，頭部KOL（粉絲量100w+）的筆記有2篇，腰部KOL（粉絲量20-100w）的筆記有31篇,，腿部KOL（粉絲量1-20w）的筆記有375篇,；素人（粉絲量1k-1w）的筆記有13篇，投放的重點(diǎn)主要集中在腿部KOL,。在輸出內(nèi)容場(chǎng)景方面,，也與減肥、護(hù)膚,、凍齡,、養(yǎng)生、孕期保養(yǎng)等場(chǎng)景進(jìn)行捆綁,。

從中我們不難看出,，小仙燉在小紅書上采用了“金字塔”式的投放路徑，首先通過(guò)明星與KOL在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注,，而投放的重點(diǎn)選擇了性價(jià)比高的腿部KOL來(lái)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容,，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的種草和購(gòu)買。

同時(shí),，小仙燉還收獲了直播的紅利,，與薇婭、張大奕合作,，在直播間將燕窩直觀地呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前,。張大奕的直播,，銷量就達(dá)到了560萬(wàn)。除此之外,，蘇芒,、周鴻祎、吳曉波等名人都曾在社交網(wǎng)絡(luò)秀出自己吃鮮燉燕窩的圖片和視頻,，也為小仙燉的在資本市場(chǎng)的走紅起到添磚加瓦的作用,。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者吳曉波認(rèn)為: 隨90后新興消費(fèi)群體崛起,中國(guó)消費(fèi)模式發(fā)生了巨大的變化,出現(xiàn)了“本土覺(jué)醒、顏值迭代,、物美價(jià)平,、細(xì)分為王”等趨勢(shì),。小仙燉也抓住了年輕人“國(guó)潮”消費(fèi)這一趨勢(shì),，通過(guò)跨界營(yíng)銷的方式與年輕人對(duì)話，傳達(dá)了品牌態(tài)度,。與鐘薛糕合作推出聯(lián)名款燕窩雪糕,，借勢(shì)文化IP紅樓夢(mèng)推出國(guó)潮跨界款燕窩,，利用空瓶回收進(jìn)行公益宣傳，用諸多年輕人喜聞樂(lè)見的方式,，將傳統(tǒng)文化與流行元素相融合,。

在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，鮮燉燕窩抓住了主流用戶的產(chǎn)品痛點(diǎn),，憑借其新鮮,、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)添加的優(yōu)勢(shì),，成為燕窩滋補(bǔ)升級(jí)的必然趨勢(shì),。微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，自2020年1月1日—6月1日,，鮮燉燕窩的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)呈上升趨勢(shì),，每日熱度均值達(dá)25.51。隨著同仁堂,、燕之屋等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌的陸續(xù)入局,，未來(lái)鮮燉燕窩或?qū)⒔o予消費(fèi)者更多的驚喜。

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