摘要：雙十一在變,，平臺(tái)也一直在變,，京東能否柔化只賣3C形象？

媒體訓(xùn)練營(yíng)11月14日?qǐng)?bào)道   文|高春亮

雙十一落下帷幕,，數(shù)字的每一次刷新,，都代表著電商行業(yè)的沉浮與變遷。

從電商到移動(dòng)電商,，從國(guó)內(nèi)到跨境,，從城市到農(nóng)村。京東在歷經(jīng)這些變化的同時(shí)也一直在品類上改變,，柔化只賣3C的形象,。在今年618品質(zhì)狂歡節(jié)上，劉強(qiáng)東放話,，五年內(nèi)服飾要成京東第一大類目,。

劉強(qiáng)東從3C出發(fā)，到2010年進(jìn)軍圖書市場(chǎng),，再到進(jìn)軍服裝,，京東在完成自己的轉(zhuǎn)型，但是面對(duì)天貓這個(gè)難纏的對(duì)手,，服飾成為一塊難啃的骨頭,。但憑借自己的供應(yīng)鏈與物流優(yōu)勢(shì)，京東近年來取得了怎樣的成績(jī),？

既然雙十一一天的銷售額是全民造就的一個(gè)峰值,，那么這一天的銷售成績(jī)?cè)谝欢ǔ潭壬弦材芊从称脚_(tái)在品類上跑馬圈地的結(jié)果。

服飾家居品類占比超40%

據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示,，今年雙11京東在“跨萬店3免1”的跨品類跨店鋪促銷帶動(dòng)下,，服飾家居品類下單量創(chuàng)新高，全站占比超過40%,，成為雙11下單量最大的品類,。家居家裝品類銷售額比去年同期增長(zhǎng)近100%，當(dāng)日銷售約823萬件家居家裝用品,。

服飾的主要用戶還是女性,。據(jù)了解，女裝訂單量成為品類第一,，棉衣外套羽絨服是女裝冬季三大類目,。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天,，羽絨服售出70萬件,。

同時(shí),，隨著京東服飾家居品質(zhì)化和國(guó)際化戰(zhàn)略的不斷深入,，國(guó)際品牌在京東平臺(tái)上的銷售愈發(fā)亮眼,。Lee銷售額為去年同期43倍，TUMI銷售額達(dá)去年同期20倍,。

從數(shù)據(jù)來看,，京東在服飾品類確實(shí)在高速增長(zhǎng)。但是“跨萬店3免1”的活動(dòng)帶動(dòng)服飾品類增長(zhǎng),，難免讓人質(zhì)疑是用戶的湊單行為還是主動(dòng)購買,？

京東為什么選擇服裝

2011 年，京東宣布開始向全品類擴(kuò)張,，其中大家電,、圖書、百貨成為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的品類,。2015年第三方開放平臺(tái)(POP)相繼成立,。劉強(qiáng)東稱，自營(yíng)和開放平臺(tái)銷售額能各占京東總銷售額的50%,。

服裝作為典型的多 SKU (通常不標(biāo)準(zhǔn)化),，加上重復(fù)購買率高，成為開放平臺(tái)上最重要的組成部分,。對(duì)于品牌商家來說,，入駐京東更多是出于渠道擴(kuò)張的需求。就像在線下,，大品牌也會(huì)選擇在不同的商場(chǎng)開店一樣,。

據(jù)京東披露的POP平臺(tái)發(fā)展規(guī)劃：第一階段重點(diǎn)聚攏商家、迅速提升規(guī)模,；第二階段,，京東將重點(diǎn)進(jìn)行平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)，如差異化系統(tǒng),、流程和人才隊(duì)伍建設(shè),；而未來，京東POP平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)將取決于IT系統(tǒng),、數(shù)據(jù)服務(wù)和售后服務(wù),。

一直以來，京東主打3C品類,，其銷售額占比超過50%,，但3C品類價(jià)格較為透明，毛利低,，過分依賴3C家電會(huì)使得京東持續(xù)無法取得收益,。而服裝品類作為電商銷售的第一大品類,，商品種類繁多，毛利相比要高于3C品類,。另外,，服裝本身的季節(jié)性又使服裝的消費(fèi)頻次要高于3C品類。

目前,，在整個(gè)服裝電商領(lǐng)域,，淘寶天貓占有絕大部分市場(chǎng)份額，唯品會(huì)通過閃購等模式創(chuàng)新也取得了不錯(cuò)的成績(jī),，自營(yíng)圖書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在大舉殺入服裝,。

雙十一僅僅是電商平臺(tái)的練兵場(chǎng)，而平臺(tái)紛紛進(jìn)軍服飾領(lǐng)域,，整個(gè)服裝電商競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈,。

京東策略

自從進(jìn)軍服裝產(chǎn)業(yè)，京東從時(shí)尚化,、精品化,、平臺(tái)化三大方向推進(jìn)，和天貓,、唯品會(huì)模式不同,，其更加注重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，目標(biāo)市場(chǎng)定位為追求品質(zhì)和品牌的中端消費(fèi)者,。

今年雙十一,，京東聯(lián)手國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)師張馳舉辦2017春夏時(shí)裝秀，以一場(chǎng)時(shí)尚秀的方式來為自己造勢(shì),。張馳表示：“京東引入了眾多獨(dú)立設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)品牌,，這種品質(zhì)化、時(shí)尚化的購物體驗(yàn)為中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌營(yíng)造了很好的成長(zhǎng)環(huán)境,，也讓更多喜愛時(shí)尚的年輕群體通過京東第一時(shí)間接觸到最先鋒的時(shí)尚潮流,。”

在時(shí)尚服裝領(lǐng)域,，有了設(shè)計(jì)師就等于有了原創(chuàng)基因,。如張馳所說，品質(zhì)化,、時(shí)尚化的購物體驗(yàn)為中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌營(yíng)造了很好的成長(zhǎng)環(huán)境,。那么在時(shí)尚服裝上，京東或許不應(yīng)該以購物平臺(tái)來定義,，更像是一只中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力推手,。

消費(fèi)升級(jí)之下，消費(fèi)者個(gè)性化,、多元化的需求俞加明顯,。80,、90后崛起成為主流消費(fèi)群體，但蛋糕越大意味著競(jìng)爭(zhēng)越大,，當(dāng)大家都在時(shí)尚化的時(shí)候,，業(yè)界分析認(rèn)為，京東如何差異化同時(shí)如何借力自身供應(yīng)鏈與物流優(yōu)勢(shì)成關(guān)鍵,。